Politica de pret in agroturism

Politica de pret in agroturism

1.Particularitatile politicii de pret in turism si agroturism:

-existenta unor optiuni clare pentru efectuarea calatoriilor in anumite perioade ale anului, preferinte pentru anumite destinatii, motivatiile si preferintele sunt factori de influenta mai importanti decat pretul in decizia de alegere a unei destinatii turistice;

-multitudinea de caracteristici a unei oferte turistice( pozitionare, cadru natural, servicii, facilitati acordate) confera pretului o transparenta redusa si putine comparatii posibile intre oferte din punct de vedere al pretului;

-diversitatea componentelor imateriale, intangibile ale produsului turistic face dificila evaluarea din punct de vedere al pretului; elementele cadrului natural-care determina atractivitatea unei destinatii turistice nu intra in calculul pretului;

-preturile se stabilesc anterior efectuarii calatoriei-acest fapt are o dubla semnificatie: este un semnal informational despre existenta ofertei si o informatie cu privire la calitatea acesteia;

-pentru stimularea cererii, sunt necesare practici prin care se acorda reduceri de pret pentru familiile cu copii, rezervari timpurii, tarife speciale pentru tur-retur etc.

-in cele mai multe cazuri, ofertantii de produse turistice isi stabilesc preturile in functie de canalele de distributie, respectiv categoriile de intermediari; partea ce revine intermediarilor(agentiilor de turism) din pretul de vanzare al unui produs este limitata, adica politica lor de pret este marcata de nivelul preturilor practicat de ceilalti agenti implicati in configurarea produsului turistic;

-in configurarea pretului intreprinderilor de turism trebuie sa se tina cont si de conditiile in care se poate renunta la un serviciu achizitionat, respectiv stabilirea cuantumului sumei din pretil la care a fost cumparat produsul ce va fi returnata turistului in cazul renuntarii sau nefolosirii acestuia;

-de cele mai multe ori suma totala necesara pentru satisfacerea integrala a nevoilor,preferintelor a turistilor la locul de destinatie este superioara pretului la care a fost achizitionat produsul

2.Elaborarea si fundamentarea politicii de pret

A.Formularea obiectivelor

Principalele obiective pe care o firma de turism si le poate propune sunt:

-maximizarea profitului -obiectiv frecvent adoptat de firmele de turism; dar nu in toate cazurile se justifica alegerea unui astfel de obiectiv, de exemplu daca firma se confrunta cu oferta concurenta similara sau cu produse de substitutie iar cererea este elastica in functie de pret, atunci maximizarea profitului nu semnifica neaparat practicarea de preturi ridicate;dimpotriva, pentru largirea pietei si cresterea cotei de piata sunt necesare preturi joase;

-maximizarea cifrei de afaceri-semnifica cresterea volumului vanzarilor, considerand ca in acest mod si la un anumit nivel al pretului se pot obtine profituri ridicate;este vorba de o sporire a profiturilor proporttionala cu cresterea cifrei de afaceri; este viabila si corecta in conditiile in care cresterea costurilor este inferioara celei a vanzarilor;

-cresterea cotei de piata-este un obiectiv care se poate realiza daca prin pretul practicat se pot atrage o parte a segmentelor de piata ale concurentilor sau cand prin politica de pret se poate obtine o parte a cresterii globale a pietei

-maximizarea cresterii-este un obiectiv caracteristic firmelor care opteaza pentru dezvoltare; se considera ca un volum de activitate superior creeaza conditii pentru reducerea costurilor si obtinerea de profituri;un astfel de obiectiv poate fi atins daca piata este sensibila la nivelurile de pret practicate, cand se reduc cheltuielile de productie si de distributie pe unitate de produs concomitent cu sporirea vanzarilor, iar marimea pretului descurajeaza concurenta;

-smantanirea- este obiectivul prin care firma isi propune sa valorifice prin pret eforturile de cercetare-dezvoltare, concretizate in produse cu caracteristici superioare, cu un puternic avantaj competitiv;

-optimizarea gamei de produse-este un obiectiv specific firmelor care urmaresc vanzarea in ansamblu a ofertei lor turistice; acest obiectiv presupune o oferta diversificata, cu produse care sa se vanda atat la preturi ridicate cat si la preturi scazute;de pilda o firma balneara poate fixa preturi reduse pentru atractia principala(tratament) si preturi relativ ridicate pentru celelalte servicii componente ale produsului global(cazare, masa,altele);

-mentinerea preturilor- obiectiv caracteristic firmelor care opteaza pentruo strategie de marketing globala in cadrul careia se pune accentul pe celelalte componente ale mixului (produs, distributie, promovare), in conditiile unei relative aliniei a pretului la cerintele pietei, evitand astfel concurenta prin pret;este cazul restaurantelor McDonalds care acorda mai multa importanta altor elemente decat pretul pentru a se impune pe piata.

B.Evaluarea cererii

Fiecare nivel de pret este resimtit la nivelul dimensiunilor cererii.Firma de turism trebuie sa evalueze corect reactia consumatorilor la diferite niveluri de pret la care isi ofera produsele. Factorii care influenteaza relatia comportament-pret sunt:

-originalitatea produsului -cu cat un produs se diferentiaza de altele cu atat cumparatorii sunt mai sensibili la pret;

-cunoasterea produselor de substitutie-cumparatorul este cu atat mai putin sensibil la pretul unui produs cu cat cunoaste mai putin produsele care il pot substitui in consum;

-usurinta de a efectua comparatii-cu cat comparatiile sunt mai usor de realizat cu atat sensibilitatea la pret va creste;

-importanta cheltuielii totale-cumparatorul este mai sensibil la pretul produselor care ii afecteaza bugetul;

-importanta pretului unui produs/serviciu in cheltuiala totala-un cumparator este mai putin sensibil la pretul unui articol cu pondere redusa in pretul total al produsului;

-calitatea perceputa a produsului-un cumparator este mai putin sensibil la pretul unui produs sau serviciu pe care il percepe ca fiind de calitate, de prestigiu sau pe care il considera unicat ori exclusivitate

Inafara acestor factori, comportamentul consumatorului este influentat de informatia transmisa prin nivelul pretului unui produs.

Fig.1.Informatii transmise prin pret

Pretul reprezinta fie o limta inferioara, sub care consumatorul incepe sa manifeste neincredere in calitatea produsului, fie o limita superioara dincolo de care considera produsulca fiind prea scump deci inceteaza sa-l mai intereseze.

In ambele cazuri se creeaza o dependenta intre diferitele niveluri de pret si informatia necesara pentru adoptarea deciziei de cumparare.Daca pretul produsului se plaseaza inafara segmentului AB sau CD consumatorul are nevoie de mai multe informatii pentru adoptarea deciziei de cumparare sau respingerea produsului.

La nivel global, cererea turistica poate fi estim ata cu ajutorul curbelor cererii (elasticitatea cererii in raport cu pretul produselor) care reflecta gradul in care o modificare a pretului va determina o modificare a cererii totale pentru acesta.

Elasticitatea ridicata a cererii turistice este o caracteristica a majoritatii produselor turistice, deoarece:

-turismul modern se aderseaza unor categorii largi de consumatori pentru care pretul constituite un argument in adoptarea deciziei de cumparare;

-abundenta ofertei turistice in cursul unor sezoane calendaristice accentueaza caracterul excedentar al unor produse;

-turistii potentiali reactioneaza frecvent mai rapid la variatiile de pret decat la variatiile de produs.

In oferta multor firme de turism sunt incluse si produse (servicii) a caror cerere este putin sensibila la pret(servicii adresate oamenilor de afaceri, participanti la seminarii, simpozioane, conferinte).

Informatiile necesare pentru evaluarea volumului cererii corespunzator diferitelor niveluri de pret se pot obtine din :

-efectuarea unor cercetari selective -in randul turistilor potentiali, referitoare la atitudinea acestora in privinta pretului, gradul de acceptabilitate a preturilor, intentiile de cumpararepentru diferitele niveluri de pret;

testarea prin metode de marketing, a produsului pus in vanzare, la diferite niveluri de pret, in diverse zone sau regiuni emitatoare de fluxuri turistice

C.Estimarea costurilor

In pretul de vanzare al unui produs se includ costurile de productie si de comercializare.

In pret se includ costurile directe(variabile) si costurile indirecte(fixe) necesare realizarii sau comercializarii.

In costurile variabile intra: cheltuieli legate de productia si distributia produsului(materii prime, materiale, forta de munca, comisioane, rabaturi) a caror marime variaza in functie de volumul productiei.

Costurile fixe reflecta cota parte din cheltuielile generale de functionare (costul chiriei,cheltuieli de intretinere).

Costurile de marketing sunt costuri fixe.

Suma costurilor fixe si a celor variabile formeaza costul total.

D.Analiza concurentei

Este necesara cunoasterea formelor de concurenta specifice diferitelor piete(concurenta perfecta, monopol, oligopol etc), analiza preturilor practicate de firmele concurente si raportarea acestora la propria politica de pret.

Practica internationala demonstreaza ca, in turism, cocnurenta prin pret este mai putin frecventa, accentul punandu-se pe inovatie, calitatea serviciilor si intense activitati promotionale.

Argumentele unei asemenea optici sunt:

-modificarile depret sunt usor observabile, iar reactia concurentei este rapida, dar in cazul actiunilor promotionale, efectele se simt pe termen lung iar concurenta reactioneaza cu intarziere;

-modificarea de pret trebuie sa fie semnificativa ca ea sa fie perceputa de catre consumator si sa-i schimbe comportamentul de cumparare

-concurenta prin pret risca sa declanseze un razboi al preturilor, in urma caruia unele firme sa fie excluse de pe piata

-pretul este un instrument concurentia dificil de stapanit de catre firma(de exemplu, asupra reducerii de pret firma nu mai poate reveni)

3.Metode de stabilire a preturilor:

1.Fixarea preturilor in functie de costuri-se porneste de la cheltuielile de productie si de distributie care trebuie acoperite prin pret;

Sunt posibile doua modalitati de determinare a pretului pe baza costurilor:

-costul de productie plus o marja-la costul de productie se adauga o marja fixa sau sub forma de procent

-analiza punctului criti(de echilibru)-pe baza evaluarii costurilor fixe si variabile se estimeaza cantitatea de produse ce trebuie vandute pentru acoperirea costurilor.Punctul mort corespunde nivelului de activitate la care firma nu inregistreaza profit, nici pierdere.

2.Formarea preturilor in functie de cerere-preturile pot fi diferentiate in functie de :

intensitatea circulatiei turistice

amploarea cererii in diferite perioade ale anului

etapa din ciclul de viata in care se afla produsul(in faza de lansare, de exemplu, se practica preturi joase)

segmentul de clientela vizat(tineri, pensionari, studenti)

3.Formarea preturilor in functie de concurenta-fara a ignora in totalitate propriile costuri si cererea turistica firma isi aliniaza preturile la cele ale concurentei;este necesara cunoasterea tipului de concurenta si a preturilor practicate de aceasta.

4.Diversitatea preturilor

In functie de deciziile strategice adoptate, tacticile utilizate si conditiile concrete ale pietei, firma de turism poate opta pentru practicarea concomitenta a mai multor categorii de preturi:

Preturi diferentiate-se intalnesc sub urmatoarele forme:

preturi diferentiate in functie de localizarea in spatiu a unei resurse sau echipament turistic-tin cont de distanta unei destinatii fata de locul in care turistii beneficiaza de anumite servicii; in turismul international, preturile sunt diferentiate in functie de tara de destinatie(costul transportului fiind determinant), variatiile cursului de schimb al monedei nationale etc;

preturi diferentiate in functie de perioadele de sezon turistic-sunt cele mai frecvente; semnifica preturi ridicate in varf de sezon(limitarea cererii) si preturi reduse intre sezoane(stimularea cererii);

preturi diferentiate in functie de structurile clientelei turistice-pentru familii cu copii,studenti, voiaje all-inclusive

preturi diferentiate in functie de cifra de afaceri-acordarea de reduceid e pret pentru grupuri, pentru o anumita durata a sejurului sau pentru actiunile de contractare a intre tur-operatori si furnizorii lor;

preturi diferentiate dupa pozitia ocupata in canalul de distributie-rezulta din diferentierea comisioanelor acordate agentiilor de voiaj

Preturi psihologice-au ca suport existenta posibilitatilor de exploatare a resorturilor psihologice ale clientelei turistice, resorturi care determina atitudini si comportamente diferite in adoptarea deciziilor cu privire la pretul produselor si serviciilor;in aceasta categorie intra:

preturi de referinta-exprima pozitionarea prin pret a unei oferte in raport cu cea a concurentei pornind de la valoarea perceputa de catre clientela turistica a produselor firmei turistice; sunt utilizate pentru a sugera apartenenta unei firme sau produs la un nivel calitativ al serviciilor; forme ale preturilor de referinta sunt: pretul minim indicat sau pretul initial(fata de care se acorda rabaturi) si preturile rotunjite(399RON, 389 RON);

preturi discriminatorii-firma poate oferi acelasi produs la mai multe niveluri de pret, in functie de : cerintele purtatorilor cererii,imaginea, produsele si serviciile, localizarea echipamentelor turistice, perioadele de timp in care se manifesta cererea; variante de preturi discriminatorii:

o preturi discriminatorii in functie de segmentele de clientela-exemple: reduceri de preturi pentru elevi, pensionari, militari;

o preturi discriminatorii intre produse-rezulta din combinarea diferitelro componente ale produsului turistic;

o preturi discriminatorii in functie de imagine-au la baza perceptia diferita a clientelei fata de aceeasi destinatie sau zona, legata de evenimente, traditii, obiceiuri locale, astfel ca ofertei i se pot atribui simboluri si denumiri diferite;

o preturi discriminatorii in functie de localizarea ofertei si echipamentelor turistice-de exemplu, preturi diferite in functie de pozitionarea camerelor;

o preturi discriminatorii in functie de ciclul de viata al produselor-preturi ridicate in perioadele de crestere si de maturitate si reduse -in perioadele de lansare si declin.

Preturi promotionale-pretul poate fi un instrument tactic de promovare a vanzarilor si de atingere a obiectivelor de piata;principala modalitate de stabilire a preturilor promotionale o constituie aplicarea diverselor reduceri(rabaturi, bonificatii) de pret, cu rolul de a spori atractivitatea ofertei si interesul clientelei

Alte categorii de preturi -pot fi determinate de disponibilitatea ofertei in anumite perioade de timp si de caracteristicile comportamentale ale clientelei turistice;

In aceasta categorie se includ:    

pretul produselor captive-ofertantii concep pachete minimale de servicii(cu servici de baza) care nu asigura o satisfacere integrala a nevoilor clientelei; turistii recurg si la alte servicii, suplimentare, al caror pret poate fi diferit, servicii sau produse care se numesc captive; pretul acestora nu trebuie sa fie foarte mare pentru a nu crea nemultumiri in randul turistilor;

pretul "promis"(recomandat)-se ofera clientului garantia restituirii diferentei dintre pretul la care a fost cumparat un produs si pretul mai scazut la care acelasi serviciu poate fi achizitionat de la o firma concurenta;

pretul cu "dubla componenta"-este pretul produselor turistice globale care contin inafara serviciilor de baza(transport, cazare, masa) si alte componente al caror pret variaza in functie de gradul de solicitare al acestora(produsele statiunilor balneare);

pretul de circumstanta-poate fi substantial mai ridicat sau mai scazut; in cazul in care gradul de ocupare este sub 50% unele companii aeriene consimt o reducere de pret;

5.Alternative strategice in politica de pret

Strategiile de preturi ce pot fi adoptate de firmele de turism se duferentiaza in functie de trei criterii de baza : nivelul, gradul de diversificare si gradul de mobilitate a preturilor.

Dupa nivelul preturilor, distingem urmatoarele strategii:

-strategia preturilor inalte-necesita existenta unui avantaj competitiv, concretizat prin produse unicat sau de calitate superioara ori oferite in conditii de exclusivitate; este o strategie tipica pentru limitatea cererii in perioadele de varf de sezon, pe perioade scurte de timp si pe piete unde elasticitatea cererii in functie de pret este redusa;

-strategia preturilor medii-presupune alinierea la preturile practicate pe piata

-strategia preturilor joase-este caracteristica ofertelor ieftine ce se adreseaza unei clientele cu venituri reduse; se poate utiliza si pentru atingerea unor obiective precum: lansarea pe piata a unui nou produs, patrunderea pe o piata noua, atragerea clientilor concurentilor, utilizarea completa a capacitatilor de cazare, vanzarea de produse slab competitive;

-strategia preturilor forfetare-se utilizeaza pentru vanzarea unor produse turistice globale, cuprinzand un pachet minimal de servicii(transport, cazare, pensiune completa) oferite la un pret global dinainte stabilit

Gradul de diversificare a preturilor -are la baza posibilitatile de diferentiere a preturilor si tarifelor in functie de variantele strategice adoptate in politica de produs.Multimea segmentelor de piata si a modalitatilor de combinare a diverselor categorii de servicii din cadrul produsului global creeaza cadrul pentru definirea unor solutii strategice diverse.

Gradul de mobilitate a preturilor-este un criteriu potrivit caruia strategia de preturi poate lua forme variate in functie de oscilatiile sezoniere ale ofertei si cererii, modificarea conditiilor de piata determinand si justificand modificarea preturilor in proportii diferite, pe perioade mai mari sau mai scurte de timp, folosirea preturilor psihologice sau promotionale.In general prin adoptarea unei strategii de mobilitate a pretului se urmareste atingerea obiectivelor globale de marketing ale intreprinderii.