Comportamentul consumatorului si planificarea strategica

Adoptarea pe scara larga a conceptului de marketing de catre firmele americane, unde s-a format si dezvoltat acest concept, a furnizat impulsul pentru studiul comportamentului consumatorului.

Pentru a identifica nevoile nesatisfacute ale consumatorilor, a fost necesar ca firmele sa se angajeze intr-o cercetare de marketing extensiva.

Astfel, aceste firme au descoperit cat de complecsi sunt consumatorii, ca ei pot fi subiecti la o diversitate de nevoi psihologice si sociale, care sunt total diferite de nevoile lor de supravietuire. S-a descoperit si faptul ca, nevoile si prioritatile diferitelor segmente de consumatori sunt diferentiate in mod dramatic.

De asemenea, au descoperit ca pentru a face design-ul unui nou produs si al strategiilor de marketing ce vor indeplini nevoile consumatorului, trebuie sa studieze consumatorii si comportamentul lor de cumparare in adancime. Ca atare, segmentarea pietei si conceptul de marketing au constituit fundamentul pentru aplicarea principiilor consumatorului la strategia de marketing.

Segmentarea pietei este primul pas in dezvoltarea unei strategii de marketing de succes. Cercetarea comportamentului consumatorului permite marketerului sa grupeze consumatorii in segmente, pe baza nevoilor sau caracteristicilor personale relevante pentru categoria de produs avuta in vedere.

Dupa evaluarea marimii si potentialului fiecarui segment identificat, dupa criteriul stabilit, luand in considerare resursele firmei, marketerul selecteaza unul sau mai multe segmente pentru a fi tintite cu un unic marketing-mix. In general, firmele nu au capacitatea sa tinteasca toate segmentele potentiale si de cele mai multe ori nu toate segmentele au acelasi profit potential.

Dupa selectarea pietei (pietelor) care urmeaza sa fie tintita (tintite), marketerul trebuie sa preseze cumva membrii fiecarui segment care manifesta un interes sa inteleaga ca produsul oferit le va satisface nevoile mai bine decat produsele concurentilor. Pentru a realiza aceasta, marketerul incearca sa dezvolte in mintea consumatorilor o imagine speciala a produsului sau, in raport cu produsele concurente. Aceasta inseamna ca el pozitioneaza produsul sau, facandu-i o nisa pe piata tintita.

Spre exemplu Honda s-a pozitionat ca fiind "o masina care se vinde singura". Alte produse au patruns pe piata garantand restituirea completa a pretului in cazul insatisfactiei etc.

Strategia pozitionarii ar trebui sa fie reflectata in toate fazele marketingului mix: produs, pret, plasament (distributie) si promovare.

Planificarea strategica este o abordare de management ce accentueaza adaptabilitatea firmei (ajustarea obiectivelor acesteia, folosirea resurselor sale si functionarea sa), la schimbarile din mediu.

Scopul planificarii strategice este sa dezvolte un plan pe termen lung pentru a asigura supravietuirea firmei, profitabilitatea sa, cresterea si continuitatea sa. Firmele ce adopta o abordare de marketing strategic isi integreaza planurile de marketing in planurile lor strategice generale.

Principiile comportamentului consumatorului pot fi incluse in fiecare pas al procesului de planificare a strategiei de marketing:

definirea domeniului de afaceri al firmei

Definirea domeniului de afaceri al firmei trebuie sa fie orientata spre piata (domeniul trebuie sa fie orientat spre satisfacerea nevoilor consumatorului).

scrutarea mediului (analiza oportunitatilor si amenintarilor)

O firma care urmareste indeaproape evolutia si tendintele stilului de viata poate anticipa schimbarea nevoilor consumatorului si raspunde prompt cu unele produse noi sau revizuite sau cu programe promotionale care sa satisfaca noile nevoi. Diagnosticate din timp, cele mai multe amenintari ale mediului pot fi transformate in oportunitati de marketing.

stabilirea scopurilor si obiectivelor

Obiectivele firmei trebuie sa fie bazate pe o evaluare realista a resurselor sale: tehnologice, financiare si umane. Obiectivele trebuie sa corespunda cu imaginea pe care firma intentioneaza sa o realizeze pe piata.

Spre exemplu, un obiectiv de penetrare mai puternica a vanzarilor pe piata, urmarit a fi atins prin reducerea pretului (obtinuta printr-o reducere a exigentei la controlul calitatii), va fi nepotrivit pentru o firma care se bucura de o imagine asociata cu calitatea ridicata.

analiza portofoliului de produse existent al firmei

Managementul trebuie sa determine, prin analiza vanzarilor si cercetarea consumatorului, care produse satisfac inca nevoile consumatorului, care au nevoie de un redesign sau o repozitionare si care trebuie sa fie eliminate din productie.

dezvoltarea unui nou plan de afaceri

Introducerea unui nou produs trebuie sa se bazeze pe analiza schimbarii stilului de viata si a nevoilor noi ale consumatorilor.

dezvoltarea unei strategii de marketing corespunzatoare planului strategic al firmei

Firma trebuie sa dezvolte o strategie de pozitionare corespunzatoare cu obiectivele sale si sa o aplice in acest sens prin mix-ul de marketing.

masurarea performantei de marketing

Firma trebuie sa urmareasca indeaproape comportamentul curent al consumatorului pe piata pentru a masura succesul sau esecul strategiei sale de marketing si pentru a o modifica sau schimba daca este cazul.

Ca un input la procesul de planificare strategica, comportamentul consumatorului afecteaza strategia de marketing; ca o masura a performantei marketingului, comportamentul consumatorului reflecta strategia de marketing si semnaleaza nevoia ajustarii sau schimbarii.