Continutul si tipologia deciziilor de marketing

Continutul si tipologia deciziilor de marketing

Conducerea intreprinderii agricole este frecvent solicitata sa adopte decizii, urmarind o legatura cat mai perfecta intre activitatea intreprinderii cu dinamica si cerintele pietei.

Decizia reprezinta cursul sau linia de actiune aleasa constient pentru realizarea unuia sau mai multor obiective dintr-un set de posibilitati. Dreptul de a decide este un atribut al conducerii intreprinderii agricole, insa in cadrul conducerii de marketing, decizia are o acceptiune speciala.

Obiectul deciziei de marketing il constituie, atat precizarea directiilor strategice de dezvoltare a activitatii intreprinderii agricole, cat si modalitatile concrete de desfasurare a acestei activitati, masurile tactice, curente, necesare pentru adaptarea permanenta a activitatii intreprinderii agricole     la cerintele pietei.

Relevanta este opinia lui Ph. Kotler (75), care referindu-se la deciziile de marketing evidentiaza faptul ca "in mod sigur, deciziile de marketing se inscriu printre cele mai dificile decizii economice", ele "trebuie sa fie luate in contextul existentei unei informatii insuficiente despre procese care sunt dinamice, neliniare, decalate in timp, stochastice, interactive si deosebit de complexe".

Deciziile de marketing se pot diferentia dupa natura, continutul, sfera si durata de aplicare, cat si dupa nivelul de adoptare.

Dupa natura obiectivelor urmarite, se disting :

decizii strategice;

decizii tactice.

Deciziile strategice se iau la intervale mai mari de timp si vizeaza un orizont de timp mai indepartat (fig. 6 ).

Deciziile strategice prin natura lor, au caracterul de decizie-cadru, insa se pot cuprinde aici si unele decizii tactice (curente).

Fig. 6 - Decizii strategice de marketing

Spre exemplu, organizarea unor soldari de marfuri poate reprezenta o decizie-cadru, insa aplicarea acesteia presupune adoptarea unor decizii derivate in legatura cu stabilirea punctelor de soldare, a preturilor, a publicitatii etc

Deciziile tactice se refera la activitatea curenta si constituie etape de realizare a obiectivelor prevazute in deciziile strategice (fig. 7

Fig. 7    - Decizii tactice de marketing

Unele decizii au caracter de repetitivitate si se iau la anumite intervale de timp, fiind cunoscute sub denumirea de decizii programate.

Un alt tip de decizii il reprezinta deciziile neprogramate, care au un caracter de unicitate, implicand si o metodologie speciala.

Majoritatea deciziilor strategice pot fi decizii neprogamate, insa in aceasta categorie se pot include si unele decizii curente (tactice).

In functie de continut, deciziiile de marketing pot fi :

decizii specializate;

decizii complexe.

In categoria deciziilor specializate putem include: stabilirea tipului de ambalaj al unui produs nou; stabilirea denumirii unui produs nou; stabilirea pretului unui produs etc.

O decizie complexa cuprinde, de regula, un ansamblu de decizii specializate.

Spre exemplu, putem considera decizii complexe urmatoarele actiuni: lansarea pe piata a unui produs nou; alcatuirea unui progam de promovare a unui produs pe o piata noua; organizarea unei campanii promotionale etc.

Dupa numarul decidentilor deosebim:

decizii individuale ;

decizii colective.

Dupa conditiile in care se adopta, deciziile pot fi:

in conditii de certitudine;

in conditii de incertitudine;

in conditii de risc;

in conditii de competitie.

In literatura de specialitate, deciziile luate in universuri aleatoare sau nedeterminate se delimiteaza in doua categorii distincte: decizii in conditii de risc (pentru universuri aleatoare) si decizii in conditii de incertitudine (pentru universuri nedeterminate).

Este de mentionat faptul ca aceasta impartire are un caracter conventional, riscul putand interveni si in conditii de incertitudine. De aceea, trebuie facuta o distinctie neta intre risc si incertitudine.

Riscul apare intr-o situatie dominata de o lege care actioneaza, insa in care exista un element de hazard cu anumite posibilitati de aparitie.

Incertitudinea este o ignoranta statistica, o nerecunoastere a legii care actioneaza, astfel ca nu se poate determina o probabilitate pentru evenimentele posibile.

Deciziile in conditii de risc presupun o analiza formala a alternativelor de decizie si a consecintelor lor, cand efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguranta. In acest caz, cursul de actiune este acela care maximizeaza anticiparea, respectiv evidentiaza valoarea probabila sau anticipata a rezultatului.

Prin valoarea anticipata a unei variabile aleatoare se intelege media ponderata a tuturor valorilor varibilei, fiecare dintre aceastea fiind ponderata cu propria probabilitate de aparitie:

Va = p₁X₁ + p₂X₂ + . + p_nX_n,

in care:

Va - reprezinta valoarea anticipata a rezultatului;

p₁ . p_n - reprezinta probabilitatile de aparitie;

X₁ . X_n - reprezinta valorile rezultatelor evenimentelor;

p₁ + p₂ + p_n = 1

Evenimentele in modelul deciziei reprezinta un ansamblu sau o configuratie de efecte ale variabilelor necontrolate asupra rezultatului unei actiuni numita stare de natura.

Starile de natura sunt constituite din factori exogeni, necontrolabili, care isi exercita influenta asupra cursului de actiune, conditionand realizarea acestuia.

Actiunea care duce la cea mai mare utilitate anticipata va fi actiunea optima.

Eficienta anticipata a unei actiuni este identica cu recompensa probabila, respectiv cu media eficientelor generate de toate starile de natura posibile, o medie ponderata, in care ponderile sunt date de probabilitatea de aparitie a starilor de natura respective.

Deciziile in conditiile de risc asuma premiza ca factorul de decizie cunoaste sau estimeaza probabilitatile legate de aparitia fiecarei stari. El stie sa evalueze, spre exemplu, ca exista o probabilitate de 0,7 pentru aparitia primei stari de natura (reactia favorabila a cumparatorilor) sau 0,3 pentru cea de-a doua stare (reactie nefavorabila a cumparatorilor).

Probabilitatea se masoara prin frecventa relativa a evenimentelor intr-o secventa infinita de observatii, cu conditia ca secventa sa satisfaca conditiile hazardului. Frecventele reproduc exact probabilitatile, in conditiile unei serii de observatii de lungime infinita. Probabilitatile acordate diferitelor stari, reprezinta miza de risc a celui ce ia decizia.

Este evident faptul ca stabilirea acestor probabilitati se bazeaza pe existenta unor informatii complete pentru aprecierea verosimilitatii diferitelor stari de natura. Detinerea unor informatii complete, presupune luarea deciziei in conditii de certitudine si nu de risc. Orice decizie de risc implica si determinarea prealabila a consecintelor acesteia.

O problema destul de dificila in formularea deciziei privind piata unei intreprinderi agricole, se refera la determinarea rezultatelor, la gasirea unui rezultat unic. O firma exportatoare este interesata nu numai de profitul imediat obtinut in relatiile cu un partener extern, ci si de profiturile viitoare, deoarece comertul exterior trebuie gandit pe termen lung. Plecand de la acest aspect, in activitatea de comert interior si exterior, se apeleaza destul de frecvent la suboptimizari. Prin calculul profitului nu se rezolva si problema determinarii influentei diferitilor factori.

Spre exemplu, daca la unele produse perisabile la care transportul se face la o anumita temperatura si cu diferite tipuri de ambalaj, prin modificarea acestor factori, care va fi influenta lor asupra profitului intreprinderii respective ?

Este deosebit de greu de a gasi cea mai buna solutie in aceste conditii noi. Se poate insa, utiliza numai un ansamblu redus de strategii.

In acest sens, conducerea firmei agricole poate lega culoarea ambalajului de preferintele cunoscute ale cumparatorilor pentru anumite culori (tab. 1 ).

Tabelul 1

Situatia preferintelor unui esantion de consumatori privind culoarea
ambalajului unui produs agricol - %

Fara a putea exprima formal legatura dintre aceste preferinte si profit, conducerea firmei poate considera ca profiland productia in mai mare masura, potrivit acestor preferinte, vor putea spori profiturile

In acelasi timp, se va urmari minimizarea unor costuri fara a uita ca obiectivul principal il reprezinta maximizarea profiturilor. Relatiile dintre costuri si profituri trebuie sa-l preocupe permanent pe decident, chiar daca nu le poate include intr-o formulare explicita a problemei.

Folosirea unui ansamblu redus de strategii poate avea drept consecinte unele rezultate necorespunzatoare. In acest caz, rezultatele sunt considerate ca elemente de informatie.

Deoarece, in relatiile cu obiectivele economice nu se pot observa decat anumite categorii de factori, singura solutie o constituie utilizarea rezultatelor.

Deciziile in conditii de incertitudine presupun lipsa de informatie a decidentului privind adevaratele posibilitati care stau la baza aparitiei fiecarei stari a naturii pietei.

Determinarea unui criteriu de rationalitate in luarea deciziilor, in conditiile de incertitudine, reprezinta obiectivele mai multor modele de statistica.

Unele formulari postuleaza ideea ca determinarea probabilitatilor este nesemnificativa (43). Este cazul criteriului "maximin" elaborat de statisticianul Abraham Wald este cunoscut si sub denumirea de "criteriul pesimistului"(29, 33). Acest criteriu propune eliminarea probabilitatilor acordate sanselor de realizare a diferitelor stari de natura, tinand seama de ignoranta factorului de decizie. Factorul de decizie trebuie sa-si concentreze atentia asupra celor mai nefavorabile stari de natura posibile pentru fiecare curs de actiune (criteriul maximizarii intre eficientele minime). Criteriul lui A. Wald este atat de pesimist, incat neglijeaza toate informatiile decidentului despre starile de natura legate de realizarea unui anumit curs de actiune.

Criteriul regretului "minimax" formulat de L.J. Savage, este asemanator criteriului Wald si opereaza cu diferenta dintre eficienta maxima care poate fi obtinuta cu o strategie oarecare, dat fiind o anumita stare a naturii si eficienta rezultata din strategia adoptata. In consecinta, va urma un regret egal cu aceasta diferenta. Factorul de decizie va evidentia regretul maxim al fiecarei actiuni, selectionand apoi actiunea care genereaza cel mai mic regret din seria regretelor maxime.

Criteriul Bayes-Laplace, denumit criteriul rationalitatii sau al     ratiunii insuficiente, se bazeaza pe probabilitati si are in vedere ipoteza ca fiecare stare conjuncturala a pietei se va realiza cu aceeasi probabilitate.. Potrivit acestui criteriu, daca nu exista o ratiune care sa indreptateasca a crede ca un eveniment al unei partitii de evenimente posibile, are o mai mare probabilitate de aparitie decat altul, atunci evenimentul trebuie tratat ca avand o probabilitate de aparitie egala cu a celorlalte evenimente.

Criteriul lui Hurwicz, cunoscut sub denumirea de criteriul probabilitatilor de realizare date, presupune utilizarea unor coeficienti de probabilitate (optimisti si pesimisti), a caror valoare se stabileste de decident (intre 0 si 1), dupa cum acesta considera ca starea conjuncturala a pietei va evolua intr-un anumit sens.

Toate aceste criterii presupun o ignoranta completa asupra adevaratei stari de natura, insa, de obicei, factorul de decizie poseda unele informatii despre aceste stari. Faptul ca starile de natura sunt luate in consideratie in cadrul problemei, inseamna ca decidentul le-a acordat cel putin o probabilitate non-zero de aparitie.

Folosirea distributiilor de probabilitate apriorice este cunoscuta sub numele de abordare bayesiana a deciziilor in conditii de incertitudine. Se determina aprioric, probabilitatile diferitelor evenimente, dupa care problemele sunt tratate ca in cazul unei decizii in conditii de risc, pentru fiecare actiune fiind stabilita o medie a evenimentelor. Aceasta metoda bazata pe teorema lui Bayes din teoria probabilitatilor, da posibilitatea luarii in calcul a consideratiilor nestatistice subiective, combinand rezultatele testelor statistice cu date nestatistice pentru a oferi o baza integrata de luare a deciziilor. Bayes utilizeaza probabilitati apriorice, personale, exprimand increderea pe care factorul de decizie o are in adevarul unei asertiuni. Aceasta incredere este evaluata numeric.

Analiza bayesiana cere factorului de decizie sa defineasca obiectivul problemei, strategiile alternative posibile, evenimentele principale afectand rezultatele fiecarei strategii, posibilitatile acestor evenimente si valoarea eficientei diferitelor rezultate. Aceste date permit efectuarea unui calcul privind eficienta medie pentru fiecare strategie, inclusiv pentru strategia unor informatii suplimentare inainte de actionare.