Comportamentul de cumpararea al consumatorilor de produse casnice

Tipuri comportamentale de achizitie

Piata reprezinta o comunitate de persoane si / sau organizatii care au nevoi, dorinte si cerinte pentru un produs si care doresc sa realizeze un schimb pentru obtinerea produsului.

Pietele pot fi grupate in doua clase distincte:

piata de produse casnice (piata bunurilor de larg consum);

piata de produse industriale (piata de afaceri).

In activitatea de schimb, deciziile de achizitie a unui produs pot fi luate numai de catre consumator sau decizia poate apartine unei terte persoane.

Nivelul de implicare in activitatea de achizitie este diferit de la o persoana la alta, indiferent daca el actioneaza in nume propriu sau in numele unei organizatii.

Nivelul de implicare poate fi considerat ca fiind:

a) in functie de intensitatea implicarii:

scazut

mediu

ridicat

b) in functie de durata implicarii:

de durata

de conjunctura.

Achizitionarea de rutina este tipul de problema care necesita o implicare scazuta privind efortul de cautare si de decizie. Acest tip de comportament se intalneste in cazul in care se considera de catre consumator ca produsul are pret scazut sau achizitionarea lui se face in mod frecvent.

Achizitionarea cu implicare limitata a cumparatorului este tipul de problema care apare la achizitionarea unui produs in mod ocazional despre care sunt necesare obtinerea de informatii suplimentare. Efectuarea achizitiei se face dupa o perioada de timp necesara strangerii de informatii si deliberarii privind luarea deciziei.

Achizitionarea cu implicare complexa a cumparatorului este tipul de problema care apare la cumpararea unui produs despre care nu se stie prea mult, achizitionarea lui nu se face in mod frecvent si necesita o investitie baneasca importanta. Efectuarea achizitiei necesita o perioada indelungata de timp pentru informare si pentru stabilirea unei decizii. Pe parcursul informarii apar si se aplica criterii de evaluare proprii.

Achizitionarea impulsiva este determinata de o nevoie urgenta, neplanificata. Achizitionarea este de tip subiectiv, realizata in urma deliberarii pe moment fara stabilirea unor criterii obiective sau economice.

Activitatea de achizitionare

Activitatea de decizie privind achizitionarea unui produs de catre consumatori se desfasoara in mai multe etape. Parcurgerea intr-o anumita ordine a etapelor difera de la un produs la altul. In unele cazuri este posibil ca unele etape sa nu fie parcurse.

Activitatea de achizitionare incepe cu mult inaintea luarii deciziilor referitoare la cumpararea produsului. Timpul alocat desfasurarii fiecarei etape difera in functie de tipul produsului, de nivelul de instruire si informare avut.

Nu intotdeauna actul de decizie odata initializat este dus pana la capat, el se poate opri in urma oricarui pas. Pentru unele achizitii de produse aceasta activitate poate inregistra salturi, parcursul poate fi diferit prin trecerea sau saltul pentru unele etape sau prin reluarea unor etape.

Figura 6.1. Etapele activitatii de achizitionare efectuate de consumatorii de produse casnice

Recunoasterea nevoii

Aceasta etapa apare cand cumparatorul devine constient de existenta unei nevoi. Apare diferenta dintre dorinta si situatia sa actuala. Dorinta fiind expresia prin care se manifesta nevoia.

Este posibil, uneori, ca persoanele sa nu constientizeze o anumita nevoie sau ca nevoia sa nu poata fi exprimata. Rolul marketerului este tocmai acela de recunoastere a nevoilor, dorintelor, preferintelor si cerintelor folosind personalul ocupat cu realizarea vanzarii, publicitatii sau promovarii.

Informarea

Activitatea de informare incepe in momentul in care persoana devine constienta de necesitatea rezolvarii problemei sau a nevoii. Cautarea de informatii va ajuta la satisfacerea nevoii constientizate.

Obtinerea de informatii se poate face pe doua cai:

informarea din surse interne - persoana va face apel la experientele traite anterior si stocate in memoria proprie de lunga durata;

informarea din surse externe - persoana va face apel la diferite surse de informatii externe, aflate in mediul sau de viata, cum ar fi: familia, prietenii, surse publice - rapoarte sau publicatii.

Prin informare se urmareste stabilirea setului de produse sau de marci care pot indeplini nevoile, dorintele si cerintele. Achizitionarea informatiilor este considerata "de succes" in momentul in care se detine informatii despre un grup de produse sau un set de marci suficient de mare. Acest moment poate constitui punctul de oprire al cautarii de informatii.

Evaluarea alternativelor

In aceasta etapa consumatorul stabileste un set de criterii standard si trece la compararea fiecarei caracteristici si atribut detinut de produs cu aceste criterii.

Modul in care fiecare consumator isi constituie setul de criterii si ordinea importantei acordate sunt informatii obligatorii care trebuie cunoscute de organizatie.

Organizatiile pot influenta in mod determinant, modul de stabilire al criteriilor, pot prezenta alternative sau pot prezenta si alte caracteristicii si atribute ale produsului. De asemenea, marketerii pot stabili si prezenta alte criterii standard influentand astfel setul de criterii standard initiale sau chiar ordinea acordata importantei lor.

Achizitionarea

Selectarea produsului se face in scopul achizitionarii lui. Motivele care duc la realizarea achizitiei sunt diferite si poate fi influentata de o serie de factori cum ar fi:

disponibilitatea produsului,

selectarea locului de achizitie,

timpul alocat achizitiei,

persoana care face achizitia,

termenii in care se face achizitia etc.

Chiar daca activitatea de achizitionare a parcurs etapele descrise este posibil ca achizitionarea sa nu aiba loc sau sa fie amanata datorita aparitiei unor perturbatii de natura economica, sentimentala sau conjuncturala.

Evaluarea dupa achizitie

Achizitionarea s-a facut dupa parcurgerea unor etape care au stabilit pe langa criterii si nivelul lor de importanta. Aceste elemente stau    la baza deciziei. De modul in care se asigura satisfactia in folosirea sau consumul produsului depinde evolutia ulterioara ce este data produsului. Produsul poate fi folosit in continuare cu destinatia ce i-a fost data initial, poate fi returnat la vanzator sau se poate renunta la folosirea lui.

Dupa achizitionarea produsului, ca urmare a faptului ca persoana care a facut achizitia se indoieste de decizia luata, ca aceasta este cea mai buna alegere, poate apare disonanta cognitiva. Marketerii pot influenta aparitia disonantei cognitive prin practicarea marketingului de reactie.

Factorii care influenteaza decizia de achizitie

Intentia de achizitie este influenta de o serie de factori care pot avea o pondere mai mare sau mai mica. Alegerea produsului rezulta din interactiunea factorilor personali, psihologici si socio-culturali.

	Factori personali - demografici - stilul de viata - factori conjucturali		Factori psihologici perceptia motivatia invatarea atitudinile personalitatea		Factori socio-culturali - familia - grupul de referinta - liderii de opinie - clasa sociala - zona culturala

Figura 6.2. Factorii care influenteaza decizia de achizitie

Factorii personali

Factorii personali tin de natura fiecarei persoane in parte iar dintre acestia fac parte:

Factorii demografici - varsta, sexul, rasa, etnia, situatia familiala etc. Acesti factori determina    modul in care familia este implicata in luarea deciziei de achizitionare, modul in care o persoana da o anumita utilizarea produsului, gradul in care utilizeaza produsul, cantitatea de produs utilizata etc.

Stilul de viata - este modalitatea in care o persoana isi alege sa traiasca. Stilul de viata este definit de activitatile desfasurate, interesele si opiniile proprii si afecteaza nevoia pentru anumite categorii de produse, preferinta pentru marci si locul de desfasurare a achizitiei.

Factori conjuncturali - sunt influente care apar neprevazut la locul sau in timpul achizitiei. Pot influenta comportamentul de cumparare in oricare etapa a activitatii de achizitie. Se poate face o divizare in urmatoarele categorii: mediul psihologic, mediul social, perspectiva in timp, definirea scopului si antecedentele.

Factorii psihologici

Factorii psihologici sunt acei care opereaza in interiorul individului si, in parte, determina modul de comportament in societate.

Perceptia

Perceptia este procesul de selectare, organizare si interpretarea informatiilor care produc intelegerea. Fiecare persoana se comporta in mod diferit in activitatea de achizitie a informatiilor. Unele informatii sau parti ale acesteia pot fi selectate, iar alte pot fi ignorate.

Informatiile pot fi receptionate prin intermediul organelor senzoriale - vaz, auz, miros, gust si tactil. Activitatea de selectare impune ca numai unele informatii senzoriale sa fie receptionate si sa li se dea atentie.

Intrarile de informatii sunt bine primite daca exista o legatura cu un eveniment anticipat si daca informatia primita ajuta la satisfacerea unei necesitati curente.

Prin natura sa omul supune informatiile la o selectie actionand prin distorsiune si prin retinere selectiva.

Figura 6.3. Selectia informatiei

Distorsiunea selectiva apare atunci cand o persoana schimba sau inverseaza sensul informatiei primite in cazul in care aceasta nu corespunde cu convingerile si simtaminte proprii.

Retinerea selectiva apare atunci cand sunt memorate numai informatiile care sunt conforme cu convingerile si simtamintele personale, informatiile care nu corespund acestor cerinte sunt uitate.

Urmatoarea etapa in procesul de perceptie este organizarea informatiei prin integrarea informatiei nou primite cu ceea ce deja se stia.

Urmeaza apoi, interpretarea informatiei care se face astfel incat sa se reduca confuzia, interpretarea bazandu-se, in mod uzual, pe ceea ce este asteptat sau este familiar.

Incercarea influentarii perceptiei de catre marketeri se soldeaza cu esec. Perceptia consumatorilor este situata la nivelul constientului uman, iar culegerea de informatii la acest nivel este practic imposibil de realizat de catre marketeri. Marketerii pot furniza informatii dar, consumatorul poate receptiona si actiona intr-un mod diferit fata de informatia primita. In momentul in care    informatiile primite nu sunt legate de o nevoie imediata pot fi uitate cu usurinta.

Motivatia

Motivatia este forta interna energizatoare care directioneaza comportamentul spre satisfacerea nevoii sau pentru atingerea unui obiectiv. Actiunile unui consumator sunt influentate de mai multe motive, aflate pe nivele de putere diferite, care formeaza un grup. Motivele afecteaza directia si intensitatea comportamentului.

Motivatia unui anumit tip de comportament poate fi studiata si analizata de marketeri. Culegerea de informatii referitoare la motivatie se poate realiza prin:

interviu

tehnici proiective.

Tehnica luarii interviului are la baza:

interviu individual - se pun intrebari indirecte despre un anumit subiect si apoi se trece la interpretarea raspunsurilor;

interviu de grup - se genereaza discutii avand ca baza unul sau mai multe subiecte intr-un grup format din sase pana la douasprezece persoane.

Tehnicile proiective sunt metode de cercetarea in care un subiect este rugat sa joace un anumit rol destinat unei situatii particulare in timp ce, de fapt, se urmareste evaluarea actiuniilor in alte scopuri. Se poate cere subiectului sa faca asocieri de cuvinte sau sa completeze cuvintele lipsa dintr-o propozitie.

Invatarea

Procesul de invatare se refera la schimbarile care apar in comportamentul individual cauzate de informare si experienta.

Invatarea este puternic influentata de consecintele pe care le are asupra comportamentului individului. Comportamentul care duce la rezultate satisfacatoare din punct de vedere al celui care-l aplica, este repetat.

La efectuarea unei achizitii diferite fata de cele efectuate in trecut, individul se poate comporta in mod asemanator, pe baza practicii si experientei proprii acumulate prin invatare. Informatiile acumulate ii pot servi ca model de comportament in orice situatie nou intalnita.

Modul de comportament poate fi invatat in mod direct prin experimentare proprie sau indirect prin intermediul informatiilor primite de la personalul ocupat cu vanzarea, de la prieteni, familie si din avertismente.

Atitudinile

Atitudinile reprezinta evaluarile de durata, simtamintele si tendintele de comportament in legatura cu un obiect sau cu o idee. Atitudinile sunt deprinse prin experienta proprie si prin interactiunile cu alte persoane cu care vine in contact. In general, atitudinile unei persoane raman stabile in timp si se pot schimba mai greu.

Componentele atitudinilor sunt:

cognitiva,

afectiva,

comportamentala.

Atitudinea unui consumator fata de o organizatie si produsele sale poate influenta in mod hotarator - succes sau faliment - strategia de marketing a acesteia.

Pentru masurarea atitudinii consumatorilor, marketerii folosesc cateva elemente cum ar fi pret, ambalaj, numele marcii, publicitatea, persoanele care realizeaza vanzarea, service-ul, amplasament, produse existente sau viitoare si activitatile sociale.

Determinarea atitudinii se face prin:

chestionarea directa

utilizarea de tehnici proiective

scalarea intensitatii atitudinii

Scalarea intensitatii se face studiind reactia consumatorului fata de cuvintele folosite ca adjective, propozitii sau fraze despre un anumit obiect.

Schimbarea atitudinilor negative este o activitate dificila, de durata si costisitoare care necesita eforturi promotionale foarte diverse.

Personalitatea si parerea despre sine

Personalitatea reprezinta un set de caracteristici interne si tendintele distincte de comportament care se manifesta si se constituie intr-un model de comportament previzibil. Formarea personalitatii se realizeaza prin experiente personale si prin pregatire individuala.

In cazul cand publicitatea apeleaza la anumite tipuri de personalitate, va scoate in evidenta valorile pozitive.

Parerea despre sine reprezinta perceptia proprie a unei persoane despre atitudinile si personalitatea sa. Achizitionarea unui produs reflecta, intr-o mare masura, parerea despre sine. Parerea despre sine poate fi legata de categoria de produs aleasa sau de marca acestuia.

Factorii socio-culturali

In societate, o persoana poate avea mai multe roluri, fiecare din ele diferite. Rolul il reprezinta setul de actiuni si activitati pe care o persoana aflata intr-o pozitie particulara se asteapta sa le intreprinda. Asteptarile sunt bazate pe asteptarile proprii sau pe acelora din partea persoanelor apropiate.

Familia

Un rol hotarator asupra comportamentului de achizitionare il reprezinta familia. Influenta familiei asupra comportamentului de achizitie este cu atat mai mare cu cat familia este mai unita. Numarul membrilor familiei impune achizitii de produse in cantitati mari sau intr-o varietate ridicata. Familia influenteaza, in special modul in care individul se manifesta la nivel de comportament, ca modalitate in care persoana realizeaza o achizitie.

Grupurile de referinta si liderii de opinie

Un grup de referinta este constituit dintr-un numar de persoane care poate afecta pozitiv sau negativ valorile, atitudinile sau comportamentul unei persoane aflate in interiorul sau in exteriorul grupului. Grupuri de referinta pot fi: familia, prietenii, grupul profesional sau grupul confesional. O persoana poate face parte din grup, ca membru, poate aspira la calitatea de membru sau nu doreste sa faca parte din grup.

Grupul poate se poate constitui intr-un punct de referinta sau ca o sursa de informatii. Gradul in care un grup de referinta influenteaza comportamentul de achizitie depinde de:

puterea de receptie individuala

cat este de puternica legatura cu grupul.

Influenta grupului se poate manifesta asupra alegerii produsului, a marcii sau a ambelor. Marketerii utilizeaza influenta grupului de referinta pentru a promova mesajul ca persoanele dintr-un anumit grup cumpara produsul si sunt satisfacuti de acesta.

In fiecare grup exista unul sau mai multi lideri de opinie. Liderul de opinie este persoana membra care furnizeaza informatii asupra unei anumite sfere de interes a grupului.

Clasa sociala

Clasa sociala este un grup deschis, constituit din indivizi care au un rang social similar. Criteriile care sunt folosite pentru definirea unei clase sociale sunt diferite de la o societate la alta. Societatea poate stabili drept criterii: educatia, ocupatia, venitul, averea, starea sanatatii, rasa, grupul etnic etc.

Intr-o anumita masura persoanele apartinand unei clase sociale au caracteristici comune in ceea ce priveste exemplul comportamentului de achizitie. Clasa sociala afecteaza multe aspecte ale stilului de viata personala cum ar fi:

decizia de achizitie, in general;

tipul cheltuielilor, gradul de economisire sau practicile de creditare;

tipul, calitatea si cantitatea produselor;

modul in care se fac achizitiile si tipul magazinului.

Zona culturala

Cultura se constituie din suma acumularilor de cunostinte, credinte, convingeri, experiente, valori si concepte obtinute din mediul social. Valorile culturale pot fi grupate in:

tangibile - alimentele, imbracamintea, mobila, cladirile si uneltele

intangibile - educatia, bunastarea si legile

valori sau comportamente acceptate de o societate restransa.

Conceptele, valorile si comportamentul sunt invatate si transmise de la o generatie la alta.

Pentru ca influentele culturale afecteaza modalitatile in care persoanele cumpara si folosesc produsele, cultura afecteaza dezvoltarea, promovarea, distribuirea si stabilirea pretului pentru produse.

Cel mai adesea, de factorii culturali trebuie sa se tina seama in marketingul international. Acolo apar diferente culturale de la o tara la alta. In granitele unei tari persoanele sunt caracterizate prin atitudini, valori si nevoi asemanatoare. Uneori este posibil ca diferentele culturale sa nu difere in mod acut in cadrul unei regiuni, marketerii avand posibilitatea aplicarii unor strategii globale.

Barierele culturale apar ca urmare a hotarelor geografice sau a factorilor demografici. Grupurile de persoane pot avea valorile culturale si exemple de comportament diferite fata de un grup cultural in ansamblul lui.