Consumatorul european

Consumatorul european

     Determinante socio-demografice si economice

     Indicatori

Varsta medie

aprox. 39 ani in UE

unele tari din UE au varsta mai ridicata: Germania, Italia (41 ani), Finlanda (43 ani)

altele au varsta mai scazuta decat media: Irlanda (33 ani), Portugalia (36 ani)

Rata de crestere a populatiei

0,33 % in UE

crestere mai ridicata: Irlanda, Luxemburg

crestere mai redusa: Suedia, Germania

Durata de viata a populatiei

se inregistreaza o crestere continua in UE

in cadrul cresterii duratei de viata se inregistreaza si o crestere a 2 segmente de populatie: varsta a 3-a (seniori) si populatia adolescenta

tarile cu cele mai ridicate ponderi a populatiei peste 65 ani sunt Italia si Grecia

cele mai scazute ponderi de populatie de peste 65 ani: Irlanda, Olanda, Luxemburg

in anul 2002: la populatia sub 15 ani, cea mai mare pondere au avut-o Irlanda (21,2% din populatie), Luxemburg (18,9%), Danemarca, Franta, M Britanie, Olanda

in anul 2002, la populatia sub 15 ani, cea mai mica pondere au avut-o Italia, Spania, Gracia, Germania

Marimea medie a unei gospodarii

pondere mare a gospodariei formate dintr-o singura persoana se gaseste mai ales in tarile nordice: Suedia (40%), Finlanda (37,3%)

in tarile U.E. din sud predomina gospodariile formate din mai multe persoane (5-6 persoane)

pe ansamblu, marimea medie a gospodariilor este de 2,1-1,2 persoane

PIB/locuitor

peste medie: Luxemburg, Danemarca

sub medie: Grecia, Portugalia

dintre cele 10 intrate UE25: peste medie Slovenia si sub medie Lituania, Letonia, Polonia, Estonia

Puterea de cumparare a populatiei UE

este mai ridicata decat in alte zone ale lumii

Paritatea puterii de cumparare (PPC)

mai ridicata fata de medie la nivelul UE15: Danemarca, Olanda, Germania, Franta

mai scazuta: Grecia, Portugalia

3 dintre primele 10 tari din lume in raport de paritatea puterii de cumparare erau din UE: Luxembourg, Belgia, Danemarca

Vanzarile cu amanuntul

mai ridicate: Danemarca, Germania, M Britanie

mai scazute: Portugalia

Structura consumatorului final (modalitatea in care si-a orientat populatia cumparaturile)

piramida lui Maslow, ce ierarhizeaza nevoile in: primare si superioare

daca populatia dispune de venituri putine, se concentreaza pe alimentatia de baza; pe masura ce veniturile cresc apar nevoi de ordin superior

nevoi primare: alimente, bauturi, tutun (in anul 2000 cea mai mare pondere o aveau Grecia si Irlanda 31%, Portugalia 28%; ponderi mai mici: Olanda, Belgia)

nevoi de nivel ierarhic superior (cea mai mare pondere pt medicamente Olanda 12,4%, Franta si Belgia; pondere mai scazuta: Portugalia, Spania si Irlanda)

legile lui Hengel, corelatia orientarii veniturilor cu cheltuielile

alte categorii de cheltuieli: imbracaminte-incaltaminte, transport, educatie, cultura.

10. Dotarea gospodariilor cu bunuri de uz indelungat

in UE15, gradul de dotare e foarte ridicat; in anul 2000, gospodariile erau dotate cu autoturisme, tv color, aparatura video, masini de spalat vase (Austria 41%, Finlanda 40%, Suedia 42%).

Cultura - determinanta majora a comportamentului consumatorului european

     Def: ansamblul valorilor de baza, a perceptiilor, dorintelor si comportamentelor insusite de un membru al societatii de la propria familie sau de la alte institutii importante.

     Cultura se concretizeaza intr-un set de elemente:

cultura materiala

limba si limbajul

religia

sistemul de valori si atitudini

obiceiuri

estetica

organizare sociala

educatie

Valorile culturale pot fi universale sau specifice (pt anumite culturi).

Mediul cultural este format din ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate.

Mediul cultural contribuie in exprimarea exigentei unei anumite piete.

Cultura europeana

In cazul consumatorilor situati in spatiul PUE, acestia reprezinta diferentieri remarcabile, inclusiv de ordin cultural.

In prezent, se remarca pe langa o convergenta (apropiere), o mare diversitate culturala europeana, atat la nivel implicit (legat de sistemele de valori si atitudini, repezentari sociale, institutii), precum si la nivel explicit (limba, limbaj, modalitati de consum).

Specialistii au evidentiat in cadrul spatiului UE, diferentieri pregnante intre nord si sud.

Aria culturala nordica pune pret pe munca, efort sustinut, timp economic, educatie stiintifica, iar viata de familie e strict separata de cea de serviciu. Puterea este repartizata egal in societate.

Aria culturala sudica, modelul mediteranean, acorda mai putina importanta vietii interioare si mai multa vietii in grup. Munca este integrata vietii cotidiene, se manifesta interes pt sentimente exuberante, pt rezolvarea deschisa a conflictelor. Puterea este repartizata vertical, iar rolurile celor 2 sexe sunt net distinse.

     Din analiza culturala europeana, specialistii au distins 3 mari grupari:

Scandinavia

Europa Occidentala Anglosaxona (M.Britanie, Tarile de Jos, Austria, Germania)

Europa Occidentala Mediteraneana (Franta, Italia, Spania, Grecia)

     In prezent, in cadrul spatiului comunitar se observa 2 tendinte:

1. Tendinta catre omogenizare

raspandirea modelului nordic caracterizat printre altele prin structura cheltuielilor de consum care par sa fie orientate cu precadere catre locuinta, sanatate si petrecerea timpului liber

un rezultat al acestei tendinte il constituie si aparitia unui segment de populatie "euroelita" ; aceasta populatie e inca minoritara, dar mare consumatoare de produse tehnologice si servicii

* Euroelita cei ce poseda, de regula, 2 autoturisme, 1 telefon mobil, 1 carte de credit cu autorizatie de functionare nelimitata (black card), vorbesc limba engleza, fac sport, isi tin sub control greutatea corporala si sunt sensibili la problemele ecologice.

2. Tendinta catre reechilibru mediteranean, prin imbinarea mediului de viata nordic si sudic

in ansamblu, specialistii in marketing au evidentiat existenta unor importante grupuri relativ omogene de persoane in cadrul spatiului comunitar sub aspectul valorilor sociale si al stilului de viata

timpul social este cel ce da pulsul societatii si ramane in cadrul comunitati europene inca dominat de specificul national al fiecarei tari.

     Elementele culturii

Cultura materiala

cuprinde 2 componente: tehnologie si economie care afecteaza nivelul cererii, calitatea si tipul produsului cerut

Limba si limbajul

la nivelul UE15 au existat 11 limbi oficiale, UE25 - 21 de limbi oficiale, iar UE27 (Rom si Bulg) - 23 de limbi oficiale

absenta unei limbi comune constituie un obstacol cultural deosebit pt firmele ce isi propun sa actioneze pe aceasta piata

3 dintre limbile vorbite in spatiul european comunitar au cea mai mare raspandire: engleza, franceza si germana

engleza se impune ca limba comerciala in cadrul PUE

daca cultura se exprima prin limba, ea se bazeaza totusi pe anumite stiluri sau moduri de comunicare ce difera mult de la o tara la alta

limbajul este un mijloc primar de comunicare intre culturi, esential in comunicarea promotionala

Institutiile si normele sociale

pe langa stat si justitie includ familia, religia sau educatia si influenteaza procesul de vanzare-cumparare

tipuri de familie (dupa Koetler): de orientare (care da sens copiilor spre anumite valori sociale) si de procreare (care cuprinde sotul+sotia+copiii si care influenteaza zilnic procesul de cumparare).

     In prezent, in Europa coexista 4 sisteme familiale:

tip liberal

tip autoritar

tip egalitar

tip nonegalitar

Forma de organizare intalnita in toate tarile europene este asa-zisa "familie nucleu", aica sot, sotie si copii, intalnita mai mult in tarile nordice.

Familia extinsa, adica sot, sotie, copii si bunici, unchi, matusi are un rol mai important in tarile latine si din sudul Europei.

     Tendintele principale in cadrul UE privind familia:

scaderea natalitatii

cresterea sperantei de viata

dezvoltarea unei piete a seniorilor, deci persoane de varsta a 3-a si chiar a 4-a

dizolvarea celulei familiale traditionale, in special in nord

dezvoltarea familiilor monoparentale/monomenaj (celibatari) in nord

dezvoltarea activitatii feminine in nord, mail ales in Suedia    (unde 48% dintre femei muncesc)

marirea globala a puterii de cumparare

     Grupurile de apartenenta exercita o importanta influenta asupra obiceiurilor de consum:

gradul de mobilitate al claselor sociale

rolul acordat femeii in economia diferitelor tari comunitare

Religia

Religia are un impact major asupra sistemelor de valori ale diferitelor culturi. Impactul e legat de alimentatie, imbracaminte si chiar comportament de ansamblu.

Religia stabileste anumite tabuuri si standarde morale. Crestinismul a constituit o determinanta majora a culturii si unitatii europene.

In prezent, in cadrul UE, religia crestina este impartita in 4 componente: romano-catolici, greco-catolici, protestanti si ortodocsi.

Ca atare, firmele care actioneaza in spatiul UE trebuie sa fie sensibile la diferentele religioase dintre tarile comunitare si din cadrul acestora.

Trebuie avut in vedere faptul ca in cadrul PUE exista si un important segment de consumatori de religie musulmana.

Sistemul de valori si atitudini ale fiecarei culturi

Acesta are in cadrul spatiului comunitar implicatii majore asupra activitatii de marketing. Ex: simboluri, numere, semnificatia plantelor, animalelor.

Firmele urmaresc sa adopte produsele in raport cu sistemul de valori si atitudini ale fiecarei culturi.

Educatia

Educatia semnifica un proces de transmitere de cunostinte, idei si atitudini prin familie si institutiile de invatamant.

La nivelul UE15 gradul de alfabetizare era de 98,4% (in Romania 19%). In tarile nordice si centrale gradul de alfabetizare era de 100%.

Gradul de analfabetism: Italia 1,6%, Spania 2,4%, Grecia, Portugalia.

Pe ansamblul UE, sistemele educationale sunt diferite sub aspectul bugetului, al raportului stat-biserica in procesul educational, al raportului dintre sectorul public-privat, al varstei de intrare in diferitele cicluri al continutului programelor scolare.

Franta este singura tara comunitara care a optat inca de la inceputul secolului 20 pt laicizarea totala a invatamantului public (s-a separat de biserica).

In invatamantul superior s-au facut progrese deosebite pt armonizarea acestuia in tarile UE mai ales dupa declaratia de la Bologne.

S-a propus ca pana in 2010 sa se creeze spatiul unic european in domeniul invatamantului superior.

Stilul de viata

     Definitie: semnifica modul de trai al unei persoane, exprimat in activitatile, interesele si opiniile sale (Kotler).

     Stilul de viata:

este element esential de caracterizare a comportamentului consumatorului european;

influenteaza comportamentul de cumparare si consum; marfurile solicitate de consumatori sunt exprimate de catre acest stil;

reflecta mai mult decat ceea ce reflecta clasa sociala;

oamenii isi exteriorizeaza stilul de viata nu numai prin ceea ce consuma, ci si prin locul, cantitatea, momentul si modul in care cumpara sau consuma produsele sau serviciile;

in decursul vietii, o persoana poate trece prin mai multe stiluri de viata.

In ultimele decenii s-a manifestat un interes sporit pt. cunoasterea stilurilor de viata ale populatiei comunitare (din cadrul PUE). Cu acest prilej, s-au evidentiat mai multe eurotipologii ale consumatorilor, precum si manifestarea tot mai pregnanta a unor stiluri de viata transnationale.

     Cele mai importante clasificari ale stilurilor de viata existente in cadrul spatiului U.E. apartin:

1. Centrului de Comunicare Avansata (CCA).

2. Institutului RISC

3. SRI Europe

4. Europanel

5. Sinus (Germania)

1. Rezultatele cercetarilor CCA - au rezultat 6 grupe mari de stiluri de viata ale europenilor (17 subgrupe):

a. Ambitiosii

b. Coconii

c. Materialistii

d. Nomazii

e. Responsabilii

f. Notabilitatile

2. Institutul RISC - au rezultat 6 eurotipuri:

a. Traditionalistii

b. Oamenii legati de casa

c. Rationalistii

d. Iubitorii de placeri

e. Luptatorii

f. Cei ce stabilesc tendinta

3. SRI Europe - a derulat 2 programe pt a evidentia eurotipologii si pt. caracterizarea stilurilor de viata, avand drept criteriu valoarea:

a. Vals 1

b. Vals 2

4. Sinus - au rezultat 5 clase si orientari valorice:

a. Orientarea de baza traditionala

b. Orientarea de baza materialista

c. Orientarea spre valori elementare (hedonism)

d. Orientarea spre valori in schimbare (postmaterialism)

e. Orientarea spre valori efemere (postmodernism)

Toate cercetarile intreprinse in ultima vreme confirma existenta unor tipuri de viata europene ce depasesc spatiul diferitelor tari europene.

Asemanarile sunt mai pregnante in cazul europenilor bogati, decat in cazul celor saraci.

     Concluziile acestor studii reprezinta un fundament major al deciziilor intreprinzatorilor in cele 4 politici (produs, pret, distributie, promovare):

In prezent se pot identifica segmente de consumatori pe piata de bunuri de consum suficient de mari si de atractive.

A rezultat si manifestarea intr-o mult mai mare masura a unor cereri comune pe cuprinsul U.E. pt bunurile de uz indelungat, pt articole de lux si chiar pt. unele produse non-durabile.

Marketingul isi va aduce un raport marcant la apropierea si armonizarea comportamentului consumatorilor in interiorul comunitatii europene.