MOMENTE IN EVOLUTIA CONCEPTULUI DE MARKETING. DEFINIREA MARKETINGULUI STRATEGIC ETAPE IN EVOLUTIA CONCEPTULUI DE MARKETING

MOMENTE IN EVOLUTIA CONCEPTULUI DE MARKETING. DEFINIREA MARKETINGULUI STRATEGIC ETAPE IN EVOLUTIA CONCEPTULUI DE MARKETING

Dinamismul social-economic, manifestat prin dezvoltarea fortelor de productie, adancirea specializarii in cadrul domeniilor de activitate, mutatiile demografice, schimbarea conditiilor de munca si de viata au determinat o evolutie continua a activitatii de marketing, perceputa atat din punct de vedere conceptual cat si operational.

Astfel, trecerea de la stadiul in care marketingul era considerat un simplu instrument de crestere a vanzarilor bunurilor de larg consum, realizat prin utilizarea unor tehnici agresive de cucerire a pietelor existente, avand o puternica orientare spre productie si spre distributie, catre actualul stadiu de evolutie, in care marketingul este privit ca un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc - prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare, reprezinta un lung proces de dezvoltari extensive si intensive4 in domeniul marketingului.

De la aparitia sa si pana in prezent, mediul de marketing si insusi conceptul de marketing au suferit o serie de modificari generate de schimbarea caracteristicilor generale ale economiei si societatii umane. Astfel, evolutia de la "era productiei", specifica perioadei cunoscute sub numele de "Revolutia Industriala" , catre "era vanzarilor" de la inceputul secolului XX, a determinat si modificarea conceptului de marketing. In era productiei principala preocupare a managerilor era de eficientizare a productiei, pe fondul unei cereri crescande. Utilizarea noilor descoperiri in domeniul tehnicii a permis dezvoltarea productiei de masa si aplicarea principiilor de organizare a muncii pe baza diviziunii si automatizarii au generat cresteri spectaculoase ale volumului productiei, care sa acopere imensa dezvoltare a cererii din partea consumatorilor. Marketingul insa s-a dezvoltat mai putin, edificatoare fiind filosofia celui mai mare producator mondial de automobile din acea perioada, Henry Ford, care considera urmatoarele: "Cumparatorii pot sa isi doreasca orice culoare pentru automobile atata timp cat aceasta este neagra". Aceasta afirmatie a fost facuta in legatura cu modelul Ford T si a fost explicata de necesitatea cresterii ritmului productiei, toate celelalte nuante coloristice necesitand un timp mai mare de uscare decat vopseaua neagra si determinand blocarea fluxurilor productiei; singura vopsea care putea fi utilizata in conditiile in care volumul productiei era strict determinat era astfel vopseaua neagra.

Cresterea volumului productiei a determinat o satisfacere completa a cererii. Prin urmare, in aceasta era a vanzarilor, specifica anilor 1920-1960 (in economiile occidentale, modelul fiind cel al economiei S.U.A.) principala preocupare a managerilor a fost de identificare de noi clienti si de noi piete.

Ca urmare marketingul se dezvolta mai ales sub aspectul perfectionarii tehnicilor de promovare. Robert Keith, presedintele societatii Pillsbury, considera ca "Impulsionarea vanzatorilor este la fel de importanta ca si tinerea evidentelor contabile". Marketingul specific acestei perioade se concentreaza asupra produselor intreprinderii si asupra principalelor tehnici de vanzare sau promovare in vederea obtinerii profiturilor.

Dupa anii '60 se trece la o alta etapa in gandirea manageriala si anume etapa conceptului de marketing in cadrul careia, pentru atingerea obiectivelor sale, intreprinderea trebuie sa identifice dorintele si nevoile consumatorilor tinta pe care sa le satisfaca intr-un mod mai complet decat o face concurenta.

Se considera ca s-a intrat in aceasta noua etapa, o data ce, in Raportul Anual prezentat de presedintele grupului General Electric in anul 1952, a fost subliniat faptul ca General Electric va fi organizata "catre consumator". In acest mod, conform cu principiile etapei, intreprinderea il va cunoaste si il va intelege pe consumator atat de bine incat produsele sau serviciile sale se vor potrivi cu nevoile acestuia.

Anii "90 marcheaza trecerea la o alta abordare in modul de conducere a activitatii de marketing si anume etapa marketingului societal orientat catre mediu cu toate componentele sale3 caracterizat de asumarea unor responsabilitati sociale si umane de catre intreprindere si evitarea unor stari conflictuale de mediu, in care intreprinderea trebuie sa identifice nevoile, dorintele si interesele consumatorilor, sa le satisfaca mai eficient decat concurenta astfel incat sa mentina si sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii in general. In conformitate cu aceasta optica, intreprinderea are in vedere rezolvarea unor probleme legate de posibilele contradictii care pot apare intre dorintele consumatorilor, exprimate pe termen scurt si prosperitatea acestora si a societatii, in general, reflectate pe o perioada lunga de timp.

Din punct de vedere cronologic, ultima orientare a marketingului este cea strategic-relationala, care este analizata in comparatie cu orientarea traditionala, denumita si tranzactionala, si prezinta urmatoarele particularitati, prezentate in cadrul tabelului urmator:

Tabel 1.1.

Diferentele dintre abordarea de marketing traditionala si cea strategic-relationala

Sursa: Donaldson, B., O'Toole, T., Strategic Market Relationship - from strategy to implementation, John Wiley & Sons, 2002, pag. 8

DEFINIREA MARKETINGULUI STRATEGIC

In toate aceste etape ale evolutiei sale, orientarea strategica a activitatii de marketing a fost o componenta fundamentala a intregii intreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a determinat separarea practicilor de marketing in doua mari categorii: marketing strategic (analiza nevoilor indivizilor si organizatiilor) si marketing operational (mijloacele tactice de realizare a obiectivelor, "bratul comercial al intreprinderii"). Diferentele dintre cele doua concepte sunt redate in cadrul tabelului urmator, care prezinta principalele obiective pe care si le propune intreprinderea spre solutionare cu ajutorul lor:

Tabelul 1.2.

Elemente specifice marketingului strategic si marketingului operational

Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizeaza un bogat instrumentar alcatuit, pe de o parte, din metode si tehnici "traditionale" (procedeele sunt utilizate si de alte domenii economice, indeosebi de managementul strategic) cum ar fi:

Analiza S.W.O.T., de stabilire a legaturii dintre punctele forte si cele slabe ale unei intreprinderi si elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern;

Analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute sunt: modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; matricea General Electric-McKinsey, matricea Arthur D. Little de evaluare a pozitiei competitionale a afacerii etc.;

Evaluarea si controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarching etc.

Pe de alta parte, marketingul strategic utilizeaza o serie de metode specifice, dintre care cele mai importante sunt considerate urmatoarele:

Analiza nevoilor si a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitelor metode de segmentare);

Analiza atractivitatii pietei de referinta ( indeosebi analizele efectuate asupra ciclului de viata a produselor), analiza niselor strategice (analiza GAP);

Analiza competitivitatii intreprinderii;

Modele decizionale strategice referitoare la componentele mix-ului de marketing.

Pentru aplicarea corespunzatoare a principiilor marketingului strategic la nivel de intreprindere, structura organizatorica a acesteia trebuie sa depaseasca cadrul functional traditional si sa capete o orientare strategica spre piata si consumatori, un rol insemnat avandu-l directorul de marketing, care trebuie sa inlocuiasca cunoscutele organigrame centrate in jurul functiilor, produselor sau spatiilor geografice cu alte modalitati organizatorice care sa aiba in prim plan clientul si satisfacerea nevoilor sale. Din acest punct de vedere se remarca dezvoltarea structurilor relationale, care sunt incluse intr-un concept nou, de marketingul relatiilor.

Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic si anume de trasare a caii care trebuie parcurse pentru atingerea anumitor obiective, trebuie sa raspunda unor cerinte contemporane extrem de complexe , cum ar fi:

Schimbari foarte rapide in cadrul mediului de afaceri;

Cresterea accentuata a concurentei pe plan national si international datorita fenomenelor de integrare si asociere economica;

Respectarea unei etici de marketing (practicarea unui marketing responsabil care sa tina cont de concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc.);

Toate aceste elemente ne fac sa concluzionam ca marketingul strategic contribuie la perfectionarea teoretica si practica a acestui domeniu, reprezentand si un factor de democratie economica, deoarece:

Ofera informatii utile si satisfactii reale cumparatorilor;

Orienteaza investitiile in functie de nevoile actuale;

Respecta nevoile in diversitatea lor prin procesul de segmentare;

Stimuleaza inovatia si initiativa.

Marketingul strategic, concept care este din ce in ce mai des utilizat in literatura de specialitate si in practica marilor intreprinderi, este, asadar, o continuare logica a acestui proces de evolutie a marketingului. In general, in cadrul literaturii de specialitate se insista mai mult asupra componentelor marketingului strategic, mai putin asupra incercarii de definire propriu-zisa a acestui concept. Astfel, marketingul strategic este definit drept marketingul "S.T.P.", avand in vedere importanta segmentarii, a alegerii pietei tinta si a pozitionarii in cadrul activitatii de marketing. Alti autori insista asupra importantei pe care o are marketingul asupra mecanismului de conducere, definind marketingul strategic drept procesul analizei strategice si a deciziilor pe care managementul trebuie sa le realizeze in orice organizatie in vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor. In fine, o alta categorie a definitiilor se bazeaza pe existenta proceselor strategice si operationale in cadrul planificarii de marketing.

Etapa marketingului strategic este o etapa a analizei sistematice si permanente a nevoilor pietei in care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care sa asigure diferentierea calitativa fata de clienti si care sa aiba drept tinta categorii distincte de consumatori, asigurand avantaje concurentiale pe termen lung, in conditiile cresterii bunastarii acestora si a societatii, in general.

FACTORII CARE INFLUENTEAZA DEZVOLTARTEA MARKETINGULUI STRATEGIC

Elementele de mediu care justifica cresterea importantei gandirii strategice si, implicit , dezvoltarea marketingului strategic, sunt:

1. Internationalizarea afacerilor si globalizarea, care este considerata provocarea cea mai importanta adusa gandirii clasice de marketing contemporan. Organizarea activitatii de marketing trebuie sa aiba in vedere piete din ce in ce mai extinse si mai disparate, care genereaza o serie de dificultati in abordarea clasicului mix de marketing format din cei 4P. Pentru o tara cum este Romania, formarea Pietei Unice Europene trebuie sa genereze rapide modificari ale activitatilor intreprinderilor autohtone intrucat acestea vor fi puse fata in fata cu o concurenta externa extrem de puternica.

2. Modificarea tipului de consumator, care devine din ce in ce mai avizat, pretentios, organizat. Acest fapt semnifica, cu alte cuvinte, apropierea sfarsitului unui adevarat mit care s-a numit marketingul de masa, intens utilizat de o serie de intreprinderi mondiale. Principalele argumente, in acest sens sunt:

schimbari demografice si structurale fundamentale;

cresterea importantei atribuite timpului liber de catre consumatori;

cresterea numarului de marci, din ce in ce mai greu de diferentiat;

scaderea eficientei publicitatii si tendinta de inlocuire a monologului publicitar cu dialogul cu consumatorii prin tehnici specifice marketingului direct, prin reteaua INTERNET etc.;

dezvoltarea consumerismului, curent care, desi a aparut in anii 1900, s-a manifestat indeosebi dupa 1960 si a determinat o veritabila moralizare a practicilor de marketing, considerate ca pana atunci, atenteaza la drepturile consumatorilor;

dezvoltarea ecologismului, curent care cere intreprinderilor sa actioneze avand in vedere protectia mediului inconjurator. Acest curent este in usoara contradictie cu consumerismul deoarece pune in centrul activitatii sale mediul si nu consumatorul. Urmare a acestui curent a aparut si s-a dezvoltat, in practica marilor intreprinderi, termenul de "marketing verde" (marketing ecologic), prin care este pus accentul atat pe nevoia consumatorului cat si pe protectia mediului.

3. Scaderea ritmului de crestere a pietei, in multe domenii ale acesteia si chiar pe ansamblul sau. Foarte multe dintre industriile infloritoare ale anilor '60 au ajuns in faza de maturitate si chiar in cea de declin in zilele noastre.

Ca urmare, profiturile scad iar eforturile de pastrare a segmentelor detinute sunt din ce in ce mai mari. Totodata, ca urmare a fenomenului de suprasegmentare, este necesara o strategie a fragmentarii pietelor, necesara pentru produsele si serviciile fata de care se manifesta un interes din partea consumatorilor.

4. Concurenta, accentuata de ritmul rapid al schimbarilor tehnologice. Acest fapt este pus in evidenta in domeniul calculatoarelor sau a sistemelor de operare. Astfel intr-o optica de marketing, eforturile de cercetare si dezvoltare in scopul introducerii de noi produse pe piata se intensifica determinand o reducere semnificativa a duratei de aparitie de noutati pe piata. Acest fapt este posibil, in primul rand, datorita progreselor tehnologice obtinute ca urmare a intensificarii cercetarii ce genereaza inventii si inovatii.

La fel se intampla si cu durata cercetarilor de marketing care sunt necesare inaintea introducerii produselor pe piata; ea scade, fiind identificate noi metode de procesare a informatiilor, tocmai ca urmare a progreselor tehnologice si din acest domeniu. In fine, durata de exploatare a produselor este si ea in scadere determinand o nevoie de alte produse cu caracteristici superioare. Ca urmare a modificarilor tehnologice, care determina in cele din urma reducerea duratei de viata a produselor, detinerea avantajului competitiv este determinata acum si de acest factor.

Aceste elemente ale mediului au generat o serie de modificari structurale la nivelul organizarii activitatii de marketing, la nivel operational si functional manifestate prin cresterea importantei gandirii strategice de marketing. Ca urmare, dezvoltarea marketingului strategic, ca noua etapa in evolutia activitatii de marketing, apare justificata si fireasca.