Conceptul de calitate si caracteristicile acesteia

Conceptul de calitate si caracteristicile acesteia

Orice firma care isi desfasoara activitatea pe baza unei strategii bine stabilite nu se poate limita numai la producerea si desfacerea produselor si la fixarea unui pret. Este necesara o continua informare asupra pietei, asupra concurentei, asupra consumatorilor etc., elemente care stau la baza elaborarii activitatii promotionale, care reprezinta un element component al marketingului.

Odata cu transmutarea asteptarilor societatii de la "cat mai mult" la "cat mai bine", a aparut o noua directie in fundamentarea strategiilor de dezvoltare a activitatilor productive economice si anume, de a produce bunuri de o calitate superioara, principiu de baza in castigarea luptei concurentiale.

Calitatea trebuie abordata ca un concept complex, ce inglobeaza si orienteaza eforturile de cercetare, de productie, de tehnologie si de marketing spre satisfacerea cerintelor cumparatorului sau ale consumatorului.

Definirea notiunii de calitate are multiple implicatii si prezinta o importanta practica deosebita intrucat serveste la masurarea productivitatii muncii, influenteaza nivelul preturilor si, in general, determina dimensiunea rezultatelor economice.

Etimologic vorbind, cuvantul calitate vine din latinescul 'qualitas' = fel de a fi. La originea notiunii, exista mai multe puncte de vedere exprimate de organisme nationale si internationale.

Potrivit definitiei date de Organizatia Internationala de Standardizare (prin standardul I.S.O. 8402 din 1994), calitatea reprezinta 'ansamblul de proprietatii si caracteristici ale unui produs sau serviciu care ii confera acestuia aptitudinea de a satisface cerintele exprimate sau implicite ale clientului'.

Calitatea nu poate fi pusa in discutie in afara cantitatii. Corelatia dintre calitate si cantitate se poate exprima prin notiunea de masura, aceasta fiind limita cantitativa dincolo de care se schimba calitatea obiectului.

In sens economic, specialistii afirma ca aceasta calitate reprezinta o expresie a masurii in care produsele satisfac cerintele societatii. Ea se gaseste intr-un anumit raport fata de valoarea de intrebuintare, individualizeaza produsele intre ele, in functie de diversele necesitati pe care le satisface.

Calitatea diferentiaza produsele de acelasi tip, in functie de numarul caracteristicilor utile pe care le au si dupa masura in care corespund domeniului de utilizare pentru care au fost destinate.

Totodata, realitatile pietei interne si externe adauga o dimensiune suplimentara problemei calitatii, si anume factorul de 'competitivitate in conditii de concurenta'.

Noua viziune privind calitatea produselor agroalimentare trebuie sa aiba un caracter integrator, asambland o sfera larga de preocupari cum ar fi:

cunoasterea in amanuntime a strategiei producatorului agricol si alimentar pentru consolidarea si extinderea pozitiei sale pe piata;

importanta produselor agroalimentare in programul general de desfacere si productie;

stabilirea conditiilor de utilizare a produselor;

cunoasterea programului de transformare a produsului agricol.

Notiunea de calitate are un caracter complex si dinamic. Caracterul complex este conferit de functiile sale: tehnica, economica, sociala.

Caracterul dinamic este determinat de: cerintele si exigentele societatii, de nivelul dezvoltarii fortelor de productie si de competitivitatea produselor.

Piata impune o imbunatatire continua a calitatii, motiv pentru care la produsele agroalimentare trebuie avut in vedere:

calitatea sub aspect nutritiv (continutul de proteine, glucide, vitamine etc.), care conditioneaza sanatatea omului;

calitatea senzoriala, fiind in functie de caracteristicile organoleptice ale produselor (miros, gust, culoare, consistenta etc.);

calitatea igienica, determinata de toxicitatea naturala, contaminarea sau poluarea chimica si contaminarea microbiana ori cu alte organisme. Din punct de vedere al acestei calitati igienice a produselor agroalimentare, este necesar ca in tehnologia agricola sa fie cunoscute toate masurile recomandate pentru limitarea reziduurilor de pesticide din alimente.

Din cele prezentate, rezulta ca insusirile calitative ale produselor se asigura in procesul de productie, dar ele se manifesta in sfera consumului (productiv sau neproductiv). Ca atare, este necesar sa se faca o distinctie intre calitatea productiei si calitatea produselor.

Calitatea productiei reflecta calitatea proceselor de productie, laturile activitatii de conceptie, tehnologice si de organizare a productiei. Aceasta calitate a productiei agroalimentare reflecta insusirile biologice, mediul, tehnologia de productie aplicata, sistemul de crestere a animalelor, organizarea activitatii de producere si industrializare etc.

Calitatea produselor este expresia finala a calitatii proceselor de productie si tehnologiilor aplicate, care imprima produselor insusiri esentiale, facandu-le apte utilizarii in scopul pentru care au fost create. De exemplu, produsele agroalimentare au ca trasatura esentiala o valoare nutritiva ridicata, gust si miros placut; produsele agricole destinate industriei textile au ca insusiri esentiale fibre cu rezistenta si elasticitate mare.

Calitatea produselor alimentare este de cele mai multe ori greu de definit, de descris sau de masurat. Aceasta deoarece acelasi produs este evaluat calitativ in mod diferit de catre diverse categorii de consumatori.

Analizarea continutului termenului de calitate a produsului alimentar nu este deloc simpla si aceasta datorita in primul rand faptului ca multe aspecte ce definesc calitatea sunt subiective (caracteristicile psihosenzoriale, perceptele etico-morale si religioase) iar in al doilea rand exista puncte de vedere diferite in ceea ce priveste continutul calitatii apartinand multiplelor categorii de factorii interesati (de exemplu pentru carne: crescatorul de animale, zootehnistul, veterinarul, inginerul, dieteticianul, producatorul industrial de produse din carne, comerciantul, cumparatorul). Pentru fiecare categorie termenul de calitate are o anumita specificatie, si anume:

pentru crescatorul de animale - carnea trebuie sa fie bine acceptata de piata si sa obtina un profit bun;

pentru zootehnist - este de calitate carnea provenita de la animale cu indici inalti de convertibilitate, cu caracteristici psihosenzoriale corespunzatoare;

pentru veterinar - carnea de calitate provine de la animale sanatoase si un statut optim de nutritie;

pentru producatorul industrial - carnea de calitate trebuie sa conditioneze obtinerea unor produse industriale cu valoare comerciala;

pentru igienist - carnea de calitate nu trebuie sa fie contaminata microbiologic, sa fie corespunzatoare normelor sanitare;

pentru dietetician - carnea de calitate trebuie sa aiba o anumita proportie de substante cu valoare biologica ridicata, sa nu posede compusi antinutritionali;

pentru comercianti - carnea de calitate este aceea care satisface cerintele fiecarei categorii de cumparatori, se vinde repede si asigura un profit bun;

pentru cumparator - calitatea produsului semnifica cumularea cerintelor de igiena, dietetico-nutritionale, psihosenzoriale, usurinta in preparare si un nivel de pret satisfacator.

In prezent producatorii, comerciantii si legislativul acorda o atentie deosebita intereselor consumatorilor care devin puncte de referinta in aprecierea calitatii produselor.

Pentru a se obtine produse alimentare de calitate trebuie sa se aiba in vedere ca acestea contin fractiuni de importanta egala, constituiti din trei parametrii:

parametrul legat de activitatea agricola sau de cresterea animalelor si legat de furnizarea materiei prime pentru industrializare;

parametrul legat de activitatea industriala si comerciala este legat de obtinerea produsului finit si comercializarea sa;

parametrul legat de activitatea de consum a produselor alimentare, legat de consumatorii ce reprezinta destinatarii finali pentru care produsul poate sa aiba un nivel mai mic sau mai mare de pret, in relatiile cu caracteristicile atitudinale posedate de acestea cu capacitatea de a satisface necesitatile si cu efortul economic pentru producerea lui.

Trebuie subliniat faptul ca in domeniul alimentar calitatea produsului finit incepe cu productia primara, continua cu fazele succesive de transformare, conservare si comercializare.

Calitatea perceputa de consumator este rezultatul combinarii unor factori de natura endogena (caracteristicile personale ale individului si campul personalitatii sale, reprezentarile sale privitoare la produsele menite sa-i satisfaca trebuintele, procesele de perceptie, invatare si gandire ce au loc mental, dorinte, aspiratii, obiceiuri) si de natura exogena (in care se includ ansamblul factorilor de mediu in care traieste si actioneaza, respectiv factorii socio-demografici, veniturile, s.a.).

Dezvoltarea unei tendinte a cererii precum si inducerea comportamentului cumparatorului sau consumatorului catre o noua directie in ceea ce priveste calitatea bunurilor sau serviciilor oferite de catre o firma sau un grup de firme, permite elaborarea unor strategii complexe ce vizeaza fie eliminarea concurentei fie anihilarea concurentei prin promovarea unor produse noi, absolut naturale sau ecologice, prin evidentierea acelor calitati care fac din produs unul exceptional in comparatie cu cele existente pe piata.

Fiecare agent economic dispune de un mare numar de mijloace de comunicare cu consumatorul. Pentru a-si largii segmentul de piata si pentru a-si marii vanzarile firmele vor concepe un marketing mix, adica un dozaj eficient al practicilor de promovare, de pret, de distributie, de vanzare si comunicare.

Insusirile produselor sunt numeroase, insa, din punct de vedere practic, numai unele dintre ele determina calitatea, acestea fiind denumite caracteristici de calitate.

Pentru aprecierea calitatii produselor, a modului in care calitatea concorda cu cerintele consumatorilor si a eficientei pe care o provoaca in procesul utilizarii, deosebim urmatoarele caracteristici de calitate: [41]

Caracteristici tehnice, se refera la insusirile legate de valoarea de intrebuintare a produsului, conferindu-i acestuia potentialul de a satisface anumite nevoi ale consumatorului. Se concretizeaza printr-o suma de proprietati fizice, chimice, biologice etc. intrinsece structurii materiale a produsului. In general, caracteristicile tehnice sunt masurabile cu ajutorul unor mijloace tehnice specifice.

Caracteristici psiho-senzoriale, se refera la efectele de ordin estetic, organoleptic si ergonomic pe care le au produsele asupra consumatorilor, prin forma, culoarea, gradul de confort etc. ale acestora. Pentru a le integra eficient in utilitatea produselor, producatorii trebuie sa aiba in vedere faptul ca aceste caracteristici prezinta o mare variabilitate in spatiu si timp, ca aprecierea lor se afla sub incidenta unor factori de natura subiectiva.

Calitatea psihologica a produselor reprezinta componenta proprietatilor de diferentiere individuala, care determina gradul de acceptabilitate pe piata din partea consumatorilor.

Calitatea organoleptica se bazeaza pe: compozitia chimica, continutul de vitamine, gradul de satietate etc.

Calitatea senzoriala reprezinta un ansamblu de proprietati ale produselor ce dau nastere unui complex de senzatii, inainte sau dupa consumarea lor.

Caracteristici de disponibilitate, reflecta aptitudinea produselor de a-si realiza functiile utile de-a lungul duratei lor de viata.

Caracteristici economice si tehnico economice, se exprima printr-o serie de indicatori, cum sunt: costul de productie, pretul, randamentul, cheltuielile de transport etc. Acestea vizeaza fiabilitatea (functionarea fara defectiuni) si usurinta de a remedia defectiunile, referindu-se la mentinerea in timp a caracteristicilor calitative ale produselor. Acestea au un caracter probabilistic si exprima capacitatea produsului de a asigura functiile sale, intr-o perioada determinata de timp.

Caracteristicile tehnice sunt esentiale pentru definirea calitatii, mai ales in prezentarea produselor pe piata, deoarece ele confera acestor produse potentialul de a satisface utilitatile consumatorilor, intr-o masura mai mare sau mai mica.

Caracteristici de ordin social, au in vedere efectele pe care le au sistemele tehnologice de realizare a produselor, precum si utilizarea produselor respective asupra mediului natural, asupra sigurantei si sanatatii fizice si psihice a oamenilor.

In raport cu importanta pe care o au in asigurarea utilitatii produselor, caracteristicile se pot grupa in doua mari categorii:

a) Caracteristici de baza (principale), absolut necesare;

b) Caracteristici secundare, care pot sa lipseasca sau sa fie realizate la niveluri inferioare, reducandu-se astfel costurile inutile, fara ca gradul de utilitate al produselor sa fie semnificativ afectat.

In esenta, calitatea unui produs este aptitudinea acestuia de a satisface nevoile consumatorilor sau utilizatorilor sai, dar, in aceeasi masura, ea reprezinta ansamblul elementelor corporale si acorporale ale produsului ce declanseaza actul de cumparare.

Abordata deci intr-o conceptie sistemica, specifica opticii de marketing. calitatea inglobeaza alaturi de caracteristicile intrinseci ale produsului si ambianta ce-l inconjoara: ambalaj, instructiunile de utilizare, data de expirare etc.

Calitatea este mijlocul prin care agentul economic se poate diferentia de concurentii sai in aceeasi masura ca si inovatia, noutatea sau gama sortimentala a produselor. Diferentierea prin calitate consta in a pune la dispozitia distribuitorilor, consumatorilor si utilizatorilor produse cu caracteristici intrinseci superioare fata de cele ale concurentei, creandu-se pe aceasta baza importante avantaje concurentiale pe piata.

Cumparatorii apreciaza calitatea produselor, in functie de propriile judecati si criterii, motiv pentru care calitatea nu poate fi, esentialmente, decat o notiune relativa.

In acest context, subliniem ca nu trebuie confundata grila de apreciere a calitatii cu importanta gamei sortimentale a unui produs, calitatea vizand in aceeasi masura toate categoriile de produse: de baza, de mijloc si de lux (cele din varful gamei).

Mult timp, calitatea a fost implementata in activitatea agentilor economici numai sub aspectul controlului tehnic al produselor, concretizandu-se in verificarea ulterioara a acestora, pentru a vedea in ce masura corespund standardelor, normelor si reglementarilor in vigoare.

In prezent, firmele mari si puternice au trecut de la o abordare empirica si partiala a problemelor calitatii la una globala, bazata pe optica de marketing, printr-un demers de asigurare a calitatii concretizat in conceptul de calitate totala si prin proiectarea si implementarea de sisteme moderne de management al calitatii.

Sistemul calitatii, definit de I.S.O., reprezinta ansamblul de structuri organizatorice, responsabilitati, proceduri, procedee si resurse, avand ca scop aplicarea politicii calitatii. Acest sistem are rolul de a corela in mod unitar problemele de coordonare, conceptie, executie, evaluare, atestare si urmarire a modului de comportare in consum a calitatii in toate etapele ciclului de viata al acestora.

Calitatea oricarui produs este pusa in evidenta de urmatoarea ecuatie (Q)

Q = satisfactia adusa de produs / satisfactia dorita de client

Potrivit acestui raport, calitatea unui produs poate imbraca urmatoarele forme:

- subcalitate (produs 'slab') - cand Q<1;

- supracalitate (produs 'foarte bun') - cand Q>1;

- calitate normala (produs 'bun) - cand' Q = 1.