Campania promotionala

Campania promotionala

Campania promotionala vizeaza o serie de activitati cu caracter promotional pentru realizarea unui anumit obiectiv intr-un orizont de timp imediat si in conditiile unui control complet al campaniei promotionale (3, 12, 31, 41, 44, 46, 47, 56, 59, 75, 79, 103, 115, 116).

Principalele obiective ale campaniei promotionale se refera la urmatoarele (56):

cresterea volumului vanzarilor si a cifrei de afaceri a firmei agricole

cresterea valorii medii a unei cumparaturi (comenzi);

dezvoltarea relatiilor cu clientii si partenerii de afaceri ai intreprinderii;

atragerea de noi clienti pentru intreprindere;

reducerea costurilor asociate vanzarii produselor intreprinderii;

asigurarea unui flux informational permanent intre firma agricola si clientii sai, cat si realizarea unor activitati suplimentare pentru servirea cat mai deplina a acestora

Stabilirea activitatilor ce urmeaza a fi desfasurate in cadrul campaniei promotionale presupune incadrarea acestora intr-o succesiune logica, alocandu-se un interval de timp pentru realizarea lor:

analiza preliminara a pietei si a pozitiei intreprinderii agricole sau agroalimentare in cadrul pietei globale;

identificarea segmentelor-tinta ale campaniei promotionale;

stabilirea obiectivelor principale si secundare ale campaniei promotionale;

definitivarea modalitatii de abordare a segmentelor-tinta si de realizare a campaniei promotionale;

investigarea surselor de date proprii sau din afara firmei agricole in vederea stabilirii criteriilor de selectie si constituire a bazei de date;

culegerea informatiilor si constituirea bazei de date;

pregatirea suporturilor de comunicare (mesajul publicitar, brosura, pliantul, catalogul, cuponul, etc.);

testarea manierei de realizare si a eficacitatii suporturilor de comunicare si operarea tuturor modificarilor care se impun;

elaborarea procedurilor de realizare, de urmarire si control a desfasurarii campaniei promotionale si de evaluare a rezultatelor acestora;

testarea de ansamblu a functionalitatii campaniei promotionale si operarea tuturor corectivelor ce se impun;

organizarea propriu-zisa a campaniei promotionale;

evaluarea rezultatelor campaniei promotionale si intocmirea raportului final;

analiza raportului final si formularea concluziilor globale.

Pentru realizarea efectiva a campaniei promotionale, intreprinderea agricola poate opta pentru una din cele doua variante de actiune:

a.       - recurgerea la serviciile unei agentii specializate

b.      - realizarea campaniei promotionale cu forte proprii

Se apreciaza ca mai avantajoasa alegerea primei variante, mai ales cand intreprinderea agricola urmareste atingerea unor obiective pe termen scurt, fapt ce impune pentru selectia agentiei specializate analiza unor criterii globale care se refera la urmatoarele:

capacitatea logistica a agentiei de a oferi servicii specifice de calitate;

capacitatea si experienta profesionala a personalului agentiei;

costurile asociate cooperarii dintre intreprinderea agricola si agentia specializata;

vechimea in domeniu a agentiei specializate si aprecierile clientilor despre activitatea agentiei.

Unul din principiile fundamentale care va influenta vanzarea si rentabilitatea este lucrul in echipa, echipa formata din client (firma care doreste o campanie promotionala) si agentia de publicitate, care va organiza si realiza campania promotionala.

Clientul si agentia de publicitate trebuie sa lucreze fara secrete, intr-un climat de incredere totala.Este posibil ca , intr-o singura reuniune, sa se obtina atata informatie cat ar fi necesara pentru derularea unei campanii publicitare eficiente.Se va urmari evitarea tuturor mijloacelor care ar putea duce la pierderea unor oportunitati.

De aceea, trebuie sa fie foarte clar ce nu trebuie facut si care sunt factorii care nu vor conduce niciodata la o publicitate eficienta.

Conditia necesara, dar nu si suficienta, pentru a realiza o campanie publicitara eficienta este ca echipa creativa a agentiei publicitare sa se implice de la inceput in investigarea si alegerea strategiei.

Fiecare client are numai patru oportunitati pentru a dispune de creativitatea unei agentii publicitare:

la nivel de produs, in faza de concept, proiectare, probe tehnologice, fabricatie in serie;

la nivel de strategie, privind pozitionarea produsului si studiul consumatorului potential;

la nivelul executiei creative, evidentiind importanta produsului prin personalitatea sa;

la nivelul comunicarii publicitare, privind organizarea si desfasurarea campaniei publicitare.

Produsul - cu cat este mai mult apreciat, cu atat este mai bine

La acest prim nivel este mult mai usor daca clientul prezinta un produs mai mult dorit (o sinteza a calitatii, prezentarii, imaginii, oportunitatii si pretului), decat cel al concurentei. In acest caz, important este de a informa, si a prezenta informatia intr-o maniera cat mai memorabila cu putinta.Cu cat produsul va fi mai ingenios, cu atat va fi necesara mai putina publicitate pentru acesta.

In acest fel, firmele vor putea fi rentabile la lansarea pe piata a unor produse noi, daca vor lupta pentru a detine o anumita cota de piata, in primul rand, prin personalitatea produselor proprii.

Pozitionarea - necesita descoperirea diferentei relevante a produsului.

Pentru a descoperi pozitionarea corecta a produsului sunt necesare toate informatiile despre produs.Aceasta este o oportunitate pe care, de multe ori, agentiile de publicitate o evita sau, in alte cazuri, clientul uita sa o prezinte agentiei.

De aceea, trebuie evidentiate toate caracteristicile produsului pentru a descoperi diferenta cea mai relevanta ce se poate utiliza apoi pentru a face produsul sa fie dorit, sa fie atras de client.

Creatia - are rolul de a convinge si a distinge prin intermediul publicitatii.

Este posibil ca firma sa nu ofere un produs deosebit, care sa nu aiba virtuti si caracteristici care sa-l faca dorit, care sa-l distinga si sa-i ofere personalitate.Este fenomenul cunoscut sub denumirea de "egalitate intre produse". In acest caz, agentia de publicitate trebuie sa explice virtutile produsului intr-o maniera mult mai convingatoare decat cea a concurentei, dandu-i personalitate prin intermediul publicitatii si adaugand valoare produsului.

Tehnicile au evoluat evident, de aceea necesitatea creativitatii in publicitate nu poate fi pusa la indoiala.

Pentru asigurarea eficacitatii creativitatii, ea trebuie sa fie in serviciul produsului si sa se bazeze pe o strategie care sa comunice si sa fie atractiva, sa nu plictiseasca. Investigatia si strategia vor fi eficace in functie de cum se traduc intr-o imagine grafica sau intr-un spot publicitar.

Un spot publicitar nu trebuie sa se limiteze in a arata ceea ce se vinde, ci trebuie sa faca vizibil ceea ce este invizibil deoarece, de multe ori, invizibilul poate face dorit un produs.

Creativitatea trebuie sa emotioneze, sa seduca, sa suscite pasiuni.Creativitatea trebuie sa se distinga nu numai prin rationalitate, ci si prin "acel gram de nebunie", astfel ca fiecare produs sa-si defineasca estetica sa, atractivitatea sa, imaginea sa.

In literatura de specialitate sunt citate 10 principii generale ale creativitatii:

vinde produsul azi si construieste marca pentru maine;

capteaza imediat atentia spectatorului;

introdu o idee forte de vanzare si promite un beneficiu interesant si realizabil pentru consumator;

ideea este simpla, clara si se intelege imediat;

se detaseaza de concurenta, de restul publicitatii si de mediu;

este usor de memorat;

este relevanta pentru posibilii consumatori ai produsului;

marca este integrata in ideea centrala a mesajului;

nu este un mesaj izolat, ci o campanie capabila de a crea si a mentine un leit-motiv;

mesajul publicitar trebuie adecvat caracteristicilor fiecarui mediu in parte, profitand de avantaje si acceptand limitele.

In prezent, publicitatea mai atractiva reuseste sa-l motiveze pe consumator pentru a cumpara un anumit produs.Totusi, nu exista nici o formula magica pentru a crea o mare campanie publicitara, mai ales in cazul de egalitate a produselor, dar exista principii generale pentru a evita erorile si cai creative de a asigura succesul.

Difuzarea campaniei promotionale - reprezinta obiectivul unde se investeste cea mai mare parte a bugetului promotional.

De cele mai multe ori, ultimul lucru despre care i se vorbea clientului era mijlocul prin care se va derula mediatizarea produsului.

De aceea, in prezent, majoritatea clientilor unei agentii publicitare doresc sa cunoasca, inainte de toate, care este punctul de vedere al agentiei publicitare cu privire la difuzarea campaniei publicitare, respectiv unde, cand si in ce maniera sa investeasca banii.In acest scop, este esential sa se cunoasca bine caractreisticile diferitelor medii de comunicare in masa (presa scrisa, radio, televiziune, publicitate in interiorul sau in exteriorul magazinului, cinematograf, etc.), care pot constitui canale de difuzare a mesajelor promotionale.

Campaniile promotionale pot fi locale, regionale, nationale, internationale si pot viza consumatorii, intreprinderile (producatoare, distribuitoare, comerciale) si se pot referi la anumite etape din ciclul de viata a produselor.

Durata unei campanii promotionale obisnuite poate fi de 3-6 luni, insa ea poate varia de la caz la caz.

Orice campanie promotionala pleaca de la un anumit obiectiv prezentat intr-o forma distincta, astfel incat sa poata atrage atentia asupra atributelor si avantajelor unui anumit produs sau serviciu.

Programul de publicitate va cuprinde o serie de anunturi lansate la timpul potrivit prin canale adecvate.

Efortul de vanzare al personalului si activitatile specializate (cartonase de prezentare la punctul de vanzare, in vitrine, etalarea in magazine, etc.) trebuie corelate cu celelalte activitati promotionale.

Elementul esential al campaniei promotionale este reprezentat de mesajul publicitar.

S-a demonstrat ca un mesaj comercial mai putin structurat stimuleaza, intr-o masura mai mare intelectul si poate fi memorat cu mai multa usurinta. De aceea, mecanismul de organizare si interpretare a imaginilor senzoriale trebuie sa constituie la nivelul intreprinderilor o zona de mare interes pentru reflexiile comerciale, in general, si pentru comunicarea publicitara, in special.

Exista o serie de principii pe baza carora oamenii sunt apti sa-si organizeze perceptia comunicarii, a stimulilor externi.

Astfel, este cunoscut principiul de Gestalt, definit inca din 1912 ca teoria formei sau configuratiei care are caracterul unei entitati universale organizate si iminente ce se exprima prin forma, atat in domeniul vietii psihice, cat si in domeniul concret al lumii materiale (tendinta oamenilor de a-si organiza perceptiile pe doua planuri: al figurii, ca element central de captare a atentei si al fondului, mai putin diferentiat). Aceasta tendinta, avand ca suport efectul contrast, trebuie folosita la crearea panourilor, afiselor, mesajelor din presa si spoturilor publicitare pentru televiziune, mai ales atunci cand se urmareste evidentierea calitatilor unui produs de marca.

In supermagazine se poate utiliza si principiul regruparii (asociere intre produse in functie de apropiere, similitudine si continuitate) sau principiul reconstructiei sau completarii (persoanele nu regrupeaza numai produse intre ele, ci efectueaza si completari - daca considera necesar).

Eficacitatea diferitelor mijloace de comunicatie depinde si de stadiul procesului de decizie in actul cumpararii.

Specialistii apreciaza ca publicitatea si relatiile publice sunt mai eficace decat fortele de vanzare pentru a mari notorietatea unei marci.

In cumpararea propriu-zisa, prioritara este influenta fortelor de vanzare. Diferentieri ale eficacitatii instrumentelor de comnicare se intalnesc si in functie de fazele ciclului de viata a produsului.

Astfel, in faza de lansare, se indica utilizarea publicitatii si relatiile publice, urmate de fortele de vanzare.

In faza de crestere, accentul se va pune pe publicitatea la consumator, in timp ce, in faza de maturitate si saturatie, se va insista pe actiunile destinate retelei comerciale.

In faza de declin, actiunile de comunicare se reduc, publicitatea are doar un rol de sustinere, locul principal fiind luat de reducerea promotionala a preturilor.

Conditiile favorabile promovarii se bazeaza pe urmatoarele surse:

a. - tendintele de crestere a nevoilor de consum de baza pe care le satisface un anumit produs;

b. - calitatile vizibile si mai ales cele invizibile ale produsului (gust, puritate, culoare, marime, structura in elemente nutritive esentiale etc.) care necesita informarea consumatorilor despre caracteristicile unor marci sau sortimente de produs;

c. - existenta unor serii de motive emotionale in actul de cumparare pe baza carora efectul promotional informativ si instructiv poate influenta decizia consumatorului;

d. - existenta unor resurse financiare suficiente pentru sustinerea programului de promovare.

Stabilirea structurii promovarii este influentata de marimea pietei, de natura produsului si de ciclul de viata a produsului.

Dupa marimea pietei, se va utiliza publicitatea , mai ales pentru pietele cu intinderi geografice mari, in timp ce, pe pietele locale se va pune accent mai mult pe eforturile personale de vanzare.

In plus, la un numar redus de clienti sau in cazul concentrarii acestora in cateva zone, principalul mijloc de promovare va fi reprezentat tot de actiunile personale de vanzare.

De asemenea, intr-o campanie promotionala adresata consumatorilor se va utiliza in mai mare masura publicitatea, fata de eforturile personale de vanzare, in timp ce, atunci cand sunt vizate unitatile producatoare, distribuitoare si comerciale, eforturile personale de vanzare vor fi dominante.

Uneori, unitatile distribuitoare si comerciale pot influenta strategia promotionala a producatorului, in cazul neacceptarii produsului caruia nu

i s-a facut publicitatea corespunzatoare.

Si natura produsului impune o anumita structura a promovarii. In cazul produselor agricole si agroalimentare cu frecventa ridicata de cumparare, promovarea se face, de regula, prin publicitate, la care se adauga etalarea promotionala facuta la magazin sau la punctul de vanzare.

Furnizorii de materii prime agricole recurg la actiuni personale de vanzare, excluzand aproape in totalitate publicitatea. De regula, materiile prime agricole nu sunt produse de marca, incat numai eforturile de convingere ale vanzatorilor, cat si unele avantaje si servicii oferite de acestia genereaza unele diferentieri intre furnizori.

Faza ciclului de viata a produsului are influenta directa asupra structurii activitatilor promotionale. In faza de lansare pe piata, produsul este necunoscut, astfel ca este necesara informarea clientilor asupra existentei acestuia, a modului de utilizare si a avantajelor pe care le ofera.

Promovarea va consta in prezentarea produsului la targuri, expozitii, pavilioane de mostre - unde clientii potentiali vin sa vada produsele expuse. Daca produsul este nou, prin promovare se va urmari stimularea cererii primare fata de cererea selectiva, privind o anumita marca.

Apoi, producatorii vor recurge la eforturile personale de vanzare pentru a atrage intermediarii sa preia produsul in cauza.

In celelalte faze ale ciclului de viata a produsului, se pune accent mai mare pe publicitate, cu scopul de a fi mai bine cunoscute posibilitatile produsului de a satisface anumite nevoi de consum.

In situatia concurentiala de pe pietele externe, publicitatea capata un continut de convingere (persuasiune) si nu numai de informare. In aceste conditii de concurenta intensa, vanzatorul va cheltui mai mult cu publicitatea, fapt ce va determina reducerea profitului mai ales in fazele de maturitate si saturatie ale ciclului de viata a produselor.

Cine efectueaza promovarea ?

Promovarea poate fi efectuata atat de producatori, cat si de distribuitori si comercianti.

Producatorii bunurilor de consum, recurg, de regula, la publicitate, dar folosesc si vanzarea prin eforturi personale.

Distribuitorii si comerciantii realizeaza promovarea in magazin la produsele ale caror calitati pot fi mai bine observate la punctele de vanzare.

Promovarea facuta de comercianti este mai importanta atunci cand magazinul este mai bine cunoscut decat producatorul.

Eforturile promotionale ale magazinului cu o buna reputatie ajuta la patrunderea produsului pe o piata locala si determina cresterea cantitatii cumparate de catre clienti. In cazul magazinelor cu autoservire, modul de etalare a produselor este hotarator pentru vanzare.

Tintele promovarii pot fi reprezentate de anumite segmente specifice ale pietei catre care sunt transmise mesaje promotionale. Este de mentionat faptul ca, promovarea trebuie sa vizeze nu numai consumatorii propriu-zisi, ci si pe cei care influenteaza aceste procese de vanzare-cumparare.

Selectionarea mesajului publicitar care trebuie comunicat cumparatorilor, cat si celor care influenteaza cumpararea, contribuie decisiv la succesul promovarii.

Esenta mesajului publicitar consta in transmiterea ideilor si informatiilor care pot stimula vanzarile produselor sau serviciilor. In acest sens, mesajul publicitar trebuie sa aiba o atractie promotionala.

Un vanzator capabil este constient ca nu este suficient ca el sa cunoasca produsul si sa vorbeasca despre el, deoarece scopul eforturilor lui promotionale este de a-l influenta si convinge pe client sa cumpere, prezentandu-i argumente esentiale pentru a achizitiona produsul respectiv.

Un mesaj promotional eficient este acela care il convinge pe cumparator ca produsul respectiv ii va satisface cererea de consum, atat sub aspect sortimental, cat si al calitatilor si pretului acestuia. De aceea, un rol deosebit revine textierilor din publicitate, artistilor si specialistilor in activitatile specializate de promovare a vanzarilor.

Cuvintele care compun mesajul promotional trebuie sa fie motivul pentru a convinge sau a emotiona, pentru a atrage.

A cauta un slogan, inseamna a pune ideile sub presiune, neputandu-se garanta un rezultat intr-o anumita perioada de timp.

Sloganul trebuie sa fie pentru publicitate precum aria pentru opera

scurt si memorabil;

profund si stralucitor;

simplu si unic;

credibil si relevant;

etern;

socant.

Structura mesajului promotional trebuie sa sintetizeze raspunsurile la cateva intrebari: cine promoveaza ? ce trebuie promovat ? ce metode sau canale promotionale vor fi folosite ? cui i se adreseaza mesajul ? cu ce efect?

Un mesaj promotional trebuie sa realizeze patru misiuni obligatorii prezentate prin initialele lor in expresia "AIDA":

sa atraga atentia (A);

sa starneasca interesul (I);

sa creeze dorinta de cumparare (D);

sa determine actiunea de cumparare (A).

Forma mesajului promotional se va corela cu scopurile lui de baza: informarea si motivarea persoanelor la care se adreseaza si crearea unei diferente competitive pentru produsul sau serviciul in cauza.

In plus, in fiecare caz concret, un rol deosebit revine vanzatorului, artistului sau textierului unui mesaj publicitar, care trebuie sa intervina cu imaginatia si creativitatea lor.

O caracteristica de baza distinge sloganele promotionale intre ele: daca au sau nu marca incorporata.

Nu exista nici o norma care sa indice cand este mai adecvat ca sloganul promotional sa incorporeze si marca si cand nu.Sloganele promotionale cu marca incorporata sunt mult mai dificil de creat , dar sunt mult mai eficace.

Sloganul cu marca incorporata nu presupune a adauga numele marcii in mod gratuit, ci de a-l integra in slogan.Marca trebuie sa faca parte din fraza ca o parte inseparabila a textului.In practica se disting mai multe variante :

marca este consecinta cuvintelor anterioare;

marca incepe la fel ca si cuvantul anterior;

marca rimeaza cu cuvantul anterior;

marca apare in text de mai multe ori;

marca apare la finalul textului.

Sloganul fara marca incorporata poate avea diferite obiective:

a diferentia marca, caz in care sloganul promotional apare ca o anexa pentru identificarea logotipului cu numele marcii;

a rezuma ceea ce face marca, situatie in care sloganul promotioanal poate explica in putine cuvinte tot ceea ce marca ofera consumatorului;

a scoate in evidenta principalul avantaj al produsului;

a aduce la acelasi numitor comun toate produsele marcii;

a scoate in evidenta avantajele produsului punand accentul pe consumator;

a vorbi in principal despre consumator, este cazul in care atunci cand exista mai multe produse asemanatoare, a vorbi mai mult despre consumator reprezinta o necesitate si nu o moda.

Programarea actiunilor promotionale are ca obiectiv obtinerea unui efect promotional maxim asupra publicului sau a audientei tinta.

Audienta tinta reprezinta un segment semnificativ al pietei, compus din consumatorii pe care firma ii considera drept cumparatori potentiali ai produselor sale.

Audienta tinta se poate diviza in mai multe segmente-tinta, in concordanta cu diferite categorii de consumatori sau potentialuri de cumparare.

Spre exemplu, o fabrica de tigarete poate sa-si defineasca segmentul-tinta drept intreaga populatie in varsta de peste 16 ani. Acest segment se poate diviza in subsegmente mai mici, dupa, sex si venituri (exemplu: barbatii intre 25-35 ani, cu un venit lunar de 4.500.000 lei, etc.).

Inainte de a fi create mesaje publicitare, trebuie cunoscute si caile de comunicatie promotionala.

Un mesaj comercial transmis la radio se va deosebi substantial de unul folosit pe afisele de pe panourile stradale.

Obiectivul selectionarii cailor de comunicatie promotionala il constituie stabilirea unui numar cat mai mare de contacte intre persoanele ce alcatuiesc segmentul-tinta si mesajele promotionale transmise.

Deciziile privind selectionarea cailor de comunicatie promotionala presupun utilizarea atat a unor date cantitative, cat si calitative.

Datele cantitative se refera la numarul de contacte ale persoanelor din segment-tinta cu mijlocul de comunicatie promotionala, in timp ce, datele calitative au in vedere natura contactelor (durata, momentul, locul, frecventa, etc.), relatia dintre persoanele din segmentul-tinta si un mijloc de comunicatie, prestigiul suportului de promovare.

Selectionarea suportului promotional se desfasoara in trei etape:

alegerea intre cele sase tipuri de baza ale mijloacelor de comunicatie (presa, televiziune, radio, cinematograf, afisaje si publicitate prin posta);

alegerea mijloacelor specifice in cadrul fiecarui tip de comunicatie sau suport promotional (canalul 1 - la TV, postul de radio Bucuresti - programul 2 etc.);

alegerea modului de inserare a mesajului promotional in cadrul fiecarui suport promotional privind marimea mesajului sau a numarului de minute de emisiune, frecventa de aparitie a mesajului, intervalul intre doua inserari succesive, coloristica (alb-negru sau color) etc.

Evaluarea mijloacelor de comunicatie si a suportilor promotionali va tine seama de limitele bugetului promotional si de resursele de suporti promotionali pe care le ofera tipul de promovare ales.

Se pot utiliza mai multe criterii de evaluare:

cuprinderea publicului ales;

capacitatea de comunicare;

costurile.

Primul criteriu se bazeaza pe marimea audientei numarului de publicatii distribuite, numarul de gospodarii si de persoane la care ajunge mijlocul de comunicare (presa, radio, TV etc.).

Al doilea criteriu are la baza urmatorii indicatori:

profilul suportului promotional;

conditiile de contact ale publicului cu mesajul publicitar;

relatiile dintre public si suportul promotional.

Profilul suportului promotional se refera la urmatoarele aspecte:

marime;

numarul de pagini;

continutul mesajului publicitar;

asezarea in pagina a titlului, a textului mesajului publicitar si a ilustratiei;

calitatea reproducerii;

frecventa aparitiei;

modalitatea de aranjare in emisie ca sunet, miscare, lumina etc.

Conditiile de contact vizeaza locul unde cititorul, ascultatorul sau privitorul se confrunta cu o emisiune sau un exemplar dintr-o publicatie, un film publicitar sau un afis; intensitatea confruntarii etc.

Relatiile dintre public si mijlocul de comunicatie se refera la urmatoarele:

prestigiul suportului promotional;

increderea audientei;

intensitatea legaturilor dintre public si suportul promotional (mai puternica, moderata, mai slaba).

Al treilea criteriu insumeaza atat costurile pentru cuprinderea segmentului-tinta, cat si cele legate de capacitatea de comunicare a suportului promotional.

Evaluarea alegerii modului de inserare a mesajului publicitar depinde de marimea si pozitia mesajului publicitar, frecventa inserarii, intervalul dintre doua inserari succesive, evidentierea prin mai multa culoare ( in presa, la televiziune) etc.

Marimea anuntului publicitar depinde de nevoia predominarii acestuia intr-o pagina sau emisiune, cat si de marimea bugetului promotional disponibil.

Frecventa inserarii se evalueaza inainte de a obtine efectul scontat al mesajului publicitar. De aceea, se apreciaza numarul de contacte cu mesajul publicitar cu care o persoana din segmentul-tinta trebuie sa fie confruntata.

Intervalul dintre doua inserari succesive depinde de consecintele memorarii si uitarii asupra efectelor promovarii.

Folosirea unor coloristici adecvate a ilustrarii mesajelor din presa determina cresterea probabilitatii de percepere a mesajului publicitar si de impact al acestuia.

Mesajele publicitare se pot diferentia esential, cele mai frecvente tipuri de mesaje publicitare fiind urmatoarele: mesaje functionale; mesaje de relatie; mesaje de implicatie sociala; mesaje de completare; mesaje narcisiste; mesaje fantastice; mesaje mitice.

Alocarea fondurilor banesti necesare sau stabilirea bugetului promotional trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari:

cat trebuie sa investeasca firma in publicitate ?

este necesara cunoasterea structurii unui buget promotional ?

ce criterii si metode pot fi susceptibile pentru a ajuta decidentul in alegerea sa ?

Pentru stabilirea bugetului promotional, firma agricola sau agroalimentara poate utiliza mai multe metode, printre care mentionam :

metoda "cat poate permite bugetul" presupune alocarea bugetului pentru celelalte componente ale mixului de marketing, iar diferenta se va aloca pentru publicitate. Se aplica mai ales la firmele mici, cat si la cele orientate spre productie.Dezavantajul consta in aceea ca poate exista situatia in care nu mai raman fonduri si pentru publicitate;

metoda procentului din vanzari consta in aceea ca firma aplica un anumit procent la vanzarile prevazute.Spre exemplu, Procter & Gamble aplica 12,8 %, Phillip Morris - 9,9 %, iar Pepsi Cola - 6,7 %; metoda are dezavantajul ca este legata de vanzari, care sunt considerate o cauza si nu un efect al publicitatii;

metoda paritatii competitive, potrivit careia bugetul se stabileste in functie de concurenta.Metoda pleaca de la o baza de referinta si este orientata spre piata; dezavantajul metodei consta in dificultatea obtinerii datelor de la concurenti, cat si in similitudine si in faptul ca firma nu ocupa pozitia de lider;

metoda obiectivelor si a sarcinilor sau metoda evaluarii costurilor este metoda cea mai logica si presupune definirea obiectivelor, a sarcinilor si stabilirea costurilor de realizare a acestora (plata utilizarii mijloacelor de comunicatie, cheltuielile directe si indirecte necesare pentru realizarea mijloacelor de publicitate s.a.).

Dupa determinarea bugetului promotional urmeaza repartizarea cheltuielilor intre mijloacele de comunicatii promotionale (structura bugetului promotional).

Structura bugetului promotional va cuprinde

costurile de administratie, care reprezinta salariile persoanelor care se ocupa de comunicare, cat si alte cheltuieli;

costurile de realizarea materialelor publicitare, cum ar fi: afise, filme pentru televiziune si cinema, benzi sonore pentru radio, editarea de brosuri, cataloage, notite tehnico-comerciale etc.;

costurile cu spatiul publicitar, constituie elementul cu pondereea cea mai mare a bugetului publicitar datorita preturilor foarte ridicate la anumite suporturi din anumite medii.Acest spatiu este vandut de catre vectorii comunicarii comerciale, agentiilor si anuntatorilor: pagini in presa, timp de antena la radio si televiziune, perete sau gard pentru afisaj etc.;

costurile de utilizare a altor medii (in afara celor "5 mari"), care convin mai ales in cazul bunurilor de consum: publi-posta, participarea la congrese, colocvii si conferinte, vizitele si operatiunile "usi deschise", seminariile de formare si de informare, prezentarea de materiale publicitare (fixa sau itineranta);

onorariile, care nu reprezinta remuneratia agentiei de publicitate pentru conceperea campaniei promotionale si creatia mesajelor publicitare, care sunt remunerate prin comisionul de agentie. Onorariile corespund cercetarilor si lucrarilor pe care agentia le face in contul anuntatorului, precum si crearea unui logo-tip, unei marci.

Optimizarea alocarii cheltuielilor de promovare a produselor in vederea atingerii unui anumit nivel al vanzarilor se poate determina grafic cu ajutorul curbelor de indiferenta, care arata in fiecare punct al lor acelasi volum al vanzarilor, insa reflecta combinatii diferite ale cheltuielilor intre publicitate si actiunile personale de vanzare (fig. 17).

Fig. 17. - Liniile bugetare, curbele izovanzarilor si repartizarea
elementelor mixului promotional

Cu cat izocurbele vanzarilor (ambele de indiferenta) se vor departa de originea axelor, cu atat vor exprima un volum mai ridicat al vanzarilor. Curba Nv₁ este tangenta in punctul K cu bugetul de cheltuieli cu promovarea (linia DD). Aceasta exprima un volum de cheltuieli OF cu actiunile personale de vanzare si OH - cu publicitatea. Daca bugetul de promovare este mai redus (linia CC) - acesta nu mai este tangent cu curba Nv₁, ci cu o noua curba Nv₂ - care reprezinta un volum mai mic de vanzari. Daca volumul cheltuielilor cu actiunile personale de vanzare este acelasi (OF), cele cu publicitatea se reduc (OG) etc.

Problema care se pune este tocmai de a gasi acea combinatie de actiuni sau acel mix promotional care sa determine cel mai bun rezultat, reflectat prin sporirea vanzarilor.

Pentru determinarea interactiunii dintre vanzari si publicitate se va tine seama de trei parametri: scaderea constanta a vanzarilor, nivelul de saturatie a pietei unui produs si sporirea constanta a vanzarilor.

Matematic, sporirea ritmului vanzarilor (Srv) se poate determina astfel:

in care:

S_rv - reprezinta sporirea ritmului vanzarilor;

L - reprezinta coeficientul scaderii vanzarilor;

r    - reprezinta sporirea constanta a vanzarilor;

M     - reprezinta nivelul de saturatie a pietei produsului;

A     - reprezinta coeficientul cheltuielilor cu publicitatea;

S    - reprezinta volumul vanzarilor unui produs.

Actiunea publicitatii asupra cresterii vanzarilor este diferita in functie de natura produsului.

Astfel, la produsele substituite sau inlocuite cu altele noi, dupa etapa de saturatie a pietei, numarul consumatorilor se poate reduce chiar daca se apeleaza la actiuni publicitare.

Exprimarea legaturii dintre bugetul promotional si vanzari se poate realiza printr-un coeficient de elasticitate a vanzarilor, fapt ce permite o mai buna alocare a cheltuielilor de promovare.

Prin cunoasterea reactiei asupra vanzarilor, prin folosirea diferitelor actiuni promotionale, in competitia pietei, firmele agricole trebuie sa tina seama si de confruntarile similare ale altor firme, optand, in final, asupra celor mai avantajoase alternative.