Firma publicitara - Departamentul Marketing

Firma publicitara

Departamentul Marketing

Aparut la inceputul sec. XX-lea , marketingul este o stiinta tanara desi anumite tehnici se regasesc in istorie. Marketingul s-a dezvoltat pe doua cai:

Extensiva - castigarea de noi domenii, piete deoarece la inceput exista numai pe piata bunurilor de consum

Intensiva - vizeaza aspecte calitative si presupune perfectionarea intr-un anumit domeniu .

Eforturile trebuie concentrate asupra anumitor standarde ale productiei, asupra obtinerii unor costuri de productie cat mai mici pentru a fi posibila utilizarea unor preturi mici ; toate acestea ducand la efienticizarea productiei. Trebuie pus accentul pe cresterea calitatii produselor, maximizarea vanzarilor ( se bazeaza pe tehnicile de promovare

- reclame , afise si pret ) , cresterea satisfactiei consumatorului in conditiile in care firma obtine si profit dar si mentinerea intereselor societatii .

Activitatea unei firme este influentata de 2 categorii de factori :

Factorii de macromediu - influenteaza activitatea firmei dar nu pot fi influentati la randul lor de aceasta.

Componentele principale ale macromediului sunt :

- mediu demografic

economic

legislativ

politic

social

- cultural , natural

Factorii de micromediu - influenteaza activitatea firmei si pot fi si ei influentati de aceasta.

Componentele principale sunt :

clientii

furnizorii (de servicii , bunuri materiale , munca )

concurenta

organisme publice ( acestea au rolul de a veghea la desfasurarea in conditii legale a activitatii firmei ) : mass-media , garda financiara.

Locul de intalnire a cererii cu oferta se numeste piata , aceasta din urma fiind influentata de o serie de factori printre cei mai importanti, numarandu-se concurenta, al carei consecinte este spiritul competitiv survenit intre ofertanti . Exista de asemenea numeroase tipuri de concurenta :

Ilicita - obtinerea de avantaje prin neplata taxelor, impozitelor, firma avand astfel resurse care aduc un avantaj si pot duce la ruinarea concurentei pe piata;

Prin folosirea preturilor de dumping - a vinde sub costuri , ceea ce este foarte dificil de dovedit;

Parazitara - utilizarea insemnelor / brand-ului unui competitor fara acordul acestuia (poate fi un produs identic - plagiat sau foarte asemanator )

Denigrarea concurentei - publicitatea comparativa

Fiecare ofertant utilizeaza una din urmatoarele strategii de marketing pentru ca oferta promovata de acesta sa se ridice la nivelul exigentelor cerintelor consumatorilor :

Politica de marketing - orientarea pe care o are firma pe piata

Misiunea - scopul pentru care firma exista pe piata

Strategiile si tacticile de marketing

Pentru a-si stabili politica , firma trebuie sa ia in calcul anumite elemente :

pozitionarea firmei pe piata

dinamica pietei

structura pietei

ritmul schimbarilor produse pe piata

nivelul exigentei consumatorilor

nivelul concurentei pe piata

Caile de extindere a pietei se impart in : - atragerea de noi consumatori

- cresterea vanzarilor la nivelul

consumatorilor existenti .

Cercetarile de marketing se clasifica dupa :

In functie de obiective - ce ne propunem

Cercetari exploratorii : inseamna o descriere in linii mari a fenomenului ; se definesc niste elemente generale in functie de care se poate decide daca se va studia problema mai profund.

Cercetari instrumentale : permite verificarea instrumentarului cercetarii -chestionarul - ; ancheta pilot verifica o cercetare cantitativa adica participa intre 30 si 50 de subiecti . ( cercetarea instrumentala este prezentata la final )

Cercetari descriptive : se studiaza concurenta , descrie fenomenul cercetat

Cercetari explicative cauzale: se cauta motivatia pentru care un fenomen este asa sau nu, se explica.

Cercetari predictive: se poate face o previziune in timp a fenomenului; (completeaza cercetarea explicativa)

In functie de locul desfasurarii cercetarii: 1. cercetare de birou

2. cercetare de teren care este mai

costisitoare.

In functie de modul de desfasurare in timp:

a)      Cercetari permanente care sunt mai eficiente;

b)      Cercetari ocazionale.

In functie de tipul cercetarii:

a)      Cercetari calitative: descriere, ipoteze, interviuri;

b)      Cercetari cantitative: esantion reprezentativ care este apoi generalizat la nivelul intregii colectivitati.

Pe piata, prin cercetarea calitativa se poate cunoaste fenomenul in profunzime fara sa fie necesara o cercetaree cantitativa.

Informatiile se obtin prin utilizarea unor metode:

Studierea surselor de date statistice - datele provin fie din interiorul fie din exteriorul firmei ( in Romania sursele sunt ieftine dar vechi si generale);

Experimentul de marketing - presupune testarea in conditii de laborator pentru promovare;

Simularea de marketing - realizarea unui sistem artificial necesar pentru testarea unui sistem natural dar si pentru pregatirea si antrenarea personalului;

Cercetarea directa - purtator al informatiei- individ, familie

o       Observarea: obtinerea informaatiei de la purtator fara ca el a stie ( fara antrenarea lui intr-o discutie)

o       Ancheta: obtinerea informatiei de la subiectul cercetat cu acordul lui, ancheta releva comportamentul declarat nu cel efectiv.

Anchete Totale ex. Recensamantul - obtinerea informatiilor de la toti

purtatorii.

Selective - obtinerea de informatii de la un esantion

Piata este structturata pe strategii:

1. Strategia nediferentiata ( de crestere): -priveste piata nesegmentata, ofera un singur produs;
2. Strategia concentrata si diferentiata: - priveste piata segmentata, pentru fiecare segment este o categorie de produse;
3. Strategia concentrata: - cea mai realista, des intalnita, ofera un singur produs unui singur segment de consumatori.

Ritmul schimbarilor:

Strategie anticipata: - sa fii primul care ofera un produs nou

- sa anticipezi preferintele consumatorilor, dar si concurenta ( are un dezavantaj: pericolul de faliment)

Strategie adaptiva: -adaptare lenta, termen lung

Tipuri de consumatori:

A.    Inovatori -nu este o grupa foarte importanta

- este repezentata de oameni cu bani care vor sa iasa in

evidenta.

- cumpara produsul doar pentru ca este nou

B.     Acceptanti timpurii (lideri) - cea mai importanta grupa

- valideaza produsul pe piata

C. Majoritatea timpurie -cauta cel mai bun raport calitate-pret

D. Majoritatea intarziata, conservatoare - cauta cel mai bun raport calitate-pret; sunt oameni conservatori

E. Acceptanti intarziati - cauta chilipiruri.

Politica de pret este cea mai mobila componenta. Nivelul pretului este primul luat in calcul de catre consumator si poate fi stabilit:

Pe baza de costuri;

Pe baza de concurenta;

Pe baza de cerere.

La nivelul firmei pot fi aplicate preturi in functie de:

o       preturi mari: de prestigiu, marca

la produsele noi lansate pe piata

o       preturi moderate: diferentiate ( iau in calcul cantitatea de produse

cumparate)

discriminatorii (ex. Reduceri de bilete pentru elevi)

psihologice ( momeala, orienteaza consumatorul spre un

anumit produs )

joase

Departamentul de marketing are nevoie de o serie de informatii provenite din mediul intern si mai ales extern al firmei. Desi fiecare director are obligatia de a urmari evolutia mediului extern, marketerii sunt cei care beneficiaza de aptitudini deosebite: dispun de metode bine conturate in vederea obtinerii informatiilor. Fiecare firma trebuie sa fie capabila de a-si evalua punctele tari si slabe.