CRESTEREA PERFORMANTEI IN VANZARI OBIECTIVE ALE SC APULUM SA. - STRATEGIA DE MARCA

CRESTEREA PERFORMANTEI IN VANZARI OBIECTIVE ALE SC APULUM SA. - STRATEGIA DE MARCA

OBIECTIV PRINCIPAL: cresterea vanzarilor in urmatorii 2 ani cu peste 60% prin dezvoltarea retelei de distributie existente:

cresterea numarului de subclienti la nivelul fiecarui distribuitor

extinderea retelei de clienti" horeca"

cresterea vanzarilor prin intermediul marile retele de retail:

METRO, SELGROS, CARREFOUR, CORA, REAL, KAUFLAND,

AUCHAN,etc.

Realizarea acestui obiectiv presupune ca modalitate de actiune principala, intensificarea activitatii de promovare ale celor 3 branduri sub care se vor comercializa produsele "apulum":

"IDEEA KASA" :pentru segmentul cu venituri medii si peste medii

"HOTELWARE": brand specific pentru sortimentele de dotari

"CHATEAUX BLANC: portelan fosfstic de calitate superioara si lux destinat segmentului de cumparatori cu venituri mari, cu gusturi exigente in ceea ce priveste calitatea portelanului: forma , decor , material

Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune

unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs,

politica de pret, politica de distributie, politica promotionala) pe care firma si

l-a stabilit.

Din punct de vedere al obiectivelor urmarite a fi realizate prin intermediul

activitatii promotionale pot fi in principal doua:

-promovarea produselor si promovarea imaginii firmei

-STRATEGIA DE MARCA .

Considerat un element cheie in definirea politicii de produs, marca cu toate

implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului "indeplineste criterii de baza, adauga valoarea produsului satisfacand si nevoile psihologice ale consumatorilor".

O marca puternica reprezinta un capital important, un avantaj concurential insemnat; astfel ca strategia adoptata trebuie sa asigure dezvoltarea si valorificarea eficienta a marcii.

MARCA este 'un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor'.

Astazi, marca, este element al produsului, ce confera acestuia identitate, datorita functiilor pe care le indeplineste si datorita componentelor sale:

- functia practica - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si deci repetarea cumpararii, daca produsul l-a satisfacut.

- functia de garantie - marca asigura calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din tara noastra).

- functia de personalizare - marca ii permite consumatorului afirmarea originalitatii, personalitatii sale.

- functia ludica - corespunde placerii pe care un consumator o poate avea in urma cumpararii unei anumite marci.

- functia de specificitate - cand marca se refera la o configuratie unica a atribute-produs.

- functia distinctiva - cand marca este singurul punct de reper pentru consumator in diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara.

Pe baza acestor componente firma isi construieste identitatea marcii, care este un simbol complex. Esenta marcii o reprezinta valorile si personalitatea.

Functiile marcii reflecta avantajele pe care marca le ofera pe de-o parte consumatorilor si pe de alta producatorilor. Astfel marca asigura:

-identificarea usoara a produsului, care se poate comanda doar dupa nume.

- clientii, ca bunul cumparat are o anumita calitate.

- identificarea usoara a producatorului care este raspunzator de produs.

- diminuare a compararii preturilor cand clientii percep marcile distincte.

- ca firma este capabila sa promoveze produsele sale si sa asocieze marca si caracteristicile sale in mintea cumparatorului.

- cresterea prestigiului produsului.

- diminuarea riscului cumpararii unui produs.

- usurarea segmentarii pietei si creerii unei imagini specifice.

- cooperarea mai eficienta a canalelor de distributie, oferindu-i producatorului posibilitatea de a exercita un control mai bun al distributiei.

- introducerea unui nou produs.

- cresterea loialitatii clientilor si a preferintelor pentru clienti.

- informatii clare si precise despre produs.

- publicitatea produsului.

- facilitarea comercializarii produsului etc.

Toate aceste aspecte se inscriu in obiectivele politicii de marca pe care o adopta firmele, intrucat marca constituie dupa cum arata unele studii

suportul loialitatii consumatorului.

Marca se exprima din punct de vedere tehnic prin:

a. numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce indeplineste rolul de stimul auditiv.

b. emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafica plana sau in relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebeste un producator/ comerciant de altul de acelasi gen si sustine numele comercial in reflectarea originalitatii, unicitatii. Ca urmare, apare pe toate documentele insotite in mod vizibil de numele comercial si adesea invoca numele. Se spune ca 'M-ul' auriu de la Mc'Donalds este cel mai recunoscut semn de pe planeta, dupa el urmeaza crucea crestina

Marca nu mai este un instrument de marketing ci marketingul este un instrument pentru marca. Mixul de marketing serveste crearii, dezvoltarii si evolutiei marcii. Marca nu este doar o creatie comunicationala, ci si activul cel mai important al unei firme, respectiv argumentul cel mai puternic de vanzare. Aproape toate marcile incearca sa cucereasca noi categorii de consumatori, prin diverse creatii publicitare sau de produs.

Marca reprezinta principalul motor al societatii de consum..

BRAND:denumirea sub care se prezinta/comercializeaza un anumit produs. Cel mai important sistem de comunicare al beneficiilor unui produs; baza legaturii emotionale dintre produs si consumator

Brand-ul reprezinta partea intangibila a afacerii

Podusele sunt tangibile. Acestea sunt facute in fabrici si stocate in depozite; sunt lucruri pe care le poti tine in mana. Prin contrast, un brand este o colectie de elemente intangibile - idei, sentimente, asocieri de cuvinte. Aceste elemente intangibile sunt stocate in depozitul mintii noastre.

Traim intr-o lume in care, ca si consumatori, avem, practic, tot ce ne dorim. O multitudine de produse si servicii, din cele mai diverse industrii si categorii - de la cosmetice la automobile, de la biscuiti la banci, de la celulare la frigidere, de la supermarketuri la servicii financiare personalizate - toate se infrunta zilnic in arena pietei libere pentru atentia, dorinta si, in ultima instanta, pentru banii nostri. Oferta este atat de variata si, in acelasi timp, asemanatoare, incat cu greu cineva ar putea sesiza diferente remarcabile intre produsele si serviciile aceleiasi categorii.

Cu toate acestea, exista produse care se vand in cantitati uriase si exista produse de care n-a auzit nimeni, si tocmai de aceea nici nu le cumpara nimeni! Produse care, surprinzator, la o comparatie obiectiva se dovedesc similare, daca nu identice! Care e secretul? Ce anume au in plus produsele care vand si creaza loialitate din partea clientilor?

Raspunsul este unul singur: Brandul!

Brandul care diferentiaza, promite, garanteaza si certifica.

Brandul care creaza legaturi emotionale mai puternice decat orice argument comercial rational.

De ce investesc companiile sume (uneori) uriase in branding ? Pentru ca este singura modalitate de a crea o relatie cu noi, cu cei care ne constituim in potentiali consumatori, in potentiali clienti.

Toata ratiunea de a exista a brandurilor este sa vanda si sa faca profit.

Daca ai branduri putine si nu acoperi toate segmentele importante ale pietei,

pierzi oportunitatea de castiga cat mai multi consumatori si de a-ti creste vanzarile.

Astfel, pe piete precum cea a detergentilor multi consumatori cumpara atat un detergent premium pentru lenjerie si hainele copiilor, cat si un detergent ieftin pentru cuverturi. Iar a te cantona pe un singur segment de pret poate fi riscant, fiindca o crestere sau scadere considerabila a puterii de cumparare poate atrage schimbari importante in ponderea segmentelor pietei.

In masura in care ai capacitatea financiara, capacitatea de management si posibilitatea de productie, este mai eficient sa acoperi toate segmentele de pret semnificative ca volum de vanzari - fiindca exista si nise, pe care multe companii nu le acopera. Putem vorbi despre :

branduri de masa-ele trebuie sa furnizeze valori ce sunt in mintea majoritatii consumatorilor.Daca acestia devin mai interesati de costuri,atunci brandurile castigatoare vor fi cele care ofera o valoare satisfacatoare pentru pretul cerut.

Branduri de nisa-ele reusesc mai bine prin recunoasterea nevoilor limitate si neglijate ale unor segmente ale populatiei si prin dezvoltarea unei oferte care sa satisfaca aceasta nevoie mai bine decat ar face-o bunurile de masa. Se pare ca datorita fragmentarii tot mai accentuate a pietei, viitorul apartine acestor branduri.

Prin prisma celor prezentate diversificarea portofoliului de branduri folosite de

Apulum in cadrul strategiei de marca va sustine obiectivul principal de crestere

a vanzarilo. Astfel ca cele 3 branduri noi mentionate mai sus: "apulum-ideea kasa; apulum-hotelware si noul brand "chateaux blanc" vor determina o mai buna satisfacere a necesitatilor clientilor ce alcatuiesc cele 3 nise principale:

-segmentul de cumparatori cu venituri medii

-segmentul "horeca"

-segmentul de clienti cu putere de cumparare mare si comportament diferit fata

de caracteristicile utilitar estetice ale artcolelor de portelan, cu pretentii deosebite referitoare la material, forma, decor.

Se impune identificarea de subclienti noi pentru vanzarea acestor game de produse:

magazine situate in supermarketuri, centre comerciale, sau alte zone

de vanzare cu magazine ce comercializeaza produse pentru casa, pentru brandul "ideea kasa"

restaurante, baruri, pizerii, firme de catering, dezvoltate in general in zonele turistice, pentru brandul"hotelware"

magazine de lux si de cadouri situate in mall-uri, centrele marilor orase, hoteluri de 4 si 5 stele, pentru brandul"chateaux blanc.

Putem spune ca acele companii care pot crea si transmite mai multa valoare

prin atribute, stil, inovatii si alti factori de diferentiere pot fixa un pret mai ridicat.

Acest lucru implica alegerea atenta a segmentelor tinta de cumparatori si o

intelegere a nevoilor totale ale acestora, in masura in care au o legatura cu

produsul.Cumparatorii pot fi impartiti intrei grupuri:

cumparatori strict constienti de pret

cumparatori care vor plati putin mai mult pentru o calitate mai buna

sau serviciile oferite mai bune, dar numai pana la o limita

cumparatori care doresc cea mai buna caliate si cel mai bun serviciu

Prin urmare firma ar trebui sa fixeze ca target unul din aceste grupuri si sa creeze oferta de produs /serviciu care este pe placul celui mai tare grup-tinta.

Alegerea celor mai eficiente canale de comunicare, de promovare a brandului

este determinata de impactul pe care il au diferitele canale mas media in

zona respectiva, de actiune a reprezentantei,de gradul de dezvoltare economica, de specificul mediului de afaceri, de gradul de cultura si comportamentul segmentului de cumparatori caruia i se adreseaza brandul.

Activitati de promovare desfasurate la nivelul distribuitorilor:

Participarea la un targ zonal cu specific articole pentru casa sau cu specific

Horeca(mai ales distribuitorii din zonele turistice).

Alegerea targului, dimensiunile standului, colectia de produse , se vorface

de comun acord cu SC Apulum SA (biroul marketing), care va sustine

financiar 25% din costul de inchiriere a standului si va asigura pliante,

CD-uri si alte obiecte promotionale.

Reclama in mas media: ziare, reviste, radio cu ocazia desfasurarii unor

evenimente importante in zona: zilele orasului, sarbatori nationale sau

religioase,etc.

Publicitate de PR: mentionarea numelui reprezentantei in talk show-uri de

catre personalitati sau politicieni cu ocazia unor evenimente importante din

viata comunitatii; asocierea reprezentantei cu recitaluri sustinute de actori

sau muzicieni celebrii, folosirea produselor cu marca "apulum" la emisiunile

de reclama la alimente , cafea, culinare ,etc

Banere    cu numele reprezentantei afisate la diverse competitii sportive.

Asocieri cu organisme guvernamentale care promoveaza programe de educatie pentru copii si tineri; inscriptionarea numelui distribuitorului apulum pe tricouri sepci, sorturi ale tinerilor aflati in competitie.

Promovarea brandului "apulum" prin asocierea cu lanturi hoteliere de marca: Hilton, Mariott, Holliday Inn, etc.

Nu am mentionat Advertisingul TV, care inregistreaza costuri din ce in ce

mai mari si care datorita aparitiei unui numar tot mai mare de canale scade

ca eficienta ca urmare a fenomenului de "Zapping" adica schimbarea pe un

alt canal in momentului inceperii pachetului de reclame.

Facturile referitoare activitatilor de marketing vor fi suportate 50% de catre

SC Apulum SA , dupa o verificare prealabila de catre biroul Marketing.

In prezent principala provocare in comunicare consta in a atrage atentia

oamenilor.Consumatorii sunt presati de timp si cei mai multi fac tot ce

pot ca sa evite mesajele de advertising.

Principala provocare consta in a gasi modalitati noi prin care sa capteze

Atentia si sa pozitioneze un anume brand in mintea consumatorilor.

Relatiile publice si marketingul transmis prin viu grai joaca un rol din ce

in ce mai important in cadrul mix-lui de marketing pentru construirea

si mentinerea brandurilor.

In ceea ce priveste situatia actuala cand toti distribuitorii sunt loviti de

preturile scazute ale produselor chinezesti, este necesar ca fiecare distribuitor

sa caute modalitati mai bune prin care sa ofere valoare superioara gruputilor

tinta de cumparatori care ii sunt specifice.Va fi foarte greu de mentinut acei

clienti care iau in considerare numai pretul atunci cand costurile sunt mari.

Dar exista intotdeauna clienti care vor valoare adaugata in ce priveste

calitatea produsului, diverse servicii, increderea in sistemul de livrare,

personalizare, consultanta sau alte beneficii. Fiecare companie trebuie sa

construiasca un brand superior pentru acei clienti tinta care cauta sa primeasca

o valoare suplimentara in schimbul banilor lor.

Un rol important in promovarea brandului il au serviciile.Acestea au sansa

sa produca o diferentiere mai mare intre branduri decat produsul deoarece pe

piata exista foarte multe produse asemanatoare. Servicile sunt mai greu de

preluat si de executat la acelasi nivel de catre concurenta.

Este important sa cream un " climat de servicii" in jurul produsului care

Sa fie unic si dificil de imitat.Din pacate majoritatea companiilor sunt fixate

pe produse si iau prea putin in calcul serviciile in cadrul planificarii ofertei lor.

In concluzie putem spune ca brandul a devenit parghia strategica si

organizatorul de activitati pentru eforturile pe care compania le depune pe

piata.Un brand de succes modifica curba cererii, permitand firmei fie sa vanda mai mult la acelasi pret, fie sa ceara un pret mai mare si sa vanda aceeasi cantitate.