PERSUASIUNEA PRIN EMOTII IN PUBLICITATE

PERSUASIUNEA PRIN EMOTII IN PUBLICITATE

1. Avantajele si dezavantajele utilizarii emotiilor in publicitate

Emotiile au constituit, inca din timpuri vechi, subiect de controversa intre diverse discipline si arii stiintifice. Studiul emotiilor a luat amploare, a capatat consistenta stiintifica si s-a rafinat in a doua parte a secolului al XX - lea, ca urmare a preocuparilor aparute in practica si teoria publicitatii. Intelegerea emotiilor isi dovedea, in acest context, utilitatea practica imediata, justificand, astfel, preocuparea crescanda pentru studierea lor.

Aristotel, in secolul al treilea dupa Hristos, considera emotia ca fiind "experienta pe care un individ o are la contactul sau cu diversi stimuli si evaluarea pe care o face asupra capacitatii lor de a-i aduce un castig sau de a-i stimula placerea". Definitia data de Arisotel este primul semn al dualismului care s-a dezvoltat ulterior prin care se considera ca mintea si corpul sunt doua entitati diferite.

Termenul de emotie isi are originea in latinescul "emovere" care semnifica " a misca (schimba) intr-o directie prin .(n.a. cauza sau factorul care determina schimbarea).

W. James (1884) a subliniat componentele periferice ale emotiei, aratand ca schimbarile fiziologice urmeaza direct perceptiei factorului stimulator si ca starea creata de aceste schimbari se numeste emotie. Concluzia principala a teoriei lui James este aceea ca emotia provocata de catre activitatea cortexului cerebral este raspunsul la schimbarile suferite de organism si de tesutul muscular.

Utilizarea emotiilor in vederea convingerii audientei prezinta mai multe avantaje.

In primul rand, emotia, in special daca ea este implicita sau asociativa, contribuie la reducerea pragului de aparare perceptuala. Activarea emotiilor prin intermediul stimulilor (mesaj, personaje, decoruri, muzica etc. ) il poate determina pe receptor sa se implice in actiunea prezentata in spotul publicitar si ii distrage atentia de la intentia emitatorului de a-l influenta.

In al doilea rand, mesajele publicitare emotionale necesita un efort cognitiv mai mic din partea audientei. Atunci cand persuasiunea publicitara se doreste a fi logica, receptorul trebuie sa se concentreze asupra argumentelor prezentate. Imaginile, muzica sau decorurile prezentate intr-un mesaj publicitar solicita un efort cognitiv mai mic din partea audientei.

In al treilea rand, stimulii care activeaza emotiile sunt mult mai interesanti decat cei care stimuleaza logica. Intriga, in special cea care da nastere la conflicte intre personaje, este mult mai captivanta pentru audienta, cu implicatii asupra nivelului primelor etape ale modelului ierarhiei efectelor al lui Steiner si Lavidge - constientizare, cunoastere, atractie - sau ale modelului procesarii informatiilor al lui Mc Guirre - expunere, atentie.

In al patrulea rand, stimulii care activeaza emotiile - imagini, melodii - sunt mai usor de reamintit decat argumentele logice. Pe langa aceasta, emotiile insasi pot fi stocate in memorie o memorie o perioada mai indelungata decat argumentele logice. Acest avantaj are consecinte importante asupra notorietatii si scorurilor de impact, cresterea acestora reprezentand obiectivele celor mai multe campanii publicitare.

In al cincilea rand, emotia poate conduce mai repede decat logica la schimbarea comportamentului.

Persuasiunea prin intermediul emotiilor prezinta si dezavantaje in comparatie cu persuasiunea prin intermediul argumentelor care stimuleaza logica si evaluarea cognitiva. Limitele apelarii la emotii impune celor implicati in crearea si difuzarea mesajelor publicitare o atitudine prudenta in utilizarea lor .

In primul rand, stimularea emotiilor, in special a celor care implica utilizarea naratiunii, necesita, in general, mai mult timp decat difuzarea unor mesaje care contin argumente logice. Deci, este nevoie de mai mult timp si spatiu publicitar pentru prezentarea detaliata a avantajelor marcii decat in cazul persuasiunii prin argumente logice. Acest fapt are consecinte asupra costurilor de cumparare a spatiului in suporturile publicitare.

In al doilea rand, audienta se implica emotional la receptionarea mesajului, dar exista riscul ca ei sa ignore esenta mesajului. Probabilitatea de a surveni aceasta situatie este cu atat mai mare cu cat emotia produsa nu este legata de mesaj.

In al treilea rand, utlizarea emotiilor negative - teama, regret, rusine - poate fi neplacuta si audienta respinge atat stimulii care le provoaca, cat si mesajul in intregime.

In al patrulea rand, folosirea unor emotii puternice creeaza audientei sentimentul ca emitatorul exploateaza situatia in avantajul sau.

Prezentarea avantajelor si dezavantajelor persuasiunii prin emotii subliniaza faptul ca atat in cazul argumentelor logice, cat si in cel al emotiilor nu se poate miza pe superioritatea lor indiferent de situatie.

2. Utilizarea umorului in publicitate

Elementul esential al umorului este discordanta dintre doua elemente pe care emitatorul le prezinta in acelasi mesaj publicitar. Prima reactie a audientei este surpriza ca urmare a faptului ca alaturarea celor doua elemente este neasteptata si neobisnuita. Discordanta poate aparea prin prezentarea unor evenimente, imagini discordante. De exemplu, berea Ciuc are doua spoturi care alatura doua imagini incongruente. In primul din ele nepotrivirea care surprinde este cea dintre sandalele tanarului si zapada dupa ce timpul a trecut fara sa-si dea seama savurand berea Ciuc. In cel de-al doilea spot, schiorul se trezeste in mijlocul unui trib african dupa ce ambianta creata in jurul unei beri Ciuc, in vagonul restaurant al trenului, l-a facut sa treaca de destinatia dorita. Umorul poate aparea si din folosirea unor jocuri de cuvinte sau din cuvinte cu doua intelesuri, ori din cuvinte si imagini aflate in discordanta . O forma speciala de umor este rezonanta, care consta in alaturarea unor cuvinte si imagini discordante in cadrul aceluiasi mesaj, conducand la o multiplicare a sensurilor acestuia. Crearea amuzamentului este critica deoarece mesajul publicitar poate fi distractiv pentru unii consumatori si, in acelasi timp, jignitor pentru altii. Uneori, incercarea creatorilor de mesaje de a-i amuza pe consumatori poate conduce la ofensarea altor consumatori. Glumele facute pe seama grupurilor etnice, religioase, a minoritatilor in general, desi sunt frecvent utilizate in publicitate, pot crea reactii negative de adversitate din partea acestora. Umorul poate lua in mesajele publicitare doua forme:

Ø      umorul direct sau brut utilizeaza mijloace simple (imagini, cuvinte) pentru realizarea discordantei, semnificatia acesteia fiind perceputa cu usurinta de catre audienta. El creeaza o tensiune redusa, solicita un efort mental minim pentru descifrarea semnificatiei mesajului.

Ø      umorul subtil, sofisticat creeaza, mai intai, asteptari pentru o anumita semnificatie a mesajului dupa care mesajul surprinde audienta prin prezentarea unui sens neasteptat. Discordanta necesita, de data aceasta, un efort cognitiv intens pentru intelegerea semnificatiei alaturarii elementelor componente ale mesajului. Surpriza creata si efortul mental conduc la cresterea placerii receptorului care este pus in situatia sa descifreze semnificatia mesajului.

Cu toate avantajele sale, se recomanda prudenta in folosirea umorului in publicitate. Claude Hopkins sustinea ca "frivolitatea nu isi are locul in publicitate". Cu toate acestea, studiile efectuate indica faptul ca umorul este folosit in numeroase mesaje publicitare. Procentele variaza intre 36% in publicitatea televizata din Marea Britanie, 24% in publicitatea televizata, 31% in publicitatea in radio si 15% in publicitatea difuzata in presa periodica din SUA. Pornind de la aceste cifre se poate pune intrebarea: de ce utilizeaza creatorii de mesaje publicitare umorul si care sunt efectele sale?

Motivele care recomanda folosirea umorului in mesajele publicitare sunt:

Ø      in primul rand, umorul are capacitatea de a relaxa audienta. La inceputul unui spot publicitar tensiunea este mare si atat audienta cat si prezentatorul nu stiu ce asteapta unul de la celalalt. In acest context umorul este cel care sparge gheata si creeaza mediul propice comunicarii eficace cu audienta tinta.

Ø      in al doilea rand, umorul creeaza audientei o dispozitie placuta care se poate transfera asupra marcii sau faciliteaza acceptarea mai rapida a mesajului transmis.

Ø      umorul poate stimula atragerea si retinerea atentiei. Ca urmare a faptului ca cele mai multe mesaje publicitare apartin stilului hard sell, bazat pe argumente concrete, logice ori pe alte elemente care dau senzatia de rutina si de plictiseala, umorul poate reprezenta o diversiune binevenita. Pe langa acest efect, daca scena umoristica prezentata in mesaj este demna de memorat, ea va fi repetata si altor persoane care nu au vazut mesajul, conducand astfel la cresterea frecventei de repetare, a expunerii la mesaj si a scorurilor de impact (scorul recunoastere, scorul spontan total, scorul util).

Ø      ca si alte mijloace, umorul poate servi la distragerea atentiei audientei si la reducerea rezistentei acesteia la primirea mesajului si la informatiile continute de acesta. Rezistenta la primirea mesajului se concretizeaza in elaborarea de contraargumente la argumentele transmise prin mesajul publicitar. Aceste aspecte le-am prezentat in capitolul al doilea al cartii, in paragraful alocat modelului probabilitatii de elaborare.

Ø      formele diverse pe care le poate lua umorul implica depunerea unor eforturi intelectuale de catre audienta pentru a reduce tensiunea creata prin dubla semnificatie a mesajului. Gasirea solutiei corecte conduce la obtinerea satisfactiei de catre receptor, satisfactie care, multumita efectului de transformare, se transfera asupra marcii sau firmei despre care se comunica. De asemenea, exista probabilitatea ca efortul intelectual, desi redus, sa ajute la memorarea si reamintirea mesajului si a numelui marcii.

Cu toate avantajele sale, folosirea imprudenta a umorului in publicitate, in orice situatie si pentru orice tip de produs, poate avea consecinte nefavorabile. Aceasta afirmatie reclama luarea in considerare a trei factori de catre creatorii de mesaje publicitare :

Ø      in primul rand, umorul mesajelor publicitare trebuie sa fie sincer, precis, sa nu fie grosolan, fara legatura cu mesajul ori jignitor pentru anumite parti ale audientei. Din dorinta ca mesajele publicitare sa fie foarte amuzante, de multe ori creatorii de mesaje sunt tentati sa exagereze tocmai prin folosirea formelor mentionate mai sus. De data aceasta efectul de transformare are consecinte negative, audienta respingand mesajul ea va respinge si marca despre care se comunica in mesaj.

Ø      in al doilea rand, difuzarea mesajului trebuie sa tina seama de contextul emotional in care se gaseste publicul tinta. In momentele de tensiune sau de seriozitate, formele usoare si subtile de umor pot provoca bucurie audientei, in timp ce in momente de tristete acelasi umor poate ofensa audienta.

Ø      contextul social in care apare umorul poate fi, de asemenea, un mediator al efectelor acestuia. Cercetarile efectuate (G. Tellis, 1998, p. 173) arata ca scenele de umor continute de spoturile publicitare sunt considerate mai amuzante daca spoturile sunt incluse in emisiuni cu tenta umoristica, decat daca ele sunt prezentate singure, in pauzele dintre programe.

Ø      acelasi efect il are si ambianta in care sunt urmarite programele de catre consumatori pentru ca grupul este cel care conduce, in general, la formarea unor stari emotive favorabile receptionarii mesajelor publicitare umoristice. Acest fapt are implicatii asupra planificarii in timp a mesajelor publicitare si cumpararii spatiului publicitar in cadrul suporturilor publicitare. De exemplu, spoturile publicitare umoristice prezentate in timpul transmiterii unor evenimente sportive de amploare, care sunt, in general, vizionate in grup devin mult mai eficace decat daca sunt prezentate in cadrul altor programe.

3. Tipuri de emotii utilizate in mesajele publicitare

FIGURA 1. Clasificarea emotiilor umane

Orientate spre obiecte

Dragoste Pasiune

Ura Caldura

Dezgust Iritare Liniste

Furie Suparare Mandrie

Invidie Entuziasm

Emotii foarte pozitive

Emotii foarte negative

Rusine

Plictiseala

Vinovatie Inocenta

Soc    Dezamagire Surpriza

Depresie Tristete Incredere Bucurie

Orientate spre evenimente

Teroare Teama Indoiala Speranta

Deznadejde

Creatorii de mesaje publicitare stimuleaza anumite emotii mai frecvent decat altele, aceste emotii fiind iritarea, simpatia, teama si inspiratia.

Iritarea este una din emotiile obisnuite provocate de mesajele publicitare si, trebuie sa recunoastem, nu o data ne-am simtit iritati de un mesaj publicitar. Una din cauzele iritarii noastre este multimea de mesaje la care suntem expusi prin intermediul diverselor medii publicitare, de cele mai multe ori, atunci cand nu avem nevoie de ele, nu le asteptam sau nu le dorim.

Studiile efectuate arata ca iritarea este puternic influentata de categoria de produse pentru care se face publicitate, iar in cadrul fiecarei categorii exista diferente de la o marca la alta si in functie de modul de realizare a mesajului. In ceea ce priveste modul de realizare a mesajului, studiile efectuate au identificat noua factori care cauzeaza iritarea, grupati in trei categorii:

Ø      ilustratia, mesajul exagerand prin prezentarea detaliata, grafica, cifrata a demonstrarii avantajelor produsului sau a disconfortului la care conduce nefolosirea sa. Mesajele de acest tip prezinta imagini explicite referitoare la utilizarea si efectele produsului.

Ø      intriga, situatia prezentata in mesaj fiind falsa, greu de crezut sau dramatizata exagerat. Tensiunea creata prin actiunea prezentata in mesaj este inconfortabila pentru receptor.

Ø      mesajul publicitar subevalueaza infatisarea, cunostintele si comportamentul unui personaj (un personaj il cearta sau il ameninta pe altul pentru un comportament gresit -ziarul ales gresit).

In ceea ce priveste relatia audientei cu produsul prezentat in mesaj, studiile efectuate arata ca nonutilizatorii tind sa fie mai iritati de mesaj decat utilizatorii produsului respectiv. Variabilele demografice si socioeconomice nu au, potrivit acelorasi studii, o influenta semnificativa asupra gradului de iritare. Iritarea este, cu toate acestea, mai mare la consumatorii cu educatie superioara, cu venituri mari si la barbati.

Exista doua teorii referitoare la modul in care reactioneaza receptorul iritat de un mesaj publicitar. Prima teorie sugereaza ca reactia consumatorului este monotona: cu cat creste iritarea cu atat creste si reactia de respingere a mesajului si, in final, a marcii prezentate in acel mesaj. Un motiv principal al acestei relatii liniare este procesul de conditionare clasica: repetarea simultana a mesajului (stimulul conditionat) si a cauzei iritarii (stimulul neconditionat - imaginea sau subiectul care irita) cauzeaza iritarea care se transfera asupra marcii. Un alt motiv este dat de o caracteristica importanta a procesului perceptual - selectivitatea- prin care consumatorul acorda putina atentie mesajelor pe care le considera iritante.

FIGURA 2. Reactia audientei la mesajele publicitare iritante

Partea dreapta a figurii arata ca mesajele care activeaza emotii pozitive, cum ar fi simpatia, sunt mult mai eficace decat mesajele iritante sau neutre. Aceste mesaje, pe langa faptul ca au capacitatea de a atrage atentia si de a obtine o rata de reamintire a mesajului mare, ca si mesajele iritante, au avantajul ca transfera emotiile pozitive asupra produsului.

Provocarea intentionata a iritarii receptorului poate fi riscanta si de aceea se considera cea mai buna strategie este provocarea simpatiei. Strategia de provocare a simpatiei are avantajele pe care le are si provocarea iritarii publicului tinta, dar ea ofera si alte beneficii creatorilor de mesaje publicitare. In primul rand, mesajele care trezesc simpatia relaxeaza audienta si determina o gandire pozitiva care reduce posibilitatea elaborarii contraargumentelor la argumentele pe care le contine mesajul publicitar. In al doilea rand, prin repetarea adecvata a mesajului (o repetare cu o frecventa mare conduce la plictiseala sau iritare), simpatia pe care o trezeste mesajul publicitar se transfera asupra marcii.Simpatia este provocata in mod deliberat sau este rezultatul executiei reusite a mesajului. Ea poate fi cauzata de imagini, de povestiri referitoare la sentimente de prietenie, tandrete, grija, armonie intre oameni sau intre oameni si natura, de umorul sau muzica mesajului.

Teama este o emotie comuna in publicitate, dar folosirea sa fara precautie este riscanta. Teama este utilizata frecvent in mesajele publicitare create pentru produsele care se adreseaza nevoilor de siguranta (nivelul al doilea al piramidei lui Maslow), cum ar fi medicamentele, cele destinate sigurantei rutiere sau securitatii imobilelor, asigurari de viata sau de bunuri. Ea este, de asemenea, utilizata in mesajele publicitare pe teme educative ale unor institutii publice sau organizatii (abuzul de alcool, tutun, violenta).

Reactia consumatorilor

Costinel Dobre, Publicitatea. Teorie si practica. Editura Mirton, 2006

Tellis, G., Advertising and Promotion Strategy, Addison Wessley, 1998.