Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing

Metodologia elaborarii si adoptarii deciziei de marketing

Elaborarea oricarei decizii trebuie sa se bazeze pe culegerea, prelucrarea si analiza informatiilor.

In practica de marketing din multe tari, se remarca protestul unor conducatori de intreprinderi in legatura cu insuficienta si transmiterea cu intarziere a informatiilor, pe baza carora acestia trebuie sa-si bazeze deciziile. De aceea, este absolut necesara constituirea unor banci de date operative care sa stea la baza elaborarii deciziilor.

Asigurarea informatiilor trebuie vazuta ca functie a unui "sistem de informare in marketing", care se poate defini ca un ansamblu de elemente intre care exista o anumita interdependenta.

Structura de baza a acestui sistem cuprinde patru elemente si anume: intrarile (input), spre exemplu - produsele comercializabile si informatiile de pe piata; iesirile (output) - vanzarile si actiunile promotionale; cel care asigura prelucrarea, constituit din sistemul aflat in studiu, spre exemplu, procesul de vanzare; retroactiunea (feed back).

Referindu-se la acest sistem, Ph. Kotler ( 75 ) arata ca "reprezinta centrul nervos al activitatii de marketing, aflat intr-o permanenta alerta".

Decizia cuprinde doua elemente esentiale:

decidentul (individual sau colectiv);

problema decizionala

Problema decizionala cuprinde:

a)      multimea variantelor posibile de realizat;

b)      multimea criteriilor de apreciere a variantelor;

c)      multimea consecintelor fiecarui criteriu utilizat;

d)      starile de conditii obiective urmarite de decident;

e)      obiectivele deciziei formulate de decident.

O problema decizionala se poate exprima sintetic astfel (tab. 2):

Tabelul 2   

Elementele componente ale deciziei

in care:

i - reprezinta varianta;

j - reprezinta criteriul;

g - reprezinta starea naturii    (conditii obiective).

Procesul de luare a deciziilor presupune parcurgerea mai multor etape (fig. 8).

Fig. 8 -     Etapele procesului decizional

Cercetarea de marketing are ca obiect tocmai "culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a informatiilor referitoare la problemele de marketing pentru a usura luarea deciziei" (fig. 9 ).

In cadrul sistemului de informare in marketing se disting doua fluxuri informationale:

un flux de informatii externe - care cuprinde informatiile ce intra in sistem;

un flux intern de informatii - care cuprinde informatiile care circula in cadrul limitelor sistemului organizatoric dat.

Sursele de date se impart in doua categorii :

surse primare (directe), care furnizeaza informatii in mod direct (chestionare, interviuri etc.);

surse indirecte, care furnizeaza informatii din recensaminte, anuare, cat si din unele surse de evidenta interna (bilanturi, dari de seama, rapoarte etc.).

Actul decizional este un proces complex. Decizia are, in toate cazurile, anumite elemente tipice, un anumit mecanism in cadrul caruia se disting mai multe sisteme si anume:

un sistem de analiza, unde sunt depistate variantele, actiunile posibile;

un sistem de previziune, care presupune anticiparea consecintelor deciziei;

un sistem de evaluare, care poate cuprinde indicatori diferiti;

un sistem de referinta, care cuprinde mai multe criterii de alegere.

Fig. 9 Legatura dintre cercetarea de marketing si procesul de luare a deciziei

In plus, actul decizional presupune parcurgerea anumitor etape, derulate intr-o succesiune logica.

Imprejurarile in care se adopta deciziile cunoscute in literatura de specialitate sub denumirea de "universuri", se impart in mai multe grupe:

universuri sigure, in care se pot determina cu certitudine consecintele deciziilor;

universuri aleatoare, in care decizia poate avea mai multe consecinte, care se pot anticipa cu un anumit grad de incertitudine sau cu un anumit risc;

universuri nedeterminate, in care decizia presupune anumite grade de incertitudine si chiar asumarea unui risc; in acest caz, efectele deciziei nu pot fi anticipate datorita noutatii si caracterului inedit al imprejurarilor in care urmeaza sa se indrepte decizia;

universuri antagoniste (concurentiale , in care decizia unei intreprinderi agricole intra in contradictie cu decizia altor intreprinderi concurente pe piata.

Trebuie mentionat faptul ca majoritatea deciziilor de marketing se iau in conditiile unor universuri aleatoare sau nedeterminate.

In marketing, pentru realizarea unei conduceri fundamentate stiintific, trebuie sa domine deciziile rationale (analitice).

Deciziile intuitive se pot adopta in cazul unor probleme de mai mica importanta, cu efecte minime asupra finantelor intreprinderii agricole.

Asa dupa cum s-a aratat, decizia de marketing presupune parcurgerea mai multor etape si anume: pregatirea, adoptarea si aplicarea deciziei.

Numarul de faze corespunzatoare procesului decizional este mai numeros si difera de la autor la autor.

O schema simplificata a deciziei de marketing cuprinde sase faze (fig.10).

Punctul de plecare in actul decizional il reprezinta evaluarea cauzelor primare (modificarile ce au intervenit in conditiile existente de vanzare, de aprovizionare, de manifestare a cererii), cat si initiativa conducerii de a eficientiza activitatea (faza I si a II-a).

De asemenea, luarea deciziei presupune existenta mai multor alternative (variante) posibile de actiune (faza a III-a), care, pe baza anumitor criterii, sa asigure alegerea variantei optime. In fazele a IV-a si a V-a, se pune un accent deosebit pe informatiile si studiile (strategice si tactice) asupra operatiunilor posibile, cat si pe sinteza studiilor efectuate. Ultima faza presupune adoptarea deciziei de marketing.

Se mai poate aprecia utilitatea informatiilor si dupa adoptarea deciziei, in sensul urmaririi modului de aplicare, cat si a cercetarii (controlul) rezultatelor obtinute.