Conceptul de euromarketing

Conceptul de euromarketing

Efectuarea de tranzactii pe piata unica europeana, ajunsa la dimensiuni impresionante si la o unificare economica si monetara tot mai ampla, are o deosebita semnificatie strategica pentru orice intreprindere ce urmareste sa actioneze dincolo de teritoriul national. Oportunitatile uriase de afaceri pe care le ofera aceasta piata trebuie intelese si analizate pe fondul extinderilor sale recente si viitoare, ale dezvoltarii procesului de unificare sustinut de Uniunea Europeana.

Adoptarea unor strategii corespunzatoare pentru reusita in afaceri in Europa contemporana poate fi asigurata numai printr-o cunoastere profunda a realitatilor prezente si viitoare ale pietei unice, prin concentrarea pe cauzele schimbarilor din cadrul Europei si prin implicatiile Uniunii Europene largite. Consolidarea pietei unice europene a determinat variate impacturi si implicatii pentru diferitele activitati economice, legate de controlul vamal, barierele comerciale, standardele tehnice si costuri, pavand sau restrictionand astfel oportunitatile pentru aliante strategice si societati mixte cu participare de capital strain, in vederea extinderii profitabile pe aceasta piata.

In esenta, Europa unita economic va afecta intreprinderea in doua moduri, respectiv(a) printr-o noua piata, cu noi oportunitati si riscuri si (b) printr-o noua legislatie. In acest nou cadru, obiectivele de marketing ale intreprinderii se vor situa in jurul exploatarii acestei zone si a protejarii sale de noii rivali.

Perspectivele asupra rolului Uniunii Europene ca piata de desfacere apar deosebit de atractive atat pentru intreprinzatorii din tarile membre cat si pentru cei din afara sa - in primul rand din SUA, Japonia si zona Pacificului, dar si din alte tari dezvoltate sau in curs de dezvoltare, inclusiv din tarile aflate in curs de integrare.

In cadrul acestei noi piete largite, specifica spatiului Uniunii Europene, marketingul isi gaseste un teren deosebit de afirmare, de tot mai pregnanta aprofundare si particularizare a orientarii, activitatilor si instrumentelor de cercetare ce-i sunt specifice la realitatile noului mediu de afaceri creat. Constituind o expresie a ascensiunii mondializarii pietelor - a globalizarii - piata unica europeana ridica probleme specifice, proprii, in utilizarea marketingului, a orientarii si modului sau de

actiune din partea intreprinzatorilor.

In noile imprejurari, ideea unui "marketing in stil european", pentru care umilita in urma cu peste trei decenii reputatul teoretician francez Francois Nepveau‑Nivelle, a gasit o tot mai larga audienta in contextul crearii si extinderii Pietei unice europene, amplificand preocuparile de adaptare a marketingului la conditiile specifice noilor imprejurari in care este incorporat.

Crearea Uniunii Europene a marcat pe plan economic o tot mai mare armonizare a relatiilor dintre tarile participante, care a determinat, implicit, adaptari ale practicilor de marketing la noile conditii de mediu.

Inscriindu-se, ca atare, in cadrul procesului contemporan de specializare a marketingului, s-a evidentiat in ultimele decenii, privita prin prisma nevoii de adaptare la aria geografica, respectiv a cadrului teritorial de actiune al intreprinzatorilor, o particularizare zonala a marketingului international, marketingul european sau euromarketingul, un marketing cu strategii si mijloace de actiune specifica mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene. Intr-o formulare concisa, in Collins English Dictionary se specifica faptul ca euromarketingul vizeaza "Comunitatea europeana tratata (in optica si prin modul de actiune specifice marketingului modem - n.n.) ca o mare piata de desfacere a bunurilori si serviciilor". Extinderea integrarii in spatiul european va determina, evident, largirea frontierelor marketingului european.

Puncte asemanatoare de vedere asupra esentei Euromarketingului, vizand Uniunea Europeana ca piata de desfacere, sunt reflectate in diferite lucrari de specialitate, cum sunt cele ale lui Dick Arons, Paul Gibbs si ale altor prestigiosi autori. Evidentiind, deci, o particularizare teritoriala a marketingului international, marketingul european, sau euromarketingul, constituie un marketing cu strategii si mijloace de actiune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene, un mod de orientare practica a intreprinzatorilor in aceasta zona .

Constituindu-se si ca o noua disciplina in cadrul treptelor universitare, ale invatamantului economic si politic superior contemporan, euromarketingul are multiple si profunde legaturi cu alte discipline de profit: economia mondiala, comertul international, economia integrarii europene, marketingul international, cercetari in marketingul international etc.

Aceasta noua specializare a marketingului, de adaptare la realitatile Pietei unice europene, are menirea - potrivit lui Philip Kotler - de a permite intreprinzatorilor sa profite de uriasele oportunitati ale acestei piete si de a-i feri de primejdiile pe care ea le implica.

Treptat, euromarketingul s-a conturat a fi un mod de orientare si actiune practica al intreprinzatorilor in aceasta imensa piata regionala, specifica limitelor Uniunii Europene, una dintre cele mai concurentiale piete, care obliga tot mai mult intreprinderile sa produca si sa ofere produse cu performante cat mai ridicate si cu o vocatie europeana, ca replica la tendinta marilor firme de a produce si comercializa produse cu o vocatie mondiala. Aceasta orientare se inscrie, astfel, intr-o tendinta mai generala care caracterizeaza noua configuratie internationala, de omogenizare, intr-o masura bine determinata, a necesitatilor si a modului de primire a ofertei de catre consumatori. Practic, chiar in conditiile mentinerii unor diferente culturale, istorice sau de alta natura intre state, intreprinzatorii ce vor actiona in cadrul acestei importante piete regionale trebuie sa tina seama de faptul ca se va ajunge la o apropiere tot mai pregnanta a modului de consum cu un specific preponderent european.

Firmele ce vor actiona in cadrul spatiului Uniunii Europene se vor confrunta cu segmente omogene si tot mai importante de consumatori ce transced frontierele nationale, fata de care este oportuna adoptarea unor strategii in afaceri standardizate la scara europeana. Alaturi de aceasta dimensiune pan-europeana, se va mentine, totusi, si dimensiunea locala, in interiorul fiecarei tari. Oricum, cea mai mare piata europeana va induce propria economie de scara si un potential sporit de vanzari.

Marketingul european ridica probleme nu doar pentru managerii firmelor europene, ci - pentru ca Uniunea Europeana reprezinta un punct de importanta globala - si pentru intreprinzatorii din alte tari.

O data cu trecerea la piata unica europeana si la institutii de luare a deciziilor pan-europene, sentimentul identitatii europene va fi tot mai mare. Aceasta inseamna ca marketingul pan-european va creste ca importanta si pentru companiile mai mici, din afara celor cu marci de prestigiu. O astfel de identitate puternica se va transfoma intr-o marca pan-europeana. In general, specialistii in marketing vor trebui sa ia in considerare pietele oportunitatile pan-europene. Astfel, in randul specialistilor in marketing prevaleaza conceptia ca, in noul spatiu economic european, "viitorul va apartine produselor cu vocatie europeana, create sub deviza un singur produs, un acelasi ambalaj, un singur pret, o eurocomunicatie si destinate unui consumator comun - consumatorul european".

Un alt aspect important, sustinut de autorii occidentali, se refera la faptul ca in primii ani ai dezvoltarii pietei unice europene, marketingul contribuie la procesul formativ al acesteia, cel putin prin a-i determina pe intreprinzatori sa gandeasca paneuropean si nu doar prin prisma intereselor inguste ale unei tari.

Se poate conchide ca aparitia conceptului de euromarketing a fost influentata direct de (a) dezvoltarea marketingului international - implicit de cea a marketingului global, precum de (b) formarea si extinderea spatiului economic european. Procesul de conceptualizare si de operationalizare a euromarketingului se afla an plina desfasurare, sub impactul celor doua determinante esentiale ale aparitiei sale.

Opiniile potrivit carora euromarketingul constituie o aprofundare a celor doua specializari ale marketingului prin prisma ariei teritoriale - marketingul international si marketingul global - au deplina justificare in contextul derularii unor ample fluxuri economice internationale ale Uniunii Europene si ale functionarii Pietei Unice Europene ca o piata regionala, una dintre modalitatile de reflectare a fenomenului contemporan al globalizarii.

Abordat ca o forma a marketingului international, euromarketingul prezinta trasatura esentiala a acestuia, de standardizare a activitatilor de marketing, fiind supus unui proces de adaptare la specificul normelor europene, in general, dar si a fiecarei regiunii tari europene, in particular. In ansamblu, trasaturile sale definitorii sunt legate de faptul ca:

- este o noua specializare a marketingului, in general;

- a aparut in contextul amplificarii schimburilor economice intemationale;

- se situeaza intre marketingul international si cel global;

- se refera la o piata de proportii uriase;

- are in vedere un anumit grad de standardizare.

Practicarea acestui tip de marketing pan-european impune, implicit, si

preluarea limitelor marketingului international si a celui global, incepand cu diferentele de nature culturala, legislative sau legate de infrastructura necesara marketingului, care este destul de diferita in tarile din cadrul Uniunii Europene.

O semnificatie majora a notiunii de euromarketing este legata de necesitatea adaptarii si standardizarii mixului de marketing corespunzator specificului euroconsumatorilor, a tuturor cetatenilor Uniunii Europene, consumatori potentiali ai produselor si serviciilor ce le sunt oferite de intreprinderi cu activitate internationala. Euroconsumatorii reprezinta, insa, o grupare extrem de eterogena, asupra carora strategiile de marketing ale intreprinderilor care au in vedere standardizarea pot functiona numai pana la un anumit punct.

Probabil ca cel mai reusit factor de succes in demersul intreprinzatorilor orientati spre Piata unica europeana it va constitui atitudinea pe care trebuie sa o aiba in efortul lor de integrare economica pe spatii tot mai mari; schimbarile in exigentele acestei uriase piete nu vor trebui ignorate de nici o firma ce se doreste a fi competitiva.

Gradul de intenationalizare a consumatorului european respectiv global, european, regional sau national - este un punt de plecare pentru intreaga activitate a firmelor care isi propun sa actioneze in cadrul Pietei Unice Europene, impunand, practic, cercetari specifice de marketing.

Evaluarea clientilor va permite firmei sa stie cum sa patrunda in cadrul comunitatii europene, pan-europene sau individual (respectiv tara cu tara).

Deciziile privind patrunderea in diferitele zone ale spatiului comunitar sau de extindere in cadrul acestuia vor depinde de atractivitatea lor, determinante majore legate de marimea pietei si tendintele acesteia, de furnizori si evolutia concurentei, de eventuale bariere comerciale, de atitudinea guvernelor in general, de actiunea factorilor de mediu.

Cei ce vor studia fizionomia mediului de afaceri in acest cadru unificat din punct de vedere legal, politic    si institutional vor avea cele mai bune sanse de a-si dezvolta afacerile in Uniunea Europeana si de a-si maximiza profitul.

In determinarea caracteristicilor definitorii ale pietei europene este, astfel, esentiala cercetarea de marketing, care trebuie, in final, sa identifice oportunitatile oferite de aceasta piata, sa asigure informatii despre consumatorii europeni si sa furnizeze solutii pentru adaptarea la specificul acestei piete. Practicarea euromarketingului presupune, ca atare, "preluarea informatiilor despre piata europeana, interpretarea acestora si (pe aceasta baza - n.n.) adaptarea politicilor de marketing la particularitatile si nevoile euroconsumatorilor". Cele patru componente ale mixului de marketing, privite intr-o perspectiva europeana, pot determina un nivel mai ridicat sau mai scazut al standardizarii sau adaptarii.

Interesul crescand suscitat de aceasta noua specializare a marketingului a condus la aparitia si afirmarea unor publicatii de profil, ce si-au castigat o larga audienta. Asa este cazul revistei European Journal of Marketing, editata, din 1971, de cdtre University Press, la Bradford - Marea Britanie, care urmareste sa faciliteze informarea cercetatorilor de pretutindeni si sa-i tina la curent cu dezvoltarile in euromarketing si cu Europa in contextul global. Revista cuprinde teme majore vizand dezvoltarea teoriei marketingului, marketingului strategic, globalizarea, cercetarea de marketing, comunicatiile de marketing, consumerismul, marketingul relational. O alta prestigioasa revista, Journal of Euromarketing, editata in SUA, de Pennsylvania State University, prezinta rezultatele unor importante cercetari, care asigura cunoasterea realitatilor din cadrul Pietei unice europene si la nivelui diferitelor tari europene, de mare utilitate pentru exportatorii americani.

In anii 1989-2000 au aparut importante lucrari de referinta de euromarketing - in Franta, Germania, Spania, Marea Britanie, SUA, precum si in Italia, Polonia s.a.- ce au constituit suportul unor remarcabile cursuri universitare.

In SUA, Northwestern Michigan College organizeaza anual, in Traverse City, un seminar de vara de Euromarketing destinat in mod special studentilor si cercetatorilor din variate domenii: economie, marketing, stiinte politice, studii internationale, limbi straine si relatii economice internationale. Seminarul furnizeaza cele mai recente analize si informatii, din surse nord-americane si ale Uniunii Europene, referitoare la Piata unica europeana. In acest cadru, sunt evidentiate implicatiile directivelor ce guverneaza integrarea pietelor europene si strategiile pe care ar trebui sa le utilizeze companiile americane pentru a se mentine competitive in Europa.

In circumstantele precise ale dezvoltarii marketingului european apare tot mai evidenta nevoia existentei unor consilieri profesionisti cu experienta in domeniu, pentru a lucra cu o firma pe o zona specifica a dezvoltarii Uniunii Europene, pentru a-i acorda asistenta de specialitate cat mai competenta. Intr-un asemenea context isi desfasoara activitatea, in SUA, compania Euro-Marketing Associates, care acorda deja asistenta firmelor ce intentioneaza sa intre pe pietele europene, ajutandu-le sa isi stabileasca ceea ce au nevoie pentru a lua decizii bine fundamentate si a-si maximiza profiturile.

Integrarea economica a Romaniei in Uniunea Europeana va avea implicatii profunde, pe multiple planuri, pentru economia si societatea romaneasca. Insciindu-ne intr-un asemenea cadru, printre problemele majore, de un interes practic, ce se impun a sta in atentia specialistilor si a factorilor de decizie in domeniu, este si cea referitoare la implicatiile si interdependentele marketingului cu integrarea europeana a Romaniei.

In contextul dobandirii treptate a statutului de tara cu un grad tot mai redus de risc, Romania se va afla in perspectiva integrarii in Uniunea Europeana intr-o dubla ipostaza, respectiv de (a) piata tot mai atractiva pentru intreprinzatorii si investitorii comunitari, dar si de (b) beneficiara - prin intermediul intreprinzatorilor autohtoni - a oportunitatilor pe care le ofera imensa piata europeana. Aceasta face necesara familiarizarea intreprinzatorilor din Romania cu elementele definitorii ale acestei recente specializari a marketingului, cu problematica sa in concordanta cu noile cerinte de mediu, sintetizata in strategiile de piata pentru care urmeaza a se opta si in componentele specifice politicilor de produs, pret, distributie si promovare.

Atractivitatea deosebita, actuala si viitoare, a Pietei Unice Europene ii va determina pe intreprinzatori - comunitari sau din afara acesteia - sa se implice tot mai mult si mai divers in relatiile respective de piata, sa se angajeze intr-o lupta permanenta, bazata pe gandirea strategica si mijloacele de actiune specifice marketingului modern, pentru a iesi castigatori.

Optica ce s-a impus in ultimele decenii in randul specialistilor si intreprinzatorilor, conform careia marketingul apare ca fiind "stiinta luptei pentru reusita in afaceri", se afirma cu fermitate si in cazul euromarketingului. Avand in vedere cele trei elemente esentiale, specifice, razboiului marketingului - piata, drept camp de actiune; consumatorii, drept "tinte de cucerit" si concurentii, drept adversari ce trebuie invinsi -, se poate conchide ca in cazul euromarketingului, campul de lupta al intreprinzatorilor il reprezinta imensa Piata unica europeana in curs de extindere, tinta de cucerit o constituie consumatorul european, iar inamicii oricarui intreprinzator sunt concurentii sai, care actioneaza acerb pe aceasta piata. Intr-o asemenea optica a fost conceputa, de altfel, prezenta lucrare si derulata, in continuare, in cadrul demersului intreprins. Marketingul european face necesara folosirea instrumentarului marketingului in general.