Creatia in publicitate. Elemente teoretice.

1 Introducere

2 Cum se creaza publicitatea de calitate?

3 Structura unui departament de creatie

4 Tipuri. Instrumente principale.

1 Introducere

Ce este creatia in publicitate?

La o prima privire, creatia pare fata boema a publicitatii. Si intr-o oarecare masura si este. Imaginatie libera, posibilitati practic nemasurate de a exprima o idee Dar la o privire din interior, creatia in publicitate este un paradox. Pentru ca intregul potential de idee, de executie si stil, intrega libertate de expresie urmeaza niste parametri foarte precisi. Unii i-ar putea considera limitari. Dar adevarul este ca acesti parametri iti dau directia de mers, pentru ca nu creezi la intamplare. Daca ar fi sa luam o comparatie din geometria in spatiu, se poate spune ca acesti parametri traseaza coordonatele concrete, contextul, dar pe orizontala. In rest, ramane atata spatiu vertical care asteapta sa fie ocupat de creatie. Aici este locul potentialului, spatiul in care se misca omul de creatie.

Care este scopul creatiei in publicitate?

Creatia trebuie sa vanda. Este intr-adevar o afirmatie transanta si mercantila. Dar unanim acceptata de client si de agentie. In publicitate nu faci creatie de dragul creatiei. Scopul este foarte precis, chiar daca mijloacele folosite scapa uneori din sfera concretului. In ultima instanta, eficacitatea creatiei publicitare se masoara in cotele de piata castigate de client, in volum de produse sau servicii vandute, in perceptia publicului fata de o marca sau o institutie.

Si aici atingem un alt rol vital al creatiei. Creatia egal creatie de imagine. Creatia este o cale de a crea si de a mentine legatura dintre produs si consumator. Si nu la intamplare. Creatia trebuie sa fie acea comunicare coerenta, onesta despre produs, care sa vorbeasca pe limba consumatorilor.

Pozitia de forta a creatiei nu poate fi contestata. Creatie publicitara poate ridica sau cobori o marca. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbeste.

Ce inseamna a fi om de creatie?

Creativul trebuie sa stie mai mult decat are nevoie. Din domeniul sau mai ales si din toate in rest. Abilitatile innascute conteaza mult in momentul in care intri in meserie, dar cum continui este o problema de experienta si de acumulari nesfarsite.

Creativul din publicitate trebuie sa aiba cunostinte foarte concrete. In primul rand din sfera teoretica a meseriei. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care il promoveaza: contextul pietei, competitia, intentiile clientului, potentialul de imagine si locul produsului pe piata, consumatorii.

In cazul omului de creatie, zece la suta este inspiratie, nouazeci la suta este informatie. Cum foloseste tot ce stie este o problema de versatilitate.

Care este locul creatiei intr-o agentie de publicitate?

Creatia nu poate functiona independent. Produsul creativ ca atare, care iese dintr-un departament de creatie, este pur abstract, o idee despre cum sa se intample lucruri. Se afla in situatia "hainelor imparatului". Trebuie sa il faci vizibil adresantilor. Apoi mai este si problema cum te faci auzit. Ce valoare are o creatie buna daca nu este comunicata si, mai ales daca nu este comunicata cui trebuie?

Creatia este parte dintr-un intreg care interactioneaza in permanenta. Directia este stabilita impreuna cu departamentul de strategie. Implementarea tine de departamentele de productie audio-video si print. Iar difuzarea, de media.

2 Cum se creaza publicitatea de calitate?

Simplitatea este marca unei creatii publicitare de calitate. A se citi simplu, nu simplist.

In primul rand simplitate inseamna sa stii ce ai de comunicat, sa alegi esentialul dintre toate caracteristicile unui produs. Ce intereseaza consumatorul? Mesaje diverse il bombardeaza zilnic din toate directiile. Publicitatea este doar una dintre ele. Consumatorul are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos risca sa-l piarda. A doua oara nu ii va mai acorda atentie. Pe cand un singur lucru ii ajunge cu siguranta la ureche. Iar expunerea indelungata la mesaj va da rezultatele dorite.

In al doilea rand, sa exprimi acel lucru intr-un mod clar si direct. Cum vorbeste consumatorul tau? Are un stil conversational, nesofisticat. Atunci de ce sa-ti garnisesti comunicarea ca pe un tort cand o placinta de casa se vinde mai bine? Excesul de epitete nu face produsul mai atragator. Daca in acest moment consumatorul ar fi langa tine, cum i-ai vorbi de produs pentru a-l convinge sa il cumpere?

In al treilea rand sa comunici intr-o maniera isteata ("think smart"). Pe piata exista putine produse care se deosebesc radical de celelalte din categorie. Probabil ca deja consumatorul a auzit acelasi lucru de nenumarate ori. Cum ii spui "altfel", pentru a-i atrage atentia si a-i castiga simpatia?

Creatia de calitate comunica mesajul de la prima privire.

Elementele publicitatii de calitate

Consiliul Creativ Ogilvy & Mather International a listat o serie de caracteristici comune creatiilor publicitare de calitate:

O strategie puternica.

O idee clara.

Un stil care impune.

Relevanta. Ceea ce produsul ofera trebuie sa aiba ecou in experienta

consumatorilor si sa joace un rol in viata lor.

Sa se constituie intr-o campanie.

Evaluarea unei creatii de calitate

1. Corespunde strategiei? Ce intelegi din aceasta creatie? Prima impresie a fost pozitiva sau negativa? De ce? Produsul publicitar se adreseaza categoriei corecte de consumatori?

2. Este o executie buna? Este beneficiul vizualizat intr-un mod eficient? In ce fel? Este numale marcii vizibil? Este ideea centrala exprimata clar? Executia lasa loc dezvoltarii unei campanii ulterioare? Daca da, cum ar putea arata celelalte executii? Iti atrage ceva atentia in mod deosebit?

Linii directoare pentru creativi in analiza unei creatii publicitare

a)      Imi capteaza atentia fara a ma confuza? Ar avea prestanta intr-o revista plina de reclame sau intr-un calup publicitar?

b)      Este empatic cu audienta vizata? Este audienta clar definita? Te face sa te implici ("Despre mine e vorba in reclama")?

c)      Comunica intr-un mod clar beneficiul principal? Este implicata vreo motivatie, rationala sau emotionala, pentru a cumpara?

d)      Exista un element vizual memorabil? Exista un titlu sau o fraza de exceptie?

e)      Iti creaza un sentiment pozitiv fata de produs, fata de reclama, fata de producator?

f)        Exista ceva in reclama, cat de mic, ce poate fi imbunatatit? Cum poate fi imbunatatit?

3 Structura unui departament de creatie

Departamentul de creatie reuneste autorii creatiilor publicitare. "Creativii" sunt la baza specializati pe unul dintre limbajele folosite: lingvistic si vizual. Din acest punct de vedere, intr-un departament de creatie exista:

copywriterii - (in traducere "redactori de publicitate") sunt autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul

art-directorii - (in traducere "directorii artistici") sunt autorii mesajului vizual, indiferent de suport.

In mod ideal, la origine, un copywriter este comunicator sau are studii umaniste in domeniile: jurnalist, filolog, scenarist, regizor.

Un art director este de regula grafician, operator film/foto, designer, scenograf.

Rolurile insa nu sunt strict delimitate. Uneori, in timpul procesului rolurile se pot inversa: un art director sa aiba o excelenta idee de slogan de exemplu si un copywriter o buna idee de vizual.

Formula standard in agentiile de publicitate, imparte departamentul de creatie in: Junior Copywriteri, Senior Copywriteri, Chief Copywriter pentru text si Ilustratori, Junior Art Director, Senior Art Director pentru imagine.

Acestia sunt coordonati de unul sau mai multi Directori de creatie. In cazul mai multor echipe de creatie, coordonate de mai multi Creative Directori, agentia are si un Associate Creative Director sau un VP Creative Director, acesta din urma intrand deja in Board of Directors ai companiei.

Evolutia posibila a unui creativ este din junior copywriter, in senior, apoi in creative director sau din ilustrator, in art director si apoi in creative director. Aceasta evolutie nu este obligatorie, copywriteri celebri nedevenind niciodata directori de creatie.

4 Tipuri. Instrumente.

Tipuri

O prima clasificare a creatiei publicitare se poate face in ATL (above the line) si BTL (below the line). Mai precis, ATL este publicitatea conventionala (in presa, TV, panouri), iar BTL publicitatea pe mijloace neconventionale (mijloace de transport, evenimente speciale etc). Prima este tipica pentru imaginea unui produs, pentru comunicarea diverselor noutati (de genul: un alt pret, o noua varianta). Cea din urma este vehicolul promotiilor.

O alta clasificare se poate face in functie de tipurile de suporturi pe care este implementata creatia publicitara: print si audio-video. Pentru print, ca si produse principale sunt: reclama de presa, afisul, fluturasi, brosuri. Pentru audio-video: reclama radio, reclama TV.

Instrumente

Creatia opereaza bineinteles cu instrumente precise in crearea unor reclame. Cele mai importante sunt listate in continuare.

Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu si folosit ca baza a campaniei de publicitate.

Numele produsului: este identitatea sa inregistrata pe piata; in situatia in care clientul lanseaza un produs sau un serviciu nou, agentia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei si tipului de produs, sa propuna si un nume pentru acesta. Criteriile la care raspunde un bun nume de produs: este legat de una dau mai multe calitati fizice ale produsului sau este din zona imediata a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire); este usor de pronuntat si de citit; este memorabil.

Sigla (engl. Logo): este identitatea vizuala a unui produs. Poate fi grafic (un simbol, o constructie grafica).

Sloganul (engl. Slogan): este esenta, in cuvinte, a caracteristicilor unui produs; prin repetare si prin prezenta pe toate materialele publicitare devine element de identitate a acestui produs.

Titlul (engl. Headline): reprezinta tema unui enunt de campanie. El sintetizeaza, intr-o reclama de presa de exemplu, ideea reclamei si este plasat de regula in partea de sus a machetei de presa, cu un corp de litera mai mare decat restul textului.

Subtitlul (engl. Subhead): este un titlu secundar intr-o reclama.

Bloc principal de text (engl. Body Copy): este partea in care se comunica pe larg mesajul sau unde se punctueaza esentialul.

Substabtierea (engl. Rationale): este descrierea si substantierea creatiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreata; descrie ideea principala, importanta ei si poate include consideratii de executie.

Raspuns (engl. Feedback): este raspunsul primit de la client in legatura cu o creatie publicitara prezentata. Este un element important in finalizarea proiectelor.

Reclama muzicala (engl. Jingle): este o reclama muzicala pentru un produs, pentru radio sau TV.

Panou de prezentare (engl. Mood Board): este un mod de prezentare prin imagini a unui concept, a profilului de consumator etc.

Scenariu (engl. Script): este povestea audio (spot radio) sau audio-video (spot TV) pe succesiune de momente.

Scenariu ilustrat (engl. Storyboard): este prezentarea ilustrata a unui spot TV, pe cadre esentiale succesive, cu adnotari ce precizeaza stilul de filmare, elementele audio, scriptul.

Macheta (engl. Layout): este prezentarea grafica a unei reclame, cuprinzand toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc).

Print proba (engl. Blueprint): este proba finala de culoare inainte ca materialul sa intre definitiv in productie.