ROLUL MARKETINGULUI MODERN INTR-O LUME IN SCHIMBARE

ROLUL MARKETINGULUI MODERN INTR-O LUME IN SCHIMBARE

1.1 - CONCEPTUL DE MARKETING

Notiunea de marketing este relativ noua. De origine anglo-saxona, "marketing" este participiul prezent al verbului "to market" - a face comert. A aparut pentru prima data in America, la inceputul secolului trecut, insa, dezvoltarea sa impetuoasa are loc dupa cel de-al doilea razboi mondial, odata cu explozia economica din Statele Unite, cand firme ca Procter & Gamble, General Motors si Whirlpool au facut primele incercari de a introduce o serie de tehnici de marketing de succes in activitatea lor (orientate spre client).

"Nu tot ceea ce se cheama marketing isi merita numele. Moda l-a acaparat prea mult. Groparul ramane tot gropar, chiar daca isi spune antreprenor de pompe funebre. Doar pretul inmormantarii creste".

Peter Drucker

Marketingul modern situeaza consumatorul in centrul preocuparilor firmei. Sintetic, diferiti autori au prezentat conceptul de marketing astfel:

procesul managerial de identificare, anticipare si satisfacere in mod profitabil a nevoilor consumatorilor, astfel incat acestia sa obtina maximum de valoare, calitate si satisfactie pentru fiecare dolar cheltuit (Institute of Marketing, UK);

ansamblul de mijloace utilizate de o firma pentru a-si vinde produsele si serviciile clientilor, astfel incat sa-i permita maximizarea profitului;

identificarea si satisfacerea nevoilor consumatorilor in conditii de rentabilitate;

o filozofie a afacerilor care considera satisfacerea cerintelor clientilor cheia succesului firmei si recomanda utilizarea practicilor manageriale pentru identificarea si rezolvarea acestor cerinte;

un proces dinamic, care implica un mod de gandire flexibil si actiuni adaptate permanent conditiilor existente pe piata;

tot ceea ce ajuta un intreprinzator sa promoveze o afacere din momentul conceperii acesteia, pana cand produsul sau serviciul este cumparat de o clietela fidela (Jay Conrad Levinson);

marketing inseamna sa oferi bunuri si servicii necesare acelor oameni care au nevoie de ele, la momentul potrivit, in locurile potrivite, la un pret adecvat si insotite de activitati de promovare corespunzatoare;

marketingul de succes inseamna "sa vinzi lucruri care nu se mai intorc unor oameni care se intorc".

1.2 - MARKETING: CONCEPTIA MODERNA SI CONCEPTIA TRADITIONALA

Acum 8-9 decenii, scopul intreprinderilor era, in primul rand, sa produca si nu sa vanda. Era mai dificil sa produci decat sa gasesti piete de desfacere (debusee). Nu existau mijloacele moderne pentru productia de masa; managerii de atunci erau interesati mai cu seama de imbunatatirea tehnicilor de productie, de procurarea resurselor financiare necesare si de perfectionarea metodelor de organizare a muncii decat de modalitatile de vanzare a produselor.

Dupa al doilea razboi mondial, vanzarea devine principala preocupare a companiilor. Solicitat de foarte multi producatori, care ii propun, in cantitati practic, nelimitate bunurile si serviciile lor, consumatorul devine cea mai pretioasa si rara resursa a intreprinderii.

Conceptia traditionala Ømarketingul producatorului/vanzatorului)

Potrivit acesteia, marketingul este:

à      accesoriu fata de productie: o activitate minora, putin importanta;

à      limitat:

in continut: se limiteaza la activitatile de vanzare, distributie fizica, reclama;

in campul de aplicare: numai cateva bunuri de larg consum.

Conceptia moderna Ømarketingul cumparatorului)

Marketingul devine:

à      functia primordiala a intreprinderii. Activul principal al firmei este clientela sa. Consumatorul (clientul) devine cea mai importanta resursa a intreprinderii (dificil de gasit, de sporit si de inlocuit);

à      larg:    - in continut: de la studierea pietei, conceperea produsului si dupa vanzarea acestuia;

in aplicabilitate: este practicat de societati bancare, de turism, partide politice, organizatii umanitare, filantropice, biserici etc

Intreprinderile devin, astfel, tot mai constiente ca pentru a dobandi, pastra si dezvolta o piata nu este suficient sa vinzi marfurile produse, la un pret fixat. Inainte de a concepe un produs, intreprinderea va trebui sa se asigure ca are clienti; pornind de la analiza nevoilor pietei, ea va decide ce anume va produce, pretul, politica de distributie, politica promotionala etc. Mentinerea unei clientele fidele presupune satisfacerea deplina si pe termen lung a cumpara-torilor.

Nevoia de adaptare la conditiile pietei actuale

"Ultimul deceniu a reprezentat o lectie amara pentru firmele din intreaga lume. Companiile autohtone nu-si mai pot permite sa ignore existenta concurentilor straini, a pietelor externe sau surselor externe de aprovizionare. De asemenea, costurile materiale si salariale trebuie aliniate la nivelul celor de pe plan mondial. In plus, firmele trebuie sa tina cont de aparitia unor noi tehnologii, materiale si echipamente, precum si de noile tehnici de organizare si comercializare".

Philip Kotler, Managementul marketingului

Ø        Marketingul modern trebuie sa gaseasca raspunsuri la urmatoarele intrebari-cheie pentru activitatea oricarei firme sau organizatii:

Cum putem identifica si selecta segmentele de piata cele mai potrivite?

Cum putem sa facem ca oferta noastra sa difere de cea a concurentei?

Cum ar trebui sa raspundem cumparatorilor care ne preseaza sa reducem preturile de vanzare?

Cum putem sa intram in competitie cu firme din strainatate, care ne concureaza prin costuri si preturi mai mici?

Cat de departe putem merge in individualizarea produselor noastre?

Care sunt cele mai importante cai de crestere a unei afaceri?

Cum putem construi marci mai puternice?

Cum putem sa ne pastram cumparatorii fideli pentru mai multa vreme?

Cum putem masura rezultatul obtinut in urma campaniilor de publicitate media, a promotiilor si a relatiilor publice?

Cum putem imbunatati productivitatea fortei de vanzare?

Cum putem stabili mai multe canale de distributie si totusi sa le mentinem in relatii bune?

Cum putem sa convingem si celelalte departamente sa fie orientate activ spre cumparator? etc. etc.

1.3 - FUNCTIILE MARKETINGULUI

studierea pietei, a nevoilor de consum: este punctul de plecare a oricarei activitati de marketing. Fundamentarea deciziilor de marketing trebuie sa aiba la baza informatii reale asupra pietei;

cresterea gradului de adaptare a firmei la cerintele mediului de piata: presupune mobilizarea resurselor firmei (umane, materiale, financiare) pentru a raspunde eficient cerintelor pietei. Capacitatea de adaptare masoara gradul in care oferta intreprinderii raspunde ca dimensiuni, structura si nivel calitativ cererii pietei;

satisfacerea deplina a nevoilor de consum sau de utilizare a clientelei: firma trebuie sa produca acele bunuri care satisfac cererea pietei. Clientii au un rol activ, formativ, in sensul cunoasterii si educarii gusturilor si preferintelor, crearea de noi trebuinte - ceea ce va permite, in final, cresterea cifrei de afaceri si imbunatatirea pozitiei firmei fata de concurenta;

maximizarea eficientei economice: scopul activitatii economice a oricarei firme in conditiile economiei de piata. Implica o alocare judicioasa a resurselor, o optimizare a structurilor de productie si a desfasurarii proceselor fluxului productie-consum.

1.4 - ORIENTAREA SPRE PIATA A FIRMEI. ATITUDINEA DE MARKETING

Orientarea spre productie/produs

Intreprinderile orientate spre produs isi definesc piata si consumatorii in termenii produsului pe care il vand si nu in cei ai consumatorului care il cumpara, ceea ce le poate face sa cada deseori in capcana "miopiei marketingului". Preocupata de imbunatatirea continua a performantelor si a imaginii produsului, firma neglijeaza cerintele consumatorilor si ajunge sa nu observe perimarea (obsolescenta) produsului etc.

Pe de alta parte, firmele care se bazeaza pe productia de masa au avantajul economiilor rezultate din productia pe scara larga, ceea ce le permite sa iasa pe piata cu produse la preturi atractive. Costul per unitate scade odata cu cresterea productivitatii. Tentatia de a produce cat mai mult scapa, insa, din vedere nevoia de a gasi noi piete de desfacere si adaptarea ofertei la cerintele, in schimbare, ale consumatorilor. Preocuparea pentru cresterea productiei prin imbunatatirea productivitatii si reducerea costurilor trebuie sa fie insotita si de o orientare spre client a firmei.

Orientarea spre concurenta

O companie orientata spre concurenta opereaza in functie de actiunile si reactiile concurentei, fara insa sa urmareasca mai atent propriile obiective. Firma va urmari punctele tari si punctele slabe ale concurentilor, miscarile si reactiile lor, evolutia cotelor de piata - pe fiecare piata in parte, aria de distributie, preturile practicate, produsele noi introduse, politica promotionala etc. Avantajul consta intr-o atitudine mai combativa fata de concurenti, fapt important, dar care nu trebuie exagerat: activitatea firmei poate fi afectata mai degraba de o schimbare a nevoilor consumatorilor decat de concurentii directi.

Orientarea spre vanzari a firmei

Preocupare exagerata a firmei pentru a convinge clientii sa cumpere produsele sale - in detrimentul satisfacerii nevoilor acestora. Aceasta orientare presupune, prin definitie, faptul ca consumatorii vor cumpara produsele firmei numai daca se fac eforturi in sensul influentarii acestora, prin persuasiune si promovare. Aceasta orientare ia in considerare clientul numai dupa ce firma s-a decis ce sa produca, fiind cu mult mai interesata de atingerea propriilor scopuri decat de satisfacerea nevoilor clientilor si de castigarea loialitatii acestora.

Orientarea spre vanzari se dovedeste eficienta numai pe termen scurt si numai daca firma isi propune castigarea de noi clienti, nu si pastrarea (fidelizarea). Chiar daca un client nu este in pozitia de a face "cumparari repetate", aceasta politica poate afecta vanzarile viitoare ale firmei; nesatisfacut de produsul sau serviciul pe care a fost convins sa-l cumpere, clientii pot face si o publicitate negativa firmei.

Orientarea spre client

Inseamna aflarea dorintelor consumatorului inainte ca firma sa decida ce va produce si va vinde. O companie orientata spre consumatori se va concentra asupra cerintelor clientilor in formularea strategiilor sale. Ea va putea mai usor sa identifice noi ocazii de piata, sa stabileasca ce categorii de consumatori si ce nevoi sunt mai importante sa le satisfaca, in functie de resursele si obiectivele sale.

Astazi, firmele trebuie sa urmareasca atat pe consumatori, cat si pe concurenti, intr-un echilibru care inseamna o adevarata orientare spre piata.

"Noua concurenta nu se desfasoara intre ceea ce produc firmele in fabricile lor, ci intre ceea ce ele adauga la produsul rezultat sub forma ambalarii, serviciilor, publicitatii, consultantei, finantarii, conditiilor de livrare, depozitarii si a altor avantaje apreciate de consumatori".

Theodore Levitt

Atitudinea de marketing: presupune luarea deciziilor firmei pornind de la cerintele consumatorilor (obiceiuri, dorinte, preferinte, gusturi, mentalitati etc), si nu doar in raport de interesele imediate ale sale. Cunoasterea consumatorilor, prin folosirea studiilor de cercetare a pietei, reprezinta un punct de plecare si o necesitate pentru pregatirea unei strategii de marketing eficiente, in sensul infuentarii favorabile a comportamentului de cumparare si a fidelizarii acestora.

Firma este interesata sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si serviciile sale; oamenii actioneaza pe baza imaginilor si preferintelor formate in urma experientei personale si a stereotipiilor referitoare la calitatea, fiabilitatea, performantele, modul de intretinere a produselor. Firmele trebuie sa tina seama de aceste aspecte si sa nu uite ca este mai indicat sa adapteze produsul la atitudinile deja existente decat sa incerce schimbarea lor.

Inainte de a concepe si fabrica un produs, compania trebuie sa se asigure ca are clienti; deciziile privind produsul, pretul de vanzare, distributia si politica promotionala trebuie sa porneasca de la analiza nevoilor consumatorilor (utilizatorilor);

1.5 - MARKETING STRATEGIC SI MARKETING TACTIC (OPERATIONAL)

Strategia este viziunea de ansamblu, pe termen lung, asupra modului in care vor fi indeplinite obiectivele intreprinderi (profitabilitate, cresterea vanzarilor, extinderea pe noi piete, reducerea riscului, reputatie etc).

Configurarea unei strategii de marketing inseamna stabilirea directiei (principiilor) activitatilor de marketing, cum sunt:

segmentarea pietei: impartirea pietei potentiale in grupuri de consumatori cu trasaturi sau obiceiuri de cumparare similare;

alegerea pietei-tinta: selectarea unui segment sau mai multor segmente de piata asupra carora firma isi focalizeaza actiunile de marketing;

pozitionarea produsului: are loc dupa identificarea tintei. Presupune stabilirea unui atribut stabil si durabil al produsului, compatibil cu segmentul de piata ales, prin care acesta se identifica si se diferentiaza de produsele concurentei;

strategia marketing-mix: linia de produs, pretul, distributia, strategia promotionala.

Deciziile strategice stau la baza formularii tacticilor de marketing - activitatile practice de implementare a strategiilor de marketing.

Activitatea de marketing consta in analiza ocaziilor de piata, studierea si analiza pietei-tinta, elaborarea strategiilor de marketing, organizarea, implementarea si controlul actiunilor de marketing.

1.6 - DOMENIILE MARKETINGULUI. AGROMARKETING

In prezent, in toate tarile si in toate domeniile de activitate se manifesta un interes sporit fata de marketing. In evolutia sa, indeosebi in ultimele decenii, marketingul a gasit teren prielnic de aplicare in cele mai variate domenii de activitate. El a dobandit, totodata, consacrarea in spatiul stiintelor economice, imbogatindu-se permanent printr-un proces de diferentiere si specializare.

Campul actual de aplicabilitate al marketingului este foarte larg:

bunuri de larg consum: alimentare si nealimentare;

bunuri de folosinta indelungata;

produse industriale;

servicii: bancare, turistice, financiare, de transport etc.;

activitati educationale, culturale, sportive etc.;

organizatii non profit: filantropice, religioase, ecologiste etc.;

partide politice;

organisme publice: administratie, guvern s.a.

Activitate interdisciplinara, marketingul a cunoscut, in evolutia sa, atat o dezvoltare extensiva cat si una intensiva (in spiritul opticii de marketing). Specializarea marketingului actual se face in functie de:

profilul activitatii: marketingul bunurilor de consum, marketingul mijloacelor de productie, marketingul serviciilor;

ramurile de activitate economica: marketing agricol (agromarketing), marketing industrial, marketing financiar, turistic, marketingul transporturilor etc;

grupe de produse: marketingul produselor alimentare, textile, electronice, mobila etc;

aria teritoriala: marketing intern, marketing international;

nivelul de organizare economica: macromarketing, micromarketing.

Agromarketing.

Datorita specificului productiei agricole si diversitatii formelor de organizare a productiei, problematica marketingului agricol se diversifica; acesta se aliniaza cerintelor impuse de mecanismele pietei concurentiale. Producatorul agricol intra in competitie pe piata, el trebuie sa obtina o productie comerciala in conditii de eficienta, sa cunoasca piata, sa furnizeze produse de calitate, solicitate de consumatori, la un pret care sa-i permita obtinerea de profit (pentru consum, reluarea productiei si pentru investitiile necesare dezvoltarii).

Sfera marketingului agricol include intreg fluxul de activitati, de la aprovizionarea cu factori de productie si continuand si dupa desfacerea productiei, cu urmarirea gradului de satisfacere a nevoilor de consum. Analiza volumului si structurii pietei agricole (oferta, cererea), formarea si evolutia preturilor produselor agroalimentare, elasticitatea, concurenta, distributia fizica (activitati de colectare, sortare, ambalare, transport, depozitare), comercializare, promovare comerciala, studii de piata etc sunt tot atatea activitati care fac obiectul cercetarilor de agromarketing. In cadrul societatilor mari, aceste activitati intra in sarcina unui departament specializat de marketing; in cazul societatilor mici aceste activitati, trebuie urmarite de directorul executiv.

In etapa actuala, de tranzitie a Romaniei la economia de piata, rolul marketingului agricol este foarte important si el trebuie sa aiba in vedere:

politica produselor agroalimentare nationale; necesitatea sprijinului acordat de stat pentru sustinerea si dezvoltarea productiei agroalimentare (subventii, scutiri de taxe si impozite, politica de finantare si creditare, facilitati, prime pentru export etc);

studierea preturilor de valorificare a produselor agricole - sa stimuleze desfasurarea unei activitati rentabile de catre agentii economici din agricultura;

tendintele de dezvoltare a sistemelor de distributie a produselor agricole (piete de gros, burse agricole, licitatii s.a.);

activitatile de promovare a produselor si marcilor valoroase;

cercetari de piata: analiza circuitelor de valorificare, canale de distributie (intermediari), teste de produs, studii privind calitatea produselor, ambalajele folosite, marci locale, concurenta, comertul agricol, exportul etc.