Concepte in Marketing

Concepte in Marketing

    1.1 Notiunea de marketing
    1.2 Evolutia marketingului
    1.3 Concepte primare
    1.4 Concepte fundamentale



Concepte in marketing

1.1 Notiunea de marketing
Inca de la inceput trebuie sa stim ca exista mai multe definitii date marketing-ului in functie de conceptul fiecarui autor in parte, iar de obicei cea mai buna definitie se orienteaza asupra nevoilor clientului si a modului de satisfacere a acestora. In continuare ne vom opri asupra definitiilor date de cei mai cunoscuti autori in domeniu.

Marketingul este un proces social prin care indivizii si grupurile de indivizi obtin ceea ce au nevoie sau doresc, prin crearea si schimbul de produse si valori - Kotler.

Marketingul este managementul proceselor care identifica, anticipeaza si satisfac in mod profitabil cerintele clientilor - The Chartered Institute of Marketing. Observam din aceasta definitie ca in marketing nu ne intereseaza doar identificarea nevoilor clientilor, ci si satisfacerea acestora pe termen scurt, iar pe de alta parte anticiparea acestora pe termen lung.

O definitie foarte concisa si realista, dar oarecum sintentica a marketingului este cea data de Adcock: Produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit si la un pret potrivit.

Marketingul reprezinta, pe de alta parte, managementul resurselor unei organizatii astfel incat aceasta sa faca fata schimbarii nevoilor clientilor de care acea organizatie depinde. Putem spune ca aceasta definitie este cea mai apropiata de zilele noastre.

O definitie mai complexa, care inglobeaza aspectele economice si sociale ale marketingului, este cea a lui Bartles care ne spune ca marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-si satisface nevoile de consum, dezvolta sisteme de actori socio-economici care interactioneaza sub constrangeri de ordin tehnic, economic, social si etic pentru a crea acele mecanisme care ajuta la segmentarea pietei, din care rezulta schimburile si consumul.

1.2 Evolutia marketingului
Marketingul a aparut ca disciplina acum aproape 50 de ani, insa au existat forme primitive de marketing inca de la inceputul societatii si putem afirma ca marketingul a aparut odata cu schimburile. Marketerii de astazi s-au numit de-a lungul timpului negustori, comercianti, traficanti, agenti de schimb, agenti publicitari, negociatori, agenti de relatii publice, analisti de piata, purtatori de cuvant, etc.

Odata cu evolutia societatii s-a dezvoltat si marketingul, iar perioadele cele mai importante au fost: aparitia capitalismului, dezvoltarea productiei de masa si aparitia societatii de consum.


1.2.1 Capitalismul
Putem vorbi de inceputurile capitalismului de atunci cand a devenit posibila capitalizarea muncii si acumularea de capital. Marfurile au fost comercializate de-a lungul istoriei comerciale a lumii, fara publicitate, fara Public Relations, etichete, marci, imagine publica, cercetare de piata in sensul in care le intelegem noi astazi, dar totusi ceva din toate acestea tot au existat, in forma primitiva. Producatorii, care intre timp au devenit capitalisti, au inceput sa caute si sa formeze muncitori specializati in cautarea de comenzi, negocieri, stabilirea de contacte cu potentiali clienti, etc. Aceasta a fost perioada pe care o numim noi - faza incipienta de aparitie a marketingului.


1.2.2 Productia de masa
Cresterea numarului populatiei, dezvoltarea cailor de comunicatie si a aglomerarilor urbane au condus la disparitia economiei de subzistenta si inlocuirea acesteia cu economia bazata pe supraconsum. In aceasta etapa a istoriei comerciale si-au facut aparitia tipizarea produselor si standardizarea.

Tot in aceasta perioada au aparut conceptele de marca si ambalaj, publicitatea, diverse forme de relatii publice, instrumentele de persuasiune si manipulare, si a inceput lupta de mentinere a pietelor existente si de acaparare a pietelor noi.

Astfel tehnicile de marketing au devenit din ce in ce mai populare si mai utilizate, iar rolul marketingului in economia bazata pe productie a constat in orientarea fluxului de produse catre consumator si in gasirea de metode de atragere a consumatorului.


1.2.3 Societatea de consum
La inceputul anilor 60, societatea occidentala era o societate a bunastarii si abundentei, fiind caracterizata de o populatie majoritara cu un excedent de resurse banesti si o piata cu o cantitate foarte mare de produse si servicii. In acest tip de societate au aparut ca necesare cercetarea pietei si studiul comportamentului consumatorului, desprinzandu-se de aici diferentierea produselor, aparitia segmentelor de piata, imaginea de marca, cota de piata, pozitia concurentei, audienta campaniilor publicitare, etc.


1.3 Concepte primare
Inainte de a vorbi despre ce intelegem prin concepte de marketing trebuie sa amintim de: nevoile oamenilor, dorintele acestora, cererea pietei, produsele aflate la un moment dat pe piata, comunicarea si negocierile, conditiile in care se desfasoara schimburile si piata.

1.3.1 Nevoile umane
Intr-o acceptiune mai larga, nevoia exprima o stare de disconfort care poate fi inlaturata prin consumul de diverse bunuri sau servicii.

Nevoile umane se clasifica astfel:
- dupa natura lor: primare si secundare; cele primare sunt de natura fiziologica si au caracter absolut, cele secundare sunt de natura sociala, culturala si au un caracter relativ.
- dupa modul in care sunt privite de societate avem: nevoi pozitive si negative
- dupa modul in care determina comportamentul consumatorului avem: nevoi manifeste si latente
- dupa modul in care sunt percepute psihologic: nevoi constiente si inconstiente.

Nevoile umane pot fi privite si sub forma unei structuri piramidale pe 5 trepte concepute de Abraham Maslow. La baza se afla nevoile fiziologice, biologice, urmeaza mai apoi nevoile de stabilitate si securitate, pe treapta a treia gasindu-se nevoile sociale, de comunicare, afectiune, pe treapta a patra regasindu-se nevoile de apreciere, stima si prestigiu, iar in sfarsit pe a cincea treapta se afla nevoile de cunoastere si perfectionare.

Piramida de nevoi

1.3.2 Dorintele omenesti
Al doilea concept primar din marketing este reprezentat de dorintele umane care iau nastere in constiinta individului. Putem spune ca dorintele sunt o serie de manifestari instinctuale si irationale pe care le iau nevoile umane, in functie de personalitatea, statutul social si cultural al individului. Dorintele sunt in stransa legatura cu nevoile umane si depind de criteriile proprii de apreciere ale indivizilor si in consecinta de nivelul cultural al fiecaruia. De exemplu pentru a fi frumoasa o femeie isi doreste o anumita rochie, pe cand o alta femeie din aceeasi dorinta poate respinge acea rochie.


1.3.3 Cererea
Consumatorii pot avea de regula dorinte si nevoi nelimitate, insa au de obicei posibilitati de cumparare limitate. Cerintele care pot fi acoperite in bani se numesc cereri solvabile si acestea depind direct de puterea de cumparare a consumatorului.


1.3.4 Produsele si serviciile
Prin produse si servicii intelegem tot ce poate fi oferit pe piata, incat sa fie cerut si cumparat pentru a fi folosit sau consumat.


1.3.5 Comunicarea si negocierile
Comunicarea si negocierile in afaceri reprezinta confruntarea intre partile care vin pe pozitii diferite si sunt interesate sa ajunga la un acord avantajos pentru ambele parti.


1.3.6 Schimburile
Pentru a exista piata trebuie sa existe si schimburi.
Pentru ca schimburile sa aiba loc trebuie indeplinite o serie de conditii:
- sa existe doua sau mai multe parti interesate de schimb;
- fiecare parte sa aiba un produs / serviciu cu o anumita valoare pentru cealalta parte
- fiecare parte sa poata comunica cu cealalta, iar schimburile dintre ele sa se realizeze in mod liber


1.3.7 Piata
Pentru marketing notiunea de piata se refera numai la cumparatori. In marketing piata este intotdeauna concreta, localizabila geografic si poate fi caracterizata demografic, economic si psihologic.


1.4 Concepte fundamentale
Notiunea de marketing vine de la englezescul market = piata si particula ing care exprima o actiune continua. In concluzie, marketingul inseamna a actiona asupra pietei in mod continuu dezvoltand produse si servicii care sa fie plasate la cei care au nevoie de ele si le pot plati.

In marketing pentru lansarea pe piata a unui produs-serviciu sunt cunoscute 5 etape: cercetarea de marketing, conceperea produsului in functie de rezultatele cercetarii de piata, stabilirea politicilor de pret, identificarea canalelor de distributie si stabilirea strategiei de promovarea si comunicare cu clientii.


1.4.1 Cercetarea de marketing
Cercetarea de marketing consta in analiza valorii produselor, teste de conceptie, de produs, studierea si cercetarea produselor concurente, cercetarea pietei potentiale, studierea segmentelor si cotelor de piata detinute la un moment dat, alcatuirea de analize privind motivatia, mass-media, impactul politicilor de pret si nu in ultimul rand studiul comportamentului cumparatorului, micro si macromediului de marketing.


1.4.2 Conceperea produsului
De obicei procesul de dezvoltare al produselor si serviciilor consta in: sedinte de brainstorming, sedinte pentru discutii libere, stabilirea conceptului si designului produsului, testarea marcii, produsului si analiza caracteristicilor produsului (forma, functionalitati, culoare, ambalaj, etc).


1.4.3 Politica de preturi
In stabilirea politicii de preturi avem de a face cu doua variabile: conceptia psihologica asupra pretului si nivelul de acceptare al pietei de referinta. De asemenea mai trebuie sa avem in vedere si elaborarea propriu-zisa a politicilor de preturi (preturi unice, vanzari la termen, conditii de livrare si plata, bonificatii, comisioane).


1.4.4 Canalele de distributie
In identificarea canalelor de distributie trebuie sa tinem cont de stabilirea politicilor de distributie, alegerea retelelor de distributie, analiza si alegerea metodelor de vanzare, dezvoltarea relatiilor cu dealerii, ambalarea, manipularea si transportul.


1.4.5 Promovarea si comunicarea cu clientii
Partea cea mai interesanta din conceptele fundamentale de marketing o reprezinta promovarea si comunicarea cu clientii. In procesul de stabilire a strategiilor de promovare avem de a face cu realizarea planului de marketing, bugetului de promovare, producerea mesajului media, cumpararea de spatii publicitare, realizarea planului de relatii publice si de promovarea directa.