Domeniile marketingului

Domeniile marketingului

Primele intreprinderi care au utilizat tehnicile si metodele de marketing au fost cele din domeniul bunurilor de larg consum. Treptat, marketingul a patruns si in alte domenii de activitate, adaptandu-se la conditiile specifice pietelor respective. Particularitatile acestor piete au condus la aparitia si perfectionarea unor modalitati specifice de abordare, care au creat noi specializari ale marketingului.

Acest proces de specializare a debutat in perioada interbelica si continua sa se afle in plina desfasurare.

Pentru identificarea tuturor domeniilor de specializare a marketingului pot fi utilizate mai multe criterii. Cele mai des intalnite sunt: scopul activitatii, profilul activitatii, aria geografica de desfasurare a activitatii si nivelul de organizare a activitatii.

Utilizarea primului criteriu, cel al scopului activitatii, conduce la identificarea a doua domenii de specializare a marketingului: marketingul clasic si marketingul activitatilor nelucrative.

Marketingul clasic reprezinta marketingul practicat de catre o intreprindere pentru a satisface nevoile si asteptarile clientilor sai si a obtine profit. El reprezinta trunchiul comun din care s-au dezvoltat diversele specializari ale acestuia in domeniul economic. Ca sinonime ale termenului de marketing clasic, se intalnesc in literatura de specialitate sintagme ca "marketing conventional", "marketing comercial", "marketingul intreprinderii", "marketing economic" etc.

Marketingul activitatilor nelucrative reprezinta extinderea conceptiei de marketing in afara domeniului economic, utilizarea metodelor si tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a aparut si s-a extins mai tarziu, in perioada de dupa cel ce-al doilea razboi mondial.

Cel de-al doilea criteriu, al profilului activitatii, este si cel mai important. Prin aplicarea lui, se contureaza patru domenii de specializare in sfera activitatii economice (marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul si marketingul serviciilor) si doua in sfera activitatilor nelucrative (marketingul social si marketingul politic). Rezultatul aplicarii simultane a acestor doua criterii, cel al scopului si cel al profilului activitatii, este prezentat in figura 1-1.

Marketingul bunurilor de consum a fost si ramane domeniul de predilectie al marketingului. Intreprinderile care activeaza in acest sector sunt cele care au experimentat si au omologat instrumente, metode si tehnici de marketing, care au fost preluate si adaptate in celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a particularitatilor celorlalte domenii de specializare.

Marketingul industrial este practicat de intreprinderile care produc bunuri (materii prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului final, ci altor intreprinderi, care le utilizeaza pentru a obtine propriile produse. Denumirea este oarecum improprie, intrucat cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg, activitatile de marketing utilizate de intreprinderile in cauza integrandu-se in marketingul bunurilor de consum, nu in marketingul industrial. De aceea, in unele lucrari, aceasta specializare a marketingului apare sub numele de "business to business marketing". Cele mai importante particularitati ale pietei mijloacelor de productie, care se reflecta in modalitatea de abordare a demersului de marketing industrial, precum si in importanta diferita acordata componentelor mixului de marketing, sunt legate de numarul relativ restrans de clienti, complexitatea produselor oferite, existenta unor cumparatori profesionisti, multitudinea factorilor care intervin in procesul de luare a deciziei de cumparare, caracterul derivat al cererii de mijloace de productie (care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul mijloacelor de productie achizitionate).

Agromarketingul (intalnit si sub denumirea de marketing agricol sau marketingul produselor agro-alimentare) reprezinta specializarea marketingului care include problematica productiei si circulatiei bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particularitati ce decurg din natura specifica a productiei si a produselor (durata mare a ciclului de productie, caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rotatiei culturilor, influenta factorului natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii si ofertei, din particularitatile zonale ale pietei.

Marketingul serviciilor este cea mai dinamica specializare a marketingului din domeniul economic, fapt explicabil prin insasi dinamismul acestui sector in ultimii 20-30 de ani, si care se concretizeaza in aparitia unui numar important de subspecializari: marketing turistic, marketing bancar, marketingul transporturilor etc.

Serviciile reprezinta activitati care satisfac anumite necesitati sociale sau individuale, fara a se concretiza in produse de sine statatoare. Ele se caracterizeaza printr-o serie de aspecte specifice: intangibilitatea (serviciile nu pot fi vazute, gustate, pipaite, auzite sau mirosite inainte de a fi cumparate), inseparabilitatea (productia serviciilor are loc simultan cu consumul), variabilitatea (imposibilitatea repetarii serviciilor, in mod identic, de la o prestare la alta), perisabilitatea (imposibilitatea stocarii sau inventarierii serviciilor). Toate aceste caracteristici ale serviciilor se reflecta in particularitati ale activitatii de marketing a intreprinderii care le presteaza.

Marketingul social reprezinta planificarea, organizarea, implementarea si controlul strategiilor si activitatilor de marketing ale organizatiilor necomerciale, care sunt indreptate, in mod direct sau indirect, catre rezolvarea unor probleme sociale. Acesta este practicat de catre organizatii cu caracter social (scoli, licee, universitati, spitale, organizatii religioase, cluburi sportive, organizatii filantropice sau de protectia a unor categorii de persoane, a animalelor, a monumentelor etc.), care au imprumutat si adaptat concepte, instrumente si tehnici de marketing utilizate cu succes de catre intreprinderi.

Ca si in cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamana, din multe puncte de vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adancire a specializarii, aparand o serie de domenii cu caracteristici particulare: marketingul educational, marketing cultural, marketing sportiv, marketing religios etc.

Marketingul politic reprezinta un ansamblu de teorii si metode de care pot sa se serveasca organizatiile politice si puterile publice, atat pentru a-si defini obiectivele si programele, cat si pentru a influenta comportamentele cetatenilor. El cuprinde doua subspecializari: marketingul electoral, care este cea mai importanta componenta a marketingului politic si este practicat de catre partide si oameni politici in scopuri electorale, si marketingul puterilor publice si administrative, care este practicat de ministere, primarii etc., in scopul asigurarii unui dialog permanent cu cetatenii.

Un al treilea criteriu ce poate fi utilizat pentru identificarea domeniilor de specializare a marketingului este cel al ariei geografice de desfasurare a activitatii. Prin aplicarea acestui criteriu se desprind doua specializari: marketingul intern si marketingul international.

Marketingul intern este cel desfasurat de o organizatie in interiorul granitelor unei tari, aceasta adresandu-se unei piete locale sau pietei nationale. Denumirea de marketing intern este si ea oarecum confuza, intrucat termenul este folosit si pentru a desemna adoptarea unei atitudini de marketing in interiorul firmei, in raport cu propriul personal, aspect esential in domeniul serviciilor, de exemplu, unde personalul intreprinderii ajunge, adesea, in contact cu clientii. In acest context, se intalneste termenul de marketing domestic pentru a desemna activitatile unei intreprinderi pe teritoriul national.

Marketingul international reprezinta o conceptie si o modalitate de actiune moderne, privind orientarea activitatilor economice in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe (nationale, multinationale, globale), in scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora, cu eficienta maxima. Marketingul international presupune marketingul desfasurat in afara granitelor tarii si se deosebeste de marketingul intern prin aceea ca, traversand frontierele, se modifica si conditiile economice, culturale, politice, legale si naturale in care intreprinderea isi desfasoara activitatea.

Criteriul nivelului de organizare a activitatii imparte marketingul in alte doua specializari: micromarketing si macromarketing.

Micromarketingul reprezinta activitatea de marketing desfasurata la nivelul organizatiei, in vederea atingerii obiectivelor acesteia. Marea majoritate a activitatilor de marketing se desfasoara in intreprinderi, incluzandu-se in zona micromarketingului.

Macromarketingul reprezinta activitatea de marketing desfasurata in interesul intregii colectivitati, la nivelul intregii economii nationale sau al intregii societati.

In legatura cu criteriile prezentate, trebuie precizat ca acestea nu se exclud reciproc. O anumita intreprindere, sa spunem Banca Comerciala Romana (BCR) va practica, in acelasi timp, si marketing bancar, si marketing intern si micromarketing.

Mai mult, chiar delimitarile in cadrul aceluiasi criteriu nu trebuie absolutizate. O intreprindere care produce calculatoare va actiona atat pe piata bunurilor de consum, cat si pe cea a mijloacelor de productie, deci, va trebui sa fie familiarizata atat cu marketingul bunurilor de consum, cat si cu marketingul industrial.