Implementarea functiilor de marketing

Implementarea functiilor de marketing 1 Dezvoltarea marketingului

Dupa cum am mentionat si mai sus, functiile marketingului sunt:

investigarea pietei functie premisa

adaptarea continua a firmei la schimbarile cerintelor si ale mediului pietei pe care     actioneaza functie mijloc

satisfacerea superioara a nevoilor de consum

maximizarea eficientei economice (profitului) functii scop

Dinamismul social-economic, manifestat prin dezvoltarea fortelor de productie, adancirea specializarii in cadrul domeniilor de activitate, mutatiile demografice, schimbarea conditiilor de munca si de viata au determinat o evolutie continua a activitatii de marketing, perceputa atat din punct de vedere conceptual cat si operational.

De la aparitia sa si pana in prezent, mediul de marketing si insusi conceptul de marketing au suferit o serie de modificari generate de schimbarea caracteristicilor generale ale economiei si societatii umane. Astfel, evolutia de la "era productiei", specifica perioadei cunoscute sub numele de "Revolutia Industriala" , catre "era vanzarilor" de la inceputul secolului XX, a determinat si modificarea conceptului de marketing. In era productiei principala preocupare a managerilor era de eficientizare a productiei, pe fondul unei cereri crescande. Utilizarea noilor descoperiri in domeniul tehnicii a permis dezvoltarea productiei de masa si aplicarea principiilor de organizare a muncii pe baza diviziunii si automatizarii au generat cresteri spectaculoase ale volumului productiei, care sa acopere imensa dezvoltare a cererii din partea consumatorilor.

In era vanzarilor specifica anilor 1920-1960 (in economiile occidentale, modelul fiind cel al economiei S.U.A.) principala preocupare a managerilor a fost de identificare de noi clienti si de noi piete. Ca urmare marketingul se dezvolta mai ales sub aspectul perfectionarii tehnicilor de promovare. Marketingul specific acestei perioade se concentreaza asupra produselor intreprinderii si asupra principalelor tehnici de vanzare sau promovare in vederea obtinerii profiturilor.

Dupa anii '60 se trece la o alta etapa in gandirea manageriala si anume etapa conceptului de marketing in cadrul careia, pentru atingerea obiectivelor sale, intreprinderea trebuie sa identifice dorintele si nevoile consumatorilor tinta pe care sa le satisfaca intr-un mod mai complet decat o face concurenta. In acest mod, conform cu principiile etapei, intreprinderea il va cunoaste si il va intelege pe consumator atat de bine incat produsele sau serviciile sale se vor potrivi cu nevoile acestuia.

Anii    90 marcheaza trecerea la o alta abordare in modul de conducere a activitatii de marketing si anume etapa marketingului societal orientat catre mediu cu toate componentele sale caracterizat de asumarea unor responsabilitati sociale si umane de catre intreprindere si evitarea unor stari conflictuale de mediu, in care intreprinderea trebuie sa identifice nevoile, dorintele si interesele consumatorilor, sa le satisfaca mai eficient decat concurenta astfel incat sa mentina si sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii in general. In conformitate cu aceasta optica, intreprinderea are in vedere rezolvarea unor probleme legate de posibilele contradictii care pot apare intre dorintele consumatorilor, exprimate pe termen scurt si prosperitatea acestora si a societatii, in general, reflectate pe o perioada lunga de timp.

Din punct de vedere cronologic, ultima orientare a marketingului este cea strategic-relationala, care este analizata in comparatie cu orientarea traditionala, denumita si tranzactionala.

Specializarea marketingului in activitatile economice

Largirea continua a campului de actiune al marketingului, in toate domeniile si la diferite niveluri ale activitatii economice - in ultima vreme chiar dincolo de acestea a fost insotita de un alt proces, aflat in plina derulare si afirmare , de specializare, respectiv de delimitare si adaptare a sa pe diferite zone de aplicatie concreta . Drept urmare disciplina marketingului a continuat sa fie aprofundata in procesul de invatamant pe diferitele specializari ale sale, conturate in cadrul unui proces acestui proces.

Specializarea marketingului, privita ca una dintre cele mai proeminente trasaturi specifice marketingului contemporan , s-a afirmat, pe masura exerientei acumulate, din nevoia practica de a gasi solutii cat mai eficiente de aplicare a sa la problemele particulare ale diferitelor zone majore in care a patruns. Drept baza de comparatie pentru evidentierea elementelor de specificitate ale diferitelor activitati economice este, in mod firesc, avut in vedere sectorul cu cu rol de pionierat in marketing, respectiv al productiei si bunurilor de consum, considerat de specialisti a fi cel mai fertil teren de dezvoltari teoretice si de aplicatii practice , dar si cu o zona cu o complexitate deosebita.

Gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confrunta aici intreprinderile este reflectat, printre altele, de marea diversitate, mobilitate si elasticitate a nevoilor de consum si cererii de marfuri, caracterul puternic segmentat al pietelor, sezonalitatea productiei si a consumului, diseminarea lor teritoriala. Inspirandu-se din modalitatile de abordare si solutionare a problemelor din acest sector, specialistii din celelalte sectoare au putut gasi , direct sau prin analogie, solutii in raport de conditiile specifice din propriile sectoare, sa adapteze , deci, la acestea gandirea si actiune de marketing. Astfel din trunchiul comun al marketingului s-au conturat si delimitat ramuri si subramuri cu suficiente note distinctive , cunoscute generic drept specializari ale marketingului.

In cadrul acestor preocupari, menit sa evidentieze, in general, directiile in care a avut si continua sa aiba loc specializarea marketingului si, in special diferentierile in aplicare sa, s-au detasat si s-au bucurat de o tot mai larga adeziune, trei criterii principale: profilul activitatii economice, aria teritoriala si nivelul de organizare economica.   

a) Profilul activitatii economice constituie criteriul principal - chiar unic intr-o prima etapa care a generat diferentieri in privinta modului de aplicare al marketingului. Acest criteriu sta la baza afirmarii a trei specializari majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital si marketingul serviciilor. Daca in cazul primei dintre aceste specializari nu sunt necesare precizari suplimentare, ultimele doua impun unele delimitari si particularizari.

In cazul marketingului bunurilor de capital, apar oportune clarificari legate chiar de denumirea acestei specializari, care vizeaza domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Desi a avut parte de mai multe denumiri ( marketingul bunurilor de consum intermediar, marketingul bunurilor de productie, marketingul bunurilor de investitii,etc ), esential ramane faptul ca aceasta specializare are ca obiect bunuri materiale de utilizare industriala, care nu sunt destinate consumului final, cu o serie de trasaturi distincte fata de marketingul bunurilor de consum, legate de: produsul lor, piata la care se raporteaza.

Marketingul serviciilor sau marketingul in sectorul tertiar , este un alt domeniu relativ nou, dar bine delimitat si in continua crestere ca importanta in cadrul marketingului. Anii '70 au marcat adoptarea marketingului si de catre sectorul serviciilor, accelerata de procesul concurential , in prezent acesta fiind domeniul cel mai dinamic al marketingului.

b) Aria teritoriala de desfasurare a activitatii economice constituie un alt criteriu

important in raport de care a avut loc specializarea marketingului.Modalitatile diferite de abordare a pietei interne in ceea ce priveste mediul de afaceri , precum si in comparatie cu sistemul de metode si instrumente utilizate de intreprinzatorii angajati in circuitul internatioanal al produselor si serviciilor au condus la delimitarea problematicii marketingului intern de cea a marketingului international. Ca urmare a celor doua fluxuri specifice schimburilor economice internationale, si in cazul marketingului international se tinde catre o adancire a specializarii , in functie de directia fluxurilor respective, conturandu-se un marketing al exportului si un marketing al importului. Un rezultat al adancirii specializarii marketingului international il reprezinta marketingul multinational , specific marilor firme internationale, ce dispun de un sediu in tara "mama", dar actioneaza de obicei prin societati "surori" - pe pietele si chiar in economiile mai multor tari. ( ex. firma Angst Ro S.A. de origine elvetiana actioneaza si in Romania ).

c) Nivelul de organizare economica in care intervine marketingul constituie un

al treilea criteriu important al specializarii sale. In raport de treapta de incorporare si operationalizare in cadrul aparatului economic a noii conceptii s-au delimitat: macromarketingul si micromarketingul. In primul caz, macromarketing, se are in vedere marketingul la nivelul economiei nationale , ca o parte a acestui intreg, sub forma unui proces social ce directioneaza un flux economic de bunuri si servicii de la producatori la consumatori intr-un mod care imbina eficient oferta si cererea si care indeplineste obiectivele societatii. Micromarketingul vizeaza marketingul din punct de vedere al organizarii intreprinderilor si al functionarii acestora in cadrul economiei, referindu-se concret la realizarea activitatilor care urmaresc sa indeplineasca obiectivele unei organizatii prin anticiparea nevoilor cumparatorilor si directionarea unui flux de bunuri si servicii pentru satisfacerea nevoilor de la producator la cumparator uneori in sensul cel mai agresiv , in cazul acelor bunuri pe care cansumatorii nu sr gandesc in mod normal sa le achizitioneze (cum sunt politele de asigurare, enciclopediile sau locurile de veci )

Activitate de marketing se suprapune peste activitatea economica concreta ( nu are o existenta de sine statatoare ). Acest fapt a determinat aparitia unei noi functii a firmei si anume functia de marketing .

In aceasta lucrare am incercat sa evidentiez ca "intr-adevar , prin optica si continutul pe care le promoveaza, marketingul impune agentilor economici un nou mod de conduita care presupune , deopotriva, receptivitate fata de cerintele societatii, capacitate inalta de adaptare la evolutia cerintelor si exigentelor pietei, spirit inovator, flexibilitate in mecanismul de functionare a unitatilor economice, viziune unitara asupra activitatilor desfasurate si eficienta maxima , obtinuta ca rezultat al orientarii efective a activitatii economice catre nevoile reale de consum, catre cerintele pietei".

Piata

Punct de pornire

Fabrica

Client

Orientare

Mijloace