Strategii de produs

Strategii de produs

Societatea comerciala sau firma - confruntata permanent cu o piata tot mai dinamica si tot mai accentuat concurenta trebuie sa devina mereu mai receptiva la optica de marketing. Succesul in afaceri a societatilor comerciale si firmelor se asigura prin:

- derularea eficienta a proceselor interne de afaceri;

- inovarea de noi produse;

- perfectionarea celor existente si crearea de noi sortimente, ca o strategie de amplificare a satisfacerii cerintelor, dorintelor si aspiratiilor clientilor si agentilor economici;

- stabilirea unor relatii reciproc avantajoase cu furnizorii si distribuitorii.

Societatile comerciale sau firmele sunt cele care creeaza o cultura in care toti clientii si agentii economici au "constiinta pietei si a produsului Probleme fundamentale pentru orice societate comerciala sau firma se refera la:

- ce bunuri sa fie produse si in ce cantitati;

- cum trebuie produse, la ce pret si pentru cine sunt destinate;

- care sunt modalitatile de promovare si plasare pe piata.

Produsul reprezinta un obiect de studiu pentru mai multe discipline stiintifice atat

de factura tehnica cat economica. Acelasi bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al productiei, al circulatiei marfurilor sau al consumului; poate fi examinat ca o suma de insusiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne sau la preferintele consumatorilor etc.

Intr-o abordare de marketing, produsul are o acceptiune mai larga, in care se

regasesc, simultan, mai multe aspecte, puse in evidenta de mai multe discipline.

Astfel, produsul bun material, reprezinta, inainte de toate, un ansamblu de caracteristici corporale si acorporale. Primele, cele corporale, se refera la insusirile fizicochimice, la performantele tehnico-economice ale produsului - in esenta, la caracteristicile merceologice ale produsului, caracteristici masurabile, riguros cu metode si tehnici specifice studierii calitatii merceologice a produsului. Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru ca ele nu fac parte din "corpul" material al produsului, reprezentand mai degraba elemente "auxiliare" produsul respectiv, si anume: pretul, marca, numele,

termenul de garantie, protectia legala, servicii conexe legate de produs etc. O asemenea

abordare explica utilizarea, in literatura de specialitate, a unor notiuni precum cele de:

"produsul total", "produs global", "metaprodus" s.a.m.d. notiuni care sugereaza un

continut cu o arie mult mai larga de cuprindere decat produsul fizic propriu-zis.

O alta caracteristica a notiunii de produs, asa cum il considera marketingul, rezulta

din informatiile transmise, de intreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicatia

dintre intreprindere si mediul sau trebuie realizata astfel incat publicul vizat de produsul

intreprinderii sa aiba informatii referitoare la existenta acestuia, mai intai, apoi la

caracteristicile si avantajele produsului (vandut sub marc intreprinderii).

Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informatii referitoare la

produs) creeaza o anumita "imagine" a produsului in randul consumatorilor potentiali.

Aceasta rezultanta, a reprezentarilor mentale ale fiecarui individ din cadrul pietei-tinta

reprezinta, ea insasi, o componenta a produsului.

"Imaginea" produsului reprezinta in viziunea marketingului latura cea mai

importanta a produsului, deoarece aceasta componenta inseamna raportarea acestuia la cerintele consumatorului si nu ale intreprinderii producatoare. Produsul se impune pe piata

nu atat prin ceea ce reprezinta in sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului sau.

Acceptiunea de marketing a produsului face necesara si abordarea statutului pe piata a acestuia. Se poate considera ca produsul este un compromis intre posibilitatile societatii la un anumit moment si nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determina o modificare continua a statutului produsului, modificandu-i pozitia in cadrul pietei. Se poate observa ca produsul (ca forma concreta de exprimare a ofertei de marfuri) are rost numai in confruntarea cu cererea. Pozitia sa fata de aceasta ii determina statutul pe piata; el poate fi, dupa caz, o marfa cautata sau una greu vandabila, excedentara sau deficitara, scumpa sau ieftina etc. Cu aceleasi componente corporale, produsul poate avea statutul unei noutati intr-o perioada, devenind apoi un produs matur sau chiar unul imbatranit, in confruntarea cu o cerere in continua schimbare. Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta intreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realista, orientata spre indeplinirea eficienta a obiectivelor propuse.

Dinamismul economico-social determina o evolutie permanenta, cantitativa si

calitativa, a nevoilor de consum ale populatiei. Schimbul dintre generatiile de produse, care

se adreseaza acestor nevoi trebuie sa se realizeze treptat, la intervale de timp diferite de la

un sector economic la altul. Convietuirea unor produse "imbatranite" cu unele de "tinere"

este un lucru firesc, des intalnit.

Desi exista si produse insensibile la scurgerea timpului, care raman cu aceeasi

infatisare, chiar daca nu si cu aceeasi pozitie pe piata (zahar, sare, petrol, minereuri etc.),

cele mai multe produse isi circumscriu existenta intr-un anumit interval de timp. Se poate

vorbi astfel de un "ciclu de viata" al produsului. Acesta reprezinta perioada de timp pe care

o petrece produsul pe piata, debutand cu lansarea acestuia si terminand cu retragerea lui de

pe piata. Desigur, "disparitia" lor comerciala (de pe o anumita piata sau chiar de pe toate

pietele), implicand disparitia lor din oferta intreprinderii, nu echivaleaza intotdeauna si cu

iesirea lor, in mod automat, din consum. In dotarea populatiei (indivizi, familii,

gospodarii), a intreprinderilor raman produse, in stare de functionare, inca o anumita

perioada dupa ce au fost scoase din fabricatie.

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezentei sale pe piata

sunt:

1) Lansarea,

2) Cresterea,

3) Maturitatea si

4) Declinul

Se poate vorbi astfel de "varsta" pe care o are produsul la un anumit moment.

Aceasta reprezinta etapa din ciclul de viata in care se afla un produs intr-un anumit

moment al existentei sale .( figura nr. 1)

Reprezentarea grafica a etapelor ciclului de viata a unui produs se poate realiza

tinand cont de evolutia, in timp, a volumului vanzarilor produsului respectiv. Uneori, daca

exista informatii in acest sens, se poate utiliza si evolutia in timp a gradului de fidelitate a

consumatorilor fata de produs.

Figura 1. Etapele ciclului de viata al produsului

Identificarea evolutiei in timp a produselor pe piata este foarte importanta, pentru

ca permite intreprinderii repartizarea judicioasa a resurselor de care dispune.

Astfel in perioada de lansare resursele intreprinderii trebuiesc indreptate in special

spre zona promovarii, pentru a asigura o mai rapida penetrare pe piata a noului produs.

De altfel, fiecare etapa a ciclului de viata a unui produs determina o anumita

repartizare a efortului in cadrul mixului de marketing.

Marimea "ciclului de viata" a produsului depinde de o serie intreaga de factori.

Acestia se imparte in doua mari categorii:

Factori generali de influenta

Factori specifici de influenta

Dintre factorii generali, mai importanti sunt:

Progresul tehnico-stiintific

Modificarea nivelului veniturilor populatiei,

iar dintre cei specifici:

Natura produsului

Gradul de noutate a produsului in momentul lansarii

Marimea gamei sortimentale din care face parte produsul

Posibilitatea produsului de a primii noi intrebuintari.

In etapa de lansare a unui produs nou, intreprinderea poate sa stabileasca un nivel

ridicat sau scazut pentru fiecare din variabilele de marketing - pret, promovare, distributie,

calitatea produsului. Luandu-se in considerare numai pretul si promovarea, IMM-ul poate

aplica una din cele patru strategii de lansare a unui nou produs:

1. Exploatarea rapida Lansarea noului produs la un pret ridicat si la un nivel

ridicat de promovare. Aceasta strategie este indicata atunci cand o mare parte din piata potentiala nu cunoaste produsul; cei care afla de existenta produsului sunt nerabdatori sa-l cumpere si pot sa plateasca pretul cerut; firma se confrunta cu potentiali concurenti si vrea sa creeze preferinta pentru marca

2. Exploatarea lenta Lansarea noului produs la un pret ridicat si un nivel scazut de promovare. Aceasta strategie are sens atunci cand marimea pietei este limitata, majoritatea cumparatorilor au aflat de existenta produsului si sunt dispusi sa plateasca un pret ridicat iar pericolul concurentei potentiale nu este iminent.

3. Penetrarea rapida Strategia presupune lansarea noului produs la un pret

scazut si cu cheltuieli masive de promovare. Strategia are sens atunci cand piata este mare, cumparatorii nu stiu de existenta produsului, majoritatea sunt sensibili la pret, exista un pericol mare de concurenta puternica si costurile unitare de productie variaza invers proportional cu scara de productie a companiei si cu acumularea experientei de fabricatie.

4. Penetrarea lenta Strategia consta in lansarea noului produs la un pret scazut si un nivel scazut de promovare. Aceasta strategie are sens atunci cand piata este mare, cumparatorii cunosc in mare masura produsul, sunt sensibili la pret si exista un oarecare pericol de concurenta

Pe parcursul etapei de crestere, IMM-ul poate sa apeleze la mai multe strategii,

pentru a sustine pe o perioada cat mai lunga ritmul rapid de crestere a vanzarilor.

Imbunatateste calitatea produsului, adauga produsului atribute caracteristice noi si o stilizare mai buna

2. Adauga modele noi si produse de flancare (adica variante diferite de marime, aroma ale produsului principal, menite sa-l protejeze).

3. Intra pe segmente noi de piata.

4. Isi mareste zona de acoperire a distributiei si intra pe noi canale de distributie.

5. Renunta la publicitatea de informare si trece la cea de creare a preferintei pentru produs.

6. Isi micsoreaza preturile, pentru a atrage patura urmatoare de cumparatori sensibili la pret

In etapa de maturitate, unele companii renunta la produsele mai slabe,

concentrandu-se pe cele mai profitabile si pe produse noi. Procedand astfel risca sa ignore

potentialul ridicat pe care inca il mai au multe piete mature si produse mai vechi.

Intreprinderea ar putea incerca sa extinda piata pentru marca sa matura, actionand asupra

celor doi factori care determina volumul vanzarilor (numarul consumatorilor si consumul

mediu).

Volumul vanzarilor Numarul consumatorilor x Consumul mediu pe un consumator

Exista trei cai prin care compania poate incerca sa extinda numarul utilizatorilor: (1)

1. Sa-i converteasca pe neutilizatori

2. Sa intre pe segmente noi de piata

3. Sa-i castige pe clientii concurentilor

Imbunatatirea calitatii poate fi considerata o alternativa strategica si are ca scop

sporirea performantei functionale a produsului: durabilitatea, fiabilitatea, rapiditatea gustul.

Imbunatatirea atributelor caracteristice are ca scop adaugarea unor atribute noi,

gratie carora produsul devine mai versatil, mai sigur in utilizare sau mai comod de utilizat.

O strategie de imbunatatire stilistica are ca tinta cresterea atractivitatii estetice a

produsului. Prin adoptarea unei strategii axata pe stil se poate conferi produsului o

identitate unica pe piata

Pentru majoritatea formelor si marcilor de produse, vanzarile ajung in cele din

urma sa intre in etapa de declin. Declinul poate fi lent sau rapid in timp.

Pentru aceasta etapa cinci strategii pot fi utilizate de intreprindere:

1. Majorarea investitiilor facute de companie fapt care poate duce la o dominare a pietei sau o consolidare a pozitiei concurentiale.

2. Mentinerea la acelasi nivel a investitiilor firmei, pana la disparitia incertitudinilor cu privire la viitorul ramurii.

3. Diminuarea in mod selectiv a investitiilor companiei, prin renuntarea la grupurile neprofitabile de clienti, in paralel cu consolidarea investitiilor firmei in nisele rentabile.

4. Fructificarea investitiilor firmei, pentru recuperarea rapida a lichiditatilor.

5. Lichidarea rapida a afacerii, prin vanzarea activelor firmei in cel mai avantajos mod posibil.

Strategia de declin cea mai adecvata depinde de atractivitatea relativa a ramurii si

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997

de forta concurentiala a companiei in cadrul acesteia.

In afara strategiilor de produs legate de "varsta produsului"(2) intreprinderea trebuie

sa tina seama de modul in care va evolua intreaga gama de produse a ei. Ea trebuie sa gestioneze dimensiunea acesteia, nivelul ei calitativ precum si gradul de noutate al acesteia.

Atitudinea intreprinderii fata de dimensiunile si structura gamei de produse poate fi

concretizata prin alegerea unei variante dintre urmatoarele tipuri de strategii:

- strategia selectiei sortimentale, care are in vedere restrangerea dimensiunilor

gamei;

- strategia stabilitatii sortimentale, care vizeaza mentinerea acestor dimensiuni;

- strategia diversificarii sortimentale, pentru extindere a dimensiunilor gamei.

La randul ei, diversificarea sortimentala a gamei de produse poate imbraca trei

forme:

- diversificarea orizontala, care se realizeaza prin marirea numarului liniilor

de produse din cadrul gamei;

- diversificarea verticala ce are loc prin prelungirea in "amonte" sau in "aval"

a unei linii de produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept elemente constructive;

- diversificarea laterala, care constituie o dezvoltare a gamei de produse in directiile conexe structurii de baza.

Un alt element strategic important il reprezinta nivelul calitativ al produselor

intreprinderii, din perspectiva caruia exista posibilitatea alegerii urmatoarelor variante

strategice:

- strategie de adaptare a calitatii produselor in raport cu exigenta fiecarui

segment de piata. Tipul acesta de strategie este caracteristic firmelor confruntate cu o piata puternic segmentata

- strategie de diferentiere calitativa fata de oferta concurentei, pentru a oferi o

consumatorilor potentiali o mai usoara posibilitate de a alege;

- strategie a stabilitatii calitative atunci cand intreprinderea detine o pozitie

puternica pe piata

Ultimul element strategic, important pentru intreprindere, il reprezinta gradul de

innoire a produsului. In functie de acest criteriu, variantele strategice sunt:

-- mentinerea gradului de noutate, a produselor din cadrul gamei;

- perfectionarea produselor existente, vizeaza doar o imbunatatire a produsului

in vederea prelungirii fazei de maturitate a acestuia;

- asimilarea de noi produse, utilizata pentru a inlocui produsele vechi, care vor fi

retrase de pe piata

2. "varsta produsului" indica etapa din ciclul de viata in care se afla un produs intr-un anumit moment al

vietii lui.

Figura nr. 2 . Variantele strategiei de produs pentru gestionarea gamei de produse.