Factorii care afecteaza strategia de comunicare

Gradul de raspandire al mediilor de comunicare

Acesta este foarte diferit pe plan international, fiind dependent de gradul de dezvoltare al tarilor. Astfel, in prima jumatate a anilor '90, in SUA existau 815 aparate de televiziune si 2 123 aparate de radio la 1 000 de locuitori, 7 000 de cotidiene principale, 11 593 de titluri de revista si 22 029 de cinematografe. La celalalt pol se plaseaza tari ca Sudanul und existau 71 de televizoare si 250 de radiouri la 1 000 de locuitori, 5 cotidiene si 10 titluri de reviste (tabelul nr. 1.1).

Pe langa gradul de raspandire al mediilor de comunicare trebuie sa se tina cont de caracteristicile acestora care sunt specifice fiecarei tari. Adica de costul mediilor de comunicare, care variaza foarte mult de la o tara la alta, de la un mediu la altul si chiar in interiorul aceluiasi mediu. Astfel costurile pentru o emisiune Tv de 30 secunde variaza in cadrul UE de la 75000 de euro in Marea Britanie, pana la 600 de euro in Grecia. Deasemenea in alegerea mediului de comunicare se ia in considerare si gradul de cuprindere, adica numarul de persoane sau de grupuri-tinta la care ajunge mediul respectiv (cel mai mare grad de acoperire il ofera televiziunea) si caracterul national sau international al mediului de comunicare, care se apreciaza in functie de intensitatea folosirii, impozabilitate, imagine si alti factori calitativi.

Tabelul nr.7.1

Situatia mediilor de comunicare pe tari

Sursa: R. Hnerberg, p. 254

Obiectivele firmei

Strategia adoptata in comunicare este direct legata de obiectivele firmei si nu poate fi conceputa pana cand acestea nu sunt cunoscute. Proprietarul unei firme, care doreste sa obtina profit pe termen scurt, va adopta o strategie de comunicare total diferita de cea a unei companii care urmareste sa-si dezvolte o afacere pe termen lung. In prima situatie, obiectivele comunicarii sunt limitate pe termen scurt, in timp ce in cealalta situatie planul comunicarii este echilibrat, pe termen lung.

In mod similar, o firma care doreste sa-ti limiteze implicarea internationala numai la primele 10 piete cu potentialul cel mai mare, va avea alte obiective de comunicare, fata de o companie care doreste sa fie reprezentata in fiecare punct al globului.

Natura afacerii si a produselor

Exista bunuri care se preteaza la o promovare standardizata, cum sunt cele cu un inalt nivel tehnologic (aparatura tehnico-medicala sau computere), in timp ce altele (confectii, materiale decorative, etc.), datorita gradului ridicat de adaptare la specificul pietei necesita o politica de promovare diferentiata.

Constrangeri legislative

Sistemul legislativ dintr-o tara poate avea un impact deosebit asupra strategiei de comunicare. Formele de reglementare sunt variate, prin ele urmarindu-se interzicerea unor tehnici publicitare, controlul mediilor de comunicare si al mesajelor transmise, al produselor, sumelor, timpului alocat publicitatii prin diferite mijloace de comunicare, participarii strainilor la capitalul agentiilor publicitare sau al limbii in care se realizeaza comunicarea.

Cel mai adesea intalnim urmatoarele situatii:

a.    Reglementari impotriva declaratiilor ofensatoare referitoare la pret, continut, origine, compozitie, calitatea produsului/serviciului oferit. In tarile unde nu exista coduri sau legi impuse de stat, exista in schimb un cod al promovarii care opereaza ca un sistem de control autodisciplinar. Ca regula, reglementarile sunt mai numeroase in tarile dezvoltate decat in cele in curs de dezvoltare, vizand protejarea consumatorilor de presiunile exercitate de mijloacele de informare.exista tari care impun restrictii asupra folosirii unor mijloace de promovare a vanzarilor cum sunt concursurile si ofertele gratuite. In multe tari, grupuri-tinta, cum sunt copiii, sunt protejate impotriva caracterului inselator al reclamei. In Quebec este interzisa difuzarea de reclame adresate copiilor, in Italia nu este permisa folosirea reclamelor la programele de desene animate, iar in Franta este interzisa difuzarea reclamelor in care produsele au acceptul copiilor [12, pag. 251].

b.   In legatura cu produse ca: tutun, tigari, medicamente, produse de planificare familiala, asa numitele "produse sensibile", exista anumite restrictii in comunicare, mergand de la controlul mesajului si pana la interzicerea totala, mai ales in ceea ce priveste publicitatea televizata . In SUA si in tarile europene inserarea avertismentului ca tutunul este daunator sanatatii este de mult obligatoriu (in CEE, din 1989), atat pe ambalaj, cat si in instrumentele promotionale. In Franta, publicitatea pentru bauturi alcoolice sau tutun este interzisa, iar in Italia este tolerata numai publicitatea de marca pentru bauturile alcoolice. Tot in Franta, publicitatea la medicamente, preturile individuale la produse, calatoriile forfetare sau cursurile de formare profesionala sunt supuse unei autorizari prealabile din partea ministerelor de resort. In ceea ce priveste medicamentele, publicitatea este interzisa in Germania, Franta, Belgia, iar in alte tari este necesara obtinerea unei autorizatii (Spania, Austria).

c.    Interzicerea utilizarii anumitor cuvinte sau expresii care pot fi interpretate gresit de catre consumator. Astfel in unele tari este interzisa folosirea unor cuvinte ca "pasteurizat" sau "sterilizat" daca nu este obtinuta permisiunea organismelor guvernamentale.

In Olanda, declaratii de genul "fara zahar" sau "continut scazut de sare" cu sens medical, nu pot fi folosite fara o aprobare prealabila obtinuta prin decret regal.

d.      Cheltuielile extravagante din domeniul publicitatii au cauzat in repetate randuri proteste din partea consumatorilor, care considera ca astfel sunt obligati sa plateasca pentru acelasi produs un pret mai mare. In realitate, lucrurile stau putin diferit, in sensul ca publicitatea tinde sa reduca costurile de productie pentru ca, incurajand cererea, publicitatea favorizeaza productia de masa, ceea ce permite obtinerea unor economii de scara. In felul acesta, produsul va costa mai mult.

e.       Unele tari au reglementari stricte in legatura cu ambalarea produselor, de la forma ambalajului pana la marcare si culoare. In Olanda, spre exemplu, margarina pentru uz casnic trebuie sa fie ambalata in forma de paralelipiped dreptunghic. Desi pare o informatie lipsita de importanta, cine nu este la curent cu ea se poate lansa cu usurinta intr-o campanie promotionala costisitoare, fara efect.

f.        Autoreglementarile implica adoptarea unor norme si proceduri de arbitraj in caz de reclamatii si litigii ce nu sunt de competenta organelor administrative oficiale. Ca si reglementarile oficiale, autoreglementarile variaza in functie de nivelul de dezvoltare al unei tari, valorile culturale si sociale. Ele sunt folosite de agentiile publicitare pentru evitarea reglementarilor oficiale si pentru contracararea concurentei neloiale. In acest scop, multe agentii publicitare si chiar mijloace de comunicare in masa si-au definit propriile norme si coduri de conduita. In Argentina, Australia, Austria, Belgia, Canada, Danemarca, Franta, Germania, Olanda, Italia, Japonia, Suedia, Anglia etc. s-au constituit organisme centrale de autoreglementare. In alte tari exista acestea au luat forma codurilor pe ramuri, serviciilor juridice ale agentiilor publicitare, comitetelor de control ale unor asociatii, responsabililor cu verificarea anunturilor publicitare.

g.       Continutul si stilul publicitatii sunt supuse si ele unor reglementari din cele mai diferite. In multe tari europene publicitatea comparativa sau mentionarea numelui concurentei sunt interzise prin lege. In tari ca Germania, Belgia, Franta, Olanda, Norvegia, publicitatea inselatoare, depreciativa sau fara obiect este interzisa. Utilizarea superlativelor pentru a demonstra ca un produs este cel mai bun din categoria sa este admisa, in masura in care asemenea declaratii nu afecteaza serios concurenta. Singurele exceptii admise sunt autoapararea sau imposibilitatea explicarii altfel a unui avantaj comparativ.