STADIILE DE EVOLUTIE ALE MARKETINGULUI INTERNATIONAL

STADIILE DE EVOLUTIE ALE MARKETINGULUI INTERNATIONAL

Din ce in ce mai multe firme se implica in activitati de marketing international Ele abordeaza insa aceste activitati din perspective diferite, in functie de gradul lor de experienta si de natura actiunilor pe care le intreprind pe pietele internationale. In timp, firmele evolueaza, acumuland experienta internationala in afaceri si parcurgand diferite stadii de implicare in actiuni de marketing international. Cei mai multi autori considera ca firmele parcurg cinci stadii de evolutie in marketingul international: marketing intern, marketing de export, marketing international, marketing multiregional si marketing global. [12, p.84]

Cunoasterea stadiilor de evolutie a firmelor in marketingul international este importanta din doua motive. In primul rand, ea contribuie la intelegerea modului in care dobandesc firmele experienta pe arena internationala si a modalitatii in care profita de aceasta evolutie in timp. In felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregatita pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, in eventualitatea unor schimbari. In al doilea rand, firma va fi mai bine pregatita sa concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurentilor. [12, p.84]

Marketing intern (local). Inainte de a patrunde pe pietele straine, firmele se concentreaza exclusiv asupra pietei interne. Strategia lor de marketing se bazeaza pe informatiile privind nevoile si dorintele consumatorilor interni, tendintele din ramura, mediul cultural, economic, politic si legal din tara. Aceste firme au in vedere exclusiv competitia interna, care este formata din firmele autohtone ("domestice") si firmele straine care isi comercializeaza produsele lor in tara. Conceptia specialistilor in marketing este in acest caz "etnocentrica", ei acordand atentie deosebita pietei interne si nu celei externe. Aceasta poate face ca firma sa fie vulnerabila la schimbarile bruste ale concurentilor internationali. In anii '60 si '70, de exemplu, firmele americane producatoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijand concurenta iminenta a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preturi mai scazute. [17, p.34]

Marketing de export. Aceasta faza incepe, de regula, cu primirea unor comenzi intamplatoare de la clientii straini. La inceput, firma poate ezita in a onora comenzile straine, insa, treptat, isi va da seama de avantajele vanzarii in strainatate. Prin urmare, implicarea in activitati de marketing international este mai degraba rezultatul adaptarii la schimbarile conditiilor de mediu decat consecinta unei strategii deliberate.

Marketing international. Pe masura ce marketingul de export devine o componenta importanta a activitatii de marketing, se poate spune ca firma se implica in activitati de marketing international. Acest stadiu se caracterizeaza prin orientarea policentrica a specialistilor de marketing. Orientarea policentrica presupune adaptarea firmei la specificul fiecarei piete straine, tratata in mod independent. In modul acesta, firma elaboreaza strategii de marketing distincte pentru fiecare piata. Pentru aceasta este nevoie insa ca firma sa cunoasca si sa inteleaga mediul economic, cultural, legal si politic din tarile respective. De aceea, se poate spune ca marketingul international este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului tarii respective.

Marketingul multiregional. In aceasta faza, firma isi comercializeaza produsele in multe tari din intreaga lume. Avantajele economiei de scara in proiectarea, elaborarea si comercializarea produselor ies in relief prin consolidarea unora dintre activitati la nivel regional. Aceasta abordare "regiocentrica" sugereaza ca produsul poate fi standardizat intr-o anumita regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi si ea realizata la nivel regional. De asemenea, costurile promotionale si de distributie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-si crea o imagine la nivel regional, firma poate achizitiona sau elabora noi marci regionale, menite a extinde activitatile regionale. [20, p.65]

Marketing global. Daca marketingul international (de la tara la tara) si cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitatilor din anumite tari si regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul intregii lumi. Lumea intreaga este vazuta ca o singura piata. Marketingul global conduce la diminuarea costurilor, aparitia consumatorului global, mareste posibilitatea de transfer a produselor    intre filiale si contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global reprezinta ultimul stadiu de evolutie a activitatii de marketing international. [19, p.345]

Tendinte. Experienta arata o schimbare in orientarea internationala a firmei atunci cand ea se bazeaza pe pietele straine pentru a absorbi surplusul permanent de productie si devine dependenta de profiturile externe. De regula, tendinta este spre faza de marketing international, insa nu este exclus ca unele faze sa fie sarite. Pe masura ce firma se deplaseaza de la o faza la alta, complexitatea activitatilor de marketing international tinde sa creasca, iar gradul de internationalizare a managementului tinde sa se schimbe. Aceste angajamente afecteaza strategiile internationale specifice, precum si deciziile firmei. Piete globale si marketing global exista, insa nu pentru toate produsele. Sunt inca suficienti consumatori din diferite tari si produse care reflecta nevoile si dorintele acestora, bazate pe diferentele culturale. La inceputul anilor '90 existau doar cateva companii globale. Marketingul international evolueaza acum spre o viziune mai larga decat cea pe care a avut-o anterior. [17, p.34-36]