5.Evaluarea alegerii cumpararii produsului

Dupa efectuarea cumpararii produsului, consumatorii evalueaza alegerea pe care au facut-o. Daca raspunsul este afirmativ, cumparatorii sunt multumiti.

Unii clienti trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generata de opinia ca si variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumita disonanta post-cumparare.

Intrebarea ce declanseaza aceasta stare este de genul: "Am facut oare cea mai buna alegere

Ea apare frecvent in cazul deciziilor importante, complexe si ireversibile.

Cumparatorii pot fi ajutati sa-si reduca disonanta prin:

accentuarea superioritatii produsului in instructiunile de folosire;

utilizarea reclamei pentru sustinerea mandriei de a avea produs;

contactarea ulterioara a cumparatorilor pentru a le oferi eventual ajutor la folosire.

Una din atributiile marketerului consta in marirea probabilitatii de satisfacere a clientului prin:

evitarea crearii unor asteptari nerealiste;

asigurarea controlului calitatii produselor;

furnizarea de informatie eficienta asupra modului de utilizare;

oferirea de servicii post -vanzare.

Procesul de cumparare (PDC) este influentat de o serie de grupe de factori:

Fig. nr. 3.2 . Factorii determinanti ai procesului decizional de cumparare

	P. D. C.

1. Grupa factorilor psihologici

v    Nevoile si motivatiile

Atunci cand se cumpara un produs, actiunea are loc in scopul acoperirii unei nevoi.

Motivatia reprezinta factorii interni ce activeaza si directioneaza comportamentul catre un scop.

Psihologul american Abraham Maslow a stabilit cinci categorii de nevoi pe care le-a structurat si ierarhizat piramidal astfel:

Fig. nr. 3.3. Piramida nevoilor -modelul lui A. Maslow

Nevoi fiziologice

Nevoi de securitate

Nevoi de afectiune

Nevoi de stima si respect

Nevoi de autorealizare

Piramida nevoilor aduce clarificari foarte utile marketerilor care isi vor promova produsele in functie de treapta piramidei carora se adreseaza produsele lor:

Tabelul 3.1 Delimitarea produselor in functie de treapta piramidei lui Maslow

Abordarea nevoilor mai poate fi realizata prin divizarea produselor in doua categorii:

Nevoile utilitare care se satisfac prin intermediul produselor functionale;

Nevoile hedonice care se satisfac prin intermediul produselor care furnizeaza placere.

Aceasta delimitare este una pur didactica, deoarece in realitate produsele au caracteristici din ambele grupe.

v    Perceptia

Inainte de a cumpara, oamenii trebuie sa fie constienti de existenta produsului.

Constientizarea este un proces care se desfasoara in urmatoarele faze:

a)     Expunerea la stimulii senzoriali;

b)    Acordarea atentiei de catre individ;

c)     Interpretarea informatiei.

a)    Expunerea la stimulii senzoriali

Oamenii sunt expusi la stimulii de marketing prin: mesajele promotionale din mass-media; prezentarea produsului la magazine

b) Acordarea atentiei de catre individ

Majoritatea oamenilor traiesc in medii pline de stimuli senzoriali. Capacitatea lor de preluare si prelucrare este insa limitata, motiv pentru care ei trebuie sa aleaga pe cei carora le acorda atentie (atentie selectiva).

Problema marketerului este aceea de a capta atentia si pentru a-si face oferta cunoscuta.

In vederea realizarii acestui scop el trebuie sa stie ca atentia sa este influentata de

caracteristicile mediului extern (intensitate, marime, culoare, miscare, contrast, forma, amplasare) respectiv caracteristicile particulare ale individului (domeniile de interes, educatia, atitudinea, nevoile etc.)

c) Interpretarea

Chiar daca acorda atentie stimulului, este posibil ca indivizii sa nu-i interpreteze corect continutul. Marketerul poate controla numai caracteristicile stimulilor studiati nu si cele individuale. Trebuie insa remarcat faptul ca oamenii au tendinta de a-si organiza perceptiile in modele simple. Ei tind sa se concentreze asupra unui singur aspect si sa trateze restul drept fundal. Ei au tendinta de a completa partile lipsa ale unui stimul perceptual (fenomen cunoscut sub numele de inchidere). Din acest motiv, in spoturile publicitare se lasa in mod voit locuri libere, pe care oamenii le completeaza involuntar.

Reclama are insa o problema delicata de rezolvat: oamenii sa nu ajunga la o interpretare nepotrivita.

v    Invatarea

Cea mai mare parte a comportamentului uman nu este nativa ci este invatata (dobandita).

In marketing, invatarea este procesul prin care oamenii dobandesc cunostintele si experienta pe care le aplica si comportamentului de consum.

Aceleasi principii utilizate in oricare alte tipuri de invatare a comportamentului se aplica si comportamentului de consum.

Aceste principii se impart in doua mari categorii:

a)     Conditionarea;

b)    Invatarea sociala.

a) Conditionarea este tendinta dobandita de a asocia un anumit raspuns unui anumit stimul.

Literatura de specialitate a consacrat trei principii de conditionare cu semnificatie in marketing:

asocierea - este tipul de conditionare utilizat de Pavlov (exemplul cu cainii care asociau doi stimuli diferiti: lumina si mancarea); acest principiu se aplica in principal, raspunsurilor automate si reflexelor conditionate;

consolidarea este principiul care se aplica mai ales raspunsurilor voluntare; in conformitate cu acest principiu, este foarte probabil ca reactiile recompensate sa fie repetate iar cele nerecompensate sa nu fie repetate. Succesul in marketing depinde de cele mai multe ori din repetarea cumpararii, asigurarea consolidarii acestor reactii fiind cruciala. Principala sursa de consolidare este chiar performanta produsului deja cumparat, dar exista si alte surse secundare, precum reducerile de pret pentru cumparari repetate sau premii in bani si produse.

generalizarea - este principiul potrivit caruia oamenii invata sa raspunda identic unor stimuli asemanatori. In marketing, generalizarea constituie motivatia pentru construirea unei familii de produse.

b) Invatarea sociala

O mare parte din invatare, mai ales in anii copilariei, se face prin observarea si copierea altor oameni. Printre altele invatam ce produse, unde si cum sa le folosim.

Sa dam un exemplu in sprijinul afirmatiei noastre: cand vedem pe cineva beneficiind de pe urma utilizarii unui produs, este foarte probabil ca si noi sa il alegem incadrandu-ne in procesul de copiere a modelelor.

Marketerii pot utiliza procesele de invatare sociale prin prezentarea unor modele (oamenii reprezentativi pentru piata tinta), obtinand satisfactii prin folosirea produsului pe care vor sa-l vanda.

Copierea modelelor este, de asemenea utilizata pentru a arata cum si unde se poate cumpara sau cum se utilizeaza produsul.

v    Atitudinea

Este punctul de vedere pe care-l avem in legatura cu o idee sau un obiect. Daca avem o atitudine pozitiva despre produse nu numai ca le cumparam pentru noi in mod repetat, dar le mai si recomandam prietenilor.

Atitudinile au trei componente:

a)     cognitiva;

b)    afectiva;

c)     comportamentala.

a) Atitudinea cognitiva - este formata din cunostintele pe care persoana le are despre ceva anume. Aceste cunostinte pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative.

b) Atitudinea afectiva cuprinde trairile pozitive sau negative ale consumatorului si se refera la cat de mult ii place sau nu un produs. Reactiile oamenilor fata de componenta cognitiva sunt diferite.

c) Atitudinea comportamentala - priveste actiunile pe care individul le intreprinde in baza opiniilor si trairilor sale.

v    Personalitatea

Se refera la modul consecvent de a reactiona in fata unei varietati de situatii in care poate fi pus individul. In calitatea lor de consumatori, oamenii cumpara produse care se potrivesc eului lor. Eul cuprinde perceptiile, opiniile si trairile despre sine si cuprinde

a)     eul personal - asa cum se vede persoana pe sine;

b)    eul public - asa cum este vazuta persoana de altii;

c)     eul actual - asa cum este persoana;

d)    eul ideal- asa cum vrea sa fie persoana.

Marketerii produselor ce contribuie la exprimarea eului trebuie sa identifice eul clientilor tinta, mai ales 2 si 4 si sa dezvolte asocieri ale marcii care intaresc si menti aceasta imagine.

2. Grupa factorilor socio-culturali

Oamenii traiesc intr-un mediu social complex. Produsele pe care le cumpara depind de o serie de factori pe care-i vom trata in continuare:

v    Cultura

Cuprinde toate convingerile, valorile si obiectele comune in societate care sunt transmise de la o generatie la alta. Principalele caracteristici ale culturii sunt:

este invatata;

se transmite prin institutii sociale (familie, scoala, biserica, mass-media);

recompenseaza moral reactiile acceptabile din punct de vedere social;

pe termen lung este modificabila.

Exista doua concepte importante pentru marketing:

a) Valorile fundamentale sunt valori esentiale ale unei culturi comune tuturor indivizilor, inradacinate si relativ durabile .Valorile esentiale definesc modul in care sunt vazute si utilizate si vazute produsele si influenteaza procesul de stabilire a relatiilor pe piata (de exemplu consumul de carne de porc este vazut diferit de crestini si musulmani).

Societatile evolueaza iar valorile esentiale se schimba, conducand si la modificarea cerintelor manifestate pe piata. Acest fapt impune adaptarea ofertelor.

De exemplu cresterea rolului femeii in societate conduce la necesitatea directionarii unui volum mai mare de informatii catre femei.

b) Subcultura - este constituita din valorile comune unui grup de oameni din cadrul unei societati mai mari.

Printre criteriile de individualizare a subculturii se numara: originea etnica, religia, situarea geografica, caracteristicile fizice sau alt aspect care contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte (comportamentul profesorilor diferit de al muncitorilor etc.).

v    Caracteristicile demografice

Principalele caracteristici demografice pentru marketer sunt:   

a)     varsta - afecteaza nevoile, interesele, gusturile, preferintele si abilitatea de a cumpara;

b)    veniturile - suma de bani disponibila care influenteaza evident si modul in care este cheltuita. Firmele isi planifica in mod diferentiat eforturile atunci cand se adreseaza indivizilor cu venituri discretionare (ce raman dupa acoperirea nevoilor) sau mici.

c)     educatia - influenteaza nivelul de consum. Oamenii educati sunt mai bine informati si iau in calcul mai multi factori la adoptarea deciziilor.

d)     situarea geografica - mediul urban sau mediul rural, clima calda sau rece, relieful isi pun amprenta asupra nevoilor si cerintelor de lucru care atrage si diferentierea corespunzatoare a mixurilor de marketing.

v    Statutul social

Fiecare societate este stratificata pe clase si grupuri sociale care impart valori, stiluri de viata, interese, comportamente.

Apartenenta individului la o clasa sau grup social este determinata in primul rand de ocupatie si apoi de venituri, educatie si succese personale.

Clasa sau grupul social, influenteaza aspecte diverse ale comportamentului de consum, calitatea si stilul imbracamintei, decorarea interioara a locuintei, utilizarea timpului liber si alegerea surselor de informare.

Veniturile si clasa sociala sunt doi factori diferiti ai comportamentului ei nefiind neaparat corelati. Oamenii cu venituri egale dar cu educatii diferite asi vor cheltui banii dupa modele diferite.

v    Gospodaria

Este formata din indivizi inruditi sau neinruditi care ocupa o unitate de locuit.

Pentru marketer unitatea de baza a consumului nu este persoana ci gospodaria (exemplu produsele casnice). Gospodaria poate fi constituita dintr-o singura persoana sau mai multe persoane inrudite dintr-o familie clasica.

Indivizii din gospodarie indeplinesc roluri diferite in comportamentul de cumparare, incepand de la culegerea informatiilor, la influentarea deciziei, cumpararea propriu-zisa si pana la utilizare.

Este posibil ca un membru al familiei sa-si exprime cerintele pentru un tip de produse, altul sa aleaga marca, un al treilea sa-l cumpere si sa-l utilizeze toti.

Adeseori utilizatorul principal nu este cel care cumpara produsul respectiv (exemplu barbati -lenjerie pentru femei ).

Studiile de piata pot ajuta la identificarea persoanelor cu cea mai mare influenta in procesul decizional pentru fiecare grupa de produse in parte.

v    Grupurile sociale

Sunt cela carora individul le apartine chiar daca nu se identifica cu ele (grupuri de apartenenta - grupa de studenti, asociatia de locatari etc.) precum si cele in care individul se identifica, chiar daca nu exista o legatura formala cu ele ( grupuri de referinta - fan cluburi, galerii de suporteri, grupuri religioase etc.).

Aceste grupuri sociale, influenteaza deciziile prin:

- furnizarea de informatii;

- oferirea unui set de valori la care individul sa se raporteze;

- exercitarea de presiuni pentru a se conforma la reguli.

Oamenii se raporteaza la grupurile sociale atunci cand:

- le lipseste experienta sau informatia despre produs;

- produsul este consumat in public;

- produsul este relevant pentru functiile grupului.

v    Liderii de opinie

Oamenii consulta adeseori prietenii si rudele inainte de a face o cumparare, considerand aceasta sursa foarte credibila. Indivizii care exercita o influenta mare prin vorbe sunt lideri de opinie. Ei ajung sa indeplineasca acest rol deoarece:

- se implica in categoria respectiva de produse;

- cauta informatii in mod activ;

- incearca produse noi;

- cauta informatii in mod activ;

- incearca produse noi;

- sunt foarte increzatori, sociabili si independenti.

3. Grupa factorilor situationali

Influentele situationale sunt factori care actioneaza la un moment dat intr-un anumit loc independent de caracteristicile produsului sau ale consumatorului.

v    Ambianta fizica

Este creata de oamenii care sunt prezenti in momentul luarii deciziei, cumpararii sau utilizarii produsului.

Cumpararea este o activitate sociala, iar oamenii care insotesc cumparatorul influenteaza ce produse si de unde se cumpara.

De asemenea, trebuie considerata ambianta sociala din momentul utilizarii.

v    Perspectiva temporala

Perspectiva temporala la un moment dat, include atat volumul de timp disponibil pentru a culege informatiile, a cumpara si a utiliza produsul, precum si momentul din zi din an, timpul scurs de la ultima utilizare sau timpul ramas pana la chenzina.

v    Utilitatea intentionata

Este scopul pentru care consumatorul cumpara un produs. Produsul poate fi cumparat pentru folosinta proprie sau pentru a-l oferi cadou. La randul lor, cadourile difera in functie de situatie si de relatia cu cel care primeste cadoul.

v    Dispozitia sufleteasca

Influenteaza in masura in care persoana este plictisita sau nelinistita, obosita sau odihnita, suparata sau bine -dispusa. Dispozitia sufleteasca influenteaza atat capacitatea de a cauta si prelucra informatiile, cat si procesul de cumparare si comportamentul de consum.