Relatia dintre agenti economici si clienti

Relatia dintre agenti economici si clienti

Organizatia moderna isi desfasoara activitatea intr-un mediu extern complex, alcatuit dintr-un ansamblu de factori de natura economica, sociala, culturala, juridica, demografica, etc. Sistemul relatiilor care se stabilesc intre organizatie si mediul extern marcheaza intreaga sa activitate comerciala.

Mediul extern al unei organizatii economice este format din ansamblul agentilor economici, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile intreprinderii. Fiind vorba despre o categoriei extrem de eterogena, abordarea sa globala este practic imposibila. De aceea, se obisnuieste luarea in considerare a clientilor in mod diferentiat, in functie de statutul lor si de natura solicitarilor fata de produsele intreprinderii. Exista, in principal doua categorii de clienti:

o       Consumatorii individuali ;

o       Utilizatorii - agentii economici ;

Consumatorii individuali prezinta interes pentru intreprinderile producatoare de bunuri de consum, fiind potrivit noului concept de marketing, cea mai importantanta categorie de public. Relatiile care se stabilesc intre intreprindere si consumatori pe planul comunicatiilor de marketing sunt deosebit de complexe si impun luarea in considerare a catorva aspecte esentiale, care permit caracterizarea generala a consumatorilor si anume :

1.Consumatorii au in vedere organizatia, atat ca producator al bunurilor care le sunt destinate, cat si in calitate de entitate apartinand comunitatii. De aceea ei sunt interesati nu numai de aspectele de oferta strict comerciala, ci si la modul in care organizatia respectiva se integreaza in viata comunitatii din care face parte.

Intre consumatori si organizatie nu exista, in general, legaturi personalizate. Dezvoltarea marilor suprafete comerciale si vanzarea in sistem de autoservire au contribuit la rasfrangerea legaturilor care se puteau stabili intre intreprindere si consumatori prin intermediul vanzarilor. De aceea, consumatorul are tot mai mult sentimentul ca pentru producator el este un anonim de care acesta tine prea mult seama. Totodata, consumatorul percepe agentul economic ca fiind un "gigant" preocupat doar de maximizarea beneficiilor, investitiile facute in cercetare, noile unitati de productie nu sunt de regula percepute, de cele mai multe ori nu sunt intelese in adevaratul lor sens.

3.Cunostintele consumatorilor despre o companie se limiteaza in general la produsele pe care le cumpara. Mediul in care ia nastere produsul este foarte putin cunoscut, fapt ce poate antrena o serie de consecinte, cu repercusiuni asupra vanzarilor.

Astfel, cunoasterea fragmentara a istoriei elaborarii unui produs (cercetarile efectuate, materialele utilizate, motivele alegerii anumitor solutii tehnice de fabricatie, etc. )se poate afla la originea neintelegerii preturilor. In general, consumatorii apreciaza preturile ca fiind prea mari si considera ca ele au rolul de a asigura imense beneficii producatorului.

De asemenea, necunoasterea mecanismelor de formare a preturilor determina neintelegerea cauzelor care au provocat o crestere a acestora, generand o reactie negativa a consumatorilor fata de intreprindere.

Utilizatorii - agentii economici - o companie care realizeaza bunuri cu destinatie productiva stabileste cu clientii sai un dialog care difera de discursul prin care o societate producatoare de bunuri de larg consum se adreseaza consumatorilor. Comunicatiile de marketing au in acest caz o serie de particularitati impuse de necesitatea respectarii urmatoarelor cerinte :

o       Calitatea produselor sau a serviciilor, respectarea termenelor, a caietului de sarcini si in special a pretului;

o       Adaptarea perfecta a produsului sau serviciului la nevoia pe care sa o satisfaca;

o       Calitatea relatiilor - de aceasta data personalizate, dintre intreprindere si clientul sau, cunoasterea perfecta a problemelor acestuia si a contextului in care isi desfasoara activitatea.

In aceste conditii, imaginea organizatiei, calitatea comunicarii dintre cei doi parteneri, a informatiilor furnizate sunt elementele determinante ale raportului dintre agentii economici si clientii sai.

1. Importanta comunicarii dintre agenti economici si clienti

Atat pentru clienti, cat si pentru organizatie, comunicarea este o conditie necesara derularii in conditiile normale a vietii de zi cu zi. Activitatea comerciala este de neconceput astazi fara fluxul continuu de mesaje, care circula cu rapiditate de la un capat la altul al lumii.

Literatura de specialitate semnaleaza existenta mai multor forme de comunicare, pentru a caror delimitare se folosesc se folosesc o serie de criterii specifice. Cele mai importante vor fi prezentate in cele ce urmeaza:

I. In functie de natura si numarul celor carora le este destinat, comunicarea poate fi :

Comunicarea intrapersonala, cand un receptor al unui mesaj este chiar emitatorul acestuia, individul comunica cu sine insasi, procesul derulandu-se, se regula in mintea sa.

Comunicarea interpersonala, care are loc intre doua persoane diferite, fiecare dintre acestea asumandu-si, pe rand, rolul de emitator si de receptor de mesaje.

Comunicarea intragrup, cand comunicarea se desfasoara intre persoane care fac parte din acelasi grup ( familie, grupa de studenti, colectiv de munca , s.a. ) un membru al grupului, in calitate de emitator, se adreseaza celorlalti, considerati destinatari ai mesajului emis.

Comunicarea intergrup, ce se realizaeaza intre doua sisteme diferite, care functioneaza, fiecare dupa regurile proprii. In procesul de comunicare, cele doua sisteme au, alternativ, rolul de emitator si rolul de receptor.

Comunicarea in masa, presupune emiterea de mesaje catre un public larg care poate include atat clientii, cat si organizatiile.

II. In functie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

Comunicare verbala : aceasta presupunand utilizarea limbajului ca forma de exprimare. Comunicarea verbala se poate realiza in masura in care au loc urmatoarele procese:

o       Vorbire- ascultare (in cazul comunicarii orale )

o       Scriere-citire ( in cazul comunicarii in scris )

o       Gandirea ( cazul comunicarii intrapersonale )

Comunicarea nonverbala, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale exprimate prin manifestari ale corpului : gesturi, mimica, accent, intonatie, interjectii, s.a.

III. In functie de natura si obiectivele emitatorului, comunicarea poate fi:

Comunicarea personala, in acest caz emitator fiind un individ care se adreseaza altuia/altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori in nume propriu.

Comunicarea organizationala, cand initiatorul procesului de comunicare are in vedere realizarea unor obiective specifice organizatiei. Chiar si in situatiile in care rolul emitatorului este jucat de un individ, acesta se adreseaza receptorului in numele organizatiei din care face parte.

Procesul de comunicare

In cadrul comunicatiilor de marketing raporturile dintre componentele acestuia se stabilesc printr-un proces complex - procesul de comunicare. Privita static si intr-o asa maniera simplista, comunicarea poate fi definita ca un schimb de mesaje. Dintr-o perspectiva mai larga, comunicarea apare insa ca un fenomen dinamic, ce presupune o succesiune de schimburi in evolutie.

Pe masura cresterii importantei si a rolului comunicarii in activitatea comerciala a organizatiilor economice, specialistii au cautat sa preia, sa adapteze si sa perfectioneze teoriile emise de predecesorii cu privire la procesul comunicarii punand la punct modele aplicabile in domeniul marketingului.

Figura 1. Componentele procesului de comunicare

In figura 1. este prezentat schematic procesul de comunicare in viziunea profesorului Kotler.

Fiecare element inclus in acest model are un rol bine definit in cadrul procesului de comunicare. Astfel, emitatorul si receptorul sunt componentele de baza ale oricarui act de comunicare, in timp ce mesajul si mijloacele de transmitere a acestuia reprezinta instrumentele de comunicare.

Emitatorul numit si sursa de comunicare, este organizatia care, in vederea realizarii obiectivelor de marketing pe care le-a propus, doreste sa se adreseze diferitelor categorii de public cu care intra in contact. Prin urmare, emitatorul este initiatorul demersului comunicational.

Receptorul reprezinta , alaturi de emitator, o alta componenta esential a procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursa, tinta intregului demers comunicational. In pozitia receptorului se pot afla persoane si/sau organizatii ce fac parte din categoriile de public cu care organizatia-emitator este interesata sa comunice. Consumatorii actuali sau potentiali, distribuitorii, actionarii, mass-media sau publicul larg reprezinta doar cateva grupuri ce pot fi avute in vedere ca tinta a demersului comunicational.

Ideea mesajului este insa doar o notiune abstracta, care are o semnificatie, doar pentru emitator. Pentru a fi transmisa receptorului, ideea trebuie sa dobandeasca un aspect concret, fiind supusa unui intreg proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt transformate in mesaje poarta numele de codificare

Prin procesul de comunicare, emitatorul incearca sa gaseasca cele mai potrivite modalitati de a exprima exact ideea, astfel incat receptorul sa inteleaga corect mesajul care i-a fost adresat. De aceea, strans legata de notiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemneaza procesul prin care receptorul intelege mesajul.

Continutul mesajului se refera la ce anume trebuie spus astfel incat sa se obtina raspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare sa fie eficient este important ca mesajul sa contina acel element motor capabil sa declanseze reactia receptorului.

Structura mesajului are in vedere modul de organizare in cadrul mesajului a diferitelor elemente componente. In cazul comunicatiilor de marketing structura mesajului prezinta interes sub trei aspecte :

o       Fatetele argumentului

o       Ordinea prezentarii celor mai solide argumente

o       Modalitatea de a concluziona

Forma mesajului se refera la modalitatea in care emitatorul isi prezinta ideea din punct de vedere simbolic astfel incat sa fie cat mai convingator. Stabilirea formei de prezentare a mesajului este legata

practic de procesul de codificare, intrucat presupune alegerea codurilor verbale si nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor comunicarii.

Raspunsul reprezinta ansamblul reactiilor receptorului dupa expunerea la mesaj. Este bine ca initiatorul demersului comunicational sa stabileasca de la bun inceput care este raspunsul pe care doreste sa-l obtina din partea receptorului. Numai in acest fel ca reusi sa construiasca si sa transmita un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.

Conexiunea inversa sau retroactiunea (feed-back) reprezinta acea parte a raspunsului receptorului care ajunge la emitator. Deoarece comunicatiile de marketing presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emitatorul trebuie sa creeze mecanismele care vor asigura retroactiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul cercetarilor de marketing.

Folosind metode si tehnici specifice de cercetare, specialistii pot determina de exemplu daca mesajul a atras atentia publicului vizat, daca a reusit sa trezeasca interesul fata de obiectul comunicarii sau daca a avut anumite efecte asupra comportamentului consumatorilor.

Tehnici de comunicare de natura promotionala

Tehnicile de comunicare de natura promotionala sunt utilizate in cadrul unui demers comunicational realizat pe o perioada de timp sub forma unor companii. Indiferent ca se recurge la publicitate, promovarea vanzarilor, relatii publice, comunicarea prin eveniment, forta de vanzare, marketing direct sau la orice combinatie a acestora sub forma unui mix promotional, fiecare campanie are obiectivele sale, si un mesaj corespunzator.

Publicitatea este o tehnica de comunicare promotionala, ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicarii in masa in masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat. Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, in vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public numeros,

dar cat mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizatie, la produsele sau la serviciile oferite, ori in legatura cu ideile promovate.

Ca si celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizata de organizatii pentru transmiterea de mesaje in masura sa provoace un raspuns de natura perceptuala sau comportamentala din partea publicului vizat.

Figura     Specifitatea tehnicilor promotionale

Figura indica o serie de caracteristici care, potrivit specialistilor, confera acestei tehnici promotionale o anumita specifitate:

o       Caracterul public - publicitatea confera legitimitate produsului astfel promovat, intrucat cumparatorul are sentimentul ca alegerea sa este inteleasa si acceptata de marele public.

o       Puterea de influientate - datorata faptului ca mesajul poate fi repetat de foarte multe ori.

o       Caracterul impersonal - comunicarea cu publicul tinta nu este directa , realizandu-se prin intermediul unor canale nepersonale.

o       Eficienta cu care se stabileste contactul dintre organizatie si consumatorii numerosi si foarte dispersati geografic - cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime.

o       Capacitatea de a conferi credibilitate anuntatorului - firmele care-si promoveaza atat produsele cat si propria imagine prin intermediul publicitatii sunt percepute pozitiv de catre public, fiind considerate puternice si bune.

o       Expresivitate sporita - in functie de mediul utilizat in cazul publicitatii, comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, miscarii, textului si sunetului

Promovarea vanzarilor reprezinta un demers complex, parte a strategiei de comunicatie promotionala a unei marci, prin care anuntatorul urmareste influientarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de marca intr-un sens favorabil, astfel incat sa se obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu si lung.

Specific promovarii vanzarilor este faptul ca demersul comunicational presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioada limitata de timp, imbogatire ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului sau al distributiei si castigarea unui avantaj temporar fata de concurenta.