Fidelizarea cumparatorilor prin satisfactie si valoare

In capitolul I am prezentat principalele concepte de baza ale marketingului (subcapitolul 1.3). In cadrul acestuia, am prezentat o serie de concepte dintre care am dori sa reluam intr-o forma sintetica pe cele care au legatura cu prezentul capitol.

Unul dintre acestea este "Nevoi dorinte, cereri" si este important pentru marketeri in sensul ca acestia pot influenta dorintele prin oferirea unor produse adecvate tinand cont de cererea efectiva si potentiala. Un alt concept prezentat a fost "Valoare cost satisfactie".

Valoarea va reprezenta o combinatie intre calitate, serviciu si pret ale ofertei .

Costul este o restrictie obiectiva care va influenta procesul decizional al cumparatorului. Satisfactia este de fapt un raport intre valoare si cost.

Un alt concept care a fost analizat a fost cel determinat de "Relatii si retelele de marketing". Analiza acestui concept a scos in evidenta trei componente ale marketingului: marketingul extern, marketingul intern respectiv marketingul relational. Ultima forma prezentata " marketingul relational" care are ca scop fidelizeze clientii.

Iata de ce am considerat ca se impune abordarea mai detaliata a valorii pentru client si a satisfactiei cumparatorului.

P.Drucker arata acum patru decenii ca principala sarcina a unei firme este "sa creeze clienti".Obiectivul devine din ce in ce mai greu de atins in conditiile in care acestia din urma au posibilitati din ce in ce mai mari de alegere. Si atunci trebuiesc intelese mecanismele lor decizionale.

Ph. Kotler apreciaza ca oamenii estimeaza oferta care le va oferi valoare. Conform acestuia, valoarea perceputa de client este data de elementele prezentate in figura 3.2.

Maximizarea valorii percepute de client este rezultanta comparatiei valoarii totale pentru client ca ansamblu de avantaje economice, functionale si psihologice pe care le asteapta clientul respectiv cu costul total pentru client care reprezinta suma costurilor de natura baneasca, de timp, de energie si de consum psihic pe care acesta se asteapta sa le suporte in evaluarea, obtinerea si debarasarea de oferta de piata data.

Reusita ofertei in a se ridica la inaltimea dezideratului valoric are repercursiuni asupra satisfactiei clientului si genereaza posibilitatea repetarii cumpararii

Fig. nr.3.4. Factorii determinanti ai valorii percepute de clienti

Sursa: Ph. Kotler, Op cit. 2005 p. 77

Pentru a intelege comportamentul rational al unui cumparator care doreste sa achizitioneze un produs sa luam situatia in care acesta doreste sa achizitioneze un produs oferit de doi furnizori. La prima vedere, acesta este la fel. Criteriul care va sta la baza alegeii este pretul de achizitie. Pentru a-si fundamenta decizia clientul va folosi metoda indicelui de variatie a costurilor de achizitie:

Etapele aplicarii acestei metode sunt urmatoarele:

a)      Masurarea impactului performantelor furnizorului asupra costurilor de achizitie:

Se realizeaza dupa cum am aratat prin intermediul indicelui de variatie a costurilor de achizitie.

Indicele de variatie a costurilor reprezinta procentul cu care variaza costurile de achizitie in functie de trei factori:

o    calitatea produselor oferite;

o    conditiile de livrare;

o    calitatea serviciilor asociate;

b)      Determinarea indicelui total de variatie a costului.

se insumeaza indicii stabiliti in etapa anterioara, pentru cei trei factori. Acest mod de calcul se bazeaza pe ipoteza inexistentei unei variatii suplimentare, datorate actiunii asociate a celor trei factori analizati.

c)      Calcularea pretului ajustat.

Determina decizia finala de selectie a uneia din cele doua firme prin compararea lor in functie de pretul unitar ajustat.

Sa luam un exemplu:

Pentru a achizitiona produsele necesare satisfacerii cererii, o firma de comert trebuie sa evalueze performantele a doua firme furnizoare (A si B). Firma A ofera produsele la pretul unitar de 225.000 lei, firma B la pretul unitar de 230.000 lei.

Sa se determine care dintre cele doua firme evaluate ofera cele mai avantajoase conditii in functie de

a)     Pretul unitar al marfii;

b)     Pretul ajustat al marfii

Rezolvare:

a)     In functie de pretul unitar al marfii, firma furnizoare A este mai avantajoasa decat firma furnizoare B.

b)     Determinarea pretului unitar ajustat al marfii se realizeaza cu ajutorul indicelui de variatie a costurilor firmei in functie de cei trei factori.

Etapa I:

Calitatea produselor:

o    furnizorul A - cresterea costurilor de achizitie cu 2% din valoarea produselor achizitionate, (costuri de reparatie, costuri de returnare, costuri generate de reducerile de pret etc.).

o    furnizorul B - reducerea costurilor cu 1%.

Conditiile de livrare:

o    furnizorul A - cresterea costurilor de achizitie cu 3%;

o    furnizorul B - cresterea costurilor de achizitie cu 2%;

Calitatea serviciilor:

o    furnizorul A - cresterea costurilor de achizitie cu 3%

Etapa II

Performanta furnizorului B a generat o crestere mai mica a costurilor cumparatorului, comparativ cu firma A (1% fata de 4%).

Etapa III

Compararea celor doi furnizori in functie de pretul unitar conduce la concluzia ca firma A este mai convenabila decat firma B. Pretul ajustat sugereaza orientarea prioritara spre una dintre cele doua firme furnizoare. Conform acestuia, sursa B satisface necesitatile de cumparare ale firmei, la un cost total mai mic decat sursa A

Realitatea este ca nu intotdeauna clientii se vor comporta in limitele rationale prezentate in acest exemplu. Un set de tehnici pe care le vom prezenta in acest capitol au ca scop pentru ofertant sa determine ce anume determina pe client sa achizitioneze un produs. Deci ofertantul va cauta sa evalueze valoarea totala perceputa de client pe baza comparatiei intre valoarea totala pentru client si costul total pentru client analizand in amonte factorii care determina aceste variabile.

Valoarea totala perceputa de client va genera acestuia satisfactie. Studiile au aratat insa ca nu exista o relatie proportionala intre satisfactie si fidelizare.

Aceasta inseamna ca prin folosirea unor instrumente simple trebuie evaluata permanent satisfactia clientilor.

Pentru aceasta se pot folosi o serie de instrumente simple cum ar fi cele prezentate in continuare[1]: