MOTIVATIA DE CONSUM

MOTIVATIA DE CONSUM

Resurse motivationale

Denumit si cu termenul generic "dinamica", motivatia reprezinta aspectul vectorial al orientarii comportamentului (complementara orientarii cognitive). In raport cu trebuinta (nevoia de echilibru), E.Dichter in anii '60 plasa motivatia in aria strategiilor tranzactiei Subiectului cu lumea. Distinctia este semnificativa in contextul teoriei generale a activitatii: daca "trebuinta este "un vector cu punctul de aplicatie" in intimitatea personala, motivatia apare ca o energie psihica numai din momentul in care Subiectul identifica obiectul concret ce directioneaza comportamentul in definirea, redefinirea si rezolvarea problemelor ce asigura satisfacerea nevoilor.

Obiectul Psihologiei economice fiind comportamentul de consum, cercetarea in domeniu vizeaza "fondul pulsional" in acest caz: dorintele, reprezentarile, opiniile, aspiratiile ce declanseaza si sustin direct sau mediat, diferential sau global, acest gen de comportament.

In tratarea acestei teme trebuie mai intai sa trecem dincolo de tautologia frecventa in dictionarele si manualele de Psihologie ca "motivatia" inseamna ansambu de "factori dinamici"; avem in vedere a doua conotatie a termenului: "dinamica" inseamna si evolutie in timp a unui proces. Specificul motivatiei de consum este dat de diversitatea factorilor favorizanti: culturali, personali, cu valoare generala sau particulara, cu actiune simultana sau succesiva, in configuratii mai simple sau mai complexe, cu actiune subconstienta sau cu diferite grade de constientizare si rationalitate.

Partea cea mai interesanta a problematicii motivatiei cumpararii vizeaza calitatile produsului: utilitatea este hotaratoare in conditii de penurie; cand oferta este semnificativa si concurentiala, conteaza forma, culoarea si alte calitati sensibile, usurinta folosirii. Pretul, ce ar parea o caracteristica obiectiva are importante contingente cu stilul de viata: un pret mai ridicat da impresia cumparatorului de siguranta a calitatii si simtul prestigiului. Este cunoscut "efectul Veblen", al scaderii cererii odata cu scaderea preturilor.

Printre factorii "interni" ce influenteaza actul de cumparare, cercetatorii au identificat puterea de cumparare (mai ales schimbarea acesteia), optimismul, marimea familiei, grupul social de apartenenta, statutul si rolul social. Intr-o definire psihosociala (ce permite si predictia potentialelor de cumparare), suportul personologic al motivatiei de consum contine reprezentari, opinii, prejudecati, credinte, modele sociale, traditii, set-uri inovatoare si conservatoare, imaginea de sine, gusturi estetice.

Unii dintre acesti factori actioneaza sinergic, altii in contradictie. Astfel, moda, ca model de consum are un vector de sens opus fata de traditii, de aceea si afirmarea ei este marcata de mari decalaje in masa de consumatori. Pe fondul unei relative relansari economice, la inceputul anilor '70, fenomenul lansarii si receptarii modei a constituit o problema de interes. Studii de referinta au intreprins T.Herseni, P.Rogoveanu, V.Stefanescu, si T.Pruna. ultimul autor sintetizeaza fondul ideativ al timpului despre sursele motivationale:

a)          afectiunea si pretuirea fata de persoane charismatice;

b)          multumirea si stima de sine;

c)          dorinta de afirmare;

d)         simtul fortei si pregnantei;

e)          intarirea raportului novator - creativ cu produsul in procesul folosirii lui;

spiritul apartenentei la o arie geografica sau o categorie sociala.