Gama de produse

Gama de produse

1. Dimensiunile gamei de produse

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii, nu este singular. El se incadreaza intr-o anumita gama de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia lor de fabricatie.

In sfera distributiei se utilizeaza termenul de gama sortimentala definita prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematica ( ex: gama produselor de marochinarie, a minicalculatoarelor de birou, a bicicletelor etc).

Gamele pot fi definite in functie de apartenenta la aceeasi tehnologie, un numar mai mare sau mai mic de produse care pot fi grupate in mai multe tipuri sau linii de produse. O linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Fiecare linie este alcatuita din mai mult modele care rezulta din produsul de baza. In sfarsit, fiecare model poate fi multiplicat ca urmare a unui mare numar de optiuni :

largimea gamei, se masoara    prin numarul liniilor de produse ce o compun;

profunzimea unei game, data de numarul de, produse distincte pe care le contine o linie de produse;

lungimea gamei, reprezentand insumarea efectivelor tuturor liniilor de. fabricatie; .

Aceasta dimensiune semnifica 'suprafata ', pe care o 'acopera' o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte. Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative intre firmele ce fabrica acelasi produs si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs.

Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei sa acopere o suprafata mare din piata. Acest lucru ii asigura o elasticitate sporita in utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor 'capete de linie' in cadrul gamei cu rol de 'varfuri de atac' in penetratia sa pe piata.

In acelasi timp, apar insa si o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare a efortului uman, material si financiar, corelate cu o cunoastere mai sumara a caracteristicilor fiecarui produs in parte.

In astfel de situatii apare riscul 'pulverizarii' eforturilor firmei pe un numar prea mare de produse, ingreunand activitatea de productie si pe cea de comercializare; dimpotriva, operand ca o gama ingusta si putin profunda de marfuri, firma are avantajul concentrarii eforturilor, al urmaririi mai facile a produselor in utilizare sau la consumator, al organizarii mai eficiente a service-ului, favorizand penetratia respectivelor marfuri pe piata, alaturi de aceste avantaje exista si o serie de inconveniente din punct de vedere al capacitatii de readaptare a structurii productiei in situatia modificarii rapide a conditiilor de piata (modificarea preferintelor consumatorilor, restructurarea resurselor naturale etc).

Optiunile firmei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse, pe care le fabrica se regasesc in strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop in sine ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata totodata cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

In functie de resursele disponibile, intreprinderea foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumator; cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspandire pe piata a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori: diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare in cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia etc.

Tipul si complexitatea strategiei de produs sunt influentate nemijlocit de potentialul uman, material si financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, pe pozitia detinuta pe piata sau pe pietele carora se adreseaza si de profilul acestora din urma.

Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai complexa pentru o firma ce fabrica marfuri electronice de inalta performanta, destinate atat pietei externe cat si interne, fata de o alta ce se adreseaza exclusiv pietei interne si produce prefabricate din beton.

Modificarile in dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea fie la scaderea liniilor de produse, si/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Restrangerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apeland la o strategie de selectie, mentinerea acestora se infaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor reprezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, in care segmentele se departajeaza clar intre ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor in raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa, de oferta celorlati competitori. Atunci cand detine o pozitie puternica pe piata, firma poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidandu-si statutul tocmai prin aceasta caracteristica a ofertei sale.

Gradul de innoire al produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (firma scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi imbunatatit in mod relativ (prin perfectionarea unor bunuri din liniile de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii dezvoltarii in conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricarii acestuia dupa un model de referinta.

Optiunea strategica in domeniul produsului reprezinta o decizie de maxima importanta practica pentru firma. Ea implica o corecta evaluare a raportului dintre potentialul firmei si cerintele pietei careia ii sunt adresate produsele. Fiecare varianta strategica are avantaje dar si limite, fiind indicata doar in anumite conditii concrete. Astfel, adresandu-se unei piete segmentate si dispunand de o conceptie evoluata de marketing, intreprinderea poate opta pentru o strategie de selectie in cadrul gamei. Ea consta in eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzura morala si a celor ce prezinta o cerere scazuta, sau simplificarea gamei prin micsorarea lungimii ori a profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca urmare a unei diversificari anterioare exagerate, fie numai cand indicatorii eficientei ce privesc anumite produse din gama au niveluri inacceptabile. In cazul unei firme producatoare aceasta strategie cere studierea posibilitatilor de redimensionare a sectiilor pe baza principiilor omogenitatii tehnologice, a concentrarii pe operatiuni similare in cadrul fluxului tehnologic. O simplificare a gamei de fabricatie poate avea, in anumite situatii, efecte de piata notabile. Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativa a acestei strategii, asigura o demarcatie clara intre produse, permitand o concentrare a potentialului firmei.

Strategia selectiei in cadrul gamei de fabricatie raspunde si obiectivelor legate de patrunderea sau consolidarea pozitiei unei firme pe o anumita piata, in raport cu specificul acesteia, cu nivelul concurentei si posibilitatea identificarii anumitor 'nise ' in cadrul ei.

In sfera distributiei, aceasta strategie are drept consecinte o specializare mai pronuntata a retelei comerciale prin 'revitalizarea' unitatilor de mici dimensiuni ce pot raspunde exigentelor unor segmente clar conturate de cumparator (dupa criterii socio-economice si demografice). Respectivele unitati dispun de o gama sortimentala cu un numar mai redus de linii de produse, dar de o profunzime mult mai mare decat marile magazine.

Strategie mai putin agreata decat cele care se materializeaza printr-o diversificare pronuntata a ofertei, cea a selectiei in cadrul gamei de marfuri s-a gasit in ultimul deceniu mai frecvent printre optiunile producatorilor din intreaga lume. Efectele crizei mondiale energetice si a resurselor naturale, precum si consecintele impactului noilor cuceriri tehnico-stiintifice asupra productiei au impus o judecare mult mai severa a nomenclatorului de fabricatie, eliminarea produselor energofage, regandirea gabaritelor unor marfuri precum si 'redescoperirea' unora cu ciclul vital deja incheiat.

Strategia de selectie a produselor isi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului firmei in cadrul pietei. Dobandirea unei pozitii mai bune prin castigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apeland, in primul rand, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei.

Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei. Ea urmareste sa nuanteze modalitatile de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si sa duca pe aceasta cale la largirea pietei, la patrunderea pe noi piete. Recomandabila in fazele crestere si maturitate ale ciclului vital al marfii, realizarea ei practica dispune de un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca : multiplicarea tipodimensiunilor (a gabaritelor), a modelelor, nuantelor coloristice, ambalajelor, elementelor acorporale ale produsului; extinderea domeniului de functionalitate sau a celui de utilizare etc. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii.

Diversificarea pe orizontala se realizeaza prin marimea numarului liniilor de produse in cadrul gamei.

Diversificarea verticala se infaptuieste prin prelungirea in amonte sau in aval a unei linii de produse, incluzand in nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. In carul diversificarii verticale firma intra in concurenta cu fostii sai furnizori (clienti); evaluarea consecintelor potentiale ale acestei situatii impune o atenta investigare prealabila de piata.

Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse in directii conexe structurii de baza. Trebuie semnalat faptul ca aceasta varianta a diversificarii gamei de produse este mult mai frecvent intalnita in tarile dezvoltate cu economie de piata, fiind impusa drept alternativa in conditiile accentuant concurentiale.

O forma complexa de diversificare a gamei de produse o reprezinta specializarea pe functii si combinarea acestora, ce gaseste larg teren de aplicare in industria bunurilor electronice de folosinta indelungata. In aceasta situatie diversificarea imbraca forme specifice fiecarei categorii de produse.

In sfera distributiei formele diversificarii se intrepatrund frecvent, o departajare clara intre ele fiind greu de realizat.

Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce insotesc produsul respectiv. Aceasta optiune strategica este avuta in vedere in cazul unor produse ce se gasesc sub incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori in situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate.

Strategia adaptarii produsului poate imbraca multiple forme concrete, printre care:

produse de comanda speciala; cu particularitati tehnico-constructive, functionale, economice sau estetice evidente in raport cu etalonul si adaptate unui anumit utilizator sau consumator cu solicitari deosebite. Aceste produse se caracterizeaza printr-o pondere mare a muncii vii in valoarea lor totala, reflectata intr-un nivel ridicat al pretului, determinat de folosirea in mai mare masura a manufacturarii sau a unei forte de munca inalt calificata, ce le fac accesibile numai unor segmente foarte 'subtiri' de consumatori.

modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorului ce intervin, de regula, in industria tehnica de varf, drept modalitate de adaptare a produselor, impusa de procesul acestuia de exploatare;

oferta - pachet, alcatuita dintr-o combinatie si servicii independente, destinate insa ca impreuna - constituind un sistem - sa satisfaca superior o cerere complexa. Aceste sisteme solicita un nivel inalt de proiectare si dezvoltare, paralel cu o distributie adecvata.

Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate in fabricatie si/sau comercializare, in raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate in strategia diferentierii a produselor si serviciilor.

Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o etapa in evolutia activitatii unei intreprinderi in raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin imbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins. Dezideratul ridicarii continue a performantelor produselor pe care le realizeaza o firma nu mai poate reprezenta o alternativa strategica si globala in conditiile unui mediu aflat in continua schimbare. La randul ei, optiunea pentru pastrarea pe o perioada mai indelungata a nivelului calitativ atins nu se mai constituie intr-o conditie a mentinerii unei anumite pozitii pe piata. Apare tot mai evidenta necesitatea unei tratari diferentiate a calitatii produselor in raport cu specificul diferitelor segmente ale pietei. Elementele de diferentiere calitativa sunt multiple, ele avandu-si originea in imbunatatirea functionalitatii, cresterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de folosinta, imbunatatirea calitatii materialelor sau a esteticii marfii.

Diferentierea calitativa a produselor nu are intotdeauna o baza pe deplin obiectiva, generata de un plus de acumulari cantitative reflectate in calitatea marfii. Pot aparea situatii in care elementele de diferentiere sunt de natura psihologica.

Pozitionarea produselor in cadrul gamei

Pozitionarea fiecarui produs in cadrul gamei reprezinta pentru intreprindere, o operatiune premergatoare elaborarii strategiei, a intregii sale politici de produs. O pozitionare corecta cere luarea in considerare nu numai a aportului sau in volumul total al beneficiilor, ci si a dinamicii vanzarilor precum si a cotei de piata pe care o detine.

In raport cu acesti trei parametrii se intalnesc de regula, patru grupe de produse :

in prima grupa, se incadreaza produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate si cu o cota de piata si un volum al vanzarilor in crestere. Ele sunt 'favoritele' gamei si trebuie sa se bucure de cea mai mare atentie in cadrul programarilor de productie si/sau comercializare

in a doua grupa, se includ produsele ce isi mentin inca un nivel ridicat al cotei de piata si al rentabilitatii, dar care prezinta o incetinire a ritmului de crestere a vanzarilor - simptom al intrarii in faza de maturitate a ciclului de viata - revitalizarea si cresterea competitivitatii lor impunand modificari semnificative in componentele corporale si acorporale;

in a treia grupa, intra produsele cu rentabilitate ridicata crestere rapida a vanzarilor, dar cu o cota inca redusa de piata. Ele pot avea perspective daca procesul de fabricatie si de comercializare se coreleaza cu cerintele principalelor segmente de piata;

in a patra grupa, se cuprind produsele ce inregistreaza la toti cei trei parametri (rentabilitate, cota de piata, vanzari), valori in declin, ceea ce atrage dupa sine decizia scoaterii din gama.

Obiectul cercetarilor privind pozitionarea produselor il reprezinta, pe de o parte determinarea rolului jucat de fiecare componenta a gamei de marfuri a unei firme in realizarile sale economico-financiare, iar pe de alta parte, stabilirea raportului dintre produsele proprii si cele similare ale concurentilor.

Definirea pozitiei propriilor produse in raport cu cele ale concurentei devine o cerinta strategica pentru intreprinderea ce se adreseaza unei piete diferentiate; departajarea de marfurile similare se realizeaza din ce in ce mai greu in conditiile existentei pe piata a unei oferte puternic diversificate si cand elementele de diferentiere sunt tot mai dificil de sesizat de consumator.