COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Importanta cunoasterii comportamentului consumatorului

• Producatorii pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea.
• Permite intelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii in cerere de marfuri si servicii.
• Resursele rare
• In conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere.
• cresterea puterii de cumparare, concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura, ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul.

Investigarea comportamentului consumatorului necesita o abordare pluridisciplinara in care un rol esential revine stiintelor comportamentale psihologia, sociologia, economia politica, antropologia care au pus bazele conceptuale ale cunostintelor actuale din acest domeniu.

Ce este antropologia?

Termenul 'antropologie' desemneaza, o stiinta de sinteza, care se ocupa cu studiul omului (gr. anthropos = om, logos =stiinta) si reprezinta in momentul de fata, din toate punctele de vedere, unul dintre cele mai complexe domenii de cercetare.

De ce se studiaza comportamentul consumatorului?

Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul in care oamenii se comporta in plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumularii unei experiente de viata. Simpla inregistrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta, trebuie cercetate si procesele psiho-fiziologice care determina aceste acte si explicata interdependenta dintre ele.

Marketingul si comportamentul consumatorului

Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului.

Cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la:

pozitionarea produsului,

segmentarea pietii,

lansarea produselor noi,

adoptarea unor decizii de marketing-mix

Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumparare al consumatorului se refera la :

comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal - persoane individuale si gospodarii - prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate.

consumatori organizationali, acestia cumpara bunuri sau servicii in numele organizatiei pentru care lucreaza, in vederea producerii altor bunuri si servicii, Comportamentul acestora are o serie de trasaturi caracteristice.

Definire:

In general, comportamentul este un ansamblu de reactii exterioare prin care individul raspunde la stimuli.

Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaza ceea ce este obiectiv observabil in reactia globala a individului, independent de ceea ce declara, de gandurile si atitudinile sale psihologice.

Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului intr-o situatie sociala data.

Marketingul abordeaza notiunea de comportament al consumatorului atat in sens restrans, cat si in sens larg:

in sens restrans: "conduita oamenilor in cazul cumpararii si / sau consumului de bunuri si servicii", C. Florescu

in sens larg : "el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si imateriale, incluzand, de exemplu, si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de biserica", Werner Kroeber Riel

" acele actiuni ale indivizilor implicati direct in procesul de obtinere si utilizare a bunurilor si serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede si determina aceste acte"., J. F. Engel, R. D. Blackwell si D.T. Miniard

" o interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in propriile vieti", Asociatia Americana de Marketing

Aspecte esentiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii, decizii;

- dezvoltarea individualitatii omului atat pe cale naturala, cat si prin educatie, se reflecta in comportarea lui prin preferinte, antipatii, credinte, atitudini si valori, pozitie ocupata in societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstantelor individuale si a psihologiei se vor influenta deciziile de cumparare ale fiecarui individ;

-comportamentul consumatorului este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora. Modificarea in timp, determina pe producatori sa monitorizeze permanent clientii pentru a avea siguranta unei perceptii reale, corecte;

-comportamentul consumatorilor determina interactiuni si de aceea este important de stiut:

ce cred consumatorii (impresie)

ce simt (perceptie)

ce fac (conduita)

care sunt lucrurile si locurile care influenteaza

-comportamentul consumatorului este reactia individului la diferite variabile endogene si exogene.

-comportamentul consumatorilor determina schimburi intre oameni

" in cazul relatiei dintre consumator care dimensioneaza cererea si producator, care dimensioneaza oferta pe piata, cunoasterea reciproca este esentiala atat in procesul de cumparare, cat si in cel al productiei de bunuri si servicii "

-comportamentul consumatorului, implica actiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate in decizii.

Elementele esentiale ce definesc comportamentul uman

Stimulul (cauza)→Nevoile (dorinta)→Obiectiv (scop)

• stimulul ce reprezinta cauza;
• nevoia este dorinta ce se poate infaptui;
• obiectivul care este scopul acestuia.

Consumator

Orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de apartenenta.

Se face distinctie intre:

comportamentul de cumparare

comportamentul de consum

Cele sase axiome principale ale lui Gerhard Scherhom

1 -   Axioma preferintelor

2 -   Axioma obligativitatii

3 -   Axioma integrarii

4 -   Axioma nivelului aspiratiilor

5 -   Axioma plasticitatii comportamentului

6 -   Axioma "normarii"

1 -   Axioma preferintelor - evidentiaza faptul ca orice consumator este obligat sa-si ierarhizeze multiplele nevoi, intrucat importanta lor nu este aceeasi, iar resursele de care dispune sunt intotdeauna mai reduse decat ele.

Ierarhizarea se modifica, pentru ca o nevoie satisfacuta duce la aparitia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de invatare si de adaptare la mediul economico-social aflat mereu in transformare;

2 -   Axioma obligativitatii - arata ca stilul de viata impune un anume comportament consumatorului, care trebuie sa fie cat mai real;

3 -   Axioma integrarii - exprima latura sociala a comportamentului consumatorului, care nu vizeaza reprezentarile indivizilor izolati ci standardele de consum, ca rezultate ale integrarii indivizilor in grupuri de apartenenta, in special familia, in care fiecare individ detine un anume rol;

4 -   Axioma nivelului aspiratiilor - explica modificarea continua a nivelului de consum al unei familii datorita aspiratiilor acesteia, care au un caracter dinamic si adesea ireversibil;

5 -   Axioma plasticitatii comportamentului - reflecta flexibilitatea sistemului nevoilor, dar si a mijloacelor de satisfacere a lor, intrucat societatea nu "inventeaza" doar nevoi ci si noi modalitati concrete de a satisface si nevoi vechi;

6 -   Axioma "normarii" - precizeaza rolul important al sistemului de valori si norme ale grupului de apartenenta si de referinta asupra standardului de consum, exprimand apartenenta individului la o cultura sau subcultura ce-i impune anumite norme.

Modul in care raspunde consumatorul numerosilor stimuli se poate structura in patru tipuri de comportament

a      - comportamentul raspunsurilor de rutina,

b        - luarea deciziei la limita,

c         - luarea deciziei extensive,

d        - comportament impulsiv de cumparare,. M.W. Pride, O.C. Ferell

a      - comportamentul raspunsurilor de rutina, pe care consumatorul il practica frecvent, pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent, pentru care nu cheltuieste prea mult timp si efort de a selecta o marca sau produs;

b        - luarea deciziei la limita, cand cumpara un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare;

c         - luarea deciziei extensive, cand se cumpara produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexa. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesita un timp mai indelungat;

d        - comportament impulsiv de cumparare, determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat.

Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumparare, desi el provoaca adesea conflicte emotionale.

Comportamentul consumatorilor reprezinta rezultatul intrarilor si iesirilor din "sistem"

Intrarile sunt reprezentate de stimuli de natura endogena si exogena cu care se confrunta consumatorul:

stimuli de marketing : produs, pret, distributie, promovare;

stimuli economici,

tehnologici,

culturali,

politici,

Iesirile sunt reactiile sale, raspunsurile la acesti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumparare, exprimate prin: alegerea produsului, marcii, distribuitorului, cantitatii cumparate, etc.

Stimulii ce influenteaza comportamentul de cumparare

Sunt informatii primite de catre individ din surse externe:

stimuli obiectivi, reprezentati prin atributele reale ale mix-ului de marketing;

stimuli simbolici cei legati de perceptia subiectiva a persoanei (reala sau imaginara) a atributelor produsului;

stimuli sociali, exprimati prin informatii primite de la alti consumatori, familie, grupuri sociale, etc.

Factorii care determina comportamentul consumatorului

Dubois si Jolibert

1 -   factori individuali, in care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si riscul perceput;

2 -   factorii mediului, care se refera la: factorii socio-demografici (curba vietii de familie, clasele sociale), grupuri de referinta, familia, mediul economic

Ph. Kotler

1 -   factori culturali - reprezentati de : cultura, subcultura si clasa sociala;

2 -   factori sociali - care includ : grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri;

3 -   factori personali - care se refera la : varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine;

4 - factori psihologici - desemnati prin : motivatie, perceptie, invatare, convingeri si atitudini.

R. Boier

1 -   factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile si motivatiile, personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata, atitudinile si preferintele;

2 -   factori sociali, reprezentati de : familie, grupuri de referinta si lideri de opinie, rol si statut social, clase sociale;

3 -   factori culturali.

I. Catoiu

1 -   influente directe exercita :

a :     factorii demo-economici

b :     factorii specifici mixului de marketing

c :     factorii situationali, cum sunt :

-        presiunea timpului

-         importanta cumparaturii

-         ocazia cu care se realizeaza cumpararea

2 -   influente deduse exercita :

a :     factori de natura psihologica (endogena) reprezentati de :

-         perceptie

-         motivatie

-         invatare

-         personalitate

-         atitudine

b :     factori de natura sociologica (exogena) definiti prin :

-         familie

-         grupuri de apartenenta

-         grupuri de referinta

-         clasa sociala

subcultura

cultura

Factorii economici afecteaza direct marimea si evolutia consumului

q     la nivel macroeconomic - caracterizeaza capacitatea de cumparare de care dispune societatea la un moment dat.

q     La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esential care prin marime, forma, dinamica, distributie in timp, destinatie, etc. constituie premisa materiala a comportamentului consumatorului.

Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populatiei si a proceselor care o afecteaza.

q     La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaza: numarul populatiei si distributia ei geografica, sporul natural, structura pe grupe de varsta, ocupatie, nivel educational, numar de familii si gospodarii, marimea unei familii si a gospodariei, mobilitatea populatiei, tipul de habitat (urban, rural).

q     La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viata,(varsta), sexul, situatia matrimoniala, caracteristicile fizice, de rasa etc.

Ce este perceptia?

Perceptia este un proces prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza, si interpreteaza stimuli din mediul inconjurator conferindu-le o anumita semnificatie.

Perceptia este actul identificarii si integrarii informatiei pe care o primim prin intermediul simturilor.

Perceptia depinde:

de caracterul stimulilor fizici

de reactiile dintre stimuli

de conditii ce implica individul.

Exemple:

O companie americana (RCA), intr-un experiment, a utilizat pentru campania de promovare a televizoarelor sale color doua modele:

O femeie imbracata intr-o rochie clasica

O femeie imbracata intr-o rochie transparenta foarte sexi.

Dupa 72 de ore subiectii au fost contactati pentru a numi marca pentru care se facea promovarea.

REZULTATUL?

Procentul celor care si-au amintit numele marcii:

MODELUL 1 - ce folosea o femeie imbracata intr-o rochie clasica:

MODELUL 2 - ce folosea o femeie imbracata intr-o rochie transparenta foarte sexi: 9%.

Fiecare individ receptioneaza imputurile senzoriale din mediu daca acestea se gasesc intre niste limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea)

Aprehensiunea 0,1 secunde

Capacitatea de aprehensiune se exprima prin numarul de elemente sau unitati percepute dintr-o singura privire, durata de expunere fiind astfel potrivita incat subiectul sa nu aiba timp sa numere aceste unitati.

EXPUNEREA

intamplatoare deliberata

-Televizor    -Reviste de publicitate

-Radio    -Canale shopping

-Afise    -Participarea la targuri si expozitii

-Internet ,Etc.

ATENTIA

implicare scazuta implicare inalta

Poate fi influentata de factori externi :

pozitie

culori, etc.

INTERPRETAREA

implicare scazuta implicare inalta

Este influentata de capacitatile cognitive, experiente anterioare, dispozitie, etc.. (Aia cu paharele: privire de sus si din fata)

Creierul nu primeste informatia in mod pasiv, el o integreaza si incearca sa-i prinda sensul.

Ce se intampla atunci cand informatia primita este considerata insuficienta?

Cubul Necker

Senzatiile

Procese psihice cognitive primare care reflecta:

diferitele insusiri izolate ale obiectelor si fenomenelor lumii externe,

starile interne ale organismului in momentul actiunii nemijlocite a stimulilor respectivi asupra receptorilor sub forma unor imagini simple, primare.

Senzatiile pure exista la noi nascuti in primele saptamani de viata si la animalele inferioare.

Mielinizarea progresiva a fibrelor nervoase, maturizarea sinapselor si a cablarea retelelor neuronale fac ca fiecare senzatie sa sintetizeze insusiri multiple, integrandu-se intr-un tot, PERCEPTIA.

Principalele modalitati senzoriale

dupa aparatul receptor:

senzatii vizuale,

auditive,

olfactive,

gustative,

tactile

dupa continutul informational:

senzatii relative la lumea externa,

referitoare la pozitia si miscarile corpului (proprioceptive, kinestezice, de echilibru)

referitoare la mediul intern: foame, sete, durere.

Senzatiile vizuale

Rezulta din actiunea undelor electromagnetice din registrul 390-800 milimicroni, produse de surse naturale sau artificiale asupra ochiului.

Proprietatiile senzatiilor vizuale:

tonul cromatic dat de lungimea de unda corespunzatoare ( 760 milimicroni pentru rosu, 500 pentru verde, 390 pentru violet sub care este spectrul invizibil ultraviolet)

-luminozitatea - locul pe care-l ocupa intre alb si negru aflate la extremitatile unei scale imaginate

-Saturatia- puritatea culorii.

Culorile si semnificatiile lor

Exista culori calde si reci, care calmeaza, linistesc, coborand tensiunea sanguina, regularizand pulsul, exista culori vesele si triste, culori cromatice si acromatice.

Culorile au capatat odata cu trecerea timpului trasaturi si valente socio-culturale, codificand pozitii sociale, ranguri in ierarhia bisericeasca, militara, sarbatoare sau doliu. Starea de sanatate sau boala, echilibrul interior, starile reactive se regasesc in preferinta pentru anumite culori si respingerea altora.

Culori Psihologice Primare

Culori Psihologice Primare Culori Auxiliare

Albastru-inchis    Violetul

Albastru-verde    Maro

Portocaliu-rosu    Negrul

Galben-deschis Gri

Albastru inchis are corespondenta emotionala cu:
-linistea,
-calmul,
-multumirea,
-tandretea,
-unificarea,
-sensibilitatea,
-dragostea
-afectiunea.
Denota interesul primar pentru sine.

Albastru-verde corespunde cu:

-persistenta,
- rezistenta la schimbare,

- posesivitatea

- autoapreciere pozitiva.

De asemenea este asociat cu preocuparea pentru sine.

Portocaliu-rosu corespunde cu:

- dorinta,
-dominatia,
- interesul sexual,
-agresivitatea,
-pasiunea controlata
-autonomia.
Denota preocuparea pentru ceilalti deasupra intereselor personale.

Culoarea purpurie este perceputa destul de contradictoriu.

este perceputa a fi simbolul spiritualitatii, misterului, aristocratiei si pasiunii

dar .

poate simboliza si epatare, moarte sau inclinatie spre pacat.

ea poate fi considerata o culoare care inspira, creste creativitatea, este un foarte bun polarizator al atentiei (utilizarea ei garantand sesizarea  zonei dorite 

dar ..

este perceputa si ca un element al hazardului global.

Galben deschis corespunde:
- veseliei,
- originalitatii,
- variabilitatii si
- dorintei de extindere de a fi activ.
De asemenea denota preocuparea pentru ceilalti deasupra intereselor personale.

Violetul incearca sa unifice impulsivitatea rosului cu supunerea blanda a albastrului.

este o culoare mistica, magica ce reprezinta intelegerea senzitiva si intuitiva a irealului.

Este culoarea preferata a aproape 75 % din copii preadolescenti.

Este culoarea preferata de femeile insarcinate, de oamenii cu hipertiroidism si a homosexualilor de ambele sexe.

Maro

Indica sau o nevoie sau o privare fara speranta a confortului corporal, in functie de pozitia acestuia.

Acesta a fost "cea mai preferata culoare" de oamenii stramutati dupa Al Doilea Razboi Mondial.

Asocierea ei cu culorile pamantii semnifica nevoia de radacini sau apartenente, insecuritate sau faptul de a fi intr-o situatie cu care individul nu se poate descurca.

De obicei indica o nevoie puternica de a trece peste o situatie neplacuta ce cauzeaza disconfort extrem atat fizic cat si emotional.

Negrul

Negrul in pozitia de "culoare preferata" inseamna ca persoana respectiva respinge si renunta la totul dintr-un protest incapatanat asupra unei situatii in fata careia se simte fara speranta.

Este vazuta ca o revolta impotriva destinului si o revolta impotriva vietii ca singura modalitate de speranta.

Cand negrul ocupa ultimul loc, acesta este o marturie ca persoana nu vrea sa cedeze cu nici un pret.

Statistic, aceasta este cea mai comuna culoare pentru "ultimul loc" intre culorile preferate.

Testul Luscher

Max Luscher a realizat un test proiectiv de personalitate bazat pe asocierea dintre trasaturile de personalitatea si preferintele cromatice.

Avand in vedere modul in care subiectul aranjeaza cele opt culori: albastru inchis, verde, rosu, galben, violet, maro, gri, negru, pe o scala a preferintelor personale au fost deduse stari afective si diferite dispozitii comportamentale.

ASPECTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DETERMINATE DIN PREFERINTA PENTRU O ANUMITA CULOARE

VERDE- cumparatorii care prefera verdele sunt:

stabili,

loiali,

deschisi,

inteligenti,

cauta succesul,

sunt siguri ca decizia lor este buna,

nu folosesc carti de credit, cumpara numai cand au nevoie.

ROSU - cumparatorii care prefera rosu:

sunt mai constienti de moda decat cei care prefera griul,

sunt agresivi,

impulsivi,

judeca rapid,

cauta varietatea,

prefera sa cumpere in compania cuiva.

GALBEN - cumparatorii care prefera galbenul:

idealisti,

nerabdatori cu altii,

abuzivi,

folosesc carti de credit,

nu prea stiu ce vor,

cumpara impulsiv,

sunt inovativi.

GRI - cumparatorii care prefera griul sunt:

detasati,

nu se implica,

nu se dezvaluie,

cumpara de placere dar singuri.

MARO- cumparatorii care prefera maroul:

au puternice sentimente de stabilitate si apartenenta,

nu le place sa cumpere pe credit.

Simbolistica cromatica

Culorile si mediul ambiant au impact asupra starilor afective:

ROSU - creste tensiunea arteriala si pulsul.

ALBASTRU INCHIS - calmeaza si scade gradul de excitare.

VERDELE - are efect inviorator datorita asocierii cu mediul inconjurator.

NEGRU - efect depresiv.

s-a constatat ca prea multe culori au tendinta sa incetineasca perceptiile utilizatorului, deseori ajungandu-se pana la pierderea  esentialului .

Perceptia culorii in functie de sex

Culoarea este perceputa in mod diferit de barbati fata de femei

Femeile - femeile prefera culorile calde

- femeile prefera tonurile/ combinatiile de culoare.

- lipsa culorii produce mai putin stress femeii decat barbatului, aceasta beneficiind de o capacitate crescuta de a se relaxa mental, de a percepe culoarea si de a avea o culoare favorita.

Barbatii- barbatii le prefera culorile reci

- barbatii prefera culorile pure/ stridente

- lipsa culorii produce mult mai mult stress barbatului decat femeii.

De discutat.

Produsul Pepsi albastru a fost un succes?

ce impact ar avea o mancare de culoare albastra ?

S-a demonstrat ca, datorita relativei lipse de mancare albastra in natura, creierul uman nu reactioneaza la mancarea de aceasta culoare.

Alicatii practice:

culoarea medicamentelor si perceptia subconstienta a acesteia de catre om/ pacient.

S-a constatat ca o pastila trebuie sa aiba o culoare care sa  raspunda  efectului acesteia si. efectul va fi mult mai mare.

. somniferul de culoare albastru pal care tinde sa devina preferat celorlalte tipuri de somnifere,

. rosu este culoarea medicamentelor care se doresc adevarate panacee,

. galben este culoarea medicamentelor legate de tractul digestiv si ficat,

s-a sesizat si o perceptie de tip termic, pastilele de culoare rece fiind percepute sau legate de senzatia de receiar cele calde de senzatia de cald.

Exemplu:

Firma Walt Disney, in dorinta de a-si schimba logo-ul, a avut nefericita inspiratie sa aleaga culoarea purpuriu ca fiind cea mai semnificativa.

(Ideea dorea sa exploateze cunoscuta culoare rosie a produselor Coca Cola)

Problema a aparut atunci cand s-a constatat repulsie fata de noua sigla mai ales in lumea europeana pentru care purpuriu este mai mult o culoare a perceptiilor religioase (este culoarea mortii si a crucificarii pentru majoritatea catolicilor europeni) decat o culoare care se putea asocia cu distractia celor mici.

Exemple

Culoarea galben reprezinta lumina, creativitatea si o atitudine lejera in ceea ce priveste viata.

Galbenul creste puterea de concentrare si stimuleaza activitatea creierului.

Cu cat este mai deschis cu atat este mai placut de privit,

Desi atrage atentia, folosit intr-o prea mare masura acesta poate irita privitorul.

Albastrul simbolizeaza increderea, loialitatea.

Aceasta culoare relaxeaza sistemul nervos.

Se considera ca oamenii care citesc un text albastru sau un text pe fond albastru reusesc sa retina mai multe informatii din acesta.

Verdele simbolizeaza natura, pacea, viata, tineretea si speranta.

Verdele este deasemenea culoarea pe care ochiul o accepta cel mai usor si care poate imbunatatii vederea.

Aceasta culoare are un efect neutru asupra psihicului uman.

Negrul este o culoare care sugereaza durabilitate si incredere, precum si profesionalism.

Cand se prezinta un proiect, raport sau dosar unor parteneri sau colaboratori, acesta va fi obligatoriu negru sau albastru.

Aceasta culoare inspira autoritate, putere si eleganta.

Exista cateva seturi de culori care exprima o anumita stare sau se adreseaza unui anumit segment de consumatori. Cum ar fi de exemplu culorile vii, puternice, energice - rosu, galben si verde, care simbolizeaza tineretea si vitalitatea.

Culoarea unui obiect influenteaza deasemenea perceptia pe care persoanele o au asupra greutatii sau marimii obiectului respectiv.

De exemplu, un aspirator care are culoarea alb, gri sau o alta culoare deschisa se va vinde mai bine, deoarece ii va da consumatorului impresia ca este mai usor si nu va fi dificil de folosit.

Iluzii optice

Iluzia este perceptia falsa a unui obiect, care, spre deosebire de halucinatie, are loc in prezenta obiectului.

Perceptiile eronate sunt considerate iluzii numai daca sunt valabile pentru un numar foarte mare de indivizi.

Iluziile comune tuturor indivizilor cu o stare psihofiziologica normala sunt determinate de insesi legile formarii perceptiilor.

ILUZII DE LUNGIME

Oamenii percep o linie verticala mai lunga decat una orizontala de aceeasi lungime.
Un exemplu elocvent este Gateway Arch din St. Louis, Missouri. Inaltimea ei pare mai mare decat lungimea, desi ambele masoara 192 m.

Un exemplu la scara mare de iluzie de lungime a fost construit de greci acum 2500 de ani. Este vorba despre Pantheon.

Pantheonul nu prezinta nici un unghi perfect drept. Pentru a compensa efectele negative ale perspectivei liniare care ar fi dus la imaginea unui templu stramb si incovoiat, arhitectii Pantheonului au construit coloanele usor catre interior.

ILUZII DE FORMA

ILUZII DE MARIME

"camera Ames",

iluzia Lunii

ILUZII DE CONTUR

FIGURI IMPOSIBILE

Legile gestaltiste ale perceptiei

Psihologii gestaltisti au identificat cateva principii fundamentale ale perceptiei:

Raportul fond -figura

Similaritate si proximitate

Principiul inchiderii

Continuitate

Raportul fond -figura

Vaza lui Rubin

Similaritate si proximitate

Cele 8 linii sunt grupate cate doua dupa legea proximitatii

Cercurile si stelutele sunt grupate pe linii prin similaritate

Principiul inchiderii

Cercul ocluzat se inchide unind conturul circular vizibil

Capacitatea de aprehensiune

acasa 46%

DA @ NU joi

0 www 72% Luni ***

99 euro

m-maria@yahoo.com

Atunci cand se utilizeaza stimuli elemente fara legatura, numarul elementelor ce pot fi percepute dintr-o singura expunere este cca. 4-5.

Cifrele sunt percepute mai usor decat literele.

Daca se utilizeaza cuvinte cu interes, numarul literelor percepute este mai mare,

daca se utilizeaza propozitii simple, si mai mare.

Formele geometrice sunt mai usor de perceput decat literele izolate

Dintre doua puncte, inegal departate de punctul initial, privirea va fi atrasa initial de cel mai apropiat- pe un ax vertical, punctul de sus fiind prioritar.

Marimea si intensitatea

Un stimul mai mare va atrage mai usor atentia.

O pagina de publicitate va fi mai usor observata in comparatie cu o jumatate de pagina.

Un test bazat pe 85 000 observari a avut urmatoarele rezultate:

s

Sursa: Cahners Advertising Research Report 110.1B

Culoarea

s O pagina de publicitate color intr-o revista este mai observata decat doua pagini alb- negru

Sursa: "How Important Is Color to an AD" Starch Tested Copy 1989

O pagina de publicitate color aparuta intr-o revista a atras atentia si a fost retinuta de 62% dintre subiecti in timp ce aceeasi pagina alb negru a fost retinuta de 44% dintre subiecti.

Pozitia

Elementele situate in centrul campului vizual sunt mai usor percepute decat cele situate la marginea campului vizual.

Imaginile amplasate pe pagina din dreapta a unei reviste sunt observate mai usor comparativ cu cele din stanga.

Dintr-un calup publicitar primul clip publicitar difuzat are cea mai mare sansa de a fi retinut.

Izolarea

Reprezinta izolarea obiectului stimul de alte obiecte.

Utilizarea "spatiului alb"

plasarea mesajului in centrul unei pagini goale

Inserarea unui moment de liniste inaintea transmiterii unui mesaj la radio.

Formatul , contrastul

Formatul se refera la maniera in care un mesaj este prezentat. In general mesajele simple , deschise sunt mai usor de retinut decat cele complexe.

Contrastul

Montajul perceptiv

perceptia noastra zilnica este influentata de mediul inconjurator si de lucrurile cu care suntem obisnuiti.

(exemplul indienilor Cree) Studiu efectuat de catre Annis si Frost in 1973

A demonstrat ca perceptia vizuala indienilor Cree canadieni care traiesc in mediul urban difera de perceptia vizuala a indienilor Cree traitori in mediul lor traditional.

Expetanta - experientele anterioare similare sunt suficiente pentru a ne pregati disponibilitatea de a vedea lucrurile din prisma lor. Experimentul cu B si 13

Efectele primariatului

studiul Jones -1968

Subiectii unui experiment au urmarit o persoana care raspundea la un set de 30 de intrebari grila si apoi li s-a cerut sa estimeze la cat de multe a raspuns corect.

Estimarile facute de subiecti:

Motivatia

studiul Nesburg , Gilchrist - 1952

imaginile care reprezinta mancare si bautura par mai stralucitoare pentru cei care nu mancasera de patru ore si mai stralucitoare decat li se parusera cand nu erau flamanzi.

Emotia

Studiul Sollez , Haigh- 1958

Copii il deseneaza mai mare si cu mai multe cadouri pe Mos Craciun inainte de sarbatori si din ce in ce mai mic pe masura ce sarbatorile trec.

Valorile

Studiile realizate de Postman, Bruner, McGuiness- 1946

Pragul de recunoastere a cuvantului este mai jos pentru cuvintele placute decat pentru cele neplacute sau tabu.

Senzatiile auditive

Excitantul specific este unda sonora cuprinsa intre 16-20 000 Hz ( cicli pe secunda) sub si peste avem infrasunetele si ultrasunetele.

Unitatea de masura a intesitatii sunetelor este decibelul (db). Omul percepe sunete cu o intensitate intre 0 si 120 db

Zgomotul produs de o convorbire se situiaza intre limitele de 30 si 60 db.

Limita sunetului este 80 decibeli. Sunete de 130 decibeli provoaca senzatia de durere, iar de 150 decibeli este insuportabil. (in secolele trecute exista termenul de moarte sub clopot)

Insusirile senzatiilor auditive

inaltimea sunetului - frecventa vibratiilor

intensitatea - amplitudinea data de distanta fata de punctul de echilibru

timbrul sunetului - dat de forma undei

Sunetele au o importanta functie de semnalizare dar datorita faptului ca omul este in aceiasi masura si receptor si emitator de sunete , auditia si emisia dobandesc functiile cele mai importante in comunicare.

Auzul este analizatorul cel mai apropiat de procesele intelectuale complexe , limbajul intervenind direct in formarea acestora.

(Copii nascuti surzi nu ajung la procese intelectuale complexe)

Senzatiile cutanate (tactile )

Includ doua submodalitati:

atingere

presiune

Corpusculii Meissner, aflati la suprafata reactioneaza la contactul usor , Crepusculii Pacini , mai profunzi, la apasare puternica. Aceste senzatii de atingere si presiune survin la orice deformare a pielii .

In medie sunt 25 de crepusculi pe cmp dar nu sunt distribuiti uniform .

Cele mai sensibile zone sunt: buricele degetelor si varful limbii, cele mai putin sensibile sunt spatele si fruntea.

Simtul tactil confera informatii despre: netezimea, asprimea, duritatea, textura obiectelor.

Senzatiile gustative

Sunt un complex de mai multe modalitati senzoriale:

odoranti- mirosurile alimentelor le imbogatesc gustul ( buchetul vinului);

tactili - receptorii tactili de pe limba si de pe peretii interni ai gurii determina senzatii de atingere, cald, rece, pe care degustatorii le numesc gusturi aspre, matasoase, catifelate.

Exista patru senzatii gustative de baza: sarate, dulce, acru, amar

Senzatiile olfactive

Mirosul tine de discriminarea prin contact direct a insusirilor chimice (odoriface) ale substantelor , avand mii de senzatii specifice individualizate.

Exista mirosuri aromate- garoafa, balsamic- liliacul, eterat- alcoolul, patrunzator- benzina.

Senzatiile proprioceptive

Semnalizeaza starea postuala a membrelor, trunchiului si capului.

Senzatiile kinestezece

Apar in cursul miscarii si informeaza despre directia si durata efortului

Senzatiile de echilibru

Senzatiile organice

Informeaza despre schimbarile mediului intern - foamea, setea, somnul, comportamentul sexual, termoreglarea, reactiile emotionale, mobilizarea energetica).

Homeostazia este expresia echilibrului regasit, care pe plan psihologic se asociaza cu starea de bine , buna dispozitie sanatate.

Sensibilitatea dureroasa

Orice depasire a pragului de sus al intensitatii unui stimul pe toate modalitatile exteroceptive produce anularea senzatiei specifice si aparitia durerii.

Legile generale ale sensibilitatii

Legea pragurilor absolute si diferentiale

Cantitatea de energie necesara pentru a provoca o senzatie specifica unui analizator este invers proportionala cu sensibilitatea lui.

Unii oameni sunt mai sensibili senzorial decat altii, dar si in cazul fiecarui analizator unii sunt mai discriminativi: ochiul are nevoie de 1-2 cuante, auzul de 16-20 vibratii, tactul de 3-4 grame/mm pentru a aparea o senzatie specifica.

Cea mai mica cantitate de stimul care adaugata marimii initiale a stimulului determina o senzatie noua, distincta, se numeste prag diferential.

Legea adaptarii

Timpul necesar unui analizator sa intre in regim de optim functional prin schimbarea de la o stimulare slaba la una puternica si invers se numeste adaptare.

Cea mai rapida adaptare este a analizatorului olfactiv si cutanat , urmate de cel vizual, auditiv si de cele pentru durere si proprioceptiv kinestezice.

Adaptarea vizuala este de:

4-5 minute de la intuneric la lumina si de

10 -15 minute (apoi mai lent pana la patru ore) de la lumina puternica la intuneric.

Daca stimulul specific actioneaza vreme indelungata nivelul sensibilitatii analizatorului:

creste daca stimulul este slab

si

scade daca este puternic.

Exemplu:

" Hey Culligan men!"

Legea contrastului senzorial

Consta in scoaterea in evidenta reciproca a doi stimuli cu caracteristici opuse:

acru dupa dulce accentueaza acrul (contrast succesiv).

Contrastul simultan este cel mai frecvent in cazul sensibilitatii vizuale. Receptarea cea mai buna fiind negru pe galben, verde pe rosu, verde pe alb.

Legea interactiunii analizatorilor

Producerea unei senzatii pe un anumit analizator poate creste sau scadea sensibilitatea celorlalti analizatori.

Reducerea treptata a luminii in salile de concerte creste sensibilitatea auditiva a spectatorilor,

consumul de substante aromatice intensifica sensibilitatea auditiva,

substantele dulci acrisoare accentueaza vederea la intuneric,

lumina puternica scade intensitatea auditiva,

mirosul neplacut scade intensitatea gustativa,

excitantii nocivi scad sensibilitatea tuturor analizatorilor.

Sinestezia

Stimularea unui analizator produce efecte specifice altui analizator fara ca acesta sa fi fost stimulat. Stimularea sonora produce efecte cromatice si invers deoarece intre vaz si auz exista intinse zone de asociatie.

lumina dulce,

sunet cald,

lumina rece,

voce catifelata.

Legea semnificatiei analizatorilor

Un stimul slab dar semnificativ cognitiv sau afectiv este receptionat mai bine decat unul de aceiasi intensitate sau mai puternic dar neimportant.

O mama aude plansul copilului dintr-o incapere invecinata, imperceptibil pentru celelalte persoane.

Legea compensarii

Insuficienta dezvoltare a unei modalitati senzoriale sau lipsa ei produce dezvoltarea alteia.

Perceptia subliminala

Capacitatea organismului de a inregistra si de a raspunde la stimuli ce nu ating pragul absolut minimal.

PUBLICITATEA SUBLIMINALA este definita astfel in Legea Publicitatii la Articolul 4 lit.d:

"publicitate subliminala - orice publicitate care utilizeaza stimuli prea slabi pentru a fi perceputi in mod constient, dar care pot influenta comportamentul economic al unei persoane;"

    Art. 6. - Se interzice publicitatea care:
    a) este inselatoare;
    b) este subliminala;
    c) prejudiciaza respectul pentru demnitatea umana si morala publica;
    d) include discriminari bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate etnica sau nationalitate;
    e) atenteaza la convingerile religioase sau politice;
    f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitatii si vietii particulare a persoanelor;
    g) exploateaza superstitiile, credulitatea sau frica persoanelor;
    h) prejudiciaza securitatea persoanelor sau incita la violenta;
    i) incurajeaza un comportament care prejudiciaza mediul inconjurator;
    j) favorizeaza comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.

Potrivit Legii audiovizualului, utilizarea de tehnici subliminale in cadrul publicitatii sau teleshoppingului se pedepseste cu amenzi de la 50 la 500 de milioane RON.

In timpul campaniei electorale din SUA, in anul 2000, un spot publicitar al republicanilor care lua in deradere propunerea lui Al Gore, contracandidatul lui George Bush, de a legifera comercializarea drogurilor pe baza de prescriptie medicala aparea o banda pe care scria "Bureaucrats Decides".

Cei de la canalul Fox News au constatat ca, inainte sa apara tot sloganul, apareau, pentru o fractiune de secunda, numai literele din mijloc, respectv "rats" (sobolani). Dupa aceea, si CNN, si alte posturi au desfasurat spotul cadru cu cadru si au constatat ca, intr-adevar, cuvantul "rats" aparea pentru o fractiune de secunda pe tot ecranul.

Aceasta ar fi insemnat ca s-ar fi putut presupune o legatura cu folclorul electoral "Kill the rat, kill the cat, kill the dirty Democrat".

Neuromarketingul

Neuromarketingul apeleaza la tehnologia transmiterii de imagini prin rezonanta magnetica - MRI, tehnologie folosita odinioara doar pentru detectarea tumorilor cerebrale, dar care permite citirea modului in care creierul recepteaza, prelucreaza si interpreteaza diverse imagini ce ii sunt prezentate.

Invatarea

Invatarea reflecta o schimbare observabila sau inobservabila in comportamentul unui individ datorita acumularii experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie repetat.

Invatarea in consum este procesul prin care oamenii dobandesc cunostinte despre cumparaturi si consum iar experienta dobandita va fi aplicata la comportamentul lor viitor.

Invatarea este:

un proces evolutiv - depinde de experientele anterioare

intentionala (cautarea informatiei se face activ)

incidentala ( informatia este inregistrata din intamplare)

Forme ale invatarii

Specialistii apreciaza ca cea mai mare parte a comportamentului uman este invatat. Pentru explicarea procesului invatarii exista deja mai multe teorii, care sunt relevante si pentru activitatea de marketing:

teorii comportamentaliste

teorii cognitiviste

Cateva dintre formele de invatare:

Conditionarea clasica

Conditionarea operanta

Forme cognitive de invatare

-Invatarea prin intuitie

-Montajele de invatare

-Invatarea laterala

Elementele comune tuturor tipurilor de teorii:

motivatia ( ex. Persoanele interesate de un anumit domeniu vor fi mai receptive la informatiile emise din cadrul domeniului)

indicii ( stimuli ) - ex. Reclamele, pretul, ambalajul, etc..

raspunsul

intarirea (pozitiva si negativa)

Conditionarea clasica

Este o forma elementara de invatare prin care ajungem sa asociem un anumit raspuns de un anumit stimul.

Implica existenta reflexelor conditionate.

Fenomenul a fost studiat in detaliu de catre savantul rus Ivan Pavlov in 1911.

Conditionarea umana

Studiu realizat de Menzies a aratat inca din 1937 cum, un raspuns complet inconstient poate fi conditionat ca raspuns al unei sonerii. (vasoconstrictia).

Modalitati de conditionare

repetitia- sporeste durata perioadei de asociere SC-SN prin incetinirea procesului de uitare.

Dincolo de o limita repetitia povoaca suprasaturatie.

Generalizarea raspunsurilor conditionte

S-a constatat o tendinta de generalizare a invatarii si la alti stimului apropiati. Cu cat stimulul este mai apropiat de cel original cu atat raspunsul este mai puternic.

( EX. Produsele false sunt luate drept originale datorita asemanari. Extinderea liniei de produse. )

Invatarea dintr-o incercare

Evenimentul trebuie sa se intample o data pentru ca invatarea sa aiba loc.

( consumul unui aliment alterat ne face sa nu mai mancam tipul respective de produse o perioada mare de timp. )

Conditionarea operanta , instrumentala (tehnica invatarii instrumentale);

Legea efectului - raspunsurile sunt invatate nu numai pentru ca sunt asociate cu o conexiune stimul-raspuns existenta, ci fiindca produc niste consecinte placute.

A fost studiata in special de B.F. Skinner - cutia Skinner.

In conditionarea operanta, comportamentul este intarit sau intensificat prin legea efectului. Deci consecinta comportamentului va determina intarirea.

Intarirea poate fi:

pozitiva ( furnizand ceva ce ii place)

Negativa ( evitand o neplacere)

Intarirea negativa este foarte rezistenta la stingere.

Tehnica invatarii cognitive

invatarea prin intuitie

Kohler - a studiat invatarea prin intuitie la cimpanzei

invatarea latenta

Tolman -1932 - harta cognitiva

Experimentul realizat de Tolman prin care a demonstrat ca se poate invata ceva si fara vreo modificare aparenta a comportamentului, elementul invatat ramanand latent si nemanifestandu-se atata timp cat nu este necesar.

 Semnificatia practica a teoriei invatarii pentru marketing este aceea, ca unele principii se pot aplica in conceperea politicii de marketing. Astfel se poate " construi " cererea pentru un produs prin  asocierea lui cu motive puternice, asigurand o intarire pozitiva.

O noua intreprindere, de exemplu, poate intra pe piata apeland la aceleasi motivatii ca si concurentii ei, pentru ca - de regula - cumparatorii sunt mai dispusi sa-si transfere loialitatea catre o marca similara, decat sa apeleze la alta.

Va avea sau nu succes campania facuta de Fernando Vega Olmos pentru Unilever cu mesajul "Murdarirea este buna" . ?

Stilurile cognitive

Cate utilizari va puteti imagina pentru o caramida?

gandirea convergenta

Presupune o concentrare stricta asupra unei anumite probleme si cautarea raspunsului corect. (are pe lista intebuintarilor pentru o caramida 4-5 variante)

gandirea divergenta

Presupune o abordare mult mai libera, cu posibilitatea gasirii unei varietati de raspunsuri la orice problema. (are pe lista intebuintarilor pentru o caramida 15-20 variante)

Apecte cercetate de Hudson -1966

gandirea laterala

Similara in unele privinte cu gandirea divergenta

Aspecte cercetate de Bono -1977

Daca o persoana este capabila sa evadeze din formele de gandire strict conventionala atunci poate sa abordeze o mare diversitate de probleme, intr-o maniera satisfacatoare.

Tehnicile lui la Bono sunt utilizate deseori in practica, de exemplu la sedintele de marketing.

Brainstorming-ul

Tehnica utilizata deseori in marketing pentru gasirea unor idei noi si originale.

Montajele de invatare

Montajele de invatare - tendinta de a actiona dupa anumite tipare prestabilite.

Probleme studiate de Luchins - 1942

Experimentul cu cele trei cani cu apa.

Psihologii gestaltisti sustin ca oamenii au unele principii de gandire innascute si ca au tendinta de a analiza probleme prin anumite metode, ceea ce poate conduce la o abordare rigida a lucrurilor.

Viziunea gestaltista

Psihologii gestaltisti sustin ca oamenii au unele principii de gandire innascute si ca au tendinta de a analiza probleme prin anumite metode, ceea ce poate conduce la o abordare rigida a lucrurilor.

Principiul inchiderii

Principiul inchiderii reprezinta tendinta de a vedea lucrurile ca unitati complete bine delimitate.

Avem tendinta de a uni figurile in una completa, in loc sa vedem linii sau forme incomplete.

Fixitatea functionala

Datorita acesteia subiectii nu reusesc sa rezolve o problema deoarece au tendinta de a-i privi componentele din perspectiva functiilor lor uzuale, in loc sa priveasca din perspectiva proprietatile lor concrete.

(experimentul Hadson - utilizarea caramizilor)

Logica umana

Oamenii tind sa adopte metode de rationament care includ si estimari probabilistice, pe linga segventele strict logice.

Oamenilor le este greu sa manevreze raspunsuri negative. Cautam mai usor exemple pozitive decat negative.

Exemplu:

Daca duminica este soare, atunci vom merge la plimbare.

Am mers duminica la plimbare.

Duminica a fost soare?

Efectul Stroop

Se refera la analiza proceselor care au loc atunci cand trebuie sa procesam doua semnale contradictorii.

Odata ce am invatat sa citim, avem tendinta sa o facem automat atunci cand vedem cuvantul tiparit. (ex. cu culorile scrise cu aceiasi culoare sau cu alta)

Memoria

"Taram dupa noi, pe nestiute, intregul nostru trecut, dar memoria noatra readuce in prezent doar acele franturi intamplatoare care intr-un fel sau altul, completeaza starea in care ne aflam."

Elving Bergson

Amintirea unui fapt depinde de doua elemente, ambele avand o importanta capitala:

o urma in memorie

un aspect din situatia imediata

Memoria - forme ale memoriei

imediata (cu o durata de fractiuni de secunda) - este de fapt un ecou al proceselor de receptie.

de scurta durata (pana la 9-10 minute). Informatia se pierde daca nu este fixata in memoria de lunga durata.

de lunga durata. In timpul pastrarii in memoria de lunga durata informatiile sunt reorganizate in functie de evenimente (informatii) ulterioare si motivatie.

Memoria - procesele memoriei

fixarea (intiparirea) - este de fapt un ecou al proceselor de receptie.

(Simbolurile marcilor ajuta la o mai buna fixare a imaginii marcilor pentru ca sunt mai usor de retinut)

encodarea

organizarea episodica a informatiei

informatia este supusa unor prelucrari succesive

este selectiva, in functie de structurile mentale ale subiectului (Femeile isi amintesc mai usor decat barbatii reclamele ce prezinta contexte sociale).

pastrarea

prelucrarea

Evocarea- este selectiva ( consumatorul reproduce mai ales avantajele prdusului)

Influente asupra memoriei

Efectele limbajului asupra memoriei

Memoria unei persoane poate fi modificata prin limbaj.

EX: Experimentul realizat de Loftus -1975

film cu accident de circulatie

Exemplu:

Subiectiilor li s-au prezentat figuri, stimul si descrieri verbale diferite.

Subiectii si-au amintit si au desenat mai degraba formele pe care le-au auzit.

Influente asupra memoriei

Oamenii modifica informatia intr-o maniera cat mai inteligibila pentru ei.

Razboiul fantomelor - Barlett

Detaliile care nu se potrivesc cu schemele proprii ale subiectului sunt, de obicei omise. Povestea devine mai scurta si mai conventionala.

Efectele emotiei asupra memoriei

Subiectii au fost rugati sa tina un jurnal timp de o saptamana si sa noteze toate lucrurile placute si neplacute.

La sfarsit au fost usor hipnotizati pentru a li se induce ori o stare de tristete ori bucurie.

Subiectii isi aminteau mai evenimentele neplacute sau placute in functie de starea indusa.

Memoria este influentata de starea noastra psihica.

Memoria este un proces activ, influentat de modul in care intelegem evenimentele si de sentimentele noastre subiective.

Esecuri ale justitiei datorita unor martori care isi aminteau evenimentele intr-o maniera personala

De ce uitam ?

Uitarea motivata

Freud sustine ca uitarea este determinata in intregime de refulare.

Interferenta

Interferenta cu alte informatii conduce la uitare.

Invatarea dependenta de stare

Contextul si indiciile ( Subiectii isi amintesc mai multe cuvinte daca le-au avut structurate in categorii)

Teoriile implicarii

Teoria implicarii se bazeaza pe lateralizarea cerebrala - specializarea informatiei in prelucrarea diferitelor tipuri de informatie.

emisfera stanga este:

creierul numerelor,

sirurilor ordonate de elemente,

al vorbirii din punct de vedere semantic,

al abstractului,

al rationalului,

al logicii,

al detaliilor

a ordinii in sens matematic

emisfera dreapta este :

a creativitatii,

a ritmului,

a formelor si a culorilor;

si aceasta are o logica, dar pe cea metaforica,

analogica,

imaginativa

spatiala

Mediile de informare

emisfera stanga:

TIPARITURILE

nivel inalt al implicarii

Tip de invatare activa, concordant cu cel din teoriile cognitiviste

emisfera dreapta :

TELEVIZORUL

Telespectatorul inregistreaza pasiv informatiile in ritmul impus de prezentarea lor.

Nivel scazut al implicarii

Tip de invatare pasiva care necesita repetari pentru a invata mesaje si provoaca un comportament de consum inainte de a schimba atitudinea.

Conditionarea clasica

Reclamele TV frecvente si de scurta durata favorizeaza familiarizarea pasiva cu produsul (reclamele scurte sunt mai eficiente).

Folosirea simbolurilor in reclamele TV, in magazine si in ambalaje genereaza familiarizare cu produsul si induc comportament de consum.

Indicii picturali ( emisfera dreapta) sunt mai eficienti decat cei verbali ( emisfera stanga) in provocarea recunoasterii si in familiarizarea cu produsul

Motivatia

Etapele procesului de decizie

Modelul lui Engel si Blackwell

Recunoasterea problemei Cercetarea informatiei Evaluarea solutiilor Alegerea Rezultate posibile

MOTIVATIA IN COMPORTAMENTUL DE CONSUM

orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baza un motiv

motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului.

Trebuinta

Trebuinta este sursa primara a actiunii si ea se naste prin aparitia unui dezechilibru in functionarea organismului.

Motivul

Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determina, impinge, obliga subiectul mai intai sa actioneze (simplu impuls spre actiune), iar apoi sa actioneze intr-un anume fel (alegand din multitudinea disponibilitatilor functionale una anume).

Orice actiune este motivata chiar daca uneori mobilul nu este identificat, constientizat de subiect.

Motivul are o dubla functie:

-de directionare, orientare;

-de energizare, potentare a unui comportament sau altul.

Motivele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior

Clasificarea motivelor

Originea motivului

  motive primare (biologice, innascute)  

  secundare sau derivate (psihologice, dobandite);

Dupa semnul sau valoarea motivului distinge:

       pozitive (cu valoare adaptiva)

       negative

Importanta motivelor:

       inferioare (cu valoare scazuta si trecatoare),

       superioare (cu semnificatie majora);

Gradul de consolidare sau forta de actiune delimiteaza motive:

vitale (cele care provoaca dezechilibre grave),

modulare (interese, aspiratii, idealuri a caror insatisfacere nu afecteaza existenta ca atare a sistemului);

Sursa motivelor desemneaza motive:

rationale (care domina in genere deciziile

de comportament)

emotionale (cele legate de satisfacerea unor

nevoi psihologice ale individului).

Motivatia nu este singura variabila care determina comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul si vectorul intern al comportamentului, ea conditioneaza natura si mai ales sensul semnalelor reglatoare.

Orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaza prin raportarea continua la mediul ambiant in care traieste.

Complexul motivational cuprinde in majoritatea cazurilor factori diferiti ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-si da seama cu claritate de elementele sale constitutive.

In orice comportament se vor identifica motive de tip:

rational

afectiv

ponderea lor nu este intotdeauna aceeasi, iar rolul de factor declansator al deciziei de cumparare (sau respingere) il pot avea ambele tipuri de variabile.

Motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte din elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi:

opinii,

prejudecati si credinte,

obiceiuri si traditii,

modele socio-culturale de comportament,

moda, etc.

Oricat de puternice ar fi motivatiile, intotdeauna ele sunt dependente de situatie. De aceea motivele care directioneaza comportamentul intr-o situatie pot sa nu existe sau sa fie diferite intr-o alta situatie.

TEORIA IERARHIEI VALORILOR

Maslow a pus in evidenta un sistem ierarhizat al nevoilor.

Un consumator trebuie sa-si satisfaca nevoile mai putin ridicate ale ierarhiei inainte de a-si satisface pe cele mai inalte.

TREBUINTE DE CRESTERE

Trebuintele fundamentale care regleaza motivatia in viziune a lui A.H. Maslow. (dupa Popescu Neveanu)

Totusi, principiul ierarhiei stabilit de Maslow a fost contestat, de exemplu, de catre psihologii teoriei echilibrului.

Trebuinta de stimulare

Experimentul realizat de cercetatorii Heron, Doane, Scott

Studentii platiti doar sa stea prefera sa munceasca pe bani mai putini.

Trebuinta de performanta

Experimentul realizat de McClelland

Cand subiectilor li se spune ca testul masoara capacitatile intelectuale si nu aptitudinile sociale rezultatele lor sunt superioare.

Frustrarea

Experimentul lui Lewin.

Pusi in situatia in care subiectii nu pot indeplini sarcinile date, acestia devin agitati.

Morgan

imbolduri primare: imboldurile fiziologice (foamea, setea, viata sexuala, somnul), imboldurile mai generale:( miscarea, explorarea, afectiunea, teama)

imbolduri secundare: motivele sociale sau temerile si nelinistile dobandite.

D. McClelland

Teoria lui McClelland presupune existenta unui set de trebuinte invatate intre care cele mai importante sunt:

  nevoia de realizare

  nevoia de afiliere

  nevoia de putere

Nevoia de realizare este pregnanta la persoanele cu o puternica orientare spre un scop , un obiectiv bine determinat , care sunt atrasi de sarcinile care le solicita intes abilitatile, persoane care manifesta o puternica dorinta de succes.

Sunt persoane foarte receptive la mesaje ce fac apel la responsabilitatea personala, eficienta si competenta. Pentru aceste persoane orice produs care-i poate ajuta in cariera devine deosebit de interesant.

Nevoia de afiliere

Persoanele cu o nevoie de afiliere ridicata manifesta un comportament de consum in care se observa influenta grupului. Ei cumpara produse apreciate sau purtate in cadrul grupului. (Sunt situatii in care cumpara un produs doar pentru a fi pe placul unui vanzator amabil).

Tinerii intre 16 si 24 de ani au o nevoie de afiliere mai ridicata si pretuiesc prietenia de la scoala sau locul de munca mai mult decat persoanele incadrate la celelalte categorii de varsta.

Nevoia de afiliere poate fi privita din doua perspective:

afilierea de siguranta

afiliarea de interes

Nevoia de putere se traduce prin dorinta de exercita control sau putere asupra celorlalti.

McClelland a ajuns la concluzia ca nevoia de putere se poate exercita :

in sens pozitiv (prin persuasiune si influenta)

in sens negativ (prin dominare).

Specialistii in publicitea exploateaza cu multa dibacie nevoia de putere manifestata de oameni utilizand mesaje care pe de o parte stimuleaza aceasta nevoie si pe de alta parte induc ideea conform careia cumpararea produsului promovat ar conduce la cresterea puterii persoanei respective.

(Identificarea reclamenor ce transmit acest mesaj)

Alte aspecte cu privire la motivatie

Constructele personale (Kelly)

Fiecare dintre noi isi elaboreaza propriul set de teorii pe care le utilizam pentru a intelege lumea. Aceste teorii ne conduc actiunile si ne influenteaza actiunea cu alte persoane.

O persoana poate fi considerata:

intoleranta si inspaimantatoare vom fi motivati sa o evitam .

hotarata si pozitiva vom fi motivati sa ne apropiem

Teoria echilibrului

Omul este in cautarea unei armonii, a unei stabilitati pe care o denumim "homeostazie". El tinde sa evite schimbari brutale care antreneaza un dezechilibru, o ruptura in credintele sale.

Pentru a restabili echilibrul, omul poate fie sa-si modifice perceptia sa fata de realitate, fie sa respinga informatiile mediului care sunt in ruptura cu structurile sale mentale.

Conflictul apropiere - evitare

Apare atunci cand un scop este si atractiv si repulsiv.

Aproape fiecare experienta noua prezinta un tip de conflict apropiere-evitare deoarece si cea mai mica schimbare implica un lucru nou si nefamiliar.

Motivarea actiunii personale

Locul de control

Locul de control se refera la localizarea locului de control al evenimentelor:

-in interiorul nostru

-in evenimentele exterioare

Constiinta propriei eficiente

Conceptul este legat de simtul de competenta personala.

Intr-un experiment, manipuland constiinta propriei eficiente la femei prin incurajare si a barbatilor prin inselare, in cadrul unei competitii sportive diferentele dintre sexe au disparut.

Expetantele fata de propria persoana pot avea o influenta foarte mare in rtezultatele pe care le obtinem.

Teoria campului psihologic

Comportamentul este functie a "campului" psihologic al individului

Individul intampina:

forte favorabile (valente pozitive)

forte nefavorabile (valente negative).

Individul se decide deci in favoarea fortelor care il conving.

Teoria congruentei, (Osgood)

Postuleaza ca individul este in cautarea unei unitati, a unei concordante intre informatiile percepute; in consecinta, el va avea tendinta de a deforma, de a evita sau respinge informatia discordanta pentru a mentine echilibrul obtinut.

Teoria disonantei cognitive (Festinger)

Este una dintre teoriile foarte mult uzitate in marketing.

Atunci cand o persoana este determinat sa aiba un comportament neconform cu opiniile si atitudinile sale, ea se gaseste intr-o stare de disonanta cognitiva; reducerea acestei disonante este cea care va antrena motivatia individului, in cautarea rezolvarii tensiunilor nascute din aceasta stare.

Teoria conceptului de sine

Cunoscuta si sub denumirea de "self-concept", demonstreaza ca individul actioneaza in functie de ideea pe care o are el despre sine. Aceasta idee se dezvolta la fiecare individ plecand de la contactele cu mediul sau si intelegand:

a eul meu real: ce este real;

a imaginea despre sine: ce cred ca sunt;

a eul ideal: ce aspir sa fiu;

a reflectarea de sine: ce cred ca sunt prin ochii celorlalti.

Hedonismul

Hedonismul reprezinta cultul placerii, teorie intemeiata de adeptii scolii filosofice a Greciei antice, care proclama desfatarea si delectarea drept un bun suprem si scop al vietii. In termenii comportamentului consumatorului, hedonismul defineste domeniul tangent placerii de a avea un anume produs.

multe reclame utilizeaza imagini hedonistice in scopuri promotionale.

Personalitatea

o     Alaturi de "inteligenta"- un alt concept polisemic si nedeterminat

o     Allport intr-un studiu realizat a gasit cel putin 50 de definitii distincte. In ciuda diversitatii au trei elemente comune:

o     unicitatea (fiecare dintre noi are o personalitate unica)

o     este compusa dintr-o multime de caracteristici distincte

o     caracteristicile sunt constante

Teorii ale personalitatii

o     Pot fi delimitate cel putin 10,12 scoli dintre care trei scoli principale:

o     Scoala psihanalitica : Freud, Adler, Jung, Fromm, Lacan, s.a.

o     Scoala psihometrica: Hans Eysenck

o     Scoala umanista: Carl Rogers

Abordarea psihanalitica a personalitatii- Teoria lui Freud

o     Mintea umana este vazuta ca un aisberg: (EXEMPLU DIN POWER POINT)

o     Personalitatea umana este compusa din trei parti:

Sinele - principiul placerii - in intregime egoist, contine imboldurile launtrice, instinctele ..

Eul - principiul realitatii - incerca sa satisfaca cerintele sinelui intr-o maniera acceptabila (realista)

Supraeul - ideile, datoriile, responsabilitatile

Mecanisme de aparare:

o     Proiectia- atribuirea unei senzatii sau idei neplacute altei persoane

o     Refularea- ascunderea unei amintiri neplacute atat de bine incat nu mai poate fi actualizata deloc

o     Formatiunea reactionala- suprimarea atat de puternica a unui lucru incat acesta sa se transforme in opusul sau

o     Rationalizarea - gasirea unei scuze rezonabile pentru o anumita actiune atunci cand ea de fapt a fost realizata spontan

Abordarea psihometrica - Teoria lui Eysenk

o     Oamenii pot fi grupati si comparati intre ei

o     Sta la baza testelor de inteligenta si personalitate moderne

Modelul de personalitate al lui Eysenck

Extravertit

Introvertit

Stabil

Nevrotic

coleric

melancolic

sangvin

flegmatic

Sociabil, prietenos, flecar, sensibil, nonsalant, energic, lipsit de griji, autoritar

Activ, optimist, impulsiv, schimbator, excitabil, agresiv, vioi, extrem de sensibil

Calm, echilibrat, sigur, controlat, pasnic, ganditor, grijuliu, pasiv

Capricios, nelinistit, rigid, sobru, pesimist, rezervat, nesociabil, tacut

Teoria lui Cattell asupra personalitatii

o     Considera ca factorii de personalitate ar putea fi grupati in doua categorii:

n      -factori interni- trasaurile interne ce formeaza baza personalitatii

n      -factori externi - personalitatea aparenta

o     Cattell a tras concluzia ca exista 16 factori esentiali de personalitate ce ar putea fi folositi pentru a furniza un profil personalitatii umane.

Testul 16 FP

Rezervat Mai puitin inteligent Sentimental Docil Serios Expeditiv Timid Dur Increzator Practic Direct Sigur de sine Conservator Dependent de grup Necontrolat Relaxat

Sociabil Inteligent Stabil emotional Autoritar Nonsalant Constiincios Aventuros Sensibil Suspicios Fantezist Viclean Anxios Ingrijorat Autonom Controlat incordat

Teorii umaniste ale personalitatii

Rogers considera ca exista o parte mai buna a personalitatii umane care se manifesta prin nazuinta continua spre crestere si dezvoltare.

Nevoia de autoactualizare

Conceptia despre sine

Pretuirea

Conditii de valoare (pretuirea este legata deseori de un comportament adecvat)

Schimbarea atitudinii este legata de variabilele de personalitate

o     Oamenii independenti, cei cu o inalta stima de sine dovedesc mai putina schimbare decat cei dependenti si lipsiti de stima de sine.

Trasaturile de personalitate au fost extinse si la branduri

o     sangvinice: Orange, Vodafone, Coca-Cola,

o     colerice Pate Antrefrig sau Mountain Dew

o     melancolice Allianz (Tiriac), Western Union, Milli pentru

o     flegmatice: Zaraza, Red Bull, Sprite sau Schweppes

Stilul de viata

definire

Stilul de viata reprezinta modul de a trai vazut prin prisma activitatii, intereselor si opiniilor personale. "imaginea completa a unei persoane"

Intre diferitele stiluri de viata si diferitele produse si servicii se stabilesc relatii bine definite. Oamenii isi exteriorizeaza stilul de viata prin ceea ce, unde, cand, cat, cum cumpara si consuma.

Elementele ce reprezinta dimensiunile majore ale stilului de viata sunt:

• activitati:munca, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea concediilor, distractii, calitatea de membrii si participarea la activitatile unor cluburi, efectuarea cumparaturilor, practicarea sporturilor, participarea la activitatile comunitatii;
• interese in legatura cu:familia, locuinta, locul de munca, comunitatea, petrecerea timpului liber, moda, alimente, mass - media, realizari;
• opinii despre: propria persoana, probleme sociale, politica, afaceri, economie, educatie, produse, viitor, cultura.

Segmentarea pietei pe baza stilului de viata

Segmentarea pietei pe baza stilului de viata grupeaza indivizii prin raportare la:

modul in care isi petrec timpul,

importanta lucrurilor in mijlocul carora traiesc (de exemplu, locuintele, locurile lor de munca),

parerile si credintele lor despre ei insisi si principalele probleme ale societatii

o serie de caracteristici socio - economice precum venitul si nivelul de educatie si pregatire.

Analiza stilurilor de viata ofera o imagine semnificativa asupra cumparatorilor intrucat ia in considerare numeroase criterii.

Unul dintre cele mai cunoscute studii ale stilurilor de viata este programul VALS (Value and Life Style) al SRI (Stanford Research Institute). Acest program s-a realizat sub forma unei anchete asupra consumatorilor americani.

Studiul VALS 1

Rezultateale au fost obtinute pe baza raspunsurilor la peste 800 de intrebari adresate unui numar de 2713 subiecti. Publicul american a fost impartit in noua grupuri de valori si stiluri de viata, dupa cum urmeaza:

• supravietuitori: 4%
• luptatori: 7%
• emulii: 10%
• atasati: 33%
• realizatorii: 23%
• "eu insumi": 5%
• Experimentalisti: 7%
• Integratii: 2%
• "constientii sociali": 9%

Supravietuitorii (4%) sunt persoane dezavantajate care au tendinta de a fi disperate, depresive, retrase.

Luptatorii (7%) sunt persoane dezavantajate care lupta cu putere pentru a scapa de saracie.

Emulii (10%) sunt ambitiosi, foarte maleabili si au constiinta statutului social; sunt cei care vor " sa ajunga cineva".

Atasatii (33%) sunt persoane obisnuite, conservatoare, nostalgice, care refuza experimentele si care prefera sa se adapteze decat sa iasa in evidenta.

Realizatorii (23%) sunt liderii, cei care fac ca lucrurile sa se intample, lucreaza in cadrul sistemului si se bucura de un trai bun.

"Eu insumi" (5%) sunt de regula persoane tinere, preocupate de propria persoana, supuse capriciilor.

"Experimentalisti" (7%) sunt persoane cu o viata interioara bogata, cu dorinta de a avea experienta directa a tuturor aspectelor vietii.

Integratii (2%) sunt persoane care au atins maturitatea psihologica si impletesc cel mai bine elementele ce tin de propria persoana cu cele externe.

"Constientii sociali" (9%) sunt persoane cu un simt pronuntat al raspunderii sociale, care doresc sa imbunatateasca societatea si conditiile de viata.

Tipologia imbunatatita VALS 2

Tipologia acestei segmentari este abordata in doua dimensiuni:

o     orientarea de sine

o     resursele disponibile.

ORIENTAREA DE SINE se refera la acele atitudini si activitati care ii stimuleaza, ii sustin pe oameni sau chiar le modifica imaginea sociala.

RESURSELE :educatia, veniturile, starea de sanatate, increderea in sine, dorinta de a cumpara, inteligenta si dinamismul persoanei.

Resursele sunt in general in crestere pe masura trecerii de la adolescenta spre varsta mijlocie in timp ce ele scad odata cu imbatranirea, cu reducerea veniturilor, aparitia unor stari depresive sau a unor afectiuni fizice sau psihologice.

ORIENTAREA DE SINE :

consumatorii orientati catre principii sunt ghidati mai degraba de credinte si principii decat de sentiment, evenimente sau de dorinta de a fi aprobati;

- consumatorii orientati spre obtinerea unui anumit statut social sunt puternic influentati de actiunile, aprobarea si opiniile celorlalti;

- consumatorii orientati catre actiune se caracterizeaza printr-o mare dorinta de implicare in activitati fizice sau sociale, de variatie si de asumare a riscului.

Segmentele VALS 2

• Persoane orientate spre implinire;
• Persoane orientate spre credinte;
• Persoane orientate spre actualizare;
• Persoane orientate spre realizare;
• Persoane orientate spre lupta;
• Persoane orientate spre supravietuire;
• Persoane orientate spre experimentare;
• Persoane orientate spre practic.

Caracterizarea segmentelor VALS 2

1. Persoane orientate spre implinire

mature,

cu un nivel mediu al veniturilor

bine informate, dornice sa -si impartaseasca cunostintele

multumite de sine,

conservatoare

isi petrec majoritatea timpului liber in jurul casei

cauta sa cumpere produse functionale si durabile

2. Persoane orientate spre credinte

conservatoare,

principiale,

traditionaliste

urmaresc sa cumpere produse de marca sau de fabricatie autohtona

au resurse modeste, dar suficiente pentru satisfacere nevoilor lor

3. Persoane orientate spre actualizare

au o larga paleta de interese

sunt foarte deschisi la schimbare

au gusturi rafinate

cauta sa se exprime in moduri variate

isi asuma responsabilitati

cauta mereu noi provocari

4. Persoane orientate spre realizare

dedicate familiei si carierei lor profesionale

detin controlul asupra propriei vieti

urmaresc sa urce pe scara sociala

au convingeri politice conservatoare

prefera marcile consacrate si de prestigiu

5. Persoane orientate spre lupta

cauta sa se motiveze si sa se autodefineneasca

urmaresc sa aiba o viata sigura

cauta aprobarea celorlalti

urmaresc bunastarea materiala si obtinerea unei bune imagini personale

6. Persoane orientate spre supravietuire

sarace, cu un nivel scazut al educatiei, in varsta

preocupate de sanatate

de obicei, resemnate si pasive

fiind preocupate de satisfacerea nevoilor curente, de securitate si siguranta, nu au principii bine definite

fidele marcilor favorite

7. Persoane orientate spre experimentare

tinere,

entuziaste,

non-conformiste,

impulsive

cauta varietatea si riscul

sunt in curs de a-si defini valorile dupa care sa se ghideze in viata

cheltuiesc mult pe imbracaminte, muzica, filme, sport

8. Persoane orientate spre practic

practice,

indemanatice,

buni gospodari

isi duc treburile la bun sfarsit

conservatoare din punct de vedere politic si conformiste

pun pret pe functionalitatea si calitatea bunurilor, nu pe aparente.

Studiul VALS a fost realizat:

pentru a raspunde nevoilor segmentarii,

pentru a fi utilizat in crearea de noi produse,

in selectarea mass - mediei pentru activitatea de reclama si pentru elaborarea continutului reclamelor.

Exemplul 1:

Segmentarea pietei britanice

La nivelul societatii britanice evidentierea stilurilor de viata a generat o grupare a consumatorilor in:

1. Cei motivati de nevoi de securitate

2. Cei orientati catre societate

3. Cei orientati catre sine , motivati de nevoia de autoactualizare.

1. Cei motivati de nevoi de securitate

Stil de viata	Caracteristici	Pondere
Cei motivati de nevoi de apartenenta	Oameni cu convingeri sigure, atasati de biserica , de valorile traditionale ale familiei si de patriotism. Sunt refractari la schimbari
Cei motivati de nevoi de supravietuire	Oameni care lupta pentru a-si asigura un trai decent , accepta autoritatea si munca grea. Au constiinta puternica de clasa.
Cei fara teluri    semnificative	-Tineri fara profesie a caror preocupare este obtinerea de profituri rapide - Cei foarte batrani care-si duc traiul de pe o zi pe alta.

2. Cei orientati catre societate

Stil de viata	Caracteristici	Pondere
Consumatorii remarcabili	Interesati de posesiuni materiale, isi formeaza convingerile prin intermediul unor grupuri de referinta (prieteni, familie). Sunt tributari modei.

3. Cei orientati catre sine , motivati de nevoia de autoactualizare.

Stil de viata	Caracteristici	Pondere
Implicati din punct de vedere social	Grupuri motivate de idealuri de cinste si alte valori autentice, promotorii unei vieti sociale de calitate. Sunt altruisti, preocupati de probleme sociale (ecologie, dezarmare nucleara)
Cei inclinati catre experiment	Materialisti, tehnocrati, individualisti, interesati de noutate.
Liber cugetatorii	Motivati de convingeri proprii, capabili de autorealizare. Sunt toleranti, au viziune sociala de ansamblu, cauta solutii la problemele globale ale societatii.

Exemplul 2

O firma de publicitate din Chicago a identificat cinci grupuri masculine:

o     BEN - omul de afaceri realizat prin forte proprii (17%)

o     SCOTT- profesionistul de succes (21%)

o     DALE- familistul devotat (17%)

o     FRED- muncitorul frustrat (19%)

o     HERMAN - pensionarul casnic (26%)

Un studiu realizat in 12 state europene a identificat sase eurotipuri , clasificand populatia pe baza caracteristicilor socio demografice, a profilului socio cultural, a diverselor activitati, a comportamentului fata de mass-media, a inclinatiilor politice si a dispozitiilor astfel:

o     Traditionalistul 18%

o     Omul legat de casa 14%

o     Rationalistul 2%

o     Iubitorul de placeri 17%

o     Luptatorul 15%

o     Cel care stabileste tendinta 13%

Traditionalistul 18%: Este influentat de cultura, istoria socio economica si situatia in care se afla propria tara. Avand un profil care reflecta atitudini adanc inradacinate, specifice acelei tari.

Omul legat de casa 14%: Este condus de un puternic atasament fata de originile sale si de copilaria sa. Este mai putin preocupat de securitatea materiala decat traditionalistul, simte nevoia de a se atasa de mediul social. Cauta sa intretina relatii calduroase cu altii si face fata cu greu violentei din societate.

Rationalistul 2%: Are abilitatea de a face fata situatiilor neprevazute si complexe, fiind dispus sa-si asume riscuri si sa inceapa noi initiative. Realizarea personala este legata mai mult de posibilitatea de autoexprimare decat de rasplata financiara. Crede cu tarie ca stiinta si tehnologia vor putea contribui la rezolvarea provocarilor cu care se confrunta umanitatea.

Iubitorul de placeri 17%: Pune accentul pe experiente senzuale si emotionale , prefera grupurile care nu sunt structurare ierarhic si care sunt constituite in jurul valorilor de incredere in sine si autocontrol si nu in jurul unor anumiti lideri sau al unor procese formale de luare a deciziilor.

Luptatorul 15%: Este caracterizat prin atitudini, convingeri si valori care stau la baza dinamicii sociale. Crede in comportamentul autonom, doreste sa-si organizeze singur viata si sa exploateze din plin posibilitatile fizice, senzuale si emotionale.

Cel care stabileste tendinta 13%: Este adeptul structurilor sociale neierarhizate, iubeste mai mult spontenaitatea decat procedurile formale. Nu simte nevoia sa-si demonstreze abilitatile. Este mai individualist decat luptatorul si ofera un raspuns flexibil la schimbarile rapide de mediu.

Stilul de viata la romani

Cercetare realizata in Romania de catre Daedalus Consulting.

Cercetarea a fost realizata pe un esantion reprezentativ la nivel national cuprinzand 2000 de subiecti cu varsta peste 16 ani. Analiza a luat in considerare aproape 1000 de variabile din urmatoarele domenii:

Directii de baza

• Valori si principii
• Filosofie de viata si atitudini morale
• Perceptia asupra succesului
• Lumea dorita

Familie

• Atitudini fata de familie
• Moduri de abordare a relatiilor cu alti membrii ai familiei
• Roluri jucate in cadrul familiei

Munca

• Satisfactia muncii
• Atitudini fata de munca
• Perspective de cariera

 Activitati curente si de petrecere a timpului liber

• Alocarea timpului pentru activitati curente
• Activitati de petrecere a timpului liber
• Motivatii de petrecere a timpului liber

Politica

• Interese si tendinte politice
• Constiinta politica

Schimbare

• Perceptia asupra schimbarii
• Nivel de stres si generatori de stres
• Actiuni pentru a face fata schimbarii
• Atitudini fata de trecut, prezent si viitor

Media

• Consumul de media
• Atitudini fata de diferite canale de media

Diverse

• Stil si moda
• Sanatate
• Educatie si limbi straine
• Lideri mondiali
• Obiceiuri locale
• Obiceiuri de cumparare 

Au fost identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente.

1.    Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%)

2. Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%)

3. Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii(9%), Ambitiosii (12%)

1.    Stilul de viata orientat spre trecut

1. SUPRAVIETUITORII (19%)

[Supravietuitorii sunt mai degraba barbati decat femei, cu venit si educatie scazute. Pot proveni in egala masura din mediul rural sau urban.]

Pentru majoritatea Supravietuitorilor, viata este intunecata, plina de dezamagiri si esecuri.

Au pierdut controlul asupra propriei vieti si se simt exclusi din societate.

Nici credinta, nici familia nu reprezinta un sprijin pentru a le imbunatati viata.

Viitorul nu le rezerva nimic bun. Cand vorbesc despre viitor sunt tristi, pesimisti si dezgustati.

Supravietuitorii sunt intr-adevar convinsi ca cei mai buni ani ai lor au trecut

Se gandesc la perioada comunista ca la o oaza de pace si prosperitate. Au nostalgia preturilor fixe, a locurilor de munca stabile, a unei vieti linistite si a sprijinului (grijii) statului.

Sunt persoane interiorizate, nesociabile, convinse ca nimeni nu e dispus sa le ajute.

Ignora valorile morale si evita sa munceasca prea mult.

Desi se pretind sustinatori ai egalitatii intre cetateni, viseaza in secret sa ajunga multimilionari si sa nu mai fie nevoiti sa munceasca.

Supravietuitorii sunt impotriva unei educatii prea inalte; o considera un capriciu, care nu va aduce beneficii in cele din urma.

Avand venituri mici, se gandesc de doua ori inaintea oricarei achizitii. Prefera produse de provenienta locala celor de import, intrucat sunt mai ieftine si destul de bune pentru ei.

2.TRADITIONALISTII PASIVI (21%)

[Traditionalisti Pasivii sunt mai mult barbati decat femei si au mai degraba un nivel de educatie si venit scazute, locuiesc in mediul rural sau urban ca prima generatie]

o        Traditionalisti Pasivii sunt puternic ancorati in valorile traditionale. Au o viata simpla, naturala fara multe pretentii.

o        Educatia si rafinamentul sunt respinse in timp ce cultura nu e considerata prea valoroasa pentru propria viata.

o        Familia ocupa locul principal in viata lor.

o        Principalul lor scop in viata este acela de a avea o familie unita, de a creste copiii si de a-i vedea realizati.

Rolurile in familie sunt foarte clar definite. Sotul este stalpul familiei, cel care trebuie sa intretina familia. Sotia este cea care are grija de gospodarie si de copii. Copiii trebuie sa fie supusi, ascultatori si sa perpetueze bunul nume al familiei.

Sunt modesti, nu foarte interesati de infatisarea lor. Moda si stilul sunt notiuni oarecum nefamiliare pentru ei, imbracamintea reprezentand in principal o necesitate.

Munca pe care o fac pentru a se intretine este o sursa de stres si insatisfactii.

o        Traditionalistii Pasivi se simt nesiguri in legatura cu locul de munca, dar nu iau nici o masura pentru a-si ameliora situatia. Intr-un fel serviciul este doar o sursa secundara de venit, un mod de a obtine bani pentru lucrurile care nu pot fi produse in casa. Pana la urma, incercarea de a-si imbunatati situatia economica nu pare a fi principala lor sursa de griji.

o        Schimbarea este perceputa ca un factor de stres suplimentar. Traditionalistii Pasivi ar dori sa se intoarca la o viata simpla cu principii clare si un set de valori bine definit. Acesta este unul din motivele pentru care manifesta nostalgie pentru vremurile vechi (perioada comunista) cand totul era previzibil si bine asezat.

o        Traditionalistii Pasivi sunt in general multumiti de viata lor actuala (desi au griji importante) dar viitorul este perceput ca o amenintare si un generator de insatisfactii.

2. Stilul de viata orientat spre prezent

1. ATEMPORALII (12%)

[Atemporalii sunt mai degraba barbati decat femei, cu un nivel scazut al educatiei si locuiesc mai degraba in mediul rural.]

• Atemporalii sunt oameni care traiesc in afara istoriei, preocupati in general de lucruri din realitatea imediata: repara ceva prin casa, discuta cu vecinii, gasesc noi utilizari lucrurilor, isi privesc copiii crescand, viseaza la o viata prospera si linistita.
• Familia nu se afla in centrul preocuparilor lor, desi respecta familia ca institutie si abordeaza relatiile de familie intr-un mod mai degraba modern.
• Atemporalii evita creativitatea si aventura si nu sunt persoane curioase. Nu ii tenteaza realizarile profesionale si functiile de conducere. Filosofia lor de viata se bazeaza pe valori ca siguranta, sanatate, liniste, fericire.
• Atemporalii vor ca totul in gospodaria lor sa fie foarte bine organizat. Muncesc mult (adesea peste 10 ore pe zi) pentru a asigura "bunastarea" casei, dar viseaza la o vreme in care nu va mai fi nevoit sa munceasca.
• Aceste persoane se simt aproape de natura si se comporta ca atare. De exemplu prefera invataturii si studiului activitatile in aer liber care il mentin in contact cu mediul natural: gradinaritul, dereticatul prin curte, munca la camp.
• Atemporalii exprima un optimism moderat fata de viitor, desi standardul lor de viata s-a deteriorat in ultimii ani. Au reusit sa faca fata cu succes schimbarilor rapide intr-un mod oarecum original: ignorand tot ce se petrece in jurul lor la scara mare si concentrandu-se asupra realitatii de fiecare zi. Singurul punct de referinta stabil din viata lor pare a fi Dumnezeu.  

2. FAMILISTII TRADITIONALISTI (7%)

[Familistii Traditionalisti sunt mai degraba femei decat barbati, de regula casatoriti, traiesc in mediul urban, cu venituri medii si mari si educatie medie si superioara.]

Pentru Familistii Traditionalisti, familia este cea mai importanta sursa de fericire. Familia este mediul in care au cele mai mari satisfactii si joaca de aseamenea rolul de refugiu impotriva "agresiunilor" din afara: probleme de serviciu, cresterea preturilor, saracia, problemele sociale. De aceea isi petrec cea mai mare parte a timpului liber in compania membrilor familiei - luand masa impreuna, jucandu-se cu copiii sau vizitand rudele.

Perceptia asupra familiei e una traditionala: exista o demarcatie clara intre rolul sotului si al sotiei in cadrul familiei. Sotia este o gospodina perfecta - mandra sa pastreze casa aranjata si familia curata. De asemenea se ocupa de treburile gospodaresti in paralel cu serviciul. Sotul munceste din greu pentru a furniza familiei cele necesare, avand si responsabilitatea reparatiilor din casa si a altor "treburi barbatesti" ( cum ar fi intretinerea masinii, gradinaritul etc.)

Familistii Traditionalisti sunt condusi de valori ca respectul pentru cei varstnici, moralitatea, cinstea. Scopul lor ultim in viata este acela de a lasa ceva in urma lor cum ar fi un copil reusit care sa cunoasca succesul si sa-si faureasca propria viata.

Stabilitatea in viata este un scop in sine si se reflecta in comportamentul lor general: evita sa-si schimbe slujba, locuinta, sa-si modifice coordonatele majore ale vietii.

Munca este reprezinta totusi un aspect important pentru ei. Muncesc cinstit, incercand sa-si indeplineasca sarcinile cat mai bine, dar numai rareori muncesc peste program. Vor sa fie respectati la locul de munca, si prefera slujbele pe care le fac cu placere celor foarte banoase.

Familistilor Traditionalisti le place sa fie la curent cu ceea ce se intampla in jurul lor - astfel, citesc cu regularitate ziare si reviste. Considera ca educatia este importanta in viata si de aceea acorda o mare atentie educatiei copiilor lor.

3. FAMILISTII SOFISTICATI (10%)

[Familistii Sofisticati sunt mai degraba femei decat barbati, de regula casatoriti, cu educatie superioara, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban.]

Pentru Familistii Sofisticati complexitatea vietii reprezinta o provocare iar schimbarea este o oportunitate de a-si largi orizontul de cunostinte. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlalti, implicate in problemele sociale (saracie, poluare, sanatate) si interesate de politica. Totusi, familia este una dintre cele mai importante preocupari ale acestora.

In filosofia lor, Familistii Sofisticati considera familia un refugiu de relaxare si armonie. Au o perspectiva moderna asupra relatiilor de familie si a responsabilitatilor in cadrul acesteia: fiecare din membrii familiei respecta nevoile celorlalti membri, in vreme ce contribuie cu totii la indatoririle casnice. Femeile sunt emancipate si independente.

Familistii Sofisticati dedica timp si resurse intr-o masura semnificativa activitatilor cu implicatii in evolutia spirituala: lectura, teatru, concerte simfonice, opera, servicii religioase etc. Le place sa fie informati in legatura cu ceea ce se intampla in jurul lor, asadar citesc ziare si se uita zilnic la televizor. Sunt preocupati de sanatate, mai ales in ceea ce priveste alimentatia.

Valorile morale si etice sunt foarte apreciate de Familistii Sofisticati. Pentru ei, aceste valori, la fel ca si credinta, sunt un mod de a compensa incertitudinea viitorului, una din principalele surse de stres pentru ei.

Multi dintre Familistii Sofisticati considera ca au realizat cat mai mult posibil in viata lor profesionala dupa ani de munca devotata. Slujba lor este caracterizata de stabilitate si rutina, lipsa de perspective de promovare (in special slujbele din sectorul bugetar). Sunt angajati fideli si nici nu se gandesc sa-si schimbe locul de munca.  

3. Stilul de viata orientat spre viitor:

1. ASPIRANTII (10%)

Apirantii sunt barbati si femei in proportii egale, de multe ori inca necasatoriti, cu educatie medie si superioara si venit mediu si mare.]

Aparent aspirantii duc o viata relativ echlibrata. Sunt loiali, ambitiosi si muncitori si datorita personalitatii lor se bucura, dupa cativa ani petrecuti in acelasi loc de munca, de pozitii profesionale confortabile si stabile. Sunt destul de multumiti de slujba lor si urmaresc promovari sau chiar intrarea in afaceri pe cont propriu.

Desi timpul lor este limitat, Aspirantii nu isi neglijeaza viata profesionala. Se intalnesc cu prietenii, fac exercitii pentru a se mentine in forma, merg la filme sau fac diverse cursuri.

Apreciaza stabilitatea si nu agreeaza calatoriile sau mutarile.

Totusi, in particular viseaza sa ajunga celebri sau persoane importante. Exista insa o mica problema; sunt atat de multe moduri de a fi o persoana importanta incat este dificil sa hotarasca ce anume doresc sa fie. De fapt, intregul lor sistem de valori este contradictoriu: incearca sa fie creativi dar si organizati, se straduiesc sa ofere familiei tot ce este mai bun, dar incearca sa se concentreze si asupra propriei persoane, apreciaza stabilitatea dar tanjesc in acelasi timp dupa aventura, etc.

Aspirantii sunt mari consumatori de media, indifferent de canalul de media: TV, radio, ziare si reviste.

In ansamblu sunt multumiti de viata lor si sunt increzatori in viitor.

2. IMITATORII (9%)

[Imitatorii sunt mai degraba barbati, tineri, provenind din familii cu venituri mari si in marea majoritate necasatoriti.]

Imitatorii sunt tineri, dinamici si independenti. Traiesc fara griji, ignorand responsabilitatile sociale sau familiale si incearcand sa se distreze cat mai mult. Imitatorii sunt constienti de statutul lor si nu sunt nevoiti sa-si dovedeasca abilitatile sau talentele. Se imbraca nonconformist iar actiunile si obiceiurile lor sunt contradictorii pentru generatia parintilor lor.

Filzofia lor este sa-si traiasca viata la maxima intensitate. In consecinta petrec mult timp cu prietenii prin baruri, restaurante sau discoteci luand parte la evenimente sportive sau concerte, calatorind sau chefuind la petreceri. Imitatorilor le place sa faca cumparaturi si isi cheltuiesc cea mai mare parte din bani pe distractii.

La prima vedere par rebeli dar in forul lor interior sunt inca dependenti, avand un puternic sentiment de apartenenta.

Realizarile profesionale depind de pozitia pe care o ocupa si de banii pe care ii castiga. Sunt dornici sa munceasca mai mult si sa studieze cu scopul de a-si consolida cariera si de a promova dar sunt pe deplin constienti ca a avea relatii e la fel de important in cariera. Sunt foarte flexibili si gata sa-si schimbe locul de munca daca li se ofera o pozitie mai buna. Slujba reprezinta o provocare pentru ei si vor "sa dea lovitura".

Imitatorii sunt multumiti de ritmul schimbarii si vor sa profite de el. Ignora oarecum moralitatea sau credinta intrucat se bazeaza mai mult pe fortele proprii pentru a reusi in viata.

Viitorul se arata luminos si plin de promisiuni pentru ei. Sunt foarte optimisti si nu se indoiesc ca vor reusi in viata.

3. AMBITIOSII (12%)

[Ambitiosii sunt in egala masura barbati si femei, de regula necasatoriti, cu educatie medie si superioara si venituri medii.]

O parte importanta a vietii lor se deruleaza in cautarea provocarii si a experimentelor. Sunt oameni independenti si activi, care lupta pentru o pozitie mai buna in viata si in societate.

Ambitiosii au o atitudine relaxata fata de moralitate, considerand ca scopul scuza mijoacele. Isi urmaresc interesele cu perseverenta. Vaneaza in permanenta noi oportunitati in cariera, deci sunt foarte flexibili, schimband multe slujbe si adaptandu-se usor. Pentru a reusi investesc in propria imagine, si sunt dispusi sa-si imbunatateasca cunostintele prin studiu suplimentar si pregatire extraprofesionala.

Dincolo de telurile legate de cariera, Ambitiosii sunt sensibili la problemele sociale. Au un accentuat sentiment al apartenentei si incearca sa se adapteze. Incearca sa tina pasul cu moda si aloca timp imbunatatirii propriei infatisari. Ambitiosii isi fac prieteni cu usurinta si obisnuiesc sa se intalneasca cu ei in fast food-uri, baruri, discoteci sau sali de gimnastca. Acasa isi petrec timpul uitandu-se la televizor, jucand jocuri cu prietenii sau pur si simplu stand si relaxandu-se. Ambitiosii sunt jucatori adevarati: le plac jocurile, si participa regulat la loterii si fac pariuri.

Doresc sa fie recunoscuti ca deschisi, creativi si inteligenti. Aceasta se reflecta in felul in care vorbesc, se comporta, sau isi petrec timpul liber.

Ambitiosii sunt multumiti cu viata lor actuala si sunt increzatori in viitor. Aceasta nu ii face mai putin critici fata de mediul social si profesional din Romania.

   

Influentele mediului asupra comportamentului consumatorului

influenta sociala

Influenta familiei asupra deciziilor de cumparare

Grupurile de apartenenta si de referinta si implicatiile lor in marketing

Clasa sociala

Influenta culturii, microculturii si a valorilor culturale asupra comportamentului consumatorului

Influenta sociala

Informatie si influenta

Inca din 1900 Binet a remarcat ca, atunci cand un subiect A aude raspunsul unui subiect B inainte de a raspunde el insusi, el are tendinta de a da acelasi raspuns ca si B.

Experimentul lui Moore (1921)

Subiectii sunt pusi sa faca urmatoarele judecati de valoare:

judecati gramaticale (reguli sociale foarte puternice)

judecati morale (reguli sociale mai putin puternice, este permisa o pozitie personala)

judecati estetice (reguli sociale oscilante)

Masurarea se face de 4 ori astfe: prima zi, dupa doua zile, dupa cateva saptamani, dupa alte doua zile.

Au fost utilizate trei grupuri experimentale:

informati, inainte de a emite judecata , in legatura cu alegerile facute de majoritate

- informati, inainte de a emite judecata , in legatura cu alegerile facute de experti

- grupul de control

Se fac urmatoarele masurari:

Se efectueaza toate judecatile o data

Se reia masurarea doua zile mai tarziu

Dupa cateva saptamani se reia masurarea

Se introduce variabila independenta

Se reia masurarea doua zile mai tarziu

Rezultate privind efectul unei informatii si al sursei acesteia asupa schimbarilor de opinie :

Conditii experimentale	Fraze	Trasaturi de caracter	Muzica
grupul de control	13%	10%	25%
informati, inainte de a emite judecata , in legatura cu alegerile facute de majoritate	62%	50%	48%
informati, inainte de a emite judecata , in legatura cu alegerile facute de experti	48%	48%	46%

Experimentele lui Asch (1940)

Subiectii realizeaza clasamente si emit judecati cu privire la 10 profesii in functie de mai multe criterii: inteligenta, utilitate sociala, constiinta profesionala, idealism, stabilitate a caracterului.

Se ofera informatii cu privire la rezultatele obtinute de 500 din colegii.

Rezultate:

daca informatia este pozitiva- subiectii emit si ei judecati pozitive si invers

Spre exemplu : daca ideea de om politic este apreciata favorabil atunci aceasta este asociata cu personalitati importante.

Conformismul la grup Asch (1951,1956)

Conditii

grupuri de 7, 9 persoane

subiectilor cred ca participa la un experiment asupra mecanismelor perceptive.

Subiectul naiv este pus sa raspunda penultimul

La primele doua incercari toti raspund corect dar apoi raspund eronat ( de 12 ori din 18 incercari)

(experimentul cu liniile: cu care linie este egala o a treia din doua aflate una langa alta)

Rezultate

in situatia de control gresesc 0.08%

-in situatia experimentala : 4.41%

Din 123 de subiecti doar 29 nu s-au lasat pacaliti nicodata

23% nu au fost influentati de grup

32% au dat raspunsuri incorecte la mai mult de jumatate dintre incercari.

Rolul unanimitatii :

Procentul se reduce la 10% daca se introduce un al doilea subiect "naiv" in pozitia a patra.

Procentul se reduce la 5,5% daca inaintea subiectului "naiv" exista un alt subiect care da totdeauna raspunsuri bune.

Rolul dimensiunilor grupului

Dimensiunile majoritatii (complicii)	1	2	3	4	5	6
Procentul de eroare	0,33	1,56	4,00	4,20	3,83	3,75

Rolul autoritatii (Luchins 1955)

Daca se intaresc raspunsurile gresite ale complicilor, aprobandu-le, procentul erorilor creste la 62%.

Erorile de compromis

Daca greselile sunt aberante subiectii conformisti dau raspunsuri gresite dar nu cele mai aberante.

Conflicte create in cadrul experimentelor:

conflict cognitiv (subiectul traieste o contradictie intre propria perceptie si cea a grupului).

conflict normativ ( ramanerea in grup este asocita totdeauna cu respectarea normelor).

Tehnica turului de masa

Discursul primilor vorbitori influenteaza si dematureaza discursurile ulterioare.

Experimentele lui Sherif (1936) - informatia si crearea de norme in grup

Primul experiment: reactia unei persoane intr-o situatie ambigua

conditii

Foloseste efectul autocinetic.

Subiectii intr-o incapere intunecata vor emite mai mult de 100 de evaluari cu privire la deplasarea punctului luminos.

Rezultate

se constata ca variabilitatea scade continuu

-deci in afara unui punct de referinta exterior subiectul isi gaseste un punct de referinta subiectiv - o norma

Al doilea experiment: Un grup intr-o situatie ambigua

conditii

- 100 evaluari

- doua conditii experimentale:

subiectii incep cu activitatea independenta si continua cu activ de grup

incep cu activitatea colectiva

Rezultate

I    II III IV

Indiv grup grup grup

I    II III IV

grup grup    grup indiv

Subordonarea fata de grup, Milgram ( 1956)

Conditii

Subiectii sunt recrutati prin anunturi publicitare pentru a participa la o cercetare asupra invatarii. ( in ce masura sanctiunea favorizeaza invatarea, la ce pedeapsa invatarea este mai eficienta)

Se formeaza echipe de cate 4 : un subiect naiv si 3 complici.

Subiectul naiv actioneaza utimul

Subiectii sunt pusi sa administreze socuri electice intre 14 V si 450V din 15 in 15 V.

Sub butoanele generatorului sunt inscrise:

Soc slab;Soc mediu;Soc puternic;Soc foarte puternic;

Soc violent; Soc foarte violent; Pericol; Soc dureros.

Fiecare subiect poate decide ce nivel al intensitatii socului actioneaza

Cercetatorul face urmatorul anunt:

Puteti sa cresteti sau sa scadeti nivelul intensitatii socului dar se va administra cel mai slab nivel al intensitatii propus

Cei doi complici actioneaza socuri crescande pina la 450 V.

Rezultate

In situatia de control : socul mediu administrat este de 82V

In situatia experimentala : socul mediu este de 255V

Subordonarea fata de autoritate Milgram ( 1974)

Conditii

Schema experimentala similara

Cu exceptia ca subiectului i se cere sa mareasca intensitatea la fiecare gresala.

Frazele folosite de "autoritate":

Continuati, va rog, continuati!

Experimentul cere sa continuati!

Este absolut necesr sa continuati!

N-aveti de ales, trebuie sa continuati!

Daca subiectul refuza sa se supuna la al patrulea ordin experimentul ia sfirsit.

Rezultate

In functie de distanta dintre subiect si victima:

Conformarea la falsele emotii - (1962) a aratat in ce fel se leaga emotiile de realitatea sociala.

Conditii

Experimentatorii au dat subiectilor epinefrin - un drog care produce o exacerbare a emotiilor.

Apoi subiectii au fost adusi in camere in care se aflau alte persoane (asociati ai experimentatorului) unele manifestandu-se euforic, altele furios.

Rezultate

Subiectii emotionati, care nu fusesera informati in prealabil de efectul drogului, s-au contaminat de starea celorlalti subiecti. Cei care au fost dusi in camera cu persoane euforice au devenit euforici, ceilalti au devenit furiosi in prezenta manifestarilor agentilor furiosi.

Prizonier si guardian: Haney, Banks si Zimbardo, 1973

Conditii

Douazeci si trei de barbati tineri, stabili din punct de vedere emotional, s-au angajat voluntar sa fie prizonieri sau gardieni.

Cei 12 prizonieri sau au fost "arestati"si dusi intr-o "inchisoare" din subsolul cladirii Universitatii Stanford.

Ceilalti 11 gardieni lucrau in ture de opt ore. Dar prizonierii ramaneau in inchisoare pe tot parcursul experimentului.

Rezultate:

Gardienii, de altfel oamenii normali, au devenit curand aspri si chiar cruzi cu prizonierii. Actiunile lor erau atat de suprarealiste si reactiile prizonierilor erau asa de traumatice incat experimentul planificat initial sa dureze 14 zile s-a incheiat dupa sase zile.

In acest moment final prizonierii erau bucurosi sa fie liberi, dar gardienii nu erau bucurosi.

"Dilema prizonierului"

Perechi de subiecti avand roluri in joc sunt suspecti de crima.

Ei sunt interogati separat si li se dau doua alternative:

sa marturiseasca

sa nu marturiseasca.

Jocul este astfel ca,

- daca amandoi subiectii nu recunosc fapta, vor fi doar vini minore indreptate impotriva lor.

- daca unul marturiseste si celalalt tace, cel care a marturisit primeste un tratament bun, celalat fiind foarte aspru pedepsit.

- daca ambii marturisesc primesc amandoi pedepse severe.

Cea mai buna strategie este ca amandoi subiectii sa coopereze si sa nu marturiseasca.

Rezultate:

Subiectii tind sa marturiseasca;

Perceptia interpersonala

Teoria personalitatii implicite

Oamenii au tendinta de a grupa caracteristicile in "seturi", formand teorii complete asupra personalitatii.

Ex. Daca o persoana este descrisa drept "avara" ii asociem si alte trasaturi precum irascibil sau nesociabil.

Formarea impresiilor despre oameni

Solomon Asch a descoperit ca unele descrieri de persoane ne influenteaza impresiile asupra lor mai mult decat altele.

Experimenul:

El a dat unui grup de subiecti doua liste de cuvinte, fiecare descriind cate o persoana.

PERSOANA A

Inteligenta, Cordiala, Priceputa, Harnica, Practica, Hotarata, Prudenta

PERSOANA B

Hotarata, Rece, Prudenta, Priceputa, Practica, Harnica, Inteligenta

Subiectii au fost rugati sa evalueze cele doua persooane din perspectiva trasaturilor de personalitate.

REZULTATUL:

PERSOANA A a fost descrisa generoasa de catre 90% dintre subiecti si cu simtul umorului de catre peste 75%.

PERSOANA B a fost descrisa generoasa si cu simtul umorului de catre 10%.

CONCLUZIA:

Efectul asupra impresiilor a fost diferit.

Influenta familiei asupra deciziilor de cumparare

Familia este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, in genere pe intregul ciclul de viata al individului.

Deciziile de cumparare se pot lua de o singura persoana in mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soti, altele fiind de natura sincreatica (contributia sotilor fiind cam aceeasi).

Membrii familiei pot juca rolul de:

inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva;

incitator, care cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui opinii sunt respectate de ceilalti membri, pentru experienta sa in cumpararea tipului de produs;

informator, care colecteaza informatia;

decident, care ia decizia de cumparare;

cumparator, care efectueaza cumpararea;

consumator, care utilizeaza sau consuma produsul.

Grupurile de apartenenta si de referinta si implicatiile lor in marketing

Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala in care indivizii au constiinta ca apartin prin obiective comune, simtamant de unitate si norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizatiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Grupurile de referinta sunt gruparile actuale sau imaginare care influenteaza evaluarea, aspiratia si comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca standard in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.

Influenta exercitata :

provine de la credibilitatea informatiei;

provine de la supunerea la normele grupului,

este intarita prin recompensele acordate celor care le respecta;

provine din nevoile indivizilor de a-si exprima propriile valori.

Poate fi exercitata astfel

atractia, si acesta este un grup aspirational,

sau

- respingerea, si acesta este un grup disociativ.

Grupul indeplineste mai multe functii precum

functia  informationala - e sursa de informatii in diferite etape ale procesului decizional de cumparare, cand grupul este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert, sau avand experienta in domeniu.

( Aceasta explica forta zvonurilor pe unele piete mai ales ale serviciilor.)

-       functia  comparativa - valideaza prin comparatie opiniile, atitudinile, normele si comportamentul manifest. Astfel producatorul poate specula o imagine de marca puternica solicitand preturi mai mari.

Diversele grupuri referentiale exercita mai multe tipuri de influenta:

grupurile primare - cele cu care individul are relatii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii, etc.) au o influenta ce se resimte in toate modurile prezentate;

-         grupurile secundare - cele cu care oamenii au o interactiune mai oficiala si mai putin regulata, exercita mai ales influenta normativa, prin statutul lor.

Liderul de opinie

O pozitie si un rol privilegiat in grup il are liderul de opinie, care prin calitatile sale (profesionalism in domeniul de influenta, apatie si dezinteres fata de aceasta pozitie) transmite informatii despre produs, ocupand un loc cheie in difuzarea produselor.

O pozitie si un rol privilegiat in grup il are liderul de opinie, care prin calitatile sale (profesionalism in domeniul de influenta, apatie si dezinteres fata de aceasta pozitie) transmite informatii despre produs, ocupand un loc cheie in difuzarea produselor.

Rolul si statusul social definesc pozitia individului in cadrul fiecarui grup din care face parte (familie, club, organizatie).

Rolul consta in seria de activitati care se asteapta sa le efectueze o persoana in raport cu cei din jur. Statusul reflecta stima generala acordata acestuia de societate.

In comportamentul consumatorului se reflecta atat rolul, cat si statusul , oamenii aleg adesea produse prin care sa-si evidentieze statusul.

Clasele sociale

Sunt "subdiviziuni relativ omogene si de durata intr-o societate, care este ierarhic ordonata si ai carei membri au aceleasi valori, interese si comportamente"

Denumite si grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleasi circumstante economice si sociale care se considera ca poseda acelasi statut in societate.

"Aprecierea apartenentei unui individ la o clasa sociala se bazeaza pe luarea in considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului:

venitul,

ocupatia,

nivelul de educatie,

Cercetarile de marketing au demonstrat ca ele se constituie pe baze multicriteriale si prezinta numeroase particularitati in ceea ce priveste modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumparare si consum, preferinte pentru variate forme promotionale si, in genere, reactii diferite.

Se constata ca prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii isi demonstreaza apartenenta lor sau aspiratia catre o anume clasa sociala, ierarhia sociala evidentiindu-se si prin puterea de cumparare.

Cunoasterea particularitatilor pe categorii sociale permite in activitatea de marketing segmentarea pietii.

Factorii culturali

Ca ansamblu de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp si pe care le poseda in comun membrii societatii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care in mare parte se invata in procesul de socializare a individului.

Omul isi insuseste treptat un set de valori, percepti, preferinte si comportamente specifice societatii in care traieste, dar care se modifica continuu.

Elementele definitorii ale culturii sunt intarite de sistemele educationale si juridice, dar si de institutiile sociale.

Cercetarile de marketing investigheaza efectele numeroaselor mutatii socio-culturale care influenteaza activ comportamentul indivizilor.

subculturi

In genere, se disting patru grupe de subculturi care il definesc pe individ si ii influenteaza comportamentul de consum:

grupurile de nationalitati, care traiesc in comunitati largi, cu gusturi si traditii etnice specifice;

grupuri religioase, cu preferinte si trebuinte proprii;

grupuri rasiale, cu stiluri culturale si atitudini distincte;

grupuri geografice, cu stiluri de viata caracteristice unor spatii teritoriale.

Studierea lor atenta permite ca strategiile concurentiale sa ia in considerare particularitatile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse si servicii concomitent cu eficientizarea activitatii producatorilor.