Globalizarea afacerilor

Globalizarea afacerilor

Definirea conceptului de marketing international

Marketingul este o activitate economica universala prezenta in toate societatile umane. El reprezinta mecanismul prin care li se furnizeaza indivizilor si organizatiilor produsele si serviciile de care au nevoie. Prin urmare, activitatea de marketing depaseste granitele geografice si politice, deservind pietele de pretutindeni. Unii comercianti pot sa nu vanda niciodata in afara comunitatii lor, pe cand altii se vor implica in afaceri, atunci cand se iveste prilejul, departe de casa, chiar si in alte tari din intreaga lume.

Marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor utilizatori ai produsului in alte tari ale lumii. De-a lungul istoriei umane, bunurile au fost vandute dintr-o parte a lumii in alta, pe masura perceperii de catre comercianti a oportunitatii de a-si imbunatati resursele si standardul de viata prin intermediul schimbului.

Procesul si principiile marketingului sunt universale, indiferent ca se aplica la nivelul unei singure tari sau al mai multora. intrucat marketingul intern este prima faza de implicare in afaceri, unii autori considera ca in definirea conceptului de marketing international trebuie pornit de la marketingul intern. Astfel, se afirma ca marketingul international cuprinde aceleasi activitati ca si marketingul intern, ceea ce diferentiaza cele doua concepte fiind modul in care sunt ele realizate si sfera lor de cuprindere. In acest sens, Cateora si Hess definesc marketingul international ca "rezultatul activitatilor antreprenoriale care dirijeaza fluxul de marfuri si servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe tari". Acest concept de marketing international include atat activitatile de comercializare realizate in cadrul frontierelor nationale care sunt dirijate spre exterior, cat si cele realizate in afara tarii, fie in propriile tari de destinatie, fie in altele intermediare. Singura diferenta intre marketingul intern si cel international, dupa aceasta definitie, este aceea ca activitatile circumscrise marketingului international au loc in mai multe tari. Aceasta unica diferenta justifica diversitatea si complexitatea crescanda a marketingului international. Caracteristicile mentionate deriva din paleta larga de probleme nefamiliare si marea varietate a strategiilor necesare pentru a face fata diferitelor niveluri de incertitudine intalnite pe pietele externe. Pe scurt, marketingul international se deosebeste de cel intern prin influentele culturale diferite si impactul lor potential asupra implementarii cu succes a programelor de marketing.

V. Terpstra face distinctie intre diferitele activitati de marketing realizate in strainatate: marketing international, marketing extern si marketing global. Astfel, dupa V. Terpstra, marketingul international presupune marketingul in afara granitelor tarii, si se deosebeste de cel intern prin aceea ca, traversand frontierele, se schimba si restrictiile economice, politice si legale. Aceste restrictii vor determina, in mod normal, modificarea programului de marketing al firmei ce depaseste granitele tarii. Prin urmare, marketingul international presupune extinderea strategiei si planurilor de marketing national peste granitele tarii.

Marketingul extern presupune marketingul in interiorul diferitelor tari si difera de cel intern, deoarece firmele intalnesc o competitie diferita, un comportament al consumatorului distinct, canale de distributie diferite de cele din tara si alte posibilitati de promovare decat cele din tara. Sarcina este mai complicata in acest caz, deoarece fiecare tara are un mediu de marketing individual, idiosincratic. Fiecare piata externa are caracteristici diferite, ceea ce complica activitatile de marketing. Prin urmare, marketingul extern presupune elaborarea de strategii distincte pentru fiecare tara, in functie de conditiile si caracteristicile acesteia, de catre o firma care actioneaza nediferentiat in mai multe tari.

Marketingul global presupune coordonarea si integrarea marketingului firmei in diferite medii straine. Specificitatea fiecarei piete externe fragmenteaza efortul de marketing international. Scopul principal, in acest caz, il constituie planificarea si controlul activitatilor in vederea maximizarii integrarii si sinergiei in cadrul programului global de marketing, in conditiile minimizarii costurilor adaptarii la specificul fiecarei piete.

2. Stadiile de evolutie in marketingul international

Din ce in ce mai multe firme se implica in activitati de marketing international. Ele abordeaza insa aceste activitati din perspective diferite, in functie de gradul lor de experienta si de natura actiunilor pe care le intreprind pe pietele internationale. In timp, firmele evolueaza, acumuland experienta internationala in afaceri si parcurgand diferite stadii de implicare in actiuni de marketing international. Cei mai multi autori considera ca firmele parcurg cinci stadii de evolutie in marketingul international: marketing intern, marketing de export, marketing international, marketing multi-regional si marketing global. Desigur, nu toate firmele parcurg toate cele cinci stadii. Aceasta evolutie depinde de mediile economic, cultural, politic si legal ale pietelor tarilor in care activeaza aceste firme, precum si de natura ofertelor firmei. De remarcat ca firmele actioneaza mai degraba reactiv la aceasta evolutie - raspunzand schimbarilor pietei si mediului competitiv - decat proactiv - anticipand schimbarile.

Cunoasterea stadiilor de evolutie a firmelor in marketingul international este importanta din doua motive. In primul rand, ea contribuie la intelegerea modului cum dobandesc firmele experienta pe arena internationala si a modalitatii in care profita de aceasta evolutie in timp. In felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregatita pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, in eventualitatea unor schimbari, in al doilea rand, firma va fi mai bine pregatita sa concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurentilor.

1. Marketing intern. Inainte de a patrunde pe pietele straine, firmele se concentreaza exclusiv asupra pietei interne. Strategia lor de marketing se bazeaza pe informatiile privind nevoile si dorintele consumatorilor interni, tendintele din ramura, mediul cultural, economic, politic si legal din tara. Aceste firme au in vedere exclusiv competitia interna, care este formata din firmele domestice si firme straine care isi comercializeaza produsele lor in tara. Conceptia specialistilor in marketing este in acest caz etnocentrica, ei acordand atentie deosebita pietei interne si nu celei externe. Aceasta poate face ca firma sa fie vulnerabila la schimbarile bruste ale concurentilor internationali. In anii '60 si '70, de exemplu, firmele americane producatoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, neglijand concurenta iminenta a companiilor japoneze care produceau autoturismele la preturi mai scazute.

2. Marketing de export. Aceasta faza incepe de regula cu primirea unor comenzi intamplatoare de la clientii straini. La inceput, firma poate ezita in a onora comenzile straine, insa, treptat, isi va da seama de avantajele vanzarii in strainatate. Prin urmare, implicarea in activitati de marketing international este mai degraba rezultatul adaptarii la schimbarile conditiilor de mediu decat consecinta unei strategii deliberate.

Pe masura ce firma obtine rezultate favorabile la export si dispune de resurse fizice, financiare si manageriale suficiente, din care o parte doreste sa fie afectate activitatilor de export, gradul de implicare in activitati internationale sporeste. Gradul de implicare va fi mai ridicat sau mai scazut, in functie de restrictiile la export/import, costul si disponibilitatea mijloacelor de transport, fluctuatia ratei de schimb, dezvoltarea retelei de distributie.

Firmele se pot implica in activitati internationale si ca urmare a concurentei firmelor straine. Saturarea pietei interne duce la diminuarea profitului, firma fiind nevoita sa acorde atentie si pietei internationale. Totusi, orientarea specialistilor in marketing este inca etnocentrica, ei abordand pietele straine ca pe o extensie a pietei interne. Produsele sunt elaborate in primul rand pentru clientii din tara, facandu-se putine adaptari la cerintele clientilor straini.

3. Marketing international. Pe masura ce marketingul de export devine o componenta importanta a activitatii de marketing, se poate spune ca firma se implica in activitati de marketing international. Acest stadiu se caracterizeaza prin orientarea policentrica a specialistilor de marketing. Orientarea policentrica presupune adaptarea firmei la specificul fiecarei piete straine, tratata in mod independent. In felul acesta, firma elaboreaza strategii de marketing distincte pentru fiecare piata. Pentru aceasta este nevoie insa ca firma sa cunoasca si sa inteleaga mediul economic, cultural, legal si politic din tarile respective. De aceea, se poate spune ca marketingul international este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului tarii respective.

Pentru a-si intari pozitia pe pietele straine, firma incepe sa-si adapteze produsele la specificul local, acolo unde preferintele consumatorilor o impun. Aceasta se poate realiza fie prin alocarea de capacitati de productie distincte pentru export, fie prin realizarea in strainatate a produselor sale. Firma BMW, de exemplu, a exportat multi ani autoturismele sale in SUA. Recent insa, ea s-a decis sa construiasca o filiala in SUA, pentru a se adapta mai bine la cerintele acestei piete importante si a obtine avantaje prin eliminarea cheltuielilor de transport, a tarifelor vamale si altor reglementari.

Un caz extrem este atunci cand firma infiinteaza filiale pe fiecare din pietele straine pe care este prezenta, fiecare filiala fiind condusa in mod independent. Acest caz special de marketing international se numeste marketing multidomestic. El este util atunci cand pietele straine sunt foarte diferite si trebuie tratate fiecare aparte. Firmele Philips si Unilever au avut o orientare multidomestica la inceput, in prezent coordonandu-se anumite functiuni.

4. Marketing multiregional. In aceasta faza, firma isi comercializeaza produsele in multe tari din intreaga lume. Avantajele economiei de scara in proiectarea, elaborarea si comercializarea produselor ies in relief prin consolidarea unora dintre activitati la nivel regional. Aceasta abordare regiocentrica sugereaza ca produsul poate fi standardizat intr-o anumita regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi si ea realizata la nivel regional. De asemenea, costurile promotionale si de distributie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-si crea o imagine la nivel regional, firma poate achizitiona sau elabora noi marci regionale, menite a extinde activitatile regionale. Firma americana General Motors (GM), de exemplu, are o filiala regionala in Germania - Opel - care are ca scop comercializarea atat a autoturismelor GM cat si Opel, care au puternice trasaturi europene.

5. Marketing global. Daca marketingul international (de la tara la tara) si cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea activitatilor din anumite tari sau regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul intregii lumi. Lumea intreaga este vazuta ca o singura piata. Marketingul global duce la diminuarea costurilor, aparitia consumatorului global, mareste posibilitatea de transfer al produselor intre filiale si contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global nu inseamna neaparat standardizarea componentelor marketingului mix, ci mai degraba dorinta proactiva de a adopta o perspectiva globala decat una regionala sau locala. Nu toate firmele doresc sa adopte marketingul global, insa din ce in ce mai multe adopta o gandire proactiva pentru a gasi un numitor comun la nivelul filialelor din diferite tari. Astfel, firma americana producatoare de echipamente electrocasnice Black and Decker a adoptat o perspectiva globala prin standardizarea unor componente esentiale, cum sunt motoarele si rotoarele, in conditiile mentinerii unei game variate de produse si creand o imagine globala produselor sale. In aceasta situatie, nu produsul in sine a fost standardizat, ci doar unele componente esentiale ale sale, in dorinta ca firma sa devina un lider mondial in ce priveste costul si valoarea.

Marketingul global reprezinta ultimul stadiu de evolutie a activitatii de marketing international.

6. Tendinte. Experienta arata o schimbare semnificativa in orientarea internationala a firmei atunci cand ea se bazeaza pe pietele straine pentru a absorbi surplusul permanent de productie si devine dependenta de profiturile externe. De regula, tendinta este spre faza de marketing international, insa nu este exclus ca unele faze sa fie sarite. Pe masura ce firma se deplaseaza de la o faza la alta, complexitatea activitatilor de marketing international tinde sa creasca, iar gradul de internationalizare a managementului tinde sa se schimbe. Aceste angajamente afecteaza strategiile internationale specifice, precum si deciziile firmei. Piete globale si marketing global exista, insa nu pentru toate produsele. Sunt inca suficienti consumatori din diferite tari si produse care reflecta nevoile si dorintele acestora, bazate pe diferentele culturale. La inceputul anilor '90 existau doar cateva companii globale. Marketingul international evolueaza acum spre o viziune mai larga decat cea pe care a avut-o anterior.

3. Tehnici de cercetare in marketingul international

In marketingul international se foloseste o mare varietate de tehnici de cercetare care pot fi utilizate si in marketingul intern. Datorita complexitatii pietelor internationale, aceste tehnici sunt modificate in mod corespunzator. Cele mai reprezentative tehnici de cercetare sunt analiza cererii, analiza prin deductie, indicatorii factoriali multipli, studii competitive, studii de mediu, tehnica macroanchetei.

A. Analiza cererii. Cererea de produse si servicii poate fi masurata la doua niveluri: cerere agregata pentru o intreaga piata sau tara si cerere de firma, asa cum este reprezentata de vanzarile firmei. Prima este denumita si potentialul pietei, iar cea de-a doua - potentialul vanzarilor. Potentialul pietei si al vanzarilor pot fi vazute ca procese de filtrare ce cuprind sase niveluri succesive (fig.2):

Fig. nr. 2. Potentialul pietei si filtrul vanzarilor potentiale

a. Nevoia potentiala este determinata in primul rand prin caracteristicile demografice si fizice ale tarii. Factorii determinanti sunt populatia tarii, climatul, geografia, resursele naturale, folosirea pamantului, speranta de viata si alti factori de mediu fizic. Nevoia potentiala poate fi atinsa numai daca toti consumatorii din tara folosesc produsul in cel mai inalt grad, neluand in considerare barierele sociale, culturale sau economice. Desigur, consumatorii nu vor cumpara produsul daca nu le este necesar, intrebarea care trebuie sa si-o puna cercetatorul este daca exista acum sau in viitor nevoie potentiala.

b. Nevoia simtita. Desi poate exista cerere potentiala, nu oricine simte nevoia sa cumpere un produs sau serviciu. Nevoia simtita este influentata in mod substantial de mediul cultural, social si de infrastructura de comunicare. Cercetatorul trebuie sa evalueze masura in care nevoia potentiala este corespunzatoare, din punct de vedere cultural si social, consumatorilor-tinta.

c. Cererea potentiala. Nevoia simtita reprezinta dorinta generala a populatiei tintite a cumpara un produs. Totusi, lipsa veniturilor corespunzatoare poate priva anumiti clienti de cumpararea efectiva a produsului sau serviciului. Rezultatul il constituie cererea potentiala sau cantitatea totala pe care piata este gata sa o absoarba. Variabilele economice ce priveaza realizarea vanzarilor sunt in afara controlului firmei. Datele privind distributia veniturilor ofera informatii privind blocarea cererii potentiale.

d. Cererea efectiva. Desi poate exista cerere potentiala, unii factori de reglementare pot impiedica potentialii clienti de a-si satisface cererea. Acesti factori pot fi: reglementari privind importul, tarifele si schimburile externe; reglementari specifice privind standardele cu privire la siguranta, sanatate, poluare; aspecte legale, ca patente marci comerciale; controale fiscale, ca taxe, subventii; reglementari economice precum controlul pretului si al salariilor; reglementari politice, precum restrictii asupra cumpararii produselor straine, rolul guvernului in economie. Prezenta unora dintre acesti factori poate reduce cererea potentiala la un nivel mai scazut, si anume la cererea efectiva. Cercetarea trebuie deci sa analizeze masura in care factorii de reglementare sunt prezenti si sa determine actiunile pe care trebuie sa le ia firma pentru a evita impactul lor asupra cererii.

e. Cererea pietei. Masura in care poate fi realizata cererea efectiva depinde in mod substantial de infrastructura de marketing disponibila pentru a concura intr-o tara. Gradul de dezvoltare a sistemului de transport si eficienta sa sunt deosebit de importante. Alte elemente sunt: facilitatile de depozitare, cele bancare, existenta structurilor comertului cu ridicata si amanuntul, infrastructura de publicitate. Absenta unei infrastructuri de marketing pe deplin dezvoltate va solicita o cerere a pietei mai mica decat cea efectiva. Cercetarea va trebui sa determine eficienta sistemului de marketing existent si sa identifice prezenta factorilor inhibatori.

f. Potentialul vanzarilor. Volumul real al vanzarilor pe care il poate realiza o firma este determinat in mod esential de oferta competitiva comparativ cu alte firme ce concureaza pentru o parte din aceeasi piata. Partea de piata rezultata este determinata de eficienta relativa a marketingului mix al firmei. In determinarea potentialului vanzarilor firmei, cercetatorul va trebui sa evalueze daca firma poate concura in termeni de calitate, pret, distributie si promovare. In functie de aceste evaluari, se va elabora strategia de marketing. Dificultatea consta in determinarea diferitelor niveluri de cerere si culegere a faptelor ce pot fi folosite pentru determinarea potentialului actual si previziunea vanzarilor.

B. Analiza prin deductie. Datele disponibile din surse secundare sunt adesea de natura agregata si nu satisfac nevoile specifice ale firmei, care se ocupa doar de un produs la un moment dat. De regula, firma trebuie sa evalueze marimea pietei pe baza unor date foarte limitate asupra pietelor straine. In astfel de cazuri, evaluarea pietei prin deductie devine o necesitate. Aceasta tehnica foloseste faptele disponibile despre produsele similare sau despre alte piete straine ca baza pentru deducerea informatiilor necesare pietei analizate. Tehnica deductiei se realizeaza prin costuri reduse, deoarece se bazeaza pe analiza si trebuie efectuata inainte ca firma sa se angajeze in colectarea datelor primare, la costuri substantiale. Deductia se poate face pe baza produselor inrudite, a vanzarilor pietelor inrudite si a factorilor de mediu inruditi.

a. Deductia bazata pe produsele inrudite. Putine produse sunt consumate sau folosite singure, fara legatura cu alte cumparaturi anterioare sau produse in folosinta. Astfel de relatii exista, de exemplu, intre cauciucurile de inlocuit si automobilele in circulatie, precum si intre consumul de electricitate si folosirea aparatelor electrice. In astfel de situatii, este posibil sa se obtina date asupra produselor inrudite si folosirea lor ca baza pentru deducerea utilizarii unui anumit produs ce va fi comercializat. Din experienta de pe alte piete similare, analistul este capabil sa aplice ratele de folosire ce pot fi obtinute pentru estimarea reducerii costurilor. intelegerea clara a modelelor de folosinta poate fi obtinuta prin realizarea de analize comparative, descrise anterior.

b. Deductia bazata pe marimea pietelor inrudite. Daca exista date disponibile despre marimea pietei altor tari, ele se utilizeaza in mod frecvent la estimari referitoare la tara investigata. Desigur, rezultatele nu sunt exacte, insa ele furnizeaza o baza de analiza viitoare. Costul si timpul cerut pentru colectarea datelor primare il obliga adesea pe cercetator sa foloseasca procedeul deductiei.

c. Deductia bazata pe factori de mediu inruditi. O analiza mai cuprinzatoare se poate efectua prin includerea datelor - culese despre factorii de mediu relevanti pentru un anumit produs. Verosimilitatea estimarilor va depinde de datele disponibile asupra factorilor de succes. Datele reale despre acesti factori sunt, desigur, preferate deductiilor bazate pe structura cererii de pe o piata inrudita.

C. Indicatorii factoriali multipli. Factorii multipli masoara potentialul pietei in mod indirect, folosind variabile care se arata, intuitiv sau prin analize statistice, a fi strans corelate cu potentialul pietei produsului cercetat. Un exemplu de folosire a acestei tehnici este cel al firmei Ford, care a utilizat aceasta tehnica pentru analiza afacerilor internationale cu tractoare. Pentru evaluarea atractivitatii pietelor ei externe, firma a elaborat o scara si a evaluat fiecare tara in functie de atractivitate si avantaje competitive. Aceste doua dimensiuni au fost masurate pe baza urmatorilor factori:

Aceste aspecte au fost evaluate pe o scara de 10 puncte, pentru fiecare element. Elementele au fost combinate pe baza ponderii relative a fiecaruia, pentru a se determina coordonatele x si y de pe axa. In fig. 3. se prezinta sistemul de evaluare a pietei al firmei Ford, care a folosit pentru ierarhizarea tarilor metoda indicatorilor factoriali multipli.

Ridicata

Activitatea

tarii

Scazuta

Ridicata Avantaje Scazute

competitive

Fig. nr. 3. Matricea de evaluare a potentialului pietei

D. Studii competitive. Succesul pe piata depinde nu numai de cercetarea caracteristicilor cumparatorului si satisfacerea nevoilor lui, ci si de concurenta firmei. La nivel international, competitia trebuie supravegheata mai atent, deoarece unele din firmele concurente pot fi localizate in strainatate, ceea ce creeaza dificultati suplimentare in tinerea la curent cu ultimele evolutii. Firma trebuie mai intai sa determine cine ii sunt concurentii. Piata interna ofera, cu siguranta, o anumita concurenta. Totusi, este de mare importanta sa se aiba in vedere firmele straine care sunt competitori actuali sau de viitor. Pentru multe firme, concurenta se schimba in timp. Supravegherea trebuie sa cuprinda toti concurentii interni si externi si activitatile lor din interiorul si din afara tarii. In tabelul 2 este redata o lista cu felul informatiilor pe care trebuie sa le culeaga o firma despre concurenti.

Tabelul nr. 2 Informatii despre clienti

Statisticile generale pot oferi informatii despre posibilitatea unor noi afaceri in viitor. Activitatile de marketing vor permite evaluarea partii de piata care se poate castiga. Indiferent de actiunile intentionate, este extrem de important sa se cunoasca reactia posibila a concurentilor firmei, pentru a o include in strategia firmei. Si, desigur, supravegherea noilor produse sau programe de dezvoltare a competitorilor poate oferi sugestii privind orientarile viitoare ale concurentilor. Exista numeroase cai de supraveghere a activitatilor concurentei. Studiile de comert si revistele de ramura sunt punctele de plecare. De asemenea, de mare ajutor este vizitarea targurilor expozitionale importante unde isi expun concurentii produsele. Alte surse de informatii se pot obtine de la filialele localizate pe pietele tarii-gazda ale concurentilor importanti. Urmarirea concurentilor firmei este o functie importanta in cercetarea de marketing international, si de aceea ea trebuie realizata in mod continuu.

E. Studii de mediu. In mod frecvent, este necesar sa se studieze mediul international, dincolo de supravegherea lui obisnuita. De importanta majora sunt studiile privind mediul economic, sociocultural si politico-legal. in studiul mediului economic, un mare interes il reprezinta cunoasterea activitatii economice din tarile-tinta. Indicatorii importanti care trebuie cercetati sunt cresterea P.N.B., nivelul dobanzii, productia industriala, nivelul de ocupare si politica monetara. Astfel de studii se efectueaza atunci cand se intentioneaza patrunderea pe o piata straina sau se urmareste cresterea prezentei firmei pe o piata existenta. Un mare interes il au si studiile mediului sociocultural. Aspectele esentiale ce trebuie cercetate sunt clasele sociale, viata de familie, stilurile de viata, sperante de viata, grupurile de referinta, religia, educatia, limba, obiceiurile si traditiile. Deoarece mediul sociocultural se modifica mai greu si in mod treptat, asemenea studii trebuie efectuate numai atunci cand se ia o decizie de mare importanta privind piata locala.

In mod frecvent se efectueaza studii privind mediul politico-legal ce influenteaza activitatile de marketing. In afara de studiul reglementarilor organizatiilor sociale din care face parte o tara, este necesar sa se studieze legislatia privind regimul investitiilor straine, regimul vamal si al taxelor, legislatia intreprinderii, codul comercial etc.

F. Tehnica macroanchetei. Lipsa de date privind piata a dus la elaborarea unei tehnici speciale de identificare a datelor primare - macroancheta -, elaborata pentru cercetarea antropologica. Aceasta metoda incearca sa identifice potentialul pietei zonelor comerciale rurale prin observarea prezentei sau absentei anumitor tipuri de institutii specializate. Potentialul pietei poate fi evaluat prin elaborarea unei scale a macroanchetei, in mai multe etape. Fiecare etapa depinde de prezenta anumitor cladiri publice, religioase sau comerciale. Etapa urmatoare cuprinde caracteristicile etapei anterioare. Se pot elabora si alte scale bazate pe date empirice sau cercetari in anumite zone-esantion, care sa fie extinse la o regiune mai mare. O data ce a fost elaborata scala, cercetarea trebuie sa identifice absenta sau prezenta unui element-cheie indicat, pentru a se trage o concluzie asupra potentialului unei anumite categorii de produse. Culegerea datelor referitoare la prezenta unui element-cheie pentru macroancheta este tot atat de neconventionala ca si metoda insasi. Una din metode o constituie fotografiile aeriene, via satelit, pentru a depista existenta unor scoli, temple etc. O alta metoda o constituie folosirea cartilor de telefon cu pagini galbene. Disponibile in mai multe tari, aceste pagini permit cercetatorului sa controleze disponibilitatea stabilimentelor comerciale si sa faca analogiile aferente. Desigur, vizita in regiune va permite un control mai cuprinzator.

4. Tendinte in evolutia marketingului international

Printre cele mai relevante tendinte in evolutia marketingului international sunt: globalizarea pietelor, in conditiile mentinerii particularitatilor locale; cresterea numarului de consumatori ai noilor produse; cresterea segmentului de piata al populatiei afluente; cresterea ponderii serviciilor in arena internationala; cresterea ponderii proiectelor de infrastructura.

1. Globalizarea pietelor, in conditiile mentinerii particularitatilor locale. Pietele devin din ce in ce mai globale. Omogenizarea gusturilor si tendintele de creare a unei Europe unice incurajeaza standardizarea produselor, insa diferentele istorice si culturale sunt suficient de puternice, asa ca vor fi necesare unele adaptari la specificul local, pentru a creste partea de piata in diferite tari. Specialistii in marketing vor trebui sa caute solutii la toate schimbarile care s-au produs ca urmare a crearii unei Europe unice. In    tabelul nr. 3 sunt prezentate cateva optiuni strategice in aceasta directie.

Chiar si in SUA, unde produsele se caracterizeaza printr-un grad mare de standardizare, cresterea ponderii pietei hispanice necesita abordari de marketing specifice acestei piete. Preocuparea esentiala a specialistului in marketing international va fi, deci, determinarea nivelului corespunzator de standardizare si deciderea elementelor mixului de produs care vor trebui adaptate la specificul pietelor regionale sau al particularitatilor diferitelor tari.

2. Cresterea numarului de consumatori ai noilor produse. Aparitia pietelor globale presupune extinderea marimii pietei totale a noilor produse. Introducerea unor noi produse, cum ar fi produsele software, compact discurile, aparatele de radio portabile cunoscute sub numele de Walkman, au avut succes in toata lumea. Desigur, produsele de calitate vor avea intotdeauna cautare. Diferenta consta insa ca acum noile produse pot fi vandute si in tari cu venituri medii si ridicate din Extremul Orient, Europa si America de Nord. Acest fapt impulsioneaza si mai mult cercetarea.

Tabelul nr. 3. - Strategii de marketing in Europa unita

3. Cresterea segmentului de piata al populatiei afluente. Internationalizarea afacerilor a dus si la cresterea considerabila a numarului celor care isi permit cumpararea unor produse de lux. Tot mai multe persoane cumpara parfumuri si fulare Chanel, pantofi si genti Guci, valize Vuitton, cristale Lalique, ceasuri Patek Philipe sau imbracaminte de moda de la Paris. Pentru aceste produse, pretul nu este relevant. Astfel de produse pot fi cumparate in Japonia, Taiwan, Hong Kong, precum si in Europa si SUA. Se poate vorbi chiar de o omogenizare a gusturilor pentru produsele de lux. Comerciantii internationali trebuie sa fie atenti la acest nou fenomen si sa nu mai ignore, ca in trecut, aceste segmente de piata, considerate prea putin profitabile.

4. Cresterea ponderii serviciilor. Cresterea sectorului serviciilor reprezinta un fenomen global. Serviciile contribuie la formarea produsului intern brut al tarilor dezvoltate cu peste 60%. Chiar si in tarile mai sarace, ponderea serviciilor este de peste o treime in produsul intern brut. Printre serviciile cu cea mai mare perspectiva sunt serviciile bancare, serviciile de proiectari, serviciile de consultanta juridica si contabila, serviciile de comunicatii, serviciile de educatie, serviciile de consultanta in management. Comercializarea serviciilor in strainatate va deveni din ce in ce mai profitabila. Se asteapta ca si competitivitatea din acest sector sa creasca in viitor.

5. Cresterea ponderii proiectelor de infrastructura. Nu se poate realiza dezvoltarea fara o structura adecvata. Noile piete din Europa de Est, Asia, America Latina isi construiesc infrastructuri noi in domeniul telecomunicatiilor, uzinelor electrice, transporturilor aeriene si rutiere. Nevoia de capital pentru aceste proiecte uriase este mult peste posibilitatile financiare ale acestor tari. De aceea, unele tari precum China, India, Mexic si Indonezia au incurajat participarea companiilor occidentale la construirea infrastructurilor lor, mai ales prin intermediul societatilor mixte.

Un alt domeniu de atractie pentru investitorii occidentali il reprezinta privatizarea intreprinderilor de stat din aceste tari. Desi potential profitabile, aceste investitii presupun insa un grad mai mare de risc.