INTEGRAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING IN STRUCTURA ORGANIZATIONALA

INTEGRAREA DEPARTAMENTULUI DE MARKETING IN STRUCTURA ORGANIZATIONALA

Implementarea marketingului in tarile cu economie de piata a fost un proces indelungat, realizat in mod treptat. Au existat numeroase imprejurari care au facilitat acest proces, altele care l-au informat. Din prima categorie se impune sa amintim cu prioritate faptul ca, intr-o masura mai mare sau mai mica, o serie de activitati (studiul pietei, reclama, propaganda , publicitatea, introducerea de produse noi etc.) au fost exercitate de unitatile producatoare, prestatoare de servicii si inainte de aparitia marketingului, acestuia revenindu-i sarcina, de loc usoara de altfel, de a le integra intr-o noua conceptie unitara, de a determina conducerea sa accepte functia de marketing, de a convinge colectivele de munca de la cele mai diferite nivele sa actionze in conformitate cu noua orientare. Pe de alta parte, marketingul a fost implementat intr-un mediu economico-social favorabil, dominat de economia de piata, de un angrenaj care furniza mereu argumente in favoarea implementarii acestuia.

Trebuie spus ca imprimarea in companie a unei orientari catre piata, catre consumator cade in sarcina departamentului de marketing. El raspunde de satisfacera cerintelor pietelor existente, de satisfacere a unor cerinte nou aparute in cadrul pietelor existente si de cautare de oportunitati noi pe noi piete.

Literatura de specialitate releva o serie intreaga de aspecte ce se recomanda a fi luate in considerare pentru o organizare judicioasa a departamentului de marketing. Aceste aspecte le putem grupa in cateva directii de actiune:

• identificarea obiectivelor departamentale, pe baza obiecticelor strategice ale firmei;
• modul de organizare interna a departamentului si pozitionarea lui in structura organizatorica a firmei;
• definirea sarcinilor principale ale posturilor de baza din cadrul departamentelor;
• definirea, cu claritate si chiar in scris, a nivelurilor de responsabilitate si de autoritate asociate fiecarui post;
• conturarea relatiilor umane specifice departamentului si proiectarea sistemului de relatii dintre compartimentele departamentului de marketing;
• identificarea si analiza factorilor care influenteaza organizarea activitatii de marketing.

Organizarea corespunzatoare a activitatii in cadrul departamentului de marketing este influentata de factori ce pot fi grupati in doua categorii majore:

-factori exogeni (externi firmei), precum:-mediul de marketing in care isi desfasoara activitatea (consumatorii, intermediarii), caracteristicile canalelor de distributie, nivelul concurential etc:

-piata (dimensiuni, structura, localizare etc);

-particularitatile beneficiarilor (frecventa cumparaturilor, marimea comenzilor, conditii si termene de livrare, obiceiuri de consum etc)

-factori endrogeni (interni firmei), precum:-conceptia conducerii superioare, atitudinea si rationamentele persoanelor din conducere;

-marimea, aria si structura gamei de produse si servicii, efective si potentiale;

-personalul firmei: volumul, structura, pregatire, caracteristici psihice.

1 FUNCTIILE DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

Atributiile si sarcinile conferite departamentului de marketing difera de la o companie la alta. Totusi, suntem de parere ca, la orice firma, departamentul de marketing trebuie sa inglobeze cel putin urmatoarele functii:

a) Strategice, planificare, coordonare, control. Presupune elaborarea strategiei generale de marketing a firmei, formularea si corelarea bugetelor corespondente, precum si coordonarea si controlul executiei acestora.

Principalele sarcini si atributii din cadrul acestei functii sunt:

-Elaborarea, fundamentarea si propunerea de variante privind strategia generala de dezvoltare a firmei si , in cadrul acesteia, strategia de marketing.

-Elaborarea si fundamentarea politicilor de marketing in domeniul produsului, pretului, distributiei si promovarii, asigurarea coordonarii si corelarii acestora.

-Coordonarea si imbinarea cercetarilor de marketing cu cercetarile tehnologice, in scopul introducerii si promovarii progresului tehnic, dimensionarii optime a capacitatilor de productie, asimilarii de noi produse si tehnologii, modernizarii produselor si tehnologiilor existente.

-Organizarea de intalniri si negocieri intre conducerea firmei si potentialii investitori, clienti etc.

b) Vanzarea. Este cea mai veche functie de marketing. Aceasta se realizeaza printr-un compartiment (serviciu, birou) de vanzari, in atributiile caruia intra sarcini precum planificarea, implulsionarea vanzarilor; distributia fizica a produselor; serviciile post-vanzare; urmarirea si controlul vanzarilor; controlul stocurilor de produse finite; incheierea si urmarirea realizarii contractelor cu beneficiarii interni si externi, sub aspect calitativ, cantitativ si calendaristic; organizarea activitatii in magazinele proprii de prezentare si desfacere; intocmirea graficelor de livrari si urmarirea realizarii acestora; organizarea expedierii marfurilor in conditiile cantitative, calitative si de pret prevazute in contracte; asigurarea de informatii privind corelarea optima si dinamica a programelor de productie cu programele de livrare; rezolvarea divergentelor contractuale privind nerespectarea unor clauze.

c) Studii si cercetari de piata. Reprezinta premisa si punctul de plecare in orice activitate economica desfasurata intr-o conceptie de marketing. Studiul de piata este un "serviciu de marketing" indispensabil realizarii functiei strategice, planificare si coordonare a intregii activitati economice a firmei.

Studiile de piata au un caracter inter si multidisciplinar, presupun echipe de specialisti din diverse domenii, cu o calificare corespunzatoare, capabile sa utilizeze un instrumentar de lucru adecvat. Caracterul dinamic al fenomenelor si proceselor de piata impun un caracter continuu si sistematic al studiului pietei. Numai astfel se va asigura receptarea prompta a "semnalelor" pietei, anticiparea evolutiei viitoare a acesteia.

Principalele aspecte ce vor trebui supuse studiului se refera la: capacitatea, aria, dinamica si structura pietei; conjunctura pietei; oferta de pe piata; cererea efectiva si potentiala; preturi; clienti actuali si potentiali, puterea lor de cumparare, comportamentul lor de cumparare.

comunicare - promovare. Presupune transmiterea unor informatii, mesaje, idei catre mediul extern prin: publicitate, reclama, promovare la locul de vanzare, relatii cu publicul, sponsorizari, donatii, mecenat.

Atributiile si sarcinile asociate acestei functii sunt:

-elaborarea strategiei si programului promotional al firmei, in stransa corelatie cu celelalte componente ale mixului de marketing;

-elaborarea mesajelor promotionale si alegerea celor mai potrivite canale de transmitere a acestora;

-expunerea si etalarea marfurilor in magazinele proprii de prezentare si desfacere;

-elaborarea de albume, prospecte cataloage, documentatii de produs;

-studii privind reproiectarea ambalajului si a marcii;

-actiuni de relatii cu publicul privind raporturile firmei cu diferite segmente ale publicului:comunitatea locala, furnizori, clienti, institutii publice, financiar-bancare, investitori de capital, relatii cu sindicatul, sponsorizari, donatii;

-studii privind cuantificarea imaginii, a reputatiei si prestigiului firmei pe piata, crearea si pastrarea unei imagini favorabile in public.

Aceste activitati se incredinteaza, in general, unor prestatori externi de servicii publicitare, sub directa supraveghere a responsabililor de marketing din intreprindere. Doar la firmele mari, pentru care comunicatia joaca un rol esential, exista un compartiment specializat in promovarea produselor, subordonat directiei de marketing.

Asadar, diversitatea actiunilor si activitatilor specifice departamentului de marketing dintr-o intreprindere se pot grupa in cele patru functii de baza descrise anterior. Dar asigurarea succesului, a unei eficacitati maxime in promovarea marketingului la nivelul unitatilor economice presupune si satisfacerea altor cerinte, ca de exemplu: organizarea interna a compartimentului de marketing, proiectarea, dimensionarea, pozitionarea si integrarea departamentului in structura organizatorica a firmei, proiectarea sistemului informational al activitatii generale de marketing in sistemul informational general al firmei.

2 MODALITATI DE ORGANIZARE

In practica intalnim o mare varietate de structuri organizatorice, cu numeroase elemente comune (ce rezulta din imperativele aplicarii cuceririlor stiintei managementului), dar si o mare diversitate de particularitati legate de dimensiunile, obiectul si domeniul activitatii, destinatia produselor, natura si caracteristicile pietelor pe care actioneaza firma, serviciile ce insotesc produsul etc. Initial, cand functia de marketing este abia in formare, este greu acceptata, compartimentul de marketing are dimensiuni reduse si structuri simple (1-3 persoane) si poate fi incadrat in mod diferit in structura de ansamblu a firmei (figura 1)

Modalitatea concreta de incadrare depinde de rolul pe care conducerea superioara si conducerile diferitelor sectoare il acorda marketingului, dar si de bunavointa, toleranta manifestata la anumite niveluri, in cadrul anumitor compartimente. Astfel, primul birou de marketing (figura 2), inca modest ca dimensiuni, poate fi amplasat, subordonat sectorului productie, (cand exista greutati in adaptarea productiei la cercetarea pietei), celui de cercetare-dezvoltare (cand se ridica sarcini deosebite pe linia elaborarii si lansarii noilor produse) sau direct conducerii superioare, directorului firmei. Cel mai adesea, se incadreaza insa in structura directiei comerciale (figura 3), aceasta avand cele mai intense relatii nemijlocite cu piata, mai rar, se intalneste solutia unei duble subordonari.

Fiecare dintre aceste solutii posibile prezinta numeroase avantaje si dezavantaje. Indiferent de solutia acceptata, problema centrala este aceea a consolidarii compartimentului de marketing, a confirmarii indispensabilitatii si utilitatii sale, caci numai astfel putem asigura o evolutie ascendenta a functiei de marketing.

Aparitia si dezvoltarea ulterioara a compartimentului de marketing presupune reorganizari succesive, pana ce se realizeaza in practica o functie de marketing definitorie si interogatoare.

Figura 1 Structura organizatorica fara compartiment de marketing

Figura 2 Prima reorganizare

Figura 3 A doua reorganizare.

Astfel de reorganizari se efectueaza la intervale relativ mari de timp si, de regula nu sunt provocate in exclusivitate de necesitatea crearii unor structuri de marketing pe masura importantei functiei, ci se efectueaza reorganizari de ansamblu, inclusiv a celorlalte directii, sectoare, compartimente. Directii de marketing se constituie numai la firmele mijlocii si mari, la cele mici adoptandu-se structuri organizatorice mult mai simple.

3 POSTURI DE REFERINTA SI SARCINI DE BAZA IN CADRUL DEPARTAMENTULUI DE MARKETING

Din variantele de organizare se pot distinge trei posturi de referinta in cadrul departamentului de marketing: directorul de marketing, seful de produs si seful de vanzari.

1. Directorul de marketing. Trebuie sa faca parte din consiliul de conducere al firmei. Intreaga activitate de marketing se realizeaza sub autoritatea si responsabilitatea sa (tabelul 1). Conceperea acestui post trebuie sa tina cont de urmatoarele aspecte:

Tabelul 1

Aspecte ale postului de director de marketing.

Seful de produs. Gestioneaza si este singurul responsabil al unei linii, familii sau grupe de produse (tabelul 2). Rolul lui este de a propune strategii si planuri, de a urmari aplicarea acestora, de a controla rezultatele obtinute si de a lua, daca este cazul, masurile corective care se impun. Trebuie subliniat faptul ca seful de produs propune variante, dar nu are autoritatea de a lua decizii. In conceperea acestui produs trebuie sa tina cont de urmatoarele aspecte:

Tabelul 2

Aspecte ale postului de sef de produse.

3.Seful de vanzari. Este responsabilul unui segment al vanzarilor sau al ansamblului vanzarilor firmei (tabelul 3). Raspunde de atingerea obiectivelor vanzarii in sectorul stabilit si de activitatea echipei pe care o conduce. Si in conceperea acestui post trebuie sa tina cont de aspecte precum:

Tabelul 3

Aspecte ale postului de sef de vanzari.

Fara indoiala ca, in functie si de forma de organizare stabilita de conducerea superioara a firmei, structura organizatorica a departamentului de marketing include o mai mare diversitate de posturi specifice, deosebit de importante in angrenajul departamentului, intentia noastra fiind de a puncta si adanci in descriere doar posturile de referinta, respectiv cele care definesc, si, in acelasi timp, particularizeaza, individualizeaza acest departament in cadrul organigramei de ansamblu a firmei.