SISTEMUL CERECTARILOR DE MARKETING - TRASATURI, TIPOLOGIE

SISTEMUL CERECTARILOR DE MARKETING

TRASATURI

Orientarea de marketing a activitatii oricarei intreprinderi moderne are drept premisa dupa cum o cere chiar conceptul de marketing cunoasterea si anticiparea mutatiilor care au loc in mediul ei ambial si mai ales in cadrul celei mai importante componente a acestuia: piata.

Cercetarea de marketing reprezinta un element important in caracteristicile gradului insusi de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeste a fi un pretios ajutor pentu decidentii de marketing, carora le asigura suportul informational necesar in toate etapele procesului decizional. Ca si in cazul conceptului de marketing incercarile de definire a cercetarilor de marketing au fost numeroase si de o mare diversitate.In esenta, dupa opinia noastra, cercetarea de marketing nu este altceva decat cercetarea oricarui aspect referitor la activitatea de marketing.
Cu cateva decenii in urma, un prestigios for, Comitetul de Definitii al AMA, considera: 'cercetarea de marketing reprezinta culegerea, inregistrarea si analiza sistematica a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor si serviciilor'.

DEFINIRE SI OBIECTIVE ALE CERCETARILOR DE MARKETING

In economia de piata, conducerea unei unitati economice este de neconceput fara existenta unui flux de informatii intre aceasta si mediul in care functioneaza, in scopul adaptarii in mod operativ la conditiile impuse din exterior. De aceea, conducerea (compartimentele operationale) trebuie sa adopte o noua viziune, viziunea de marketing, care are drept misiune coordonarea, sincronizarea si subordonarea tuturor activitatilor unui singur scop: satisfacerea in conditii superioare a nevoilor consumatorilor.

Cercetarea de marketing este activitatea formala cu ajutorul careia, prin intermediul unor metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea, masurarea, colectarea, analiza si interpretarea informatiilor necesare conducerii unitatilor economice.

Obiectivele cercetarii de marketing

cunoasterea mediului in care functioneaza intreprinderea;

identificarea oportunitatilor intreprinderii pe piata respectiva;

determinarea alternativelor de actiune pentru intreprinderea respectiva;

alegerea unei variante optime din acele alternative.

Functiile cercetarii de marketing

(a)       Functia descriptiva: prin intermediul informatiilor culese se realizeaza descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice.

(b)      Functia explicativa/de diagnosticare: se realizeaza explicarea evolutiei in timp a unor fenomene si procese economice in functie de anumiti factori de influenta sau alte fenomene.

(c)       Functia predictiva: se anticipeaza evolutia viitoare a unor fenomene economice.

Cercetarea de marketing nu este o actiune izolata, spontana; trebuie sa fie o actiune permanenta care sa se desfasoare dupa reguli bine determinate.

Activitatea de cercetare de marketing este influentata de:

numarul si marimea unitatilor economice existente pe piata;

adincirea decalajului temporal si spatial intre productie si consum;

cresterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor;

progresul stiintific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pietei.

TIPOLOGIE

Clasificare:

dupa obiectul de activitate

cercetari exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic, respectiv principalele variabile si ipoteze ale cercetarii, folosind doar ca studii preliminare pentru fundamentarea altor cercetari;

cercetari instrumentale: descopera, testeaza si valideaza noile instrumente de cercetare - metode matematice de analiza, chestionare. O data validate acestea intra in metodologia generala;

cercetari descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale fenomenelor;

cercetari explicative: explica evolutia in timp a unor fenomene, in functie de evolutia factorilor de influenta sau a altor fenomene.

cercetari predictive: anticipeaza evolutia viitoare.

- dupa informatiile dorite a fi obtinute:

cercetari documentare : constau in culegerea informatiilor existente, relative la problem ace se doreste a fi rezolvata

cercetari cantitative: au ca obiectiv descrierea cuantificata a comportamentelor unei populatii fata de problema studiata

cercetari calitative: analiza in profunzime a psihologiei actorilor de pe o anumita piata (consumatori in special) si cuprind studiul motivatiilor si atitudinilor acestora.

- dupa locul de desfasurare:

cercetari de teren: se realizeaza prin contactul direct cu producatorii, intermediarii, consumatorii;

cercetari de birou: se realizeaza prin culegerea informatiilor din documentele statistice.

- dupa frecventa

cercetari permanente;

cercetari periodice;

cercetari ocazionale

- din punct de vedere al scopului cercetarii

cercetari fundamentale: contribuie la imbogatirea si dezvoltarea cercetarii de marketing;

cercetari aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, in firme.

SFERA CERCETARILOR DE MARKETING

Cercetarea de marketing se realizeaza la nivelul firmei (in interesul acesteia), la nivelul grupului (in interesul grupului) si la nivel macroeconomic :

- La nivelul firmei: studii privind potentialul firmei si al mediului exterior (conjunctura, dimensiuni).

- La nivelul grupului: amplasarea de noi unitati in cadrul retelei, tendinte pe termen mediu si lung ale cerintelor consumatorilor.

- La nivelul macroeconomiei: tendinta pe termen mediu si lung cu privire la evolutia cererii si ofertei nationale si mondiale pentru unele produse.

Domeniul principal de investigatie al cercetarii de marketing il constituie firma analizata in cadrul careia se investigheaza: resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum, structura, calitate); capacitatea de sincronizare a activitatii compartimentelor functionale pentru obtinerea unei eficiente maxime; calitatea actului managerial/de conducere.

Al doilea domeniu de investigatie este reprezentat de mediul in care functioneaza firma: coordonatele si conjunctura pietei, factorii formativi si cei care influenteaza fenomenele de piata, nevoile de consum si comportamentul consumatorilor (numarul si marimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilitatile de acoperire cu oferta a cererii de marfuri, comportamentul consumatorilor fata de produse, servicii).

Al treilea domeniu al cercetarii de marketing este cel al analizei si previziunii de la nivel guvernamental sau al institutiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor.

PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

Programul cercetarii de marketing

In conceptia lui Philip Kotler, sistemul de planificare al oricarei firme are patru componente:

(a)      planificarea strategica: procesul managerial de stabilire si mentinere a unor relatii viabile intre resursele si obiectivele unei intreprinderi si conjunctura pietei in care functioneaza;

(b)     planurile de afaceri: au in vedere realizarea unuia/mai multor obiective din planificarea strategica;

(c)      planul de marketing: cuprinde politicile, strategiile, programele de marketing pentru realizarea obiectivelor din planul de afaceri;

(d)     cercetarea de marketing: o parte din planul de marketing ajuta la fundamentarea politicii din planul de marketing.

Programul cercetarii de marketing cuprinde patru faze:

(a)      Determinarea scopului si obiectivelor cercetarii cuprinde cel putin patru activitati:

precizarea scopului cercetarii (problema care genereaza cercetarea);

determinarea obiectivelor cercetarii (domeniile);

determinarea necesarului de informatii pentru fiecare domeniu si ierarhizarea lor;

precizarea ipotezelor cercetarii (o anticipare a raspunsurilor la problema cercetata. Poate reiesi din programele guvernamentale, previziuni si intuitii ale specialistilor);

estimarea prealabila a valorii informatiilor care se vor culege (informatiile trebuie sa aiba acuratete, relevanta sa fie de actualitate si disponibile).

(b)     Elaborarea planului cercetarii de marketing cuprinde:

stabilirea surselor de date (primare si secundare);

stabilirea metodelor de cercetare;

stabilirea instrumentelor de cercetare;

stabilirea metodologiei de culegere si sistematizare a datelor.

(c)      Realizarea propriu-zisa a cercetarii cuprinde:

culegerea informatiilor;

prelucrarea acestora (selectare, transformare informatii, descriere, codificare).

(d)     Pregatirea si redactarea raportului de cercetare cuprinde:

un preambul (motivatia alegerii temei de cercetare);

rezumat al principalelor constatari reiesite din studierea intreprinderii/pietei supuse cercetarii;

analiza problemelor prioritare a unitatii investigate (produse, preturi, distributie, promovare);

recomandari de imbunatatire a activitatii in domeniile analizate;

prezentarea raportului.

Cine realizeaza cercetarea?

Orice organizatie ce se confrunta cu nevoia obtinerii de informatii in vederea rezolvarii unei problem de marketing poate allege, din punct de vedere al responsabilitatii realizarii studiului dintre doua posibilitati:

- Realizarea cercetarii de un institute specializat. Aceasta variant presupune alegerea institutului care va realize cercetarea. Avantajele recurgerii la aceasta solutie sunt:

Abordare noua si impartiala a problemei de cercetare

Mobilizarea unor competente specific

Economicitatea

Expertiza sectoriala si/sau metodologica

- Realizarea cercetarii de departamentu intern de marketing.Recurgerea la aceasta solutie, posibila pentru intreprindeile care au in structural or organizatorica cel putin o "celula" interna de marketing, prezinta cel putin urmatoarele atuuri:

Mai buna alegere a partenerilor

Capacitate de negociere cu institutiile de cercetare

Utilizarea rezultatelor

Cunoasterea mediului