Politica de produs

1. Definirea produsului in conceptia de marketing. Gama de produse

2. Ciclul de viata al produsului

3. Inovatia si dezvoltarea produselor noi

4. Modelarea matematica a ciclului de viata.

Definirea produsului in conceptia de marketing. Gama de produse

Prin "produs" se intelege "ceea ce vinde" firma, iar in sens larg inclusiv servicii (bancare, asigurari, consultanta , turism etc.)

Trebuie precizata noua dimensiune a conceptului de produs, din punctul de vedere al marketingului in sensul ca se vor studia atat ciclul de viata al produsului in timp, "gama de produse", precum si aspectele legate de inovatia si geneza produselor noi a carei importanta a devenit astazi vitala pentru o firma.

Trebuie mentionat faptul ca imbogatirea conceptuala a produsului se refera si la dimensiunea intangibila a acestuia, astfel incat s-a lansat un nou curent de opinie - prin produs se inteleg chiar si serviciile intangibile.

Produsul in conceptia de marketing

In mod traditional intreprinderile erau gandite si organizate in jurul unui produs; acestea traiau "pentru" si "prin" produs .

"Consumatorul este acela care determina ceea ce este o intreprindere", considera Peter Druker. Intr-o economie de piata ceea ce gandesc directorii referitor la ce trebuie sa produca intreprinderea nu este relevant, nici pentru viitorul intrepinderii, nici pentru mersul afacerii, decat daca managerii sunt empatici cu consumatorii. De ce ? Pentru ca este decisiv, ceea ce vrea consumatorul sa cumpere, propria conceptie despre valoarea pe care o atribuie produsului. "Aceasta este ceea ce determina "sufletul intreprinderii", realitatea si de ce-ul prosperitatii".

Mai mult decat atat, Peter Druker preciza "Calitatea este ceea ce cumparatorii spun ca este" (dintre cele 10 idei care exprima notiunea de calitate).

O noua definitie a produsului

Daca se admite ca un produs trebuie conceput din perspectiva consumatorului, este recomandata renuntarea la o definitie obiectiva pentru produs, pentru a o inlocui cu propria viziune a consumatorului. Trebuie substituita o logica "industriala" care defineste produsul in elemente cu performante fizice, cu una sau mai multe logici ale cumparatorului. Pentru acesta din urma, atributele produsului depasesc sfera fizica, ele apartinand celei psihologice, sociale, culturale.

Valoarea acestor atribute variaza in functie de modul in care produsul este perceput de consumator la nivelul dorintelor si nevoilor sale in momentul cumpararii sau in timpul perioadei de posesiune si utilizare.

In concluzie, produsul are si o valoare perceputa de catre consumator, iar in conditiile unei piete concurentiale, produsul tinde sa devina intangibil. Iata un argument in plus, pentru care produsul trebuie sa comunice "ceva" consumatorului, de aici rezultand necesitatea specialistilor in crearea de imagine, atat a firmei cat si a produsului.

Cum se poate identifica un produs ?

Raspuns 1: prin caracteristicile sale tehnice principale;

Raspuns 2: prin serviciile aduse in timpul utilizarii;

Raspuns 3: prin continutul sau simbolic - definit ca o forma de serviciu imaterial, adus posesorului (satisfactia acestuia in consum).

Conform reprezentarii grafice din figura de mai jos, produsul poate fi gandit ca fiind alcatuit din trei elemente: un nucleu si doua invelisuri concentrice.

Fig. 20 - Reprezentarea grafica a produsului

Observatii:

Un produs inzestrat cu caracteristici tehnice superioare in raport cu cele ale concurentei, daca nu "comunica" consumatorilor serviciile si beneficiile suplimentare aduse, nu va fi preferat in fata unui produs cu specificatii tehnice inferioare, dar care "comunica" o valoare auxiliara, respectiv are un continut simbolic diferentiat fata de cel al competitorilor (diferentierea simbolica a produsului si pozitionarea acestuia pe piata).

In tehnicile de negociere, specificatiile tehnice sunt un pretext pentru dialog, intrucat bunii negociatori vor vinde intotdeauna avantaje diferentiate si beneficii, acestea fiind in stransa legatura cu nevoile si motivatiile dominante ale cumparatorului.

Cu cat concurenta este mai puternica, cu atat mai mult se va evidentia, produsul care reuseste sa comunice cel mai bine cu consumatorii. Aparent se distinge comunicarea impersonala a produsului cu consumatorii prin ambalaj, forma, culori, simbol etc, dar in spatele acestor aparente trebuie sa se afle specialisti in marketing si management cu bune cunostinte si capacitati de comunicare sau echipa interdisciplinara din care nu trebuie sa lipseasca specialistul in comunicare.

Caracteristicile tehnice si aspectul exterior

Caracteristicile tehnice ale produsului au o importanta cu atit mai mare, cu cat acestea pot fi usor recunoscute de consumator, conform unui standard de fabricatie, de exemplu STAS sau ISO pentru Romania.

Forma produsului permite diferentierea si recunoasterea produsului de cele ale concurentei. De aceasta forma depinde cresterea cantitatii consumate si asumarea calitatii cu performante diferentiate. Aspectul fizic al produsului poate sa fie incarcat de un simbol. Produsele vehiculeaza informatia catre consumator, fiind adevarate media. Aspectul fizic, culorile continutului si ale ambalajului, inscriptiile constituie, de asemenea, mesaje pentru cumparator.

Dezvoltarea esteticii industriale - designul confera recunoasterea firmei pe piata. Designerii incearca sa imbine frumosul cu functionalul in ideea de a creste puterea de sugestie a produsului, de a-i reda identitatea formala, fara a-i altera functiile si caracteristicile tehnice.

Forma si ambalajul produsului (conditionarea) joaca un rol din ce in ce mai important, deoarece este din ce in ce mai dificila diferentierea produselor diferitelor marci, mai ales cele de larg consum.

CONCLUZIE

Inovatiile tehnice majore, ce dau "valoarea tehnica adaugata" produsului trebuie diferentiate in fata consumatorilor prin valoare perceputa, numai cu ajutorul specialistilor in imagine.

Continutul simbolic al produselor

Asupra acestei probleme un director de marketing se poate pronunta astfel: Noi incercam sa cream acest "suflet simbol", sa facem un schimb, desi exista diferite categorii de consumatori.

Produsele industriale care reclama faptul ca neachizitionarea lor este determinata de rationamente pur economice pot avea si ele, cateodata o dimensiune simbolica. Un exemplu se refera la achizitionarea calculatoarelor care trebuie sa sugereze imaginea de eficacitate si performanta, reputatie. Astfel, unii consumatori de calculatoare tin sa precizeze, in primul rand, numele calculatorului - Compaq, IBM sau ICL, si nu faptul ca au un calculator (fara nume).

Daca un continut simbolic al produselor variaza de la un individ la altul, el se modifica si in timp. Se poate afirma ca acest continut se bucura de o dinamica anume, cu ajutorul specialistului in imagine. De exemplu, la inceput painea simboliza ceva mistic, apoi exprima lupta pentru existenta, ulterior pozitia sociala, iar painea alba, era simbolul aristocratiei; astazi, nu mai este incarcata de aceste simboluri: se spune ca fiecare lupta pentru 'painea lui". Pentru unele categorii sociale, acest produs reprezinta astazi o stricta necesitate.

Nu numai marketingul utilizeaza aceste simboluri, ele fiind conservate si imbogatite si prin publicitate, ci si noul domeniu al relatiilor publice.

CONCLUZIE:

Pentru tehnician, un produs este ansamblul de caracterisici obiective, lungime, latime, consum specific la 100 km/h etc, iar pentru omul de marketing predomina elementele subiective.

2. Ciclul de viata al produsului

Ca si o fiinta umana, un produs se naste, se dezvolta, isi atinge maturitatea, declinul si apoi 'moare'.

Prin identificarea diferitelor faze de viata ale produsului s-a nascut conceptul de "ciclu de viata". In acest sens, managementul trebuie sa urmareasca:

a) precizarea caracteristicilor fiecarei faze si evolutia vanzarilor, respectiv a profitului in timp.

b) studierea mixului de marketing, in functie de fiecare faza - vezi mixul dinamic de marketing.

Fazele de viata ale produselor care se disting in mod obisnuit sunt:

a) faza de lansare (introducere) pe piata;

b) faza de dezvoltare (crestere);

c) faza de maturitate;

d) faza de declin.

Practica a demonstrat ca evolutia vanzarilor are, in general, forma din figura urmatoare:

Fig. 21 - Fazele ciclului de viata al unui produs

Observatie:

Daca la prima vedere aceste faze par usor de identificat, in realitate nu este atat de simplu. Spre exemplu, cum sa recunosti daca un produs este pe punctul de a trece de la faza de maturitate la faza de declin? Asemenea previziuni nu se pot realiza numai cu ajutorul ciclului de viata. Metodele de previziune a vanzarilor pot raspunde mai bine acestor cerinte. Curba reala a evolutiei vanzatorilor nu este atat de regulata precum curba teoretica din graficul de mai sus. Solutia de ridicare a curbei consta in monitorizarea in timp real a vanzarilor si profitului pentru fiecare produs sau gama de produse.

Ciclul de viata al produsului si clasa de produse

Curba de viata a unui produs X fabricat de intreprinderea Y nu trebuie sa fie confundata cu ciclul de viata a clasei din care face parte produsul respectiv.

Spre exemplu, autoturismul Renault 5 era in 1973 un produs in faza de lansare pentru piata franceza, la fel si Dacia 1300 in anul 1976, in timp ce alte modele de automobile erau in faza de maturitate.

Fig. 22 - Exceptii ale curbei ciclului de viata al produsului

Se pot intalni, de asemenea, produse tinere - in faza de lansare - care se dezvolta pe o piata in declin.

Ciclul vanzarilor si cel al profitului

Profitul nu evolueaza de o maniera paralela cu vanzarile. In mod normal, maximul curbei sale precede pe cel al cifrei de afaceri. De asemenea, faza de declin a vanzarilor nu este similara cu pierderile si cu diminuarea profitului.

De multe ori aceasta perioada poate fi cea mai profitabila, intrucat investitiile au fost amortizate, iar cheltuielile de marketing pot fi reduse etc.

Durata de viata a produsului

Durata de viata a unui produs, sau durata fiecarei faze este variabila, ca in graficele ce reprezinta exceptii ale curbei ciclului de viata.

Tabel 12

Exista produse fara varsta care par a fi eterne si se mentin in faza de maturitate: dee exeplu, Coca-Cola, cafeaua, painea, zaharul. In acelasi timp exista si produse la moda, care au ciclul de viata scurt, dar si o mare categorie de produse caracterizate printr-o rapida faza de lansare si dezvoltare, urmata de un declin imediat.

Observatii:

1. In general durata totala de viata a unui produs este foarte dificil de prevazut.

Durata de viata a produselor tinde sa scada sub presiunea inovatiilor si a cerintelor consumatorilor; imediat ce produsele ajung in faza de maturitate, acestea trebuie inlocuite.

Activitatile critice ale firmei in cadrul ciclului de viata al produsului, evidentiate in figura de mai jos si se refera la planificare, productie, marketing si cercetare, dezvoltare, finante si control.

Fig. 23 - Activitatile critice ale managementului in functie

de ciclul de viata al produsului

3. Gama de produse

Ansamblul produselor fabricate de o firma poate sa fie foarte diversificat. Astfel Regia Renault fabrica fie direct, fie prin filialele sale:

automobile;

vehicule utilitare;

tractoare;

rulmenti cu bile;

motoare navale etc.

Uzina de autoturisme din Pitesti, DACIA SA fabrica, de asemenea, autoturisme, autoutilitare si automobile mixte (DACIA PICK-UP).

Fiecare din aceste mari clase de produse constituie o gama, iar numarul gamelor fabricate de o firma reflecta gradul sau de diversificare.

Decizia firmei este definita in jurul unei anumite tehnologii inovatoare, astfel incat gama de produse presupune o anumita tehnologie.

In cadrul unei game se pot distinge mai multe tipuri de produse sau linii de produse (Renault 4, Renault 5, Renault 6 etc), fiecare linie fiind formata din variante in jurul unui produs de baza.

Dimensiunile gamei

Largimea gamei este reprezentata prin numarul de linii A, B, C, D, profunzimea liniei este determinata de numarul de produse distincte pe care le contine fiecare linie A₁, A₂ sau B₁, B₂, B₃ iar lungimea gamei reprezinta numarul total de produse din toate liniile.

Dimensiunea optima a lungimii gamei este data de strategia de marketing adoptata; nu exista reguli pentru a determina lungimea optima.

Aceasta depinde de strategia companiei care fie isi propune atacarea unor anume segmente (piata tinta), fie penetrarea pe toata piata.

Doua cazuri distincte de politica "de gama" specifica anilor 1975 -1980 se refera la firmele Fiat si Volkswagen. Producatorul italian de autoturisme FIAT avea o politica de a scoate frecvent noi modele in scopul acoperirii pietei de automobile in ansamblu, in timp ce Volkswagen s-a dezvoltat mult timp in jurul unui singur produs.

In scopul facilitarii deciziei sunt prezentate mai jos doua tabele comparative cu avantaje si dezavantaje ale gamelor de produs.

Tabel 13

Tabel 14

Structura si echilibrul gamei

Fiecare produs are o functie precisa in cadrul gamei

Se pot distinge mai multe tipuri principale de produse, clasificate in cinci categorii, dupa cum urmeaza:

1. "produsele leader" - in jurul carora se constituie gama, disparitia lor brusca putand aduce prejudicii mari firmei;
2. "produsele atractive" - au rolul de a atrage clientul si de a determina, direct sau indirect, achizitionarea unui produs "leader"; pot fi versiuni mai simple ale produselor leader sau pot fi produse "de prestigiu" ale unei firme, fiind mai scumpe, dar avand rolul de a imbogati renumele firmei.
3. produse care pregatesc "viitorul " - sunt proiectate pentru a inlocui produsele leader, sau pentru a pregati tranzitia intre doua produse leader;
4. produse cu rol de reglare, care au rolul de a absorbi cheltuielile fixe si de a compensa fluctuatiile vanzarilor de produse leader (costume de baie si alte articole de plaja, respectiv produsele sezoniere etc);
5. produse "tactice", care au rolul de a "incomoda" concurenta sau de a raspunde rapid actiunilor concurentilor.

Observatie:

In realitate pot exista multe produse care aparent nu-si mai gasesc locul intr-o gama, dar ele sunt mentinute din considerente istorice, de traditie etc; din ratiuni de marketing, acestea nu-si justifica insa prezenta.

4. Modelarea matematica a ciclului de viata

Forma concreta pe care o ia curba vanzarilor depinde de natura produselor, de piata, de politica de produse, mai precis de mixul de marketing dar si de concurenta.

Diferitele analize efectuate pe serii concrete de date au scos in evidenta ca unei asemenea curbe ii corespunde o functie exponentiala y(t) de forma:

Y(t) = kt^{a .} e^-bt    )

in care Y(t) reprezinta vanzarile la momentul t, a si b sunt parametrii specifici produsului si pietei.

Managerul este interesat de punctul de maxim al functiei Y(t), adica de previzionarea timpului in care se pot atinge vanzarile maxime.

Pentru determinarea punctului de maxim se anuleaza derivata de ordin intai a functiei, obtinandu-se timpul t la care vanzarile sunt maxime, conform relatiei 2.

Y΄ kt^ae^-bt )΄ = k ^.at^{a-1 .} e ^-bt - kb ^. t ^{a .} e^-bt = 0 (2)

Astfel rezulta valorile matematice, adica t =a / b si t =0, valoarea nula neavand corespondent in realitate, deoarece in acest moment are loc lansarea pe piata a produsului, vanzarile fiind zero.

Bibliografie

1) Ioan Ciobanu, Management strategic, Polirom, Iasi ;

2) Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora 1997;

3) J. Lendrevie, D, Lindon, R. Laufer, Mercator- Theorie et pratique du

marketing, Dalloz Gestion Marketing, 1979;

4) M. Niculescu, Diagnostic global strategic, Bucuresti, 1997;

5) M.A. Nita, C.I. Danila, Mixul de marketing - instrument de analiza si decizie,

Biblioteca SNSPA, Facultatea de Management, 1999;

6) D. Patriche, Marketing industrial, Editura tehnica, Bucuresti ;

7) John Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Rentrop & Straton,

Bucuresti, 199