Scrigroup - Documente si articole

     

HomeDocumenteUploadResurseAlte limbi doc
ComunicareMarketingProtectia munciiResurse umane


MARKETING TURISTIC - POLITICA DE DISTRIBUTIE IN DOMENIUL TURISMULUI

Marketing



+ Font mai mare | - Font mai mic



MARKETING TURISTIC



1. Politica de distributie in domeniul turismului

Distributia este un element important al activitatii de marketing, strans legata de celelalte componente ale "mix-ului", pe care le influenteaza si de care, la randul ei, este influentata. In procesul de distributie celelalte elemente ale mixului de marketing-produsul, pretul si promovarea - constituie atat factori stimulatori cat si elemente restrictive, dupa caz.

Prin distributie intelegem transferul prestatiilor catre turisti. La bunurile materiale distributia transporta bunul la cumparator, pe cand in turism "transporta" cumparatorul la locul unde se face prestatia.

1.1. Canalele de distributie

Prin canale de distributie se intelege lantul de intreprinderi turistice independente prin care produsul turistic ajunge prin vanzare-cumparare la ultimul cumparator -turist.

Reamintim si cu aceasta ocazie ca activitatea turistica se caracterizeaza printr-o oferta constituita dintr-o multitudine de produse turistice si printr-o cerere repartizata pe un vast teritoriu geografic. Aceste caracteristici ale ofertei si cererii turistice accentueaza rolul si puterea intermediarilor. In figura nr. 10.1. sunt prezentate diferitele circuite de distributie si vanzare a produselor turistice.

Prima etapa a politicii de distributie consta in analizarea pietei-tinta si in compararea numarului de turisti individuali cu cei care utilizeaza un voiaj forfetar. Decizia de a distribui direct produsele turistice consumatorilor sau, dimpotriva, de a utiliza intermediari depinde de numarul de vizitatori pe canal de distributie.

Criteriile utilizate de fabricantii de produse turistice pentru a evalua destinatiile de vacanta sunt urmatoarele:

- potentialul destinatiei;

- capacitatea de transport aerian;

- politica tarifara in transportul aerian;

- promovarea facuta de oficiile nationale de turism;

- calatoriile de familiarizare ale agentilor de turism;

- politica de preturi, modalitatea de plata si de anulare a aranjamentului turistic.

Oficiile nationale de turism trebuie sa se asigure ca imaginea destinatiilor lor este bine evaluata in raport cu aceste criterii. Ele trebuie sa considere distributia ca pe o piata specifica catre care trebuie concepute si initiate o serie de actiuni de marketing pentru a consolida pozitia destinatiei turistice in raport cu cea a concurentei.

Analiza pietei turistice trebuie sa contribuie la stabilirea obiectivelor politicii de distributie. Aceste obiective decurg din obiectivele generale de marketing exprimate in numar de vizitatori, in grad de ocupare, in durata medie a sejurului etc. Printre obiectivele referitoare la distributie mentionam:

- acoperirea unei anumite arii geografice;

- suportarea de catre distribuitori a investitiilor de promovare;

- asigurarea controlului circuitului de distributie;

- cresterea numarului de distribuitori;

- stimularea intermediarilor;

- asigurarea ca circuitul de distributie ofera un serviciu de calitate consumatorilor finali.


Figura nr. 1.1. Circuite de distributie si de vanzare a produselor turistice

(Adaptare dupa G. TOCQUER si M. ZINS "Marketing du tourisme", op cit.)

1.2. Intermediarii din industria turistica

Asa cum am subliniat si mai inainte, produsul turistic poate fi comercializat printr-o multitudine de canale de distributie. De exemplu locurile de cazare dintr-un hotel pot fi vandute prin:

- propria sa forta de vanzare;

- prin intermediul unui oficiu de turism;

- prin intermediul unei centrale de rezervare;

- prin intermediul unor cluburi sau asociatii;

- prin intermediul unui birou de reprezentare hoteliera;

- prin intermediul unui touroperator, apoi prin agentii de turism;

- prin intermediul agentiilor de voiaj fara a mai apela la un producator de produse turistice.

In realitate, cele doua sisteme de distributie cel mai frecvent utilizate in turism sunt (vezi figura nr 10.2.):

- distributia directa;

- distributia prin intermediul unui turoperator (detailist).

Figura nr. 1.2. Cele doua sisteme de distributie cel mai frecvent utilizate in industria turistica.

Distributia directa

Principalul avantaj al unei distributii directe poate fi cel financiar. Plata intermediarilor poate reprezenta intre 8% si 25% din pretul de vanzare al produsului turistic, de unde intentia anumitor intreprinderi turistice de a inlatura (suprima) orice intermediar. Este cazul companiilor aeriene care creaza propriile lor agentii de voiaj si al hotelurilor care deschid centre de rezervare. Dar este, de asemenea, cazul anumitor turoperatori (producatori de calatorii) care-si vand direct produsele turistice clientelei sau care-si dezvolta propria lor retea de distributie (integrare pe verticala). Putem da exemplu cazul turoperatorilor Club Mediterrane, Nouvelles Frontieres in Franta, Sun Jet in Belgia, Martin Rook, Portland in Marea Britanie pentru a ilustra vointa acestor producatori de calatorii de a urma o astfel de politica.

Totusi, pentru numeroase produse turistice complexe (entitati geografice, statiuni etc.) aceasta metoda prezinta inconveniente. Mai intai, fara intermediari, lansarea pe piata va fi mult mai complexa, avand in vedere ca numarul de contacte care trebuie stabilite cu clientii va fi foarte mare. In al doilea rand economia obtinuta din comisioane este adesea, pe termen mediu, grevata de o serie de costuri. Pentru aceasta trebuie gasiti intermediarii corespunzatori pentru:

- pregatirea ofertei si stimularea intermediarilor;

- asigurarea unui minim de investitii in domeniul publicitar pentru a face cunoscuta regiunea;

- stabilirea celui mai bun grad de accesibilitate la destinatia turistica;

- informarea populatiei locale pentru ca aceasta sa aiba o atitudine favorabila fata de activitatile turistice;

- planificarea si gestionarea coerenta a activitatii turistice, pentru a stimula participarea la aceasta a cat mai multor parteneri locali etc.

Deosebit de importanta este si cunoasterea functiilor si rolului diferitilor intermediari, precum si anticiparea evolutiei acestora.

1.3. Rolul intermediarilor din industria turistica

Producatorul de calatorii (tour-operatorul)

Producatorul de calatorii este un organizator de calatorii turistice care joaca rolul de "angrosist" in industria turistica. Astfel, produsul conceput de acesta poate cuprinde diferite servicii, de la simplul serviciu de transport aerian pana la un produs global cuprinzand transportul aerian, cazarea, masa, inchirierea de masini etc.

Producatorii de calatorii se diferentiaza in functie de nivelul de integrare a produselor turistice si in functie de capacitatea ofertei acestora. De asemenea, ei se pot diferentia in functie de pozitionarea acestora pe piata turistica. De exemplu:

- in functie de destinatie: Africa, Asia de Est si Pacific, America etc.;

- in functie de profilul socio-demografic al clientelei: populatia tanara, populatia de varsta a treia etc.;

- in functie de activitatile oferite: vanatoare si pescuit, golf, muzica, cura balneara, aventura, pelerinaj etc.

In structura organizatorica a unui producator de calatorii turistice, serviciul de productie joaca un rol esential. El indeplineste patru functii si anume:

- o functie de studiere a pietei si de previzionare;

- o functie de identificare de noi produse;

- o functie tehnica, cea de "fabricare" a produselor;

- o functie economica legata de fixarea preturilor.

Procesul de productie al unui touroperator se desfasoara pe o perioada ce poate varia intre 6 si 12 luni. Vom prezenta in continuare procesul de "productie" a unei brosuri al unui producator de calatorii - Brosura de vara 2001:

Octombrie 1999

Studierea pietei si planificarea:

- Analizarea pietei

- Studierea concurentei

- Elaborarea unei strategii

Februarie - August 2000

Vizite si intalniri intre:

- Oficii de turism

- Hotelieri

- Agentii de turism

- Firme de inchiriat masini

Negocierea pretului si tipului de contract

Prezentarea ofertei mai multor agentii de turism

Septembrie 2000

Sinteza activitatilor desfasurate in perioada precedenta

Octombrie - Decembrie 2000

Conceperea produselor

Realizarea cataloagelor

15 Ianuarie 2001

Obtinerea catalogului in forma finala

20 Ianuarie 2001

Catalogul de vara este disponibil pentru reteaua de distributie.

Structura costurilor unui voiaj forfetar (vezi tabelul nr. 10.1.) arata ca, costul produsului turistic reprezinta circa 70% din pretul de vanzare forfetar; cazarea si transportul aerian detin ponderile cele mai mari din acest cost. Ca atare, negocierile cu hotelierii si transportatorii constituie o faza importanta in conceperea produsului turistic. Marja producatorului de produse forfetare (intre 8 si 12% din pretul de vanzare) trebuie sa-i permita acoperirea cheltuielilor de marketing (3,7% din pretul de vanzare), cheltuielile de editare a cataloagelor si cheltuielile administrative (5,3% din pretul de vanzare). Marja neta a touroperatorului este deci foarte limitata si o fluctuatie defavorabila a ratei de schimb poate avea un efect dramatic asupra profitabilitatii produsului. Profiturile reduse ale producatorilor de produse turistice explica, de asemenea, faptul ca activitatile lor in domeniul marketingului sunt foarte limitate. Ei nu fac decat putine investitii in publicitate, ceea ce-i impiedica sa se extinda pe noi piete turistice.

Evolutia actuala a producatorilor de voiaje se caracterizeaza prin:

- o tendinta de integrare pe verticala. Unii producatori din turism integreaza propria lor retea de agentii de turism printr-un sistem de franciza sau prin asociere;

- o tendinta de a "vinde direct" produsele turistice consumatorilor potentiali, eliminand astfel costurile de distributie pentru plata agentiei de turism.

Tabelul nr. 1.1. Structura costurilor unui voiaj forfetar pe piata din Marea Britanie

Elemente

Costul produsului forfetar

Cazare

Transfer local

Transport aerian

Personal local

Marketing

Promovare

(in jur de 1.2% din pretul de vanzare)

8 brosuri de rezervare

Cercetare, pregatire etc.

Administratie

Comisionul agentiei de turism

(10% din pretul de vanzare)

Marja producatorului

(9% din pretul de vanzare)

Pretul de vanzare din brosura

Sursa: International Tourism Quarterly, Londra 1985

Agentia de turism

In industria turistica agentia de turism joaca rolul de detailist. In realitate, numeroase agentii de turism au si rolul de producator si comercializeaza propriul lor produs. In ceea ce priveste agentiile de turism ca intermediari, este important de facut distinctie intre urmatoarele doua aspecte:

- distributia numerica - adica procentajul intre numarul de puncte de vanzare (agentii) in care produsul este efectiv prezent in ansamblul agentiilor de turism de pe un teritoriu dat;

- distributia valorica - adica cifra de afaceri a punctelor de vanzare (agentii) in care produsul este prezent in raport cu cifra de afaceri totala a ansamblului de agentii de pe un anumit teritoriu (este vorba despre cifra de afaceri referitoare la categoria de produse avuta in vedere).

In realitate, nu toate punctele de vanzare ofera acelasi potential si cel mai bine este sa fii prezent in agentiile de turism cu un mare potential de vanzare. O alta decizie care merita atentie este aceea ca produsul turistic sa nu fie comercializat in toate punctele de vanzare.

Agentiile de turism se diferentiaza de asemenea in raport cu ponderea pe care o detin in totalul cifrei de afaceri sectoarele "afaceri", "turism", si in particular cel al vanzarii de voiaje forfetare.

Structura costurilor unei agentii de turism (vezi tabelul nr. 10.2.) evidentiaza faptul ca peste 50% din total costuri sunt reprezentate de cheltuielile de personal. Asa cum am vazut, agentiile de turism percep un comision de ordinul a 10% din pretul unui produs forfetar. Pe plan international campaniile duse de producatorii de produse turistice pentru reducerea preturilor au un impact considerabil asupra rezultatelor financiare ale agentiilor de turism, putand duce la disparitia unora dintre acestea.

Agentia de turism joaca un rol specific in distributia produselor turistice. Ea este o sursa de informare si de sfatuire a organizatorilor potentiali. Pe piata americana, peste 90% din voiajele forfetare sunt vandute prin intermediul agentiilor de turism.

Din pacate, agentiile de turism nu au intotdeauna rolul pe care ar trebui sa-l aiba in relatiile cu clientii. O ancheta realizata in Franta pe 50 milioane de consumatori demonstreaza ca destul de des agentiile de turism se multumesc sa

Tabelul nr. 1.2. Structura costurilor unei agentii de turism pe piata din Marea Britanie

Elemente de cheltuieli

Cheltuieli cu personalul

Telefonul

Inchirieri

Taxe locale

Cheltuieli cu energia

Cheltuieli cu publicitatea

Alte cheltuieli (echipamente, amortismente)

Total

Sursa: Internatonal Tourism Quarterly, Londra 1985

distribuie brosurile turoperatorilor fara a sfatui pe clienti in problemele care i-ar putea interesa. Mai mult, lucratorii de la ghisee nu cunosc cu adevarat produsele turistice pe

care le vand, iar preocuparea acestora pentru o pregatire permanenta este limitata. Astfel, publicul risca sa se indeparteze de agentiile de turism si sa se orienteze catre metode de vanzare mai directe si probabil mai ieftine. Daca agentiile de turism sunt indispensabile in industria turistica, ele trebuie atunci sa-si indeplineasca cu adevarat rolul de sfatuitor al turistului.

Partenerii din industria turistica (companii aeriene, hoteluri, touroperatori etc. ) care-si comercializeaza produsele prin intermediul agentiilor de turism, isi pun frecvent intrebarea: "Agentul de turism influenteaza clientul in alegerea destinatiei de vacanta?".

Doua studii realizate pe piata britanica par sa arate ca aceasta influenta este foate slaba. Astfel, ele indica faptul ca in jur de 50% din clientii care intra intr-o agentie de turism au o singura destinatie in atentie, cealalta jumatate avand mai multe alternative. Agentia reuseste sa satisfaca pe loc ceva mai mult de jumatate din clienti (53%). Ce va propune agentul de turism daca clientul nu-si poate satisface alegerea initiala? Conform acestui studiu, agentul de turism propune un alt producator de voiaje sau schimbarea hotelului, dar mai rar o modificare a destinatiei de vacanta. Trebuie sa tinem cont insa de faptul ca piata britanica a produselor turistice forfetare are caracteristicile ei si este periculos sa generalizam aceste rezultate.

Un raspuns la intrebarea pusa este totusi foarte important, pentru ca daca agentii de turism joaca intr-adevar vreun rol in alegerea destinatiei, ei trebuie neaparat sa faca parte din tinta politicii promotionale a intreprinderii de turism. In caz contrar, trebuie limitata orice actiune de promovare catre aceasta piata-tinta.

Evolutia actuala a agentiilor de turism se caracterizeaza mai ales printr-o concentrare pe orizontala sub forma asociatiilor (reteaua SELECTOUR in Franta, THOMAS COOK, LUNN POLY in Marea Britanie, CLUB VOYAGES in Quebec etc.).

Pe piata britanica, 30% din piata produselor turistice forfetare este realizata de catre lanturile de agentii de turism. Agentiile independente locale isi vad de la un an la altul cum li se diminueaza partea din piata.

1.4. Variante strategice utilizate in distributia produselor turistice

Asa cum am vazut, accesibilitatea produsului turistic presupune doua aspecte: cel al usurintei cu care turistul poate ajunge la produs si cel al retelei de distributie si de vanzare a produselor turistice.

Primul aspect al accesibilitatii este adesea neglijat de catre profesionistii din turism. Cu toate acestea el este de mare importanta. In ceea ce priveste distributia produselor turistice ea presupune alegerea canalelor de distributie si selectionarea intermediarilor. Aceste canale de distributie sunt in plina evolutie si stau sub influenta atat a noilor tehnologii informationale (telematica) cat si a concurentei din ce in ce mai intense din cadrul industriei turistice.

Variantele strategice cele mai frecvent utilizate in activitatile de distributie pe pietele turistice internationale sunt: distributia selectiva, distributia exclusiva si distributia intensiva.

Distributia selectiva - presupune selectionarea unui numar limitat de agenti (intermediari) distribuitori, circumscris la o serie precisa de actiuni pe piata. In acest fel intreprinderea ofertanta poate controla mai bine segmentele de piata - din aria respectiva - carora li se adreseaza produsele sale si, de asemenea, poate realiza un cost mai scazut al distributiei.

Distributia exclusiva - implica utilizarea retelei de distributie a unui singur intermediar pe o anumita piata sau arie geografica.

Distributia intensiva - presupune organizarea si utilizarea unui numar mare de unitati de distributie care sa asigure vanzarea produsului turistic al unei intreprinderi ofertante.

In practica internationala intreprinderile ofertante recurg in mod obisnuit la utilizarea mai multor strategii de distributie, in functie de conditiile pietei pe care isi desfac produsele.

2. Politica de preturi si tarife in domeniul turismului

Decizia de stabilire a pretului este un domeniu ce apartine de nivelurile inalte ale structurii organizatorice ale intreprinderii, cel putin din doua motive:

- pretul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilitatii si din acest punct de vedere nu este oportuna delegarea responsabilitatii;

- pretul este singura componenta a mix-ului pentru care termernul dintre decizia de fixare si cea de aplicare este redus, chiar nul. Aplicarea sa este imediata si aceasta intareste sentimentul de putere al nivelurilor inalte ale intreprinderii.

2.1. Metode de stabilire a tarifelor in domeniul turismului

Continutul deciziei de stabilire a pretului comporta cel putin doua elemente:

- nivelul pretului;

- modalitatea de plata.

Nivelul pretului reprezinta prima decizie. Trei factori intra in calcul in adoptarea deciziei asupra nivelului pretului:

a. pretul si mix-ul de marketing. Pretul trebuie sa se incadreze in politica de ansamblu a intreprinderii de turism. Politica de marketing este un mijloc pentru a atinge obiectivele politicii generale a intreprinderii de turism si mai ales pe cele de rentabilitate, pentru care pretul este elementul de baza.

b. pretul si volumul de activitate previzionat. A doua relatie intervine intre volumul de activitate, pret si costuri. In domeniul serviciilor in general si al turismului in particular, costul unitar nu poate reprezenta un element de baza in stabilirea pretului de vanzare, deci singurul element solid ramane 'punctul mort'. Acesta este insa un instrument delicat, pentru ca el depinde de variatiile cererii in raport cu pretul si presupune, deci, o buna cunoastere a pietei, ceea ce nu este deloc simplu, mai ales pentru noile produse turistice.

c. pretul si piata. Al treilea factor care influenteaza nivelul pretului il reprezinta piata, adica concurentii si consumatorii. In acest caz primul criteriu de decizie este constituit de pragul de acceptabilitate, adica limita in interiorul careia cea mai mare parte a consumatorilor potentiali sunt de acord sa cumpere produsul turistic. Al doilea criteriu este cel al concurentei: ce nivel de pret adoptam tinand cont de preturile concurentei si deci de pozitionarea relativa a marcii. Al treilea criteriu, cel al elasticitatii cererii in raport cu pretul, este destul de dificil de cuantificat.

Piata turistica se echilibreaza pentru acel nivel al tarifului care permite egalitatea cererii consumatorilor-turisti cu oferta producatorilor de produse turistice. In practica, gasirea acestui nivel al tarifului reprezinta o problema de 'cautare' dintre cele mai dificile.

Un punct de pornire pentru aceste cautari il reprezinta metoda marjei de profit adaugata la costuri.

Metoda consta in calcularea costurilor unitare (inclusiv impozite si taxe) la care se adauga o marja procentuala de profit. La pretul de vanzare astfel obtinut se adauga, pentru operatiunile impozabile, cota de T. V. A. corespunzatoare.

Cunoasterea precisa a costurilor unitare ale bunurilor si serviciilor oferite pe o piata este capitala pentru intreprindere pentru ca, in majoritatea cazurilor, acest cost constituie baza asupra careia se calculeaza marja comerciala pentru a se ajunge la pretul de vanzare. Acest cost unitar este cu atat mai precis determinat cu cat proportia costurilor fixe in costul total este mai redusa.

Dar in domeniul serviciilor si deci al turismului proportia costurilor fixe se ridica in majoritatea cazurilor la 90% din costul total. Astfel costul unitar este o functie constant descrescatoare de numarul de servicii fabricate. Nu aceasta este situatia in cazul bunurilor tangibile pentru ca, pe masura cresterii volumului activitatii, costurile variabile devin majoritare in costul total.

In domeniul turismului nestiind a priori volumul unitatilor de servicii care va fi realizat, nu vom putea utiliza costul unitar ca baza de referinta pentru stabilirea tarifelor serviciilor turistice.

In aceste conditii, metoda cea mai sigura de utilizat ca baza de referinta pentru stabilirea pretului de vanzare este cea a 'punctului mort'. Conform acestei metode vom varia preturile de asa maniera incat sa ajungem la un punct mort compatibil cu capacitatea unitatii de servire, cu gradul de ocupare sau utilizare a capacitatii pe care speram sa-l obtinem in functie de posibilitatile pietei.

Aceasta metoda nu ofera insa raspuns la intrebarea: cat de mare ar trebui sa fie marja procentuala de profit, avand in vedere ca diferite firme adauga marje procentuale diferite, sau chiar aceeasi firma variaza procentajul marjelor sale la momente diferite, la produse diferite si chiar la acelasi produs, pentru clienti diferiti.

Un raspuns la aceasta intrebare ofera metoda venitului si costului marginal.

Regula de baza in cadrul acestei metode pentru maximizarea venitului net este fixarea tarifului care permite vanzarea tuturor produselor pentru care venitul marginal se asteapta sa fie egal cu costul marginal.

Venitul marginal este venitul suplimentar asteptat din vanzarea unei cantitati de servicii in plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care vanzatorul il suporta pentru a realiza cresterea productiei si vanzarilor.

In calcularea venitului marginal trebuie sa se tina seama de elasticitatea cererii in functie de tarif.

Astfel, de regula, pentru sporirea cererii este necesara micsorarea tarifului, ceea ce poate conduce la situatii in care cresterea vanzarilor sa nu aduca venit marginal.

Aceasta deoarece micsorarea tarifului se face nu numai pentru clientii suplimentari pe care vanzatorul cauta sa-i atraga cu scaderea de tarif, ci pentru toti clientii. Venitul suplimentar pe care il castiga de la noii clienti poate fi contracarat de pierderea de venit de la clientii vechi, care erau dispusi sa plateasca mai mult.

Costul marginal este cresterea costului total provocata de producerea unei unitati suplimentare. Pe termen scurt, daca echipamentul ramane constant, costul marginal este egal cu cresterea costurilor variabile.

Maximizarea profitului se realizeaza pentru nivelul tarifului corespunzator cantitatii de servicii turistice pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe termen scurt.

Decizia asupra pretului presupune, in afara sumei de plata, si stabilirea momentului platii, mijloacele utilizate si organizarea platii.

In ceea ce priveste momentul platii aceasta se poate realiza fie inainte ca clientul sa beneficieze de prestatie, fie imediat dupa ce primeste serviciul turistic. Momentul platii nu este indiferent pentru intreprinderea de turism deoarece, de multe ori, este vorba de chiar certitudinea platii. Termenul de plata sau creditul acordat de intreprindere clientilor ei face parte din decizia de pret. Este vorba de extensia (amamarea) momentului platii. Pana de curand aceasta modalitate nu se practica in domeniul serviciilor. In tarile cu traditie in organizarea turismului se utilizeaza aceasta metoda in cazul calatoriilor organizate. Logica este identica celei utilizate in cazul bunurilor de folosinta indelungata: deschiderea pietei turistice pentru segmentele populatiei cu venituri modeste.

Mijloacele de plata care se pot folosi in domeniul turismului sunt aceleasi cu cele folosite si in domeniul bunurilor materiale: cash, cecuri, carti de credit sau prelevarea automata din contul bancar. Fiecare dintre aceste mijloace antreneaza cheltuieli de colectare si de gestionare. Pentru prestator cel mai economic mod de plata il reprezinta prelevarea automata din contul bancar, dar aceasta modalitate nu poate fi utilizata pentru toate categoriile de servicii turistice.

2.2. Strategii de preturi si tarife in domeniul turismului

In formularea strategiei de pret intreprinderea porneste de la obiectivele pe care doreste sa le atinga: fie obtinerea unui profit cat mai mare, fie utilizarea capacitatii firmei la maxim, fie atragerea unui numar cat mai mare de consumatori.

1). Orientarea pretului in functie de costuri si de oferta de produse turistice raspunde obiectivului intreprinderilor care tind sa maximizeze venitul pentru a acoperi integral cheltuielile si a obtine un profit cat mai mare.

Caracteristicile produselor turistice ridica insa multe probleme in calcularea costurilor, ceea ce face dificila stabilirea pretului. Pentru a asigura solvabilitatea firmei, trebuie adoptata o decizie realista in privinta costurilor.

Astfel, in primul rand este necesara determinarea cu exactitate a costurilor pe baza carora sa fie stabilit nivelul minim al pretului, din care sa se recupereze aceste costuri si sa se obtina un profit minim.

In al doilea rand, intreprinderea turistica trebuie sa previzioneze reactia consumatorilor la diferite niveluri ale preturilor. In conceptia fiecarui consumator turistic exista doua limite de pret: o limita inferioara a pretului, sub care turistul incepe sa manifeste neincredere in calitatea produsului ce i se ofera, si una superioara, dincolo de care el incepe sa considere ca produsul turistc oferit este prea scump pentru el si deci inceteaza sa-l mai intereseze.

In al treilea rand, pentru acoperirea costurilor este necesara o anticipare cat mai realista a volumului vanzarilor corespunzator diferitelor niveluri ale pretului.

Fundamentarea deciziei de pret necesita, totodata, definirea unitatii de serviciu consumata. Ea poate fi realizata pe baza efectuarii unei anumite prestatii (cazarea la hotel, servirea mesei la restaurant etc.). Cele mai multe intreprinderi turistice presteaza insa mai mult decat un serviciu. Ele ofera servicii multiple, grupate sub forma unui "pachet". Asfel de solutii sunt utilizate frecvent de catre agentiile de turism care ofera produse ce includ inchirierea mijoacelor de transport, cazarea, masa si alte facilitati, de regula la un pret total mai mic decat cel rezultat din prestarea separata a fiecarui serviciu. In acest caz se pune problema tarifarii ofertei global sau pe serviciu consumat.

In practica se pot adopta trei variante:

- tarifarea fiecarui serviciu elementar consumat de client;

- tarifarea serviciului global ("pachetului"), chiar daca clientul a consumat sau nu unele servicii elementare;

- o combinatie a celor doua variante.

Fiecare dintre cele trei variante prezinta atat avantaje cat si inconveniente, a treia metoda fiind cel mai des folosita.

Avantajul primei metode consta in faptul ca intreprinderea are un mai bun control asupra costurilor si deci o rentabilitate mai buna. Pentru client este mai echitabil pentru ca nu plateste decat ce-a consumat.

Inconvenientele acestei metode constau in faptul ca sistemul de plata devine greoi, complex, costisitor pentru intreprindere si client; clientul insa nu stie, in avans, cat va avea exact de platit.

In cazul celei de a doua metode, lucrurile stau exact invers: o simplificare si un cost minim al platii; clientul stie de la inceput cat il va costa produsul turistic; intreprinderea de turism nu poate cunoaste marja si rentabilitatea reala a fiecarui serviciu.

Intreprinderile de servicii, in general, si cele de turism, in particular, practica un pret forfetar (global, fix) constituit dintr-un serviciu de baza si cateva servicii periferice, fie obligatorii (de exemplu: receptia intr-un hotel), fie considerate ca necesare si trebuind incluse in pret.

In acest caz se mai ridica o problema : ce servicii sunt incluse in pretul global si care servicii periferice se platesc separat? Nu se poate da un raspuns exact, ci depinde de fiecare intreprindere, de caracterul sau inovator si de diferentierea pe care vrea sa o realizeze in raport cu concurentii. Un exemplu il poate reprezenta grupul francez Club Mediterranee care s-a distins mult timp de concurentii sai printr-o tarifare "tout compris" , mai putin consumatia de la bar. Acest sistem s-a bucurat de mult succes in randul clientilor sai.

2). Orientarea pretului in functie de cerere este dictata de dorinta firmelor de a corela cererea cu oferta pentru utilizarea la maximum a capacitatii de productie. In cazul industriei hoteliere se urmareste utilizarea completa a capacitatii de cazare.

Adaptarea cererii la oferta se poate realiza prin urmatoarele variante:

a) - o politica tarifara diferentiata: stabilirea unor preturi ridicate in perioadele de varf si unor preturi mai scazute in extrasezon. Exista insa firme care se opun unei asemenea strategii, deoarece considera ca reducerea preturilor, chiar si pentru o perioada de timp limitata, poate fi asociata cu scaderea calitatii serviciilor turistice.

Pentru ca reducerea pretului in perioadele de extrasezon sa reuseasca, trebuie intrunite o serie de conditii:

- o buna intelegere a functionarii pietei si a mecanismelor de decizie a turistului; - o buna cunoastere a segmentelor clientelei;

- mari investitii in comunicare;

- mari reduceri de pret;

- sa existe o elasticitate a cererii in raport cu pretul superioara lui 1.

b) - oferirea in perioadele de extrasezon (cu cerere turistica redusa) a unor avantaje sau servicii suplimentare gratuite, care sa fie atragatoare pentru turist si sa nu coste nimic intreprinderea de turism. Pentru a avea succes este necesara o puternica campanie promotionala, iar serviciile turistice sa aiba un cost nul pentru intreprindere (constituite din capacitatea oferita de intreprindere si neutilizata de clienti).

Doua exemple consideram ca sunt potrivite pentru a ilustra eficacitatea acestei metode.

In anul 1974, Compania de transport aerian Air Inter, beneficiind de o rata de crestere puternica a traficului, se confrunta cu problema unei suprasolicitari a traficului la inceputul si la sfarsitul zilei, si cu zboruri cu un grad de ocupare redus la mijlocul zilei. Mai mult de 2/3 din traficul sau erau constituite din deplasari cu motiv profesional. Cum sa inviti oamenii de afaceri sa aleaga zboruri in afara orelor de varf? Reducerea preturilor era o eroare de marketing, pentru ca aceste deplasari erau platite de intreprinderi, pe cand orarul de zbor era ales de calatori. Air Inter a decis sa recompenseze pe cel care decide alegerea orei de zbor si nu pe cel care plateste deplasarea. Asfel, a dat cate-o culoare pentru fiecare tip de zbor: rosu pentru zborurile foarte solicitate, bleu pentru cele cu cerere redusa. Pentru sase zboruri bleu efectuate de un client, el primea dreptul la un zbor gratuit pentru el sau pentru o persoana aleasa de acesta. Rezultatul a fost cel dorit: un mai mare grad de ocupare a curselor in perioadele de la mijlocul zilei (initial, cu cerere redusa), reducerea cererii pentru orele de varf (locurile oricum se ocupau) si o mai buna imagine a companiei in randul clientilor.

Al doilea exemplu ilustreaza politica tarifara adoptata de lantul hotelier NOVOTEL, a carui clientela este formata, in mare majoritate, din oameni de afaceri. Pe perioada verii, hotelurile lantului se confruntau cu problema neocuparii spatiilor de cazare, turismul de afaceri fiind mult diminuat in aceasta perioada a anului. Pentru a rezolva aceasta problema, lantul NOVOTEL a efectuat o campanie promotionala pentru copii: in afara unui menu pentru copii mai ieftin, copiii de pana la 16 ani care dorm in camera cu parintii lor sunt cazati gratuit. Aceasta a facut ca sejurul unei familii in hotelurile NOVOTEL sa fie foarte atractiv, tinand cont si de existenta altor facilitati: piscina, jocuri, televizor etc.

c) - dezvoltarea unei oferte de servicii turistice specifice pentru segmentele de clienti care consuma servicii in extrasezon;

d) - crearea unor sisteme de rezervare care sa permita repartizarea cererii in perioadele cu cerere turistica redusa;

e) - modificarea elementelor mix-ului de marketing pentru o mai buna gestionare a cererii turistice, in sensul cresterii eforturilor promotionale ale intreprinderii turistice.

3). Orientarea pretului in functie de concurenta este strategia ce se adopta in conditiile in care firma de turism isi fixeaza ca obiectiv atragerea unui numar cat mai mare de cumparatori.

In principiu, o astfel de strategie presupune ca firma sa-si alinieze preturile cu ale concurentei. In consecinta, in cazul unor servicii turistice asemanatoare, ea va practica preturi similare (eventual mai reduse), iar in situatia unor produse turistice diferite, ea isi va diferentia in mod corespunzator preturile. In acest context este evidenta necesitatea realizarii unor comparatii nu numai in privinta preturilor, ci si a produselor oferite.

Substituibilitatea produselor turistice, existenta unei oferte excedentare de produse turistice (mai ales in perioadele de extrasezon), existenta unor cumparatori turistici avizati, toate aceste elemente sporesc concurenta in domeniul turismului si fac ca pretul sa joace un rol important pentru atragerea clientului.

In cazul unor produse turistice mai elaborate, cum ar fi de pilda aranjamentele turistice de tipul "totul inclus", comparatia tarifelor si preturilor devine mult mai complexa, ea presupunand detalieri ale preturilor si tarifelor pe fiecare element component al produsului turistic. Dificultatile majore care intervin in analiza preturilor concurente provin indeosebi din natura extrem de diferita a produselor turistice comparate si din caracterul confidential al preturilor oferite de producatori intermediarului turistic. Acest ultim aspect este deosebit de important in politica de preturi a unui ofertant de produse turistice, intrucat el poate oferi sugestii in legatura cu conditiile de cointeresare a intermediarilor in vanzarea produselor pe piata turistica (conditii privind preluarea riscurilor pentru capacitatile hoteliere de transport, marimea marjei de siguranta pe care o percepe acesta; comisionul pe care il adauga in favoarea sa etc.).

Printre mijoacele care sunt utilizate in cadrul acestei orientari strategice mentionam:

- mijloacele promotionale, prin care se urmareste punerea in valoare a produsului turistic. Este o operatiune care combina o reducere de pret cu o promovare specifica. Obiectivele acestei metode sunt: cresterea notorietatii produsului turistic, incurajarea cumpararii unui nou produs turistic, incurajarea achizitionarii unui produs existent de catre non-consumatori, fidelizarea clientilor existenti etc;

- razboiul preturilor, metoda care, in faza de crestere a ciclului de viata al produsului turistic nu este necesara, pentru ca exista loc pe piata pentru toata lumea. Adoptarea ei in faza de maturitate poate avea consecinte grave: la fiecare reducere de pret corespunde o crestere a punctului mort, fara a se constata o crestere a volumului serviciilor turistice vandute, pentru ca ansamblul concurentilor reduc preturile. In ceea ce-l priveste pe turist, daca pe termen scurt beneficiaza de aceasta situatie, pe termen lung el va fi defavorizat, pentru ca acest lucru conduce inevitabil la falimentul concurentilor care au rezerve financiare vulnerabile. Apare astfel o reducere a concurentei prin eliminarea unor intreprinderi si nu intotdeauna acestea sunt si cele care ofera servicii turistice de calitate slaba.

Raspunsul la o reducere a pretului unui concurent in domeniul turismului, si al serviciilor in general, trebuie sa fie de alta natura: fidelizarea clientilor prin oferirea unor avantaje pentru care costul este nul pentru intreprindere.

In concluzie, utilizarea acestei metode de catre o intreprindere de turism trebuie facuta cu extrema prudenta. Un director de marketing al unei intreprinderi de servicii rezuma aceasta pozitie printr-un principiu: "Seductie, da, reducere, nu!".

3. Politica de promovare in domeniul turismului

3.1. Publicitatea in turism

Publicitatea face parte integranta din planul de marketing iar punerea sa in aplicare trebuie coordonata cu celelalte mijloace promotionale (promovarea vanzarilor, relatiile publice, marketingul direct etc.) si cu celelalte activitati de marketing legate de politica de produs, pret si distributie.

Publicitatea se caracterizeaza prin cumpararea unui spatiu in cadrul unui suport promotional; de aceea ea trebuie considerata ca o investitie careia i se pot efectua o serie de calcule de rentabilitate economica.

Pentru a realiza in bune conditii publicitatea turistica si pentru a putea atinge obiectivele propuse, de la inceput trebuie luate sase decizii: ce anuntam? (tema), cui? (tinta publicitatii), unde? (suportul), cand? (campania publicitara), cum? (anuntul) si cu ce efort? (bugetul), ultima decizie conditionandu-le pe celelalte.

In domeniul turismului putem alege intre doua tipuri de medii: presa (scrisa, vorbita sau televizata) si alte medii (afisajul, posta, anunturile etc.).

1. Publicitatea turistica in presa scrisa

A) Tema - Publicitatea turistica trebuie sa ofere un mesaj cat mai simplu posibil, si nu o insiruire de argumente sau de propuneri. Pentru aceasta trebuie sa se plece de la principiul ca clientul potential nu stie - si de multe ori nu doreste - sa aleaga dintr-o gama prea variata: el prefera sa i se propuna produsul turistic cel mai bun.

Aceasta unicitate a mesajului nu este totdeauna asa de simplu de realizat. Din motive financiare, este destul de frecvent intalnita situatia realizarii unor campanii publicitare comune de catre mai multe statiuni turistice sau mai multe regiuni. Esentialul este ca publicul vizat sa fie acelasi pentru toti partenerii si ca mesajul sa nu se disperseze, oferindu-se simultan mai multe teme; pentru aceasta, anuntul trebuie sa cuprinda ceea ce partenerii au cu adevarat in comun: de regula, un produs turistic sau o destinatie.

Daca este vorba despre lansarea unei intreprinderi, o statiune, o regiune sau o tara, una dintre notiunile cele mai des evocate de catre agentul de publicitate este crearea unei "imagini de marca".

Pot apare si situatii mai dificile in care trebuie modificata si imbunatatita o imagine de marca deja stabilita, dar considerata ca negativa pe o piata sau alta ( imaginea unei tari scumpe, putin primitoare, cu servicii nesatisfacatoare, cu instabilitate politica etc. ).

Trebuie mentionat ca o politica publicitara poate varia in functie de pietele tinta, de unde rezulta si contra-indicatia unei publicitati prea centralizate la nivelul organismului central de coordonare a turismilui si ca atare orientarea catre o mai mare descentralizare a campaniilor publicitare.

B) Tinta - Pe pietele pe care exista o concurenta libera, cazarea turistica se prezinta ca un produs relativ rigid, dificil de modificat sau de adaptat la fluctuatiile cererii. De aceea atentia este orientata asupra cercetarii si identificarii clientului potential, adica adaptarea clientului la produsul turistic, mai degraba decat readaptarea produsului la preferintele diferitilor clienti.

Din aceasta cauza, tinta publicitatii unui produs sau destinatie turistica data este destul de bine cunoscuta si relativ nemodificata. In acest caz studiile de piata se realizeaza intr-un singur sens: pentru stabilirea tintelor, a argumentelor publicitare adecvate acestora, stabilirea mediilor adaptate acestor tinte si, pe cat posibil, asocierea mai multor mijloace publicitare convergente simultan cu forme ale relatiilor publice capabile sa le creasca impactul.

Doua tari concurente si in acelasi timp apropiate pot viza o tinta asemanatoare si sa propuna teme foarte diferite pe o terta piata: in Spania, Franta vinde vacante realizate cu automobilul (de tipul circuitelor), iar Marea Britanie vinde vacante realizate cu avionul (concentrate). Acestea implica parteneri diferiti, teme si suporturi adesea distincte.

C) Suportul - Alegerea suporturilor publicitare pentru o intreprindere, un lant

hotelier sau o statiune turistica, realizata prin intelegerea dintre client si agentia de publicitate in functie de studiile de piata efectuate, depinde de o serie de criterii precum:

- nivelul tarifelor practicate si tipul prestatiilor oferite: pentru statiuni sau hoteluri de lux, se preteaza reviste de lux sau cotidiene urmarite de elita societatii;

- capacitatea unitatii: pentru statiuni sau hoteluri destinate publicului larg se folosesc mediile de masa;

- modul de comercializare a produsului turistic: vanzarea produselor forfetare, prin agentii de turism implica, intre altele, publicitatea realizata de revistele de specialitate;

- publicul vizat: anumite produse turistice, de exemplu cursurile pentru gospodine s.a.m.d. isi vor gasi locul in revistele destinate femeilor; este, de asemenea, si cazul vacantelor de tip familial, cunoscandu-se rolul femeilor in adoptarea deciziilor de petrecere a vacantei. Alte tipuri de produse turistice ( cursuri de invatare a unei limbi straine, vacante sportive, produsele de tip eveniment) isi gasesc cel mai potrivit loc in revistele pentru tineri.

Se pune apoi problema alegerii dintre diferite optiuni : negru si alb ( ziare,

cotidiene, saptamanale, lunare ) sau color ( reviste, suplimente ilustrate ); ziare sau presa de specialitate, in functie de rezultatele studiilor de piata si de experienta agentiei de publicitate.

Daca este vorba de realizarea unei campanii publicitare pentru o tara sau regiune turistica trebuie alese ca suporturi publicitare revistele color, mai scumpe; pentru calatorii scumpe destinate unei clientele de elita, trebuie folosite medii de prestigiu. Din contra, marile tiraje, presa cotidiana se potrivesc regiunilor sau zonelor apropiate, catre care calatoria este usor de realizat si clientela potentiala este numeroasa. Dar, daca motivatia care sta la baza calatoriei este snobismul, chiar pentru zonele apropiate, unde numai o parte a clientelei isi poate permite calatoria turistica , trebuie sa se recurga la reviste de prestigiu.

D) Campania publicitara In pregatirea unei campanii publicitare trebuie sa se tina cont de timpul necesar pentru conceperea campaniei, alegerea suporturilor si rezervarea spatiilor, obtinerea ilustratelor, pozelor, fabricarea afiselor etc. Toate acestea necesita, de regula, un timp mult mai lung decat se prevede initial.

Perioada si durata unei campanii, frecventa si datele de aparitie depind de o serie de criterii, diferite de la o piata la alta si care urmaresc prezentarea mesajului in momentul cel mai propice luarii deciziei de catre client. O campanie excelenta, dar care a inceput sau s-a terminat cu 15 zile mai devreme este o irosire din punct de vedere al publicitatii in turism.

Numai printr-o buna cunoastere a pietei turistice se poate alege cel mai bun

moment de realizare a campaniei publicitare. De exemplu, campaniile publicitare de prezentare a produselor turistice pentru petrecerea sezonului de vara in Franta se desfasoara, in Marea Britanie, in perioada decembrie-ianuarie; rezervarile se fac mai tarziu, cam in perioada februarie-martie. Dar, doua saptamani de soare timpuriu te fac sa te gandesti la vacanta mai devreme decat era prevazut, in timp ce o perioada de frig franeaza adoptarea deciziei de petrecere a vacantei intr-un anumit loc sau perioada.

Vacantele pentru practicarea sporturilor de iarna sau 'soarele de iarna' sunt

anuntate britanicilor de la sfarsitul lunii septembrie ; la alti europeni, datele sunt diferite, in functie de specificul natiunii, de datele vacantelor scolare si de perioadele de desfasurare a unor sarbatori ( Craciunul, Pastele, etc.)

E) Anuntul - Pentru stimularea vanzarilor de voiaje turistice, publicistul David Ogilvy propunea 14 mijloace tehnice care sunt si acum valabile:

- puneti in evidenta diferentele, particularitatile; oamenii calatoresc pentru a acumula experiente noi, pentru a vedea ceea ce nu gasesc la ei acasa;

- daca anuntati un produs turistic la un pret foarte convenabil, faceti aceasta mentiune de la inceput;

- utilizati fapte precise, evitati generalitatile; numai faptele concrete pot face pe un client sa cumpere fara sa vada produsul;

- prezentati produsul ca fiind de 'prima clasa'. Un anunt mediocru lasa impresia unei companii mediocre, deci vor apare retineri in a fi contactata;

- nu ingropati ( izolati ) cel mai bun argument de vanzare; plasati argumentul cel mai convingator in antetul anuntului, altfel anuntul va trece neobservat printre multe altele;

- exploatati orice aspect de noutate referitor la produs;

- nu folositi enumerarile; alegeti o tema;

- fotografiati populatia autohtona, nu turistii. Orice populatie poate parea oarecum 'exotica' pentru turisti;

- subintitulati inteligent fotografiile: legendele sunt de doua ori mai bine citite decat textul;

- prevedeti in avans documentele al caror anunt va provoca cererea turistica.

Celelalte patru sfaturi vizeaza televiziunea si publicitatea prin posta.

Publicitatea turistica trebuie sa fie frapanta, provocatoare. Asta nu inseamna ca ea trebuie sa exagereze sau sa deformeze realitatea. Numeroase tari, de exemplu: Marea Britanie, controleaza publicitatea prin reglementari stricte (Trade Description Acts).

Pentru promovarea nationala, estetica constituie unul dintre cele mai bune

argumente de vanzare: frumusetea se vinde bine. Grecia, de exemplu, valorifica acest aspect in anunturile sale.

In publicitatea pe care o realizeaza, lanturile hoteliere tind sa scoata in evidenta detaliul care le diferentiaza: localizarea in centrul orasului (Frantel) sau departe de aglomeratia centrului (Novotel), ubicuitate in Franta (Sofitel) sau in lume (Meridien) etc.

Pentru intreprinderea sau statiunea care vizeaza clientela directa, anuntul castiga in interes daca se bazeaza, cel putin cu titlu de exemplu, pe aspectul concret al unui produs oferit la un pret atragator. Ea pune astfel publicitatea in serviciul comercializarii. Poate fi vorba despre un tarif de 'soc' ( cel mai adesea un produs forfetar pentru extrasezon intr-o camera modesta ).

Anuntul turistic include frecvet un cupon de raspuns pentru a usura decizia

clientului potential. Acest fapt este frecvent pe pietele anglo-saxone si germane, in Franta si in tarile in care ziarele cotidiene au tiraje mari.

Formatul anuntului depinde de bugetul publicitar si este invers proportional cu

frecventa de repetare; el tine cont de circumstantele proprii pietei, de obiceiurile locale ce trebuie descoperite cu ajutorul agentiei de publicitate. Cateva exemple incearca sa evidentieze acest fapt: pentru hotelurile mici - anunturile mici, modeste dar eficiente; pentru marile firme - anunturile care domina o pagina intreaga; pentru o statiune turistica - anunturile situate in josul paginii, in plan orizontal si putin costisitoare; pentru profesionistii din turism - anunturile laterale situate pe prima pagina a revistelor de specialitate.

F) Controlul eficacitatii publicitatii si bugetul publicitar - Daca eficacitatea

publicitatii turistice nu mai trebuie demonstrata, bugetele publicitare sunt de putine ori corespunzatoare. Numeroase studii si sondaje au aratat ca publicitatea este indispensabila, are un randament rapid si cumulativ de la un sezon la altul. Un studiu al Centrului de Cercetare asupra Opiniei publice canadiene constata incepand cu 1979 o sensibilizare a publicului national la campaniile publicitare ale Oficiului de Turism. Acestea au determinat, intr-un an, o crestere cu 11% a participantilor la calatorii turistice in interiorul tarii.

Controlul a posteriori asupra unei campanii publicitare, asupra relatiilor publice, promovarii vanzarilor, etc. este absolut necesar. El se realizeaza pe doua planuri si urmareste masurarea eficacitatii unei campanii atat in ceea ce priveste impactul asupra publicului, cat si in privinta cresterii volumului activitatii, exprimate in numar de turisti sau in incasari din turism.

Metoda cea mai simpla consta in a numara cupoanele-raspuns primite si in a le

analiza grupat pe medii in functie de data, locul de origine etc., deci de indicatiile prevazute pe cupoane in acest sens. O metoda mai complexa si mai costisitoare este cea a anchetelor; ea implica trimiterea de chestionare la autorii cupoanelor de raspuns selectionati la intamplare din grupe de populatii segmentate in prealabil in straturi sau categorii socio-economice omogene.

Numararea cupoanelor permite obtinerea costului comparativ al anunturilor per

cupon in functie de suportul publicitar folosit si de frecventa aparitiei anuntului. S-a constatat ca randamentul pe anunt descreste odata cu repetarea acestuia. Costul pe cupon, care evolueaza odata cu inflatia, varia in S.U.A. in 1992 intre 4si 25 dolari. Gama variatiei este mai mare in Europa. Informatiile astfel obtinute pot reprezenta un ghid util pentru campaniile publicitare ulterioare.

Anchetele pe baza chestionarelor trimise celor care au raspuns la cupoane permit verificarea coeficientului de transformare efectiva in calatorii turistice efectuate dupa campania publicitara, cheltuielile turistilor si extrapolarea incasarilor induse de fiecare unitate monetara cheltuita in publicitate. In absenta acestor cupoane de raspuns, controlul este mai putin precis, mai subiectiv, daca ne multumim doar cu inregistrarea celor care au solicitat informatii de la adresa indicata in anunt.

Unele organisme realizeaza sondaje telefonice de evaluare a impactului, in scopul masurarii schimbarilor de atitudine in ceea ce priveste destinatia promovata sau cresterea notorietatii sale. Aceasta implica realizarea a doua sondaje comparative, inainte si dupa campania publicitara, uneori chiar in timpul campaniei, ceea ce permite sa se verifice daca rezultatele sunt proportionale cu durata si cu bugetul campaniei.

Eficacitatea unei campanii publicitare poate fi controlata chiar inainte de aparitia sa , prin sondaj sau testarea mai multor variante de anunturi in cadrul unui grup mic, asa cum se intampla in cazul campaniilor realizate de marile societati de transport turistic.

2. Publicitatea radiofonica

Rezultatele bune obtinute prin publicitatea radiofonica in domeniul turismului in unele tari dezvoltate, se explica prin caracteristicile auditoriului acestui mediu publicitar: automobilistii, pe parcursul deplasarii lor cu masina; tinerii, la anumite ore sau pe anumite posturi; mamele, pe parcursul zilei etc. Deci, ceea ce este determinant este modul de alegere a orelor de transmisie a mesajului cu propuneri de petrecere a vacantei si adaptarea acestuia la publicul vizat. In unele tari si, mai recent, si la noi, publicitatea prin radio ia alte forme: reportaje publicitare, concursurile destinate publicului larg, eliminandu-se astfel aspectul publicitar.

3. Publicitatea televizata

Fiind un mediu scump, televiziunea nu se justifica decat pentru o promovare a

turismului de masa. Ea este folosita mai ales de marile companii de transport si de principalii touroperatori care se adreseaza unui public nediferentiat, avand un nivel de viata destul de ridicat si deci care poate calatori nestingherit.

4. Publicitatea prin cinematograf

Este mai mult o publicitate care ofera un produs precis, comercializabil imediat

sau un obiectiv apropiat, usor de atins.

Cinematograful face parte dintr-o categorie de suporturi publicitare , relativ

costisitoare, care nu-si poate identifica bine 'subiectii' asupra carora actioneaza.

5. Publicitatea exterioara

Include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si

insemnelor luminoase. In tarile in care este permis acest lucru, panourile urbane de 3x4m sau 3x8m sau panourile rutiere mai mari ( 4x6m sau 4x12m ) sunt utilizate cu succes pentru promovarea statiunilor sau a transportatorilor. Semnalizarea locala in domeniul hotelariei are avantajul ca se adreseaza atat clientelei locale, cat si clientelei aflate in trecere.

O campanie de publicitate exterioara in interiorul oraselor dureaza cel putin doua luni, pe cand o campanie rutiera este in general anuala. Alte locuri de expunere a afiselor sau panourilor sunt: aeroporturile , garile, metroul sau autobuzele.

3.2. Relatiile publice

La ora actuala, in turism ca si in alte domenii, relatiile publice cunosc o dezvoltare considerabila, explicabila prin urmatoarele aspecte:

- o mai mare sensibilizare a intreprinderii fata de mediul in care ea functioneaza;

- importanta asociatiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes;

- influenta tot mai puternica a mijloacelor de comunicare in masa;

-situatiile de criza economica care influenteaza atat comportamentul consumatorilor, cat si pe cel al personalului intreprinderilor;

- atitudinea critica a consumatorilor fata de activitatile promotionale clasice (publicitatea , promovarea vanzarilor).

De multe ori insa, exista o confuzie intre publicitate si relatiile publice. Delimitarea dintre aceste mijloace promotionale se poate face din mai multe puncte de vedere si anume:

- publicitatea se caracterizeaza prin cumpararea unui spatiu publicitar si printr-un control al continutului mesajului;

- relatiile publice nu premit intotdeauna un control al mesajului;

- publicitatea este o activitate cu efect pe termen scurt sau mediu;

- relatiile publice sunt activitati orientate pe termen lung;

- publicitatea subliniaza, in modul cel mai convingator, avantajele particulare ale unui produs;

- relatiile publice sunt, prin natura lor, mai obiective;

- scopul publicitatii este vanzarea;

- obiectivul relatiilor publice este acela de a creea sau de a intari climatul de incredere intre intreprindere si clienti sai.

Filozofia relatiilor publice este bazata pe o comunicare interactiva. Ea cauta sa informeze clientii cei mai semnificativi ai intreprinderii, dar si sa ii asculte pe acestia. Relatiile publice indica astfel conducerii intreprinderii care sunt mijloacele prin care se pot stabili si mentine cele mai bune relatii cu clientii sai.

Putem defini relatiile publice ca fiind: ' ansamblul eforturilor constiente, planificate si urmate care vizeaza stabilirea, mentinerea si dezvoltarea unei intelegeri si unei increderi mutuale intre intreprindere si publicul acesteia.'

O prima etapa in desfasurarea relatiilor publice o constituie identificarea 'publicului' intreprinderii de turism. Acesta se poate structura in doua grupe:

- publicul intern, constituit din personalul intreprinderii;

- publicul extern, care apartine mediului intreprinderii.

In tabelul nr. 10.3. este prezentat, ca exemplu, publicul unui producator de voiaje.

Tabelul nr. 10.3 Publicul unui organizator de calatorii turistice.

Publicul intern

Publicul extern

Personalul intreprinderii

Sindicatele

Delegatii personalului

Forta de vanzare

Marele public

Clientii intreprinderii

Sindicatele profesionale

Transportatorii

Actionarii

Bancile

Asociatiile consumatorilor

Autoritatile publice

In general, publicul din afara intreprinderii este cel mai numeros, ei fiind primii

carora le sunt destinate relatiile publice, pentru ca trebuie informati actionarii, sensibilizata reteaua de distributie, intretinute cele mai bune relatii cu presa s.a.m.d.

La ora actuala, mai ales in cazul intreprinderilor de servicii, relatiile publice se preocupa tot mai mult de publicul intern. Si aceasta datorita faptului ca imaginea intreprinderii este de multe ori reprezentata prin personalul sau. De exemplu, un ospatar intr-un restaurant care este incapabil sa informeze un client in ceea ce priveste o mancare inscrisa intr-o lista meniu, sau un agent de turism lipsit de amabilitate si care suscita comentariile critice ale clientilor aflati la coada in agentia de voiaj.

Aceste doua exemple 'negative' ilustreaza importanta atitudinii personalului aflat in contact cu clientela si necesitatea de a stabili acele suporturi de comunicare interna care sa imbunatateasca acest contact. Una dintre sarcinile relatiilor publice este aceea de a creea in randul personalului un spirit de echipa, precum si o puternica identificare cu obiectivele intreprinderii, acelea de a satisface cat mai deplin nevoile clientilor.

Elaborarea unui program de relatii publice se face in patru etape: cercetarea, actiunea, promovarea si evaluarea.

Faza de cercetare are drept scop o mai buna cunoastere a intreprinderii si masurarea imaginii pe care o are aceasta in randul publicului intern si extern. Pentru examinarea situatiei intreprinderii trebuie sa se raspunda la o serie de probleme de genul: care este istoricul intreprinderii, care sunt caracteristicile personalului acesteia, care au fost actiunile promotionale realizate in trecut si cu ce rezultate etc. Determinarea imaginii intreprinderii in randul publicului acesteia se face prin intermediul anchetelor de opinie.

Programul de actiuni depinde de imaginea pe care o are intreprinderea in randul publicului. Daca un touroperator este rau vazut in randul agentiilor de voiaj, este necesara stabilirea si planificarea in timp a unor actuni de schimbare a acestei imagini. Din contra, daca imaginea este formidabila, actiunile de relatii publice trebuie sa aiba ca obiectiv mentinerea acestei imagini.

In ceea ce priveste actiunile de promovare, trebuie tinut cont de faptul ca promovarea nu exista decat daca mesajul este receptionat in mod efectiv si are efectul scontat. Nu este deci suficient sa publici un catalog, o brosura sau un pliant, pentru ca promovarea sa existe ca atare.

La ora actuala suntem bombardati cu o multitudune de mesaje, fara insa a fi atenti sau atrasi de toate. Indivizii selectioneaza informatiile in functie de interesul personal si in functie de prima impresie.

Desi de multe ori este neglijata, evaluarea relatiilor publice este esentiala in

conceperea numeroaselor programe de promovare in turism. Evaluarea se poate realiza in diferite moduri. De exemplu, pentru masurarea schimbarii atitudinii publicului fata de intreprindere este necesara realizarea unor sondaje de opinie, care pot deveni un instrument eficient in luarea deciziilor.

Relatiile publice corespund unui proces de comunicare interactiv care implica:

- o definire precisa a obiectivelor promotionale;

- formularea unor informatii corespunzatoare publicului caruia le sunt destinate;

- alegerea suporturilor care sa transmita informatiile;

- o vointa permanenta de a fi in asentimentul publicului si de a evalua efectele fiecarei actiuni promotionale.

Alegerea mijloacelor de informare utilizate in cadrul relatiilor publice depinde de obiectivele promotionale, de caracteristicile publicului vizat si de tipul informatiilor care vor fi vizate. De exemplu, pentru promovarea interna se pot utiliza ca mijloace: scrisorile de informare, notele interne, raportul de gestiune, seminariile si reuniunile de informare, conferintele, manifestarile culturale etc. In cazul promovarii externe, aceste mijloace pot fi: conferintele de presa, comunicatele de presa, scrisori catre actionari, receptii, actiuni de sponsorizare, crearea de evenimente, buletinele de informare periodica etc.

3.3. Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor este un mijloc promotional al carui obiectiv este acela de stimulare a vanzarilor in randul consumatorilor. Asociatia Americana de Marketing defineste promovarea vanzarilor astfel: ' aspectele de marketing altele decat vanzarea personala sau publicitatea, care incita consumatorul sa cumpere si care stimuleaza eficienta in randul distribuitorilor sau vanzatorilor.'

Desi tehnicile de promovare a vanzarilor au fost initial create pentru stimularea vanzarii produselor de larg consum, recent ele sunt utilizate si in turism datorita mai multor motive:

- o concurenta tot mai puternica, datorita numarului mare de alternative propuse turistilor, ceea ce face tot mai dificila diferentierea destinatiilor turistice;

- importanta actiunii de comercializare, distributia devenind o interfata intre producator si consumator;

- criza economica care a modificat comportamentul turistilor, acestia devenind tot mai exigenti;

- necesitatea de a nu limita rolul personalului aflat in contact cu turistul la unul pur tehnic, ci a-i acorda acestuia o responsabilitate comerciala si de a-l stimula.

Ca si in cazul celorlalte mijloace promotionale, obiectivele actiunilor de promovare a vanzarilor decurg din obiectivele generale ale politicii promotionale si depind de caracteristicile populatiei vizate.

Daca promovarea vanzarilor este orientata catre fortele de vanzare, obiectivele vor consta in incurajarea acestora sa promoveze un nou serviciu turistic, de exemplu. Daca tinta comunicarii o reprezinta distribuitorii, obiectivele vor consta in determinarea acestora sa propuna consumatorilor produsul turistic al intreprinderii noastre, in locul celor ale concurentilor. In fine, in cazul in care promovarea vizeaza consumatorii finali, obiectivul va fi acela de a-i stimula sa cumpere produsul turistic, sa faca rezervari sau chiar sa-i fidelizeze prin oferirea unor recompense.

Dupa stabilirea obiectivelor urmeaza alegerea diferitelor tehnici de promovare a vanzarilor.

Cresterea gradului de utilizare a tehnicilor de promovare in cazul bunurilor de consum este direct legata de evolutia distributiei moderne si deci a autoservirii.

In ceea ce priveste sectorul turismului, avand in vedere ca produsul turistic este

intangibil, prezenta unui vanzator sau a unui consilier este deci indispensabila pentru informarea turistului, in cele mai multe situatii. Pe de alta parte, modalitatile de distribuire a produselor turistice au evoluat relativ putin in cursul ultimilor ani. Pentru un producator de calatorii turistice este dificil sa se diferentieze, in raport cu concurentii sai, la locul vanzarii (la detailist). Aceasta explica si ponderea mica a activitatilor de promovare a vanzarilor in bugetul de marketing al intreprinderilor turistice.

In tabelul nr. 10.4. sunt prezentate principalele tehnici de promovare a vanzarilor

utilizate in domeniul turismului, in functie de destinatarul acestora.

Vom prezenta, in continuare, unele dintre aceste tehnici de promovare in functie de obiectivul care trebuie atins:

1. - o mai buna cunoastere a produsului turistic;

2. - incitarea la cumpararea produsului sau la efectuarea de rezervari;

3.- cresterea fidelitatii fata de marca ( destinatia turistica ).

1. o mai buna cunoastere a produsului turistic:

Publicitatea nu este suficienta pentru a face cunoscut un produs turistic. De fapt, exista un oarecare decalaj in timp intre momentul in care un turist receptioneaza un mesaj publicitar si cel in care el se afla in situatia de a cumpara.

A face cunoscut un produs turistic in randul turistilor presupune, in acelasi timp, ca el sa fie cunoscut si de catre distribuitori ( agentii de turism), acestia reprezentand o sursa de informatii importanta pentru eventualii clienti. Tehnicile de promovare a vanzarilor destinate sa faca mai bine cunoscut un produs turistic pot sa se adreseze atat consumatorilor finali, cat si intermediarilor. Dintre acestea mentionam: publicitatea la locul vanzarii, brosurile, cataloagele, pliantele, pregatirea profesionala a agentilor de turism, seminarile, conferintele, etc.

Tabelul nr. 10.4. Tehnicile de promovare a vanzarilor utilizate in sectorul turismului si destinatarii acestora

Tehnici de promovare a vanzarilor

Destinatarii

Consumatorii

Distribuitorii

Vanzatorii

Primele

Reducerile de pret

Concursurile

Jocurile

Publicitatea la locul vanzarii (PLV )

Loteria

Formarea

Saloane profesionale

Comision suplimentar

Brosurile

x

x

x

x

x

x

x

X

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Publicitatea la locul vanzarii (PLV) are ca obiectiv principal anuntarea existentei unui produs la locul vanzarii acestuia. In cadrul agentiilor de turism care comercializeaza produsele turistice regasim afisele, autocolantele, cadourile promotionale etc. Din pacate rolul PLV are tendinta sa se reduca, datorita multimii de materiale publicitare existente intr-o agentie si care, din lipsa de spatiu, raman invizibile pentru client.

A utiliza PLV pentru informarea clientului presupune multa creativitate in ceea ce priveste continutul mesajului si selectionarea suportului material utilizat (afisul, panoul, video, etc.). In plus se ridica si problema de a fi sigur daca detailistul va prezenta sau nu materialul propus de producator.

Brosurile, cataloagele, pliantele, casetele video sunt foarte des utilizate de oficiile de turism, producatorii de calatorii, companiile aeriene; prezentarea si continutul diferitelor imprimate si suporturi variaza in functie de destinatarul acestora ( marele public sau profesionistii din turism ).

Cataloagele de prezentare a produselor turistice reprezinta o investitie considerabila si ea acapareaza o mare parte din bugetul de marketing al unei intreprinderi. Ca atare, multi touroperatori, ca de pilda: Thomson Holidays in Marea Britanie, realizeaza teste de marketing in cadrul carora sunt verificate diferitele moduri de prezentare a produselor turistice prin intermediul reuniunilor de grupuri de consumatori. Rezultatele acestor teste sunt de mare ajutor in conceperea definitiva a brosuri turistice.

In prezent, multi touroperatori apeleaza la suporturile video pentru a informa clientii potentiali. Filmul video este difuzat in cadrul agentiei de turism. Acest suport audio-vizual permite, in plus, o mai mare animare a punctului de vanzare.

Pregatirea profesionala a agentilor de turism este considerata a fi tot mai necesara, datorita complexitatii sistemului de tarifare si de rezervare a produselor turistice.

Seminariile, calatoriile de familiarizare sunt alte mijloace prin care pot fi facute cunoscute produsele turistice De pilda, organismul national de turism poate organiza seminarii in cadrul carora vanzatorii sunt invitati sa participe la un ciclu de informare de 1-2 zile. Aceste seminarii permit o prezentare generala a destinatiei turistice, ele putand fi organiizate la sediul organismului national de turism sau in regiunea de unde provin agentiile de turism.

In ceea ce priveste calatoriile de familiarizare, agentii de turism sunt invitati sa viziteze o destinatie turistica. Ei pot avea astfel informatii precise despre produsul turistic, pe care le obtin pe parcursul sejurului si al vizitelor. Aceste calatorii de familiarizare sunt organizate si finantate de numerosi participanti (oficiile de turism, hotelieri, transportatori, etc.). Pentru a fi eficiente ele presupun o selectionare a agentiilor de turism care vor participa, elaborarea unui program al sejurului care sa combine munca cu petrecerea placuta a timpului liber etc.

Conferintele se adreseaza mai ales publicului larg; ele sunt organizate seara , sub forma unor prezentari audio.vizuale.

Saloanele profesionale si targurile sunt manifestari care regrupeaza expozanti apartinand aceluiasi sector (cazul saloanelor profesionale ) sau unor sectoare economice diferite (cazul targurilor). Mai mult, anumite saloane profesionale pot fi rezervate, in exclusivitate, profesionistilor din turism, in timp ce altele sunt deschise publicului larg. Decizia de a participa la un salon profesional se ia in functie de strategia de marketing a intreprinderii de turism si dupa realizarea unui diagnostic al valorii manifestarii respective. Conform H.S.M.A. (Hotel Sales and Marketing Association) acest diagnostic trebuie sa se realizeze tinand cont de urmatoarele criterii:

- rezultatele anterioare ale manifestarii;

- modul cum a evoluat audienta acestora;

- reputatia manifestarilor;

- valoarea altor manifestari concurente;

- corespondenta intre profilul vizitatorilor manifestarii si piata-tinta a intreprinderii turistice.

Ca si in cazul oricarei alte activitati comerciale, participarea la o astfel de manifestare trebuie sa raspunda unui obiectiv clar. Pregatirea participarii , organizarea materiala si animatia standului trebuie realizate tinand cont in permanenta de obiectivele initiale. Deci, participarea la un salon profesional sau la un targ nu se justifica decat daca el se integreaza strategiei de marketing a intreprinderii de turism.

In Europa, in mod natural intre ianuarie si iunie (inaintea 'marilor vacante') se concentreaza si uneori se suprapun interesante manifestari. La ora actuala exista peste 150 de saloane, mai mult sau mai putin consacrate turismului, unele dintre ele cu caracter efemer.

Principalele sectiuni destinate turismului din cadrul marilor targuri, expozitii, saloane turistice sau 'saloane de vacanta' specializate, deschise marelui public, sunt cele din Europa.

Cele mai vizitate sunt, in ordine, saloanele de turism de la Bruxelles, Milano si Viena. Fiecare primeste sute de mii de vizitatori. Urmeaza apoi cele de la Stuttgart, Utrecht (Olanda), Munchen si Lausanne, care depasesc 100.000 de vizitatori. Un caz particular il reprezinta saloanele de la Berlin (ITB), Madrid (Fitur), Londra (World Travel Market) si Paris (Salonul mondial al turismului) care sunt saloane mixte, destinate mai ales profesionistilor decat celor 100-200.000 consumatori pe care ii primesc, in medie. Altele, indiferent ca sunt internationale (Top-Resa de la Deauville) sau destinate produselor nationale (Pow Wow-ul american,Tanguis in Mexic etc.) nu sunt destinate decat profesionistilor.

Bineinteles ca aceasta lista nu este exhaustiva. Ei i se pot adauga saloanele si manifestarile mai modeste, unele dintre ele fiind specializate pe anumite produse turistice. Saloanele nautice de la Paris si Dusseldorf (200.000 vizitatori), Saloanele pentru Sporturi de Iarna de la Grenoble sau Paris etc.

Consideram ca interesanta prezentarea, in continuare, a modului de organizare si conceptie a standurilor.

Numeroase organisme nationale de turism utilizeaza un stand national integrat, de multe ori transportabil; altele realizeaza standuri mutiregionale. Unele regiuni, statiuni sau marile intreprinderi prefera sa se grupeze; altele se prezinta in mod independent.

In general apar doua conceptii: pentru responsabilii standurilor din tarile latine ceea ce conteaza este aspectul vizual: standurile sunt frumos amenajate, decorate si animate. Pentru alte tari primeaza aspectul informativ si documentar, standul nefiind decat un simplu post de distribuire a documentelor si de oferire de informatii, formula austera, dar mai economica. In acest caz, competenta si daruirea personalului, precum si aprovizionarea cu materiale devin elemente esentiale. De asemenea, nu trebuie uitata (cum se intampla in cazul multor decoratori) existenta unui loc pentru depozitarea brosurilor si pliantelor.

In conceperea riguroasa a unui stand turistic trebuie sa se aiba in vedere trei obiective: atragerea atentiei vizitatorului, animatia si cumpararea.

Inainte de toate trebuie atrasa atentia vizitatorului, solicitat de o multime de informatii si imagini, si de multe ori, datorita drumului lung parcurs printre standuri, obosit si putin receptiv. Elementul care poate sa permita aceasta atractie poate fi reprezentat prin ceva simplu dar caracteristic tarii, regiunii sau statiunii prezentate.

S-a dovedit a fi esential ca intr-un stand sa existe un element de animatie care poate fi constituit printr-un spectacol, prin organizarea de jocuri, sau prin prezenta unui mester popular care, sub privirea vizitatorilor, realizeaza diferite produse de artizanat. In unele cazuri este posibila vanzarea acestor articole realizate sub privirea publicului, un element de atractie fiind personalizarea fiecarui obiect realizat la cerere.

De multe ori este posibila inlesnirea cumpararii de catre vizitatori fie a unui sejur organizat, fie a unei calatorii pe care ei insisi si-o 'fabrica'. Pentru aceasta trebuie ca in cadrul standului sa existe documentatia necesara si, de asemenea, 'produsele' sa fie vandute pe piata de catre agentiile de turism locale. In acest caz, vizita la stand nu ramane un act pur gratuit, ci ea pregateste un eventual act de cumparare.

2. Incitarea clientului la cumpararea sau rezervarea unui produs turistic

Dintre tehnicile promotionale care pot contribui la atingerea acestui obiectiv, mentionam: concursurile, sweepstakes, utilizarea cupoanelor, reducerile de pret, oferta speciala s.a.

Concursurile permit consumatorilor sau distribuitorilor o participare activa in speranta obtinerii unui castig oarecare. Ele permit, de asemenea, cresterea nivelului de cunoastere a unui produs turistic in randul clientilor potentiali, in masura in care acestia trebuie sa se documenteze initial pentru a putea raspunde la o serie de intrebari despre produsul turistic respectiv.

Concursurile pot fi utilizate si pentru a determina un detailist (agentie de turism) sa promoveze o anumita marca in locul alteia, sau pentru dinamizarea fortei de vanzare (calatoriile de stimulare).

Sweepstakes sunt loterii in cadrul carora castigatorul este desemnat prin tragere la sorti. Pentru detailisti, aceasta tehnica prezinta interes, deoarece astfel se anima punctul de vanzare, consumatorii trebuind sa se deplaseze aici pentru a participa.

Cuponul este un bon care da dreptul la un avantaj, cel mai adesea, o reducere de pret. Utilizarea cupoanelor are ca obiectiv esential de a determina consumatorul sa cumpere sau sa faca o rezervare si ele sunt distribuite prin posta sau din usa in usa. De asemenea, el poate fi difuzat prin presa scrisa, ceea ce sporeste atentia cititorilor, diminuandu-se totodata si cheltuielile de distributie. Elementul care asigura succesul unei astfel de operatiuni il reprezinta valoarea reducerii de pret, inclusa in cupon.

Reducerile de pret oferite consumatorilor trezesc intotdeauna interesul acestora si ii sensibilizeaza. De regula, reducerile de pret sunt propuse pentru perioadele de extrasezon. Desi sunt foarte incitante pentru consumatori, aceste reduceri pot reprezenta un adevarat pericol pentru firma care le propune. Astfel, o reducere de pret poate avea un impact negativ asupra imaginii de marca, unii consumatori avand impresia unei devalorizari a produsului respectiv.

Oferta speciala este un pret special propus publicului pe parcursul unei perioade determinate. Aceasta practica este frecvent utilizata in domeniul turismului, pe perioadele cu cerere mica sau dupa unele evenimente (carnaval, festivaluri s.a.m.d.). Pretul special este propus ansamblului clientilor sau este rezervat numai unor categorii speciale (de exemplu, copiilor).

3. Cresterea fidelitatii fata de marca (destinatia turistica)

Pentru a-si asigura un anumit grad de fidelitate a clientelei, unele companii de transport aerian au pus in aplicare un sistem de prime. De exemplu, in Franta, pe anumite zboruri pasagerii perforeaza un cupon la imbarcarea pe aeronava. Mai multe perforari dau dreptul la un bilet gratuit (AIR INTER, AIR FRANCE). In S.U.A. Frequent Flyers Programs oferit de catre companiile aeriene propun avantaje similare clientilor acestora. Firmele de inchiriat masini (Hertz, de exemplu) ofera bonuri care pot fi utilizate in restaurante, muzee sau in parcurile de distractii europene.

Marketingul direct

Tot mai multi profesionisti din domeniul turismului isi pun problema eficacitatii mijloacelor promotionale folosite pana in prezent (publicitatea, relatiile publice, promovarea vanzarilor) si manifesta un interes tot mai mare pentru mai noul concept: marketingul direct.

Datorita evolutiei tehnologice (in domeniul informaticii, telematicii etc.), marketingul direct permite intreprinderii de turism sa comunice 'personal' cu consumatorii pe care i-a selectionat, adresandu-le o serie de mesaje. Fara a se opune actiunilor promotionale clasice, marketingul direct contribuie la cresterea eficientei operatiunilor comerciale clasice. Aceasta forma de promovare permite utilizarea tuturor mijloacelor clasice (presa, afisajul, radio, televiziunea), precum si a unora specifice (telematica, telefonul, telex, mailing etc.).

Marketingul prin posta (mailing) prezinta o serie de avantaje comparativ cu publicitatea clasica. Direct Marketing Association a identificat 6 avantaje si anume:

1).personalizarea. Desi prin operatiunea de publicitate directa sunt vizate mii de persoane, prin mailing ne adresam totdeauna destinatarului in mod individual;

2).selectivitatea. Marketingul prin posta este, alaturi de telefon, mijlocul promotional care permite cea mai fina segmentare. Aceasta selectivitate depinde de criteriile de alegere a fisierelor utilizate;

3).absenta concurentei. In cea mai mare parte a mijloacelor promotionale, anuntul publicitar se afla in concurenta cu alte anunturi, din care cauza, el poate trece neobservat. In cazul marketingului prin posta, anuntul nu este supus unei asemenea concurente.

4).nici o limitare. Intr-un mesaj transmis prin posta nu exista nici o limitare in ceea ce priveste spatiul, formatul, forma, numarul de culori, numarul de elemente incluse etc. Singura 'limita' este cea a ingeniozitatii celui care creaza mesajul.

5).independenta. Lansarea unei operatiuni de publicitate in direct nu este conditionata de data aparitiei, de spatiul publicitar disponibil s.a.m.d.

6).posibilitatea testarii si controlului este cea mai importanta calitate a mailing-ului, putandu-se calcula cu precizie rentabilitatea unei operatii.

Agentiile de turism utilizeaza marketingul prin posta pentru distribuirea de brosuri turistice.

Pentru aceasta trebuie facut un calcul din timp pentru ca greutatea documentului (scrisoare, brosura sau plic) sa corespunda celui mai mic tarif postal posibil. Experienta a demonstrat ca plicurile si hartia ieftine, care au pe ele o eticheta de calculator, merg adesea direct in cosul de gunoi, fara a fi citite. Tehnica permite o corespondenta mai scumpa, dar avand un aspect personalizat, o semnatura care poate parea autentica, intr-o alta culoare si o timbrare care sa dea iluzia unei scrisori personale. Se apreciaza astfel ca o crestere cu 3% a cererii este un randament destul de bun.

BIBLIOGRAFIE

1. Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Editura Economica, Bucuresti, 199

2. Ispas, A., Patriche, D., Bratucu, G., Marketing turistic, Editura Infomarket, Brasov, 1999.

3. Olteanu, V., Cetina, I., Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucuresti, 1994.

4. Snak, O., Baron, P., Neacsu, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucuresti, 2001.



Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 3230
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved