Etape in evolutia marketingului

Etape in evolutia marketingului

Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strabatut mai multe etape in dezvoltarea sa. Desigur, evolutia sa istorica poate fi cel mai bine urmarita in tara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul ca etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regasesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, in multe alte tari, unde a patruns ulterior.

Etapele parcurse de optica si practica marketingului sunt, dupa opinia majoritatii specialistilor, in numar de patru:

a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientarii spre productie

b) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientarii spre vanzari

c) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientarii spre conceptul modern de marketing

d) Perioada de dupa 1975: este o perioada bogata in evolutii ale conceptelor de marketing si, data fiind si apropierea in timp, este prematur sa se catalogheze intr-o singura directie

Etapa orientarii spre productie se caracterizeaza prin existenta unei cereri nesatisfacute. Principala preocupare a intreprinderii, in aceste conditii, era aceea de a produce cantitati cat mai mari de marfuri, mizand pe faptul ca acestea isi vor gasi cumparatorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a intreprinderilor neimbratisand conceptia de marketing. Acele intreprinderi care desfasurau activitati de marketing, vedeau in acestea o posibilitate de a-si mari cantitatile de produse vandute, in vederea maximizarii profitului. La nivelul intreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovatia tehnologica si pe organizarea muncii.

Lunga perioada de recesiune a insemnat o scadere dramatica a puterii de cumparare si a pus sub semnul intrebarii modul de gandi si de a organiza afacerile. Raportul cerere - oferta s-a inversat. Productia devenise mai mare decat cererea. Oamenii de afaceri si-au dat seama ca nu este suficient sa produci bunuri multe si ieftine. Trebuie sa le si vinzi. In aceste conditii, vanzarea produselor realizate a devenit principala problema a intreprinderilor americane. Este etapa orientarii spre vanzari. Aparitia magazinelor cu mari suprafete comerciale, dar si zecile de mii de comis-voiajori care strabateau tara in lung si in lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioada. Marketingul era vazut ca un instrument de impulsionare a vanzarilor. A avea vanzatori buni si a face o promovare corespunzatoare produselor erau principalele contributii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei intreprinderi.

In evolutia marketingului, prima jumatate a secolului al XX-lea este considerata perioada "vechiului" concept de marketing, conform caruia principala sarcina a unei intreprinderi este aceea de a realiza o productie cat mai mare, de o calitate si la un pret acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea in faza de distributie, dupa ce produsul fusese deja realizat.

Dupa cel de-al doilea razboi mondial, apare si se raspandeste rapid noul concept de marketing. In conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoaste nevoile si dorintele consumatorilor potentiali, pentru a realiza produse care sa corespunda acestora. Accentul se deplaseaza de la distributie si promovare spre cercetarea de marketing si implementare rezultatelor acesteia in productie. Marketingul intervine, in principal, inainte ca produsul sa fie realizat, activitatea productiva urmand a se orienta in functie de cerintele clientilor.

Aceasta etapa este cunoscuta in istoria dezvoltarii marketingului sub denumirea de etapa orientarii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaza odata cu perioada imediat postbelica, inceputul anilor '50, perioada caracterizata printr-un accentuat dinamism economic si social (schimbari in structura socio-demografica a populatiei, generate de razboi, relansarea economica datorata de trecerea de la productia de razboi la productia normala, raspandirea in domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinatie initiala militara, dar si a unei discipline si rigori specifice etc.) si va dura pana in anii 1970-1975, cand unele schimbari majore in plan economic (socurile petroliere din anii '72 -'73, de exemplu) si social (ampla miscare de emancipare, in multiple planuri, specifica anilor '68 - '70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este si o perioada importanta in dezvoltarea extensiva a marketingului, acesta facandu-si aparitia in intreprinderile din Europa, in diverse domenii ale activitatii economice.

In legatura cu aceasta etapizare, se impun doua precizari:

Ø      nu toate intreprinderile americane si-au insusit conceptia si practica marketingului in acelasi ritm. Exista si astazi intreprinderi care gandesc si actioneaza in spiritul orientarii catre productie sau al orientarii catre vanzari;

Ø      in celelalte tari, se constata o evolutie asemanatoare a marketingului, cu o intarziere mai mult sau mai putin importanta. Intreprinderile din tarile Europei Occidentale au parcurs perioadele orientarii spre productie, spre vanzari si spre conceptul de marketing in cea de-a doua jumatate a secolului al XX-lea, in timp ce in Europa Centrala si de Est, implementarea marketingului se afla, totusi, intr-o faza incipienta.

Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evolutiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de directiile de evolutie a acestuia, de prioritatile pe care acesta trebuie sa le aiba in vedere. Au aparut, atat in planul activitatii practice, cat si in cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaza diferite aspecte ale marketingului, fara a-l modifica, insa, in mod esential. Fie si o sumara trecere in revista a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie sa includa concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relational, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o noua perspectiva, fiind expresia dezvoltarii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializari ale marketingului, ci modalitati noi, moderne, de a regandi continutul si modul de desfasurare ale activitatii de marketing clasic.

Marketingul societal reprezinta o viziune globala asupra aspectelor sociale ale activitatii intreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larga audienta dintre toate cele referitoare la implicatiile si responsabilitatile sociale ale intreprinderii. Cel care a introdus acest concept, la inceputul anilor '70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentand "o orientare a conducerii firmei, care recunoaste ca sarcina prioritara a acesteia este aceea de a studia nevoile si dorintele pietelor vizate si de a le satisface de o maniera mai eficienta decat concurenta, dar si intr-un mod care sa mentina sau sa amelioreze bunastarea consumatorilor si a colectivitatii [sublinierea noastra]".

Marketingul strategic vine sa completeze "noul concept de marketing", care a avut o pozitie dominanta dupa cel de-al doilea razboi mondial si care stipula ca in centrul activitatii de marketing a intreprinderii stau clientii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune in opera o intreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaza conceptului de mix de marketing si celor patru componente ale sale.

Dupa 1975, au aparut diferite conceptii care, fara a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clientilor, atrageau atentia asupra importantei sporite pe care trebuiau sa o capete si alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva decat sa scoata in evidenta faptul ca - spre deosebire de "marketingul clasic", unde activitatea de marketing este vazuta ca o relatie intre intreprindere si clienti, relatie in care intreprinderea detine un control pe care si-l exercita pe baza politicilor de marketing implementate - intreprinderea moderna trebuie sa tina seama de cateva elemente suplimentare:

Ø      lupta de concurenta s-a accentuat, iar relatia bilaterala "intreprindere - clienti" tinde sa devina intr-o masura tot mai mare una trilaterala "intreprindere - clienti - concurenti", in sensul ca intreprinderea este nevoita sa se adapteze nu doar la nevoile si asteptarile clientilor, ci si la reactiile si initiativele concurentei;

Ø      urmare a incetinirii ritmului de crestere economica, a unei relative saturari a majoritatii pietelor, precum si a mai sus pomenitei accentuari a luptei de concurenta, multe intreprinderi au fost nevoite sa-si regandeasca obiectivele si sa-si prelungeasca orizontul de asteptari. De aici, nevoia unei gandiri pe termen lung a evolutiei viitoare a intreprinderii, concretizata intr-o viziune strategica asupra relatiilor de piata ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaza dimensiunea pe termen lung a marketingului drept conceptie a conducerii;

Ø      rolul marketingului, al intelegerii profunde a relatiilor de piata, a devenit tot mai important, in multe cazuri ajungandu-se la o congruenta intre marketingul strategic si viziunea strategica de ansamblu a managementului intreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea si raspandirea conceptiei de marketing strategic in numeroase intreprinderi. Strategia de ansamblu a unei intreprinderi se bazeaza in mod esential pe strategia de marketing a acesteia.

Marketingul relational (numit si marketing de relatie) accentueaza importanta pastrarii clientilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzactie era privita in mod separat, iar accentul cadea pe atragerea de noi clienti. In conformitate cu acest concept, o atentie deosebita trebuie acordata implicarii marketingului in activitatile post-vanzare, in vederea stabilirii unor relatii de durata, solide si reciproc avantajoase atat cu clientii, cat si cu distribuitorii si furnizorii valorosi. Marketingul relational reduce timpul si costurile aferente tranzactiilor, mareste increderea intre parteneri si creaza legaturi stranse, de ordin economic, tehnic si social intre acestia.

Marketingul ofertei presupune investigarea in profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, si propunerea, pe aceasta baza, a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile si, in concluzie, nu le solicitasera in mod explicit. Multe inovatii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar daca, in aparenta, ele se datoreaza exclusiv creatiei tehnice. Chiar daca intreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie inteles ca marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. In realitate, accentul cade pe cercetarea complexa de marketing si pe adaptarea produselor intreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie sa se imbine in mod fericit cu creativitatea tehnica.

Marketingul direct este o forma specifica a demersului de marketing, care privilegiaza o abordare personalizata a clientilor si a altor componente ale micromediului intreprinderii. El se caracterizeaza prin utilizarea unor baze de date care sa permita stabilirea unor contacte personale si diferentiate intre intreprindere, pe de o parte, si clientii efectivi, clientii potentiali sau furnizori, pe de alta parte. Aceste contacte sunt menite sa suscite un raspuns imediat sau, cel putin, intr-un termen scurt din partea destinatarilor, carora li se pun la dispozitie mijloace de transmitere directa si rapida a raspunsului catre intreprindere. O oportunitate deosebita pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie aparitia si extinderea utilizarii Internetului, care poate fi utilizat in conditii de rapiditate si de costuri reduse in cercetarile de marketing, in promovarea produselor sau in vanzarea directa a acestora.

Tendintele noi in teoria si practica marketingului sunt multiple si foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientari ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru intreaga perioada.