UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRASOV

SECTIA: MECANIA, INGINERIA TRANSPORTURILOR

Etape in evolutia conceptului de marketing

Notiuni fundamentale in marketing
Obiectivele conceptului de marketing
Dupa parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa:
-definiti marketingul si sa urmariti etapele evolutiei sale;
-explicati avantajele oferite de marketing fata de alte orientari;
-definiti principalele notiuni utilizate in marketing;
-descrieti functiile de baza ale marketingului;
-enumerati cele mai importante institutii si organisme interne si internationale de marketing

Etape in evolutia conceptului de marketing
Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care inseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde.
In literatura de specialitate, termenului marketing ii sunt atasate mai multe acceptiuni. In linii mari, a face marketing inseamna a actiona pe piata, dezvoltand produse si servicii si distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca pentru ele.
Definitiile marketingului pot fi impartite in doua mari categorii:
- definitii clasice (inguste) - se axeaza in principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorand multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);
- definitii moderne (largite) - extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea intreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura sociala.

Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala in cadrul organizatiei si anume:
-identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;
-crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;
-stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra in posesia acestuia;
-plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;
-promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.

Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vanzare desfasurata de intreprindere. In vechea conceptie comerciala, toate eforturile intreprinderii erau indreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea intreprinderea.

Notiuni fundamentale in marketing

Filozofia marketingului se intemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Necesitatile umane reprezinta cerinte ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neaparat satisfacute, intrucat le asigura existenta si dezvoltarea.

1. necesitati fiziologice: hrana, imbracamintea, dormitul;
2. necesitati de siguranta: centura de siguranta, sistemele de protectie a locuintelor, detectoarele de fum etc;
3. necesitati sociale: de apartenenta, afectiune;
4. necesitati de stima, de recunoastere, prestigiu si faima: haine si masini de lux, obiecte de arta etc;
5. necesitati de autodepasire: educatia, hobby-urile etc.

Cererea este o dorinta ce poate fi satisfacuta in conditiile existentei resurselor materiale ale individului.

Managementul activitatii de marketing se poate calauzi dupa 5 filozofii diferite:
1.conceptia de productie este una din cele mai vechi orientari in organizarea activitatii producatorilor si se bazeaza pe faptul ca pretul este un factor esential in alegerea produselor

2.conceptia de produs, conform careia consumatorii opteaza pentru produsele ce prezinta cele mai multe caracteristici de calitate, performanta si noutate, imbunatatirea produselor fiind o prioritate pentru intreprindere

3.conceptia de vinzare, potrivit careia consumatorii nu vor cumpara suficiente produse daca intreprinderea nu depune un efort de vanzare si de promovare pe scara larga.

4.conceptia de marketing, potrivit careia atingerea obiectivelor organizatiei depinde de modul in care aceasta reuseste sa identifice nevoile si dorintele consumatorilor vizati si de satisfacerea acestora intr-o masura mai mare si intr-un mod mai eficient decat concurenta. In organizatiile ce aplica conceptia de marketing consumatorul este considerat principala sursa de venit, acceptandu-se faptul ca profiturile realizate sunt in legatura directa cu gradul de satisfacere a consumatorilor.

5.conceptia de marketing social, este cea mai noua dintre cele cinci conceptii prezentate si urmareste nu numai cresterea bunastarii consumatorilor dar si a societatii

MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZATIEI

Micromediul de marketing
Macromediul de marketing
Obiectivele mediului de marketing al organizatiei:
Dupa ce veti citi acest capitol, veti fi capabil sa:
- evaluati mediul in care sunt luate deciziile de marketing in scopul desfasurarii activitatii de marketing in cadrul firmei;
- enumerati principalele forte necontrolabile ce alcatuiesc mediul de marketing si care pot afecta planul de marketing al unei organizatii;
- evidentiati mijloacele prin care firma poate controla diferitele elemente ale mediului de marketing si eventual reactiona la modificarile ce pot aparea in cadrul lui.

Micromediul de marketing

-- furnizorii. In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru organizatie, furnizorii sunt

Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra organizatiii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si organizatia isi exercita controlul intr-o masura mai mica sau mai mare: organizatia insasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si publicul.
--organizatia isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal

- furnizorii. In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru organizatie, furnizorii sunt elementul variabil in structura costului unui produs.

- clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vanzare si prin aceasta pot influenta piata unui produs.

-intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj. Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme.
- resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile consumatorului final.

- distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate in transportarea bunurilor de la producator la utilizator;
- agentiile prestatoare de servicii de marketing sunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a pietei, cele de consultanta de marketing si orice alta organizatie care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientii lor sa.si identifice si sa comunice cu consumatorii.
--competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscrie in una din urmatoarele categorii:
- rivalitatea existenta pe piata intre producatorii mai vechi;
- aparitia de noi firme concurentiale;
- produse si/sau servicii alternative.

Tipuri de concurenta
1. concurenta de solutii -organizatia concureaza cu toate organizatiile care solicita un cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;
2. concurenta generica - organizatia concureaza cu toate organizatiile care ofera produse si/sau servicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;
3. concurenta de produs - organizatia le considera concurente pe toate organizatiile care ofera acelasi produs sau clasa de produse;
4. concurenta de marca - o organizatie le considera concurente pe celelalte organizatii care ofera aceleiasi categorii de consumatori produse si/sau servicii similare, la preturi similare.

Macromediul de marketing

Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra organizatiii si a micromediului sau stimuland sau franand activitatea desfaturata de aceasta. Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a organizatiii, prezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea organizatiii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.4 Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite.

Mediul politic si juridic
Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea.

La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi impartita in trei mari grupe de legi5:
- legi destinate reglementarii concurentei de piata (

- legi pentru protectia consumatorului

- legi de interes general pentru sosietate

Mediul natural face parte din cadrul ganeral in care o organizatie isi desfasoara activitatea, exercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati.

PIATA

Piata si cai de crestere a pietei
Piata produsului si piata intreprinderii
Segmentarea pietei    Obiectivele pietei :
Dupa ce veti parcurge acest capitol, veti fi capabil sa:
- faceti distinctie intre variatele forme ale pietei
- evaluati dimensiunile unei piete
- identificati segmentele pe o piata
- construiti o harta a pietei
- identificati piata tinta si sa optati pentru strategia de marketing adecvata acesteia

Piata si caile de crestere a pietei

Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a realizarii lor prin intermediul vanzarii-cumpararii.    - piata disponibila - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita oferta concreta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si nivelul pretului practicat ( ex.: persoane dispuse sa calatoreasca in strainatate).
- piata tinta - o constituie partea din piata disponibila calificata, adica acele persoane ce indeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o intreprindere, careia intreprinderea se adreseaza prin activitatea sa.
- piata disponibila calificata - cuprinde acea piata disponibila pentru care persoanele interesate de oferta concreta dispun si de calificarea necesara (ex. persoane dispuse sa calatoreasca in strainatate ce detin pasaport si viza)
- piata penetrata - cuprinde totalitatea cumparatorilor potentiali care au efectuat deja cumpararea pentru produsul considerat

Piata produsului si piata intreprinderii

Piata intreprinderii reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o anumita influenta si un anumit prestigiu.

Intre piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii de relatii:
- relatii de asociere - cand doua sau mai multe produse se asociaza in consum pentru a satisface o anumita nevoie (peria si pasta de dinti);
- relatii de substituire - cand doua sau mai multe produse se inlocuiesc reciproc in consum (cafeaua naturala si cafeaua solubila);
- relatii de indiferenta - cand doua sau mai multe produse se gasesc in relatii neutre, ele vizand nevoi diferite (pantofii si ciocolata).

Piata produsului si piata intreprinderii se afla in raporturi stranse de influenta, existand urmatoarele situatii posibile:
- piata intrepridnerii se identifica cu piata produsului - atunci cand intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs;
- piata intrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse - intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor produse (in acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din piata intreprinderii;
- piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi - mai multe intreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs;
- pietele intreprinderilor se intrepatrund cu pietele produselor - fiecare din ele detine o cota parte din cealalta.

-sfera pietei unei intreprinderi poate fi urmarita din mai multe puncte de vedere:
- al unei cote parti pe care o detine in cadrul pietei totale si/sau al pietei produsului;
- al ariei geografice pe care o acopera prin vanzarile proprii;
- al numarului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul;
- al puterii de cumparare specific consumatorilor-tinta.

piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului de marketing (ex.: piata otelului)

piata 'grupata': este acea piata , pe care exista in mod natural, grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane)

piata complet eterogena: este acea piata in fiecare consumator potential este considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o intreprindere (ex.: pacientii unui cabinet stomatologic)

piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente intre consumatori, insa este posibila o grupare a consumatorilor, in functie de anumite caracteristici, in grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate in mod distinct. Este tipul cel mai des intalnit de piata

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Consumatorul - trasaturi si factori de influenta
Procesul decizional de cumparare
Obiectivele cansumatorilor :
Dupa ce veti parcurge acest capitol, veti fi capabil sa:
- faceti distinctia intre cumparatorul individual si cel organizational;
- identificati caracteristicile comportamentului consumatorului si implicatiile lor asupra activitatii de marketing a firmei;
- intelegeti etapele pe care le parcurge un cumparator in decizia de cumparare a unui produs sau serviciu.

Consumatorul - trasaturi si factori de influenta

In analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba in vedere urmatoarele trasaturi: -comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care ii influenteaza (mediul inconjurator) ; -comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman; -comportametul consumatorului determina schimburi intre participantii la procesul de vanzare.cumparare; -consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt; -consumatorii actioneaza mai degraba emotional decat rational si pot actiona diferit in momente de timp distincte; -comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate invata si isi poate schimba atitudinile si comportamentul.
Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici:
- contactul direct;
- utilizarea in comun;
- subordonarea nevoilor individului.
In mod frecvent, si in special in cazul bunurilor de folosinta indelungata si de valoare mare, membrii unei familii, in procesul de luare a deciziei de cumparare, pot indeplini urmatoarele roluri:
- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);
- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);
- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);
- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
- utilizator Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele in scopul lor de atingere a telurilor propuse''.
Motivatiile se impart in:
- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);
- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);
- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei in care se afla consumatorul);
- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);
- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);
- motivatii lente

. Procesul decizional de cumparare
Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale: Identificarea nevoii reprezinta primul pas in procesul decizional de cumparare, in care cumparatorul percepe diferenta intre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, in acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.

Aceste riscuri pot fi:
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);
- sociael

In alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);
- subiective

Selectarea marcilor in procesul de cumparare

Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. In urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul in care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. In cazul in care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva.

Insatisfactia consumatorului se poate manifesta in urmatoarele moduri:
- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);
- lipsa reactiei.
In functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica in decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau in mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);
- extensive

PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING

Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing
Etapele planificarii strategice de marketing
Planul de marketing Obiectivele planificarii strategiei de marketing Dupa parcurgerea acestui capitol, veti fi capabil sa:
- argumentati necesitatea si rolul planificarii de marketing in cadrul firmei;
- prezentati principalele etape ale planificarii strategice de marketing;
- conturati un plan de marketing;
- puneti in aplicare intreaga activitate de marketing, prin intermediul programului de marketing.

. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing Planificarea strategica de marketing reprezinta un proces complex de stabilire si mentinere a celei mai bune relatii intre obiectivele, pregatirea angajatilor si resursele unei intreprinderi, pe de o parte, si mixul de marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de alta parte.
Principalele avantaje ale planificarii de marketing constau in :
- cresterea nivelului de motivatie manageriala si o mai buna cooperare interdepartamentala;
- stabilirea unor obiective de marketing realiste si o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriva din misiunea firmei;
- mai buna coordonare a activitatii intregului personal de-a lungul timpului,
- probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor,
- capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor
- comunicarea mai eficienta intre indivizi,
- alocarea mai eficienta a resurselor organizationale in functie de oportunitatile pietei,
- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor desfasurate.

Etapele planificarii strategice de marketing
Planificarea de marketing este un proces continuu si finalizarea lui impune implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor partiale si stabilirea eventualelor corectii ce trebuie aplicate in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale intreprinderii. Procesul planificarii de marketing se desfasoara in timp in mai multe etape:
1. stabilirea telului;
2. analiza situatiei existente;
3. formularea strategiilor de marketing;
4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si eventuale corectii. Analiza PEST cuprinde:
- factorii politici (reglementari guvernamentale si internationale, impozite si taxe, acte normative, constrangeri generale si ale autoritatilor locale, razboaie interne si externe, etc)
- factorii economici (inflatie, recesiune economica, costuri de aprovizionare, transport si desfacere, acces la credite etc.)
- factorii socio-culturali (varsta medie a populatiei, stil de viata, interesul pentru sanatate, nivelul de cultura si educatie, nivelul de intelegere a problemelor ecologice etc.);
- factorii tehnologici (inventii si inovatii, sistemele realitatii virtuale, sistemele managementului informational si al productiei etc

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale intreprinderii ce ii dau identitate si o pot avantaja in activitatile viitoare. Ea cuprinde:
- punctele tari
- punctele slabe
- oportunitatile
- amenintarile

Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei intreprinderi, in vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, in concordanta cu misiunea ei. Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale intreprinderii, pornind de la oportunitatile si amenintarile mediului exterior.

POLITICA DE PRODUS

Conceptul de produs si nivelurile sale
Marca. Identitatea marcii
Mixul produsului
Procesul de dezvoltare si innoire a produselor
Ciclul de viata al produselor
Strategii de produs
Obiectivele politici de produs :
Dupa parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa:
- definiti conceptul de produs si sa diferentiati nivelurilor sale;
- stabiliti variantele strategice de gestionare a mixului de produse;
- identificati etapele de dezvoltare a unui produs nou;
- descrieti etapele ciclului de viata al produselor si principalele caracteristici ale fiecarui stadiu;
- definiti marca unui produs si explicati principalele avantaje oferite de aceasta.

Conceptul de produs si nivelurile sale
Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata . Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora.

In timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. In general, in definirea unui produs intervin urmatoarele elemente:
-componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata);
-componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ;
-comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vanzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;
-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul in care produsul il reprezinta pe consumator, precum si modalitatea in care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul dezvoltat.

Marca. Identitatea marcii
Marca este semnul distinctiv folosit de intreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi.

Mixul produsului
Modul particular in care o intreprindere prezinta intr-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului .

Dimensiunile gamei de produse sunt:
-largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata;
-lungimea este data de numarul total de produse pe care intreprinderea le ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. Aceasta dimensiune reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte;
-profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului mediu de articole pe fiecare linie de produse;
-omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere in productie, distributie, consum etc.

O intreprindere poate avea mai multe optiuni strategice in legatura cu produsul, si anume :
- mentinerea actualului mix de produse;
- modificarea produsului;
- extinderea liniei de produse;
- simplificarea liniei de produse;
- abandonarea liniei/produsului.

Procesul de dezvoltare si innoire a produselor
Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru intreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decat administrarea produselor existente.

Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz, Allen si Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi in functie de noutatea lor pentru intreprindere si pentru piata:
-produse de noutate mondiala;
-linii de produse noi;
- adaugari la liniile de produse existente;
- imbunatatiri ale produselor existente;
- repozitionari;
- reduceri de cost.

Ciclul de viata al produsului
Ciclul de viata al produsului este un concept care incearca sa descrie vanzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile specifice de marketing intreprinse de la aparitia acestuia si pana la inlaturarea sa de pe piata , sau, mai precis, intervalul de timp cuprins intre momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale definitive de pe piata respectiva.

Strategii de produs
Strategia de produs reflecta optiunile intreprinderii referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza.
Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a intreprinderii fiind fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderii, in stransa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare.

Daca se are in vedere gradul de innoire a produselor, intreprinderea are la dispozitie urmatoarele strategii de produs:
- strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea annual a aceluiasi numar de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;
- strategia perfectionarii produselor - presupune imbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata;
- strategia innoirii produselor - este cea mai riscanta alternativa strategica si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de clientela fie unor segmente noi.
In functie de dimensiunile gamei de produse, intreprinderea poate opta pentru una din urmatoarele variante strategice:
- strategia stabilitatii sortimentale - presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se in acelasi timp stabilitatea pozitiei intreprinderii pe piata si pastrarea prestigiului in randul clientelei deservite;
- strategia de selectie sau de restrangere sortimentala -consta in simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala ridicata.
- strategia diversificarii sortimentale - se concretizeaza in posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse

Strategia diversificarii produselor se poate realiza in urmatoarele directii:
-diversificare orizontala - presupune cresterea numarului de produse din cadrul gamei, pastrandu-se insa caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un producator de confectii pentru barbati isi diversifica gama cu o linie de confectii pentru copii);
-diversificare verticala - presupune integrarea in linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate inainte ca materie prima sau care se fabricau din materiale produse de alte intreprinderi (de exemplu, producatorul de confectii achizitioneaza propria fabrica de stofe);
-diversificarea laterala - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii in fabricatie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un producator de confectii investeste in domeniul turismului).

POLITICA DE PRET

Pretul si factorii sai de influenta
Elaborarea strategiei de pret
Procedura stabilirii pretului
Alternative strategice de pret
Obiectivele politici de pret
Dupa ce veti parcurge acest capitol, veti fi capabil sa:
- identificati factorii ce influenteaza pretul si sa cuantificati dimensiunile acestei influente
- sa calculati costurile si elasticitatea cererii la pret
- va fixati obiectivele referitoare la pret
- optati pentru strategia de pret corespunzatoare
- utilizati o serie de metode de calcul al pretului

Pretul si factorii sai de influenta
Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si pentru cumparator.
Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atat pe elemente tangibile

Costul este unul din factorii principali in stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate in calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale in industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;
- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atat de insemnata incat sa influenteze hotorator pretul unui autoturism;
- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata in domeniu.

Procedura stabilirii pretului
Modul de stabilire a preturilor variaza de la o intreprindere la alta. Unele intreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau in calcul doar influenta concurentei in alegerea strategiei de pret, in timp ce alte intreprinderi determina costul produsului respectiv si in functie de acesta stabilesc pretul.

Alternative strategice de pret
Dupa ce a fost stabilit locul pretului in mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret in functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o intreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:
' strategia 'pretului lider' (price-leader) - este in mod obisnuit adoptata doar de marile intreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte intreprinderi din domeniu;
' strategia 'pretului urmaritor' (price follower) - adoptata in special de micile intreprinderi dar si de intreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, intreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;
' strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;
' strategia de 'luare a caimacului' (skimming price) consta in fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si intreprinderile ce utilizeaza tehnologie de varf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);
' strategia pretului de penetrare

Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate in mai multe variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel:
-vanzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;
-reduceri pentru anumite perioade de timp;
-reduceri pentru anumite zone;
-reduceri pentru plata imediata.
Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Conceptul, continutul si rolul distributiei
Canalul de distributie
Strategii de distributie
Obiectivele capitolului:
Dupa parcurgerea acestui capitol veti fi capabil sa:
-intelegeti continutul si rolul distributiei in procesul de planificare strategica al unei intreprinderi;
-identificati principalele tipuri de canale si sisteme de distributie;
-discutati situatiile de cooperare sau conflict intre membrii canalului de distributie;
-evaluati diferitele alternative strategice de distributie. Conceptul, continutul si rolul distributiei
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.

Principalele functii ale procesului de distributie sunt:
-schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vanzarii-cumpararii;
-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.;
-alegerea si utilizarea canalelor de distributie.
Unii autori structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare decat cele enuntate mai sus:
-traseul (ruta) pe care il parcurge produsul pe piata;
-ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc acest traseu .
-lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la producator la utilizator.

Din definitiile prezentate, se observa ca intre producator si consumator nu circula doar produsul, in realitate in procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice si anume:
- fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate intre partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, in cantitatea solicitata si intr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot in aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;
- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe ruta producator-intermediari -consumatori, cat si pe circuitul invers;
- fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia incearca sa informeze piata de existenta unui produs;
- fluxul produsului - consta in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat si pana la cumpararea acestuia de catre consumatori.

Canalul de distributie
Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la locul unde se consuma

. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:
- produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe piata;
- canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vanzare, vanzare pe credit, reparatii;
- personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
- activitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cat mai aproape de consumatori si in timp util;
- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa intruneasca toate cerintele enuntate

De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face in functie de anumite criterii, cum sunt:
- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;
- caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora in anumite zone sau dispersarea lor;
- mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);
- resursele disponibile;
- costul si disponibilitatea intermediarilor;
- obiectivele intreprinderii etc.

Strategii de distributie

Dupa luarea in considerare a acestor factori generali precum si a altor factori specifici fiecarei situatii in parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. In general, exista trei optiuni strategice

- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cat mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale;
- distributia selectiva este utilizata de catre intreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati in acest scop;

- distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate

POLITICA DE PROMOVARE Conceptul si continutul procesului de comunicare
Planificarea promotionala
Strategii de promovare

Obiectivele capitolului:
Dupa parcurgerea acestui capitol, veti fi capabil sa:
-prezentati componentele procesului de comunicare;
-intelegeti scopul si importanta procesului de planificare promotionala;
-identificati si sa definiti principalele instrumente ale mixului promotional;
-discutati metodele de stabilire a bugetului de promovare;
-evaluati diferitele alternative strategice de promovare.

Procesul de comunicare
Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe intreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele intreprinderii.

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

-sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);
-mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);
-codificarea (transformarea mesajului de catre sursa intr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);
-canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor -ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);
-decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);
-receptorul (cel caruia ii este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);
-raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, isi schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);
-feedback-ul (partea din raspuns care se intoarce la emitent);
-zgomotul sau perturbatiile

Planificarea promotionala
Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.
Mecanismul comunicatiei promotionale incepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.

Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:
-influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:
-cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;
-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;
-informarea si convingerea potentialilor - modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza in functie de specificul activitatii desfasurate.
-informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul este nu atat sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi clienti;
-imbunatatirea imaginii intreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de ansamblu a intreprinderii, atat printre consumatori cat si printre concurenti.

Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode
-metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare.
-metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca intreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.
-metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale intreprinderii;
-metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de

Strategii de promovare
Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare intreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.
In cazul in care se urmareste promovarea imaginii se pot avea in vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:
-strategia de informare in cadrul pietei;
-strategia de stimulare a cererii ;
-strategia de diferentiere a ofertei;
-strategia de stabilizare a vanzarilor.

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice in:
-strategia activitatii promotionale permanente;
-strategia activitatii promotionale intermitente.

LEGILE CARE GUVERNEAZA MARKETINGUL
Obiectivele care guverneaza marketingul
Dupa ce veti citi acest capitol, veti fi capabil sa:
- intelegeti legile cele mai frecvent intalnite in marketing.;
- identificati modul in care aceste legi influenteaza planul de marketing la nivel de realizare si implementare
- evidentiati mijloacele prin care firma poate controla diferitele elemente ale mediului de marketing prin intelegerea legilor de marketing. Cea mai cuprinzatoare clasificare imparte strategiile promotionale in:
-strategii de impingere (push strategy);
-strategii de tragere (pull strategy) .
- Strategia push (de impingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti