Elaborarea mixului de marketing la I.M.M. - uri

Elaborarea mixului de marketing la I.M.M. - uri

Dupa definirea de catre firma a obiectivelor urmarite pe o piata data (de pilda, consolidarea pozitiei pe piata, cucerirea unui nou segment de piata), urmeaza conceperea unei linii de actiune practica, a unei strategii referitoare la produs, pret, distributie si promovare. Combinarea acestor actiuni intr-un tot integrat si specific, intr-un anumit moment, poarta numele de marketing-mix (sau eforturi combinate intr-o structura adecvata de marketing). Succesul unui mix de marketing depinde de ambianta pietei in care firma isi desfasoara activitatea.

Fiecare componenta a marketingului mix include mai multe subcomponente care, la randul lor, constituie cate un mix specificat. De pilda, mixul produsului si serviciului include: dezvoltarea produselor existente si planificarea celor noi, marca, gama si varietatea sortimentului; eliminarea produselor invechite, marca si denumirea produsului; ambalajul, garantiile si serviciile conexe.

Mixul pretului este alcatuit din pretul de baza, acordare de reduceri si diferite avantaje, forme de plata, suportarea riscului si costul mijloacelor de transport.

Mixul distributiei insumeaza si el o serie de elemente cum sunt: canalele de distributie, aria teritoriala a acestora, amplasarea unitatilor comerciale, logistica marfurilor (mijloacele si metodele de transport si depozitare), iar mixul comunicational se refera la publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile cu publicul etc.

Paleta larga de mixuri de marketing si de mixuri ale fiecarui component obliga firmele sa aleaga si sa includa in planul de marketing alternativa cea mai promitatoare pentru succesul de piata. In acelasi timp, alegerea unui asemenea mix de marketing trebuie sa se faca in stransa legatura si cu fortele de influenta; unele dintre acestea (factorii exogeni) au un caracter necontrolabil si, in principal, se refera la:

cererea cu care acestia se adreseaza pietei si localizarea in spatiu a utilizatorilor;

puterea lor economica si directionarea investitiilor;

modelele de distributie si mediul in care firma isi desfasoara activitatea;

existenta mai multor firme cu productie similara;

paleta sortimentala, parametrii calitativi ai produselor si serviciilor, forma de prezentare a acestora;

mijloacele promotionale folosite;

pozitia fiecarei firme in cadrul pietei;

cadrul legislativ in care aceasta isi desfasoara activitatea.

Alaturi de factorii exogeni, asupra marketingului mix exercita influenta si factorii interni care, in cea mai mare masura, sunt controlabili si include, de regula, trei tipuri de variabile:

variabilele ce definesc produsul;

variabilele ce se refera la pret;

variabilele ce contureaza resursele firmei.

Succesul activitatii de marketing depinde asadar, in cea mai mare masura, de cunoasterea si intelegerea acestor factori, precum si de capacitatea realizarii unui mix de marketing care sa se alinieze eficient la evolutia lor.

Odata ce firma si-a ales strategia generala de marketing, ea este pregatita pentru a trece la planificarea componentelor mixului de marketing. Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale teoriei si practicii de marketing moderne. Vom defini mixul de marketing ca fiind ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firma ca sa influenteze cererea pentru produsul sau. Aceste elemente pot fi impartite in patru categorii de variabile, cunsocute si sub numele de 'cei 4P': produsul, pretul, plasamentul (distributia) si promovarea in figura 3.2, unde sunt prezentate instrumentele de marketing specifice.

Variabila produs cuprinde totalitatea bunurilor si serviciilor pe care firma le ofera pe piata. Produsul Logan (automobil) este format din piulite, suruburi, bujii, pistoane, faruri si multe ale componente. Dacia ofera mai multe modele Logan cu zeci de accesorii optionale. Masina devine complet explorabila atunci cand clientul beneficiaza de garantie si de finantarea achizitionarii, ambele servicii fiind o parte a produsului in aceeasi masura in care este si teava de esapament. Tot mai mult, creditul oferit cumparatorilor de automobile de catre firmele producatoare ajunge sa fie elementul cel mai profitabil al activitatii lor.

Variabila pret se refera la suma de bani pe care consumatorii o platesc pentru a obtine produsul. Cei de la Dacia sugereaza preturile cu amanuntul pe care distributorii sai le-ar putea practica pentru fiecare model de automobil, dar acestia din umra rareori le practica la valoarea sugerata. In schimb ei negociaza pretul cu fiecare cumparator, ofera rabaturi, bonificatii si conditii de creditare pentru a fi la nivelul concurentei actuale in domeniu, adaptand pretul la felul in care cumparatorul percepe valoarea automobilului.

Variabila plasament (distributie) cuprinde acele activitati ale firmei prin care produsul este pus la dispozitia consumatorilor vizati. Dacia dispune de un grup de distribuitori independenti care vand masinile companiei. Ei sunt alesi cu grija si sprijiniti puternic in activitatea lor. Principalii distribuitori au in stoc cateva modele de automobile Dacia prezinta aceste modele cumparatorilor potentiali, negociaza preturile, incheie contractele de vanzare-cumparare, stabilesc conditiile financiare, intretin si repara masinile dupa vanzare.

Variabila promovare cuprinde activitatile de comunicare a avantajelor produsului si de convingere a consumatorilor vizati in vederea cumpararii lui. Anual, Dacia cheltuieste zeci de miliarde de lei pentru a furniza consumatorilor informatii despre firma si produsele sale. Personalul de dostributie ii ajuta pe cumparatorii potentiali, convingandu-i ca Dacia este masina cea mai potrivita pentru ei. Firma si distribuitorii sai desfasoara actiuni speciale de promovare a vanzarilor , ofera rabaturi pentru plata in numerar si credite cu dobanzi mici pentru finantarea achizitionarii automobilelor, toate avand rolul de a stimula cumpararea unei masini Dacia.

Un program de marketing eficient combina elementele mixului de marketing intr-un program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale firmei. Mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice al firmei necesar stabilirii unei pozitii solide pe pietele - tinta. Trebuie remarcat totusi ca cei 4P reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile in vederea influentarii cumparatorilor.