Strategii de marketing direct ale organizatiei

Strategii de marketing direct ale organizatiei

Organizarea si desfasurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existenta unui cadru de referinta pentru stabilirea obiectivelor urmarite de acestea, definirea orientarii acestora (prin prisma tintelor de comunicare vizate), alegerea mediilor si a suporturilor si construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic si financiar al campaniei si precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referinta este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaboreaza si le implementeaza organizatia, tipologia fiind una foarte variata.

Figura 1. Strategii de marketing direct ale organizatiei

Premisele elaborarii strategiilor de marketing direct sunt oferite, intocmai ca si in sfera marketingului "traditional", de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizatiei. Obiectivele majore ale acestei analize se refera la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organizatiei precum si la identificarea si evaluarea oportunitatilor si a amenintarilor existente in jurul organizatiilor. Construirea strategiilor de marketing direct se inscrie in randul demersurilor care urmaresc, in esenta, valorificarea oportunitatilor existente pe baza atuurilor organizatiei. In plus, elaborarea strategiei de marketing direct considera strategia de marketing a organizatiei, relatiile dintre acestea putand fi de tipul "parte-intreg" (strategia de marketing direct fiind o componenta a strategiei de marketing globale a organizatiei) sau de tip "intreg-intreg" (strategia de marketing direct fiind o componenta distincta, de importanta egala cu strategia de marketing).

► Din punct de vedere al obiectivelor urmarite prin intermediul campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia generarii de comenzi (vanzari) directe,

strategia pregatirii vanzarilor si

strategia crearii de trafic la punctele de activitate ale organizatiei.

Strategia generarii de comenzi (vanzari) directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct inspre stimularea consumatorilor vizati sa comande si sa cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Chiar daca majoritatea organizatiilor se va indrepta catre alegerea acestei variante de strategie, complexitatea comportamentului de cumparare al consumatorilor, limitele instrumentelor de marketing direct asociate promovarii si vanzarilor produselor si serviciilor si, nu in ultimul rand, cresterea importantei relatiei pe termen mediu si lung cu consumatorul in detrimentul vanzarilor imediate fac ca acestea sa caute si alte variante de implementare ale strategiilor de marketing direct.

Strategia pregatirii vanzarilor reprezinta consecinta cea mai vizibila a schimbarii centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizatiilor dinspre obtinerea unui volum cat mai mari de vanzari ale produsului sau serviciului inspre crearea unei platforme relationale cu consumatorii organizatiei. Pregatirea vanzarilor se sprijina pe existenta unei baze de date al carei continut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potential) si modelarea comportamentului acestuia oferind organizatiei informatiile necesare pentru proiectarea actiunilor de marketing direct (sau de marketing "traditional") care il vor viza.

Strategia crearii de trafic la punctele de activitate ale organizatiei constituie expresia "compromisului" intre utilizarea instrumentelor de marketing direct si a celor specifice marketingului "traditional", compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele doua tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de "activitate" (de vanzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizatiei poate fi urmarita de organizatiile care isi comercializeaza produsele si serviciile prin intermediul unei retele comerciale cu amanuntul pe care doresc sa le eficientizeze sau inspre care doresc sa atraga consumatori avand un anumit profil.

► Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia exclusiva,

strategia selectiva si

strategia extensiva.

Strategia exclusiva are in vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizatiei numai inspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice si comportamentale distincte. Aceasta varianta de strategie este adecvata pentru organizatiile care utilizeaza, in cadrul activitatii acestora de marketing, atat instrumente de marketing "traditional" cat si instrumente ale marketingului direct, primele avand o pondere specifica mai ridicata.

Strategia selectiva urmareste orientarea eforturilor de marketing direct ale organizatiei inspre un numar limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativa a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice si comportamentale a acestora si a particularitatilor comportamentului de cumparare si consum (frecventa cumpararii, recenta cumpararii, valoarea monetara a cumpararii, tipul produselor cumparate).

Strategia extensiva reprezinta varianta adecvata organizatiilor prezente pe o piata a carei structura este foarte diferentiata, care dispun de informatii consistente despre consumatorii prezenti si care intentioneaza sa introduca sau sa extinda contributia marketingului direct in abordarea si desfasurarea relatiilor de marketing si de vanzari cu acestia. Este de presupus ca alegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul implementarii anterioare cu succes a variantelor de strategie exclusiva sau selectiva.

► Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia adresata segmentului consumatorilor individuali,

strategia adresata segmentului consumatorilor organizationali si

strategia adresata ambelor segmente.

Strategia adresata segmentului consumatorilor individuali este specifica organizatiilor al caror public include, in marea sa majoritate sau in totalitate, consumatori individuali (incluzand atat consumatorii cat si gospodariile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implica orientarea campaniilor de marketing direct inspre atingerea unor obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregatirea vanzarilor si pretinde folosirea unor medii de comunicare care sa asigure o acoperire cat mai apropiata (prin prisma caracteristicilor) dar si cat mai larga (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori.

Strategia adresata segmentului consumatorilor organizationali este practicata de catre organizatiile al caror public include, in marea sa majoritate sau in totalitate, consumatori organizationali (incluzand atat organizatii profit cat si organizatii non-profit). Abordarea acestui segment implica orientarea campaniilor de marketing desfasurate inspre unor atingerea legate de pregatirea vanzarilor organizatiei sau crearea de trafic la punctele de activitate ale organizatiei, generarea de comenzi (vanzari) directe ramanand un obiectiv secundar sau chiar periferic.

Strategia adresata ambelor segmente de consumatori reprezinta varianta recomandata organizatiilor care se adreseaza atat consumatorilor individuali cat si consumatorilor organizationali si care acorda marketingului direct o pondere importanta in ansamblul demersului lor global de marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de diferentiere in stabilirea obiectivelor urmarite, definirea tintei vizate, alegerea mediilor si a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise si asigurarea suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru operationalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea, controlul si evaluarea eficientei campaniilor specifice desfasurate vor creste in complexitate.

► Din punct de vedere al pozitionarii in raport cu concurentii organizatiei prin intermediul campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia independenta,

strategia diferentiata si

strategia asociativa.

Strategia independenta reprezinta o varianta de implementare specifica organizatiilor care considera utilizarea tehnicilor si a instrumentelor de marketing direct independent si indiferent de desfasurarea si rezultatele asociate unor actiuni similare ale concurentilor acesteia. In mod obisnuit, aceasta varianta este cea aleasa de catre organizatiile care adopta o atitudine favorabila in raport cu marketingul direct si utilitatea acestuia si dispun de resursele necesare pentru a proiecta, organiza si desfasura campanii eficiente. Rezultatele produse sunt cu atat mai semnificative cu cat campaniile organizatiei reprezinta premiere absolute (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind internetul) in contextul comunicarii de marketing.

Strategia diferentiata este varianta recomandata organizatiilor prezente pe piete la nivelul carora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind integrat si utilizat de catre majoritatea competitorilor si, cu certitudine de catre competitorii de anvergura, prezenti pe piata. Diferentierea urmareste adoptarea unor decizii strategice privind tinta vizata, mediile si suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta inaintata consumatorilor sau suportul logistic pus la dispozitia acestora care sa concretizeze in campanii de marketing direct proiectate si desfasurate "altfel" si care sa produca si "altfel" de rezultate" in raport cu cele ale competitorilor organizatiei. Diferentierea reprezinta o varianta strategica destul de costisitoare fiind accesibila si recomandabila, din perspectiva financiara, acelor organizatii care permit alocarea unor bugete de marketing direct semnificative.

Strategia asociativa este rezultatul aplicarii, in contextul marketingului direct, a unei butade care a facut cariera pe piata americana - una deschisa acestui mod de a concura - si care spune, cu referire directa la concurentii organizatiei, ca "daca nu ii poti depasi atunci asociaza-te lor". Varianta de operationalizare a acestei strategii se refera la proiectarea, organizarea si desfasurarea unor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de "co-op mailing"), finantate in comun de mai multi producatori sau prestatori ai unor produse sau servicii diferite, care sunt, insa, asociate in consum. Aceasta strategie poate fi implementata la nivelul unor piete caracterizate, in general, printr-o competitie stransa dar si printr-o competitie indirecta intensa.

► Din punct de vedere al continuitatii desfasurarii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia permanenta,

strategia periodica si

strategia ocazionala.

Strategia permanenta presupune desfasurarea campaniilor de marketing direct asociate implementarii acesteia cu o frecventa suficient de ridicata pentru a se putea vorbi despre o permanenta a acestora in ansamblul actiunilor de marketing ale organizatiei. Alegerea unei astfel de variante de strategie este oportuna pentru organizatiile a caror experienta si ale caror rezultate in utilizarea marketingului direct sunt semnificative fiind putin probabil ca o organizatie care este prezenta pe o piata care nu ofera premisele practicarii marketingului direct, ale carei produse sau servicii nu se preteaza la instrumentele acestuia si care nu le-a mai utilizat sa opteze pentru o astfel de strategie.

Strategia periodica presupune utilizarea tehnicilor si instrumentelor de marketing direct in anumite momente sau perioade ale activitatii organizatiei, localizate la nivelul unui an calendaristic. Aceasta varianta de strategie permite organizatiei sa speculeze oportunitatile oferite de anumite evenimente, din viata organizatiei sau din afara acesteia, care se produc cu regularitate (de exemplu, aniversarea numarului de ani de existenta a organizatiei sau sarbatorile de iarna sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct). Alegerea acestei variante este specifica organizatiilor care acorda marketingului direct o pondere relativ scazuta, prin comparatie cu activitatile traditionale de marketing desfasurate, dar care, cunoscandu-i atuurile, doresc sa amplifice impactul actiunilor de marketing folosindu-i instrumentele.

Strategia ocazionala este specifica pentru organizatiile ale caror activitati si campanii de marketing direct se desfasoara cu o frecventa foarte scazuta iar utilizarea tehnicilor si instrumentelor sale specifice este mai degraba rodul conjuncturii favorabile decat rezultatul unei planificari dedicate acestui scop. Alegerea acestei variante de strategie este caracteristica organizatiilor de dimensiune mica sau medie, care nu cunosc foarte mult despre continutul si utilizarile marketingului direct dar sunt dispuse (sau, mai degraba, curioase) sa testeze modalitatile sale de implementare si eficienta sa.

► Din punct de vedere al naturii suportului desfasurarii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia avand ca suport resursele interne,

strategia avand ca suport resursele externe si

strategia avand ca suport ambele categorii de resurse.

Strategia avand ca suport resursele interne este specifica pentru organizatiile care detin o vechime semnificativa in integrarea marketingului direct in ansamblul activitatilor acestora de marketing si, in consecinta, o experienta importanta in domeniu. Este de presupus ca, din punct de vedere functional, organizatiile dispun de competentele si de resursele necesare pentru crea, gestiona si utiliza baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive si a asigura un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste capacitati functionale sunt structurate la nivelul unei structuri de marketing direct (un compartiment al organizatiei incadrat corespunzator cu resursele si competentele necesare pentru a desfasura activitati de marketing direct) sau, in absenta acesteia, la nivelul unor create ad-hoc, in functie de necesitatile operationale de moment.

Strategia avand ca suport resursele externe este varianta opusa ca semnificatie celei precedente, a carei implementare este bazata exclusiv (chiar daca nu intotdeauna in totalitate) pe apelarea la competentele si resursele externe oferite de prestatorii externi specializati. Argumentele care sustin apelarea la aceasta varianta se refera la atitudinea favorabila a organizatiei in raport cu utilizarea marketingului direct, completata, insa, cu o atitudine rezervata fata de propriile competente in domeniu sau, pur si simplu, de dorinta de a nu dezvolta intern acest gen de competente si activitati. Identificarea, selectia si cooperarea cu prestatorii externi specializati reprezinta principalele probleme pe care trebuie sa le rezolve organizatia, fiind de presupus ca acestia au capacitatea de a oferi acesteia cele mai bune servicii in domeniu.

Strategia avand ca suport ambele categorii de resurse reprezinta, indiscutabil, varianta strategica recomandata pentru majoritatea organizatiilor prezente pe piata, diferentele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabila a ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, in totalul resurselor folosite). Argumentele care sustin aceasta varianta se refera la capacitatea mai degraba limitata a organizatiei de a stapani tot arsenalul tehnicilor si instrumentelor de marketing direct si de avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiectarii, organizarii si desfasurarii campaniilor specifice dar si la aparitia si dezvoltarea unor prestatori externi specializati capabili sa ofere cele mai bune servicii, uneori la nivelul unui singur instrument de marketing direct.

► Din punct de vedere al integrarii cu activitatea traditionala de marketing a organizatiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia marketingului direct individual,

strategia marketingului direct independent si,

strategia marketingului direct integrat.

Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusiva a tehnicilor si instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activitatii de marketing a acesteia. Aceasta varianta este utilizata, aproape exclusiv, de catre organizatiile care sunt specializate in desfasurarea unor activitati de marketing direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vanzare prin corespondenta, firmele de comert electronic etc.). Impactul generat de utilizarea individuala a marketingului direct nu este, insa, atat de ridicat ca si in cazul in care tehnicile si instrumentele acestuia sunt insotite sau completate de instrumente "traditionale" de marketing.

Strategia marketingului direct independent reprezinta o varianta care asigura coexistenta marketingului direct si a marketingului "traditional", ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai putin in ansamblul efortului de marketing al organizatiei, realizarea actiunilor lor specifice urmarind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente si tehnici diferite, avand ca suport resurse diferite.

Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc si, mai mult, varianta cea mai potrivita pentru desfasurarea activitatilor "traditionale" si a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptarii ideii de coabitare intre cele doua domenii, in vederea atingerii obiectivelor organizatiei, in detrimentul celei de competitie intre acestea. Pentru ca, pe majoritatea pietelor si in cadrul marii majoritati a organizatiilor, raporturile dintre marketingul direct si marketingul "traditional" avantajeaza maniera traditionala de implementare a marketingului, continutul integrarii se refera, in contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal in care marketingul direct poate contribui, urmarind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale organizatiei si a celor globale ale acesteia.

► Din punct de vedere al bazelor de date utilizate in cadrul campaniilor specifice desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia avand ca suport baze de date interne,

strategia avand ca suport baze de date externe si

strategia avand ca suport baze de date interne si externe.

Strategia avand ca suport baze de date interne constituie o varianta adecvata in situatiile in care organizatia dispune de datele privind identificarea, profilul, tranzactionale si de proiectare referitoare la consumatorii organizatiei, acestea fiind structurate in cadrul unor baze create, gestionate si utilizate folosind reguli si proceduri specifice. Bazele de date proprii ale organizatiei constituie un atu esential nu numai pentru activitatea de marketing direct ci si, in general, pentru activitati de marketing facilitate de acestea sau pentru activitatile si programele de CRM ale organizatiei.

Strategia avand ca suport baze de date externe reprezinta varianta de strategie care este implementata atunci cand organizatia nu dispune de competentele sau de accesul la sursele capabile sa ii furnizeze datele necesare construirii bazelor de date. Apelarea la bazele de date furnizate de diferiti prestatori externi reprezinta o solutie eficienta daca acesti prestatori sunt capabili sa ofere servicii de calitate. Bazele de date pot fi inchiriate sau cumparate, utilizarea acestora fiind strict reglementate atat de contractul dintre prestator si organizatie cat si de cadrul legislativ existent la nivelul pietei.

Strategia avand ca suport baze de date interne si externe este solutia inspre care tind organizatiile care ating un nivel de maturitate in integrarea si dezvoltarea marketingului direct. Pe de o parte, organizatiile dispun deja de bazele de date proprii, create, gestionate si utilizate si de o experienta importanta in toate activitatile asociate acestora iar, pe de alta parte, prestatorii externi sunt capabili sa ofere date a caror valoare este sporita de serviciile cu valoare adaugata oferite. Modalitatea cea mai frecventa de implementare a acestei variante este reprezentata de achizitionarea unor baze de date externe, fuziunea acestora cu bazele de date proprii, construirea, testarea si utilizarea bazei de date a campaniei, actualizarea bazelor de date proprii in raport cu rezultatele campaniilor desfasurate.

► Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite in cadrul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in trei categorii:

strategia bazata pe utilizarea mediilor specifice,

strategia bazata pe utilizarea mediilor "traditionale" si

strategia bazata pe utilizarea integrata a mediilor.

Strategia bazata pe utilizarea mediilor specifice este recomandata organizatiilor care se adreseaza unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare si de profil necesare proiectarii unor campanii de marketing direct eficiente. Mediile de comunicare specifice marketingului direct sunt posta, telefonul, mediile telematice si internetul, acestea permitand organizatiei sa comunice direct, personalizat, interactiv, la distanta cu consumatorii sai. Utilizarea exclusiva a mediilor specifice este adecvata situatiei in care organizatia se adreseaza unor segmente clar identificate, cu produse sau servicii care se preteaza la aceasta utilizare si in conditiile in care, pe termen lung, organizatia doreste sa-si incurajeze consumatorii sa comunice direct cu aceasta.

Strategia bazata pe utilizarea mediilor "traditionale" raspunde dorintei organizatiei de a imbina avantajele comunicarii directe cu cele oferite de comunicarea de masa, in special cel asociat posibilitatii de a transmite informatii unor mase de consumatori, localizate in spatii largi. Alegerea acestei variante conduce la proiectarea si desfasurarea unor campanii de publicitate cu raspuns direct (desfasurate prin intermediul presei cotidiene sau periodice, radioului sau televiziunii) si este facuta mai ales atunci cand organizatia nu dispune dar intentioneaza sa-si construiasca propriile baze de date, pe care sa le foloseasca ulterior in proiectarea unor campanii de marketing direct.

Strategia bazata pe utilizarea integrata a mediilor de comunicare este una din formele de expresie ale integrarii activitatilor de marketing direct cu cele "traditionale" de marketing. Obiectivul major al implementarii acestei strategii este de maximiza efectul campaniilor integrate de comunicare desfasurate de catre organizatie, abordand diferitele segmente de piata ale acesteia folosind atat tehnici si instrumente de marketing direct cat si instrumente "traditionale". Avand in vedere relatiile existente intre marketingul direct si marketingul "traditional" la nivelul organizatiei, alegerea acestei variante de strategie confirma stadiul de dezvoltare atins de marketingul direct si anticipeaza uneori cresterea importantei acestuia pe termen mediu sau lung.

► Din punct de vedere al ciclului de viata al produselor, serviciilor, marcilor sau organizatiilor care fac obiectul campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in patru categorii:

strategia de lansare,

strategia de crestere,

strategia de maturitate si

strategia de declin.

Strategia de lansare are ca obiect produsele, serviciile, marcile sau organizatiile care se gasesc, la nivelul pietei, in faza de lansare. Operationalizarea acesteia presupune identificarea celor mai potrivite medii de comunicare si crearea unui mesaj adecvat, elaborarea unei oferte atractive si asigurarea unui suport logistic care sa faciliteze patrunderea pe piata la nivelul segmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e).

Strategia de crestere urmareste ca obiectiv major sustinerea cresterii, extinderii pozitiei pe piata, a produselor, serviciilor, marcilor sau organizatiei, folosind mediile de comunicare si mesajele, ofertele sau suportul logistic corespunzatoare atingerii acestuia. Principalele rezultate sunt inregistrate, ca urmare a implementarii acestei variante, in directiile penetrarii organizatiei pe segmente de piata de nisa sau cresterii volumului vanzarilor generate la nivelul segmentelor actuale de consumatori.

Strategia de maturitate este recomandata in situatia in care produsele, serviciile, marcile sau organizatiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat sau se gasesc in faza de maturitate a ciclului de viata al acestora. Obiectivul urmarit este reprezentat de retentia consumatorilor ca si clienti a organizatiei si de cresterea gradului de fidelitate al acestora, atingerea acestuia fiind realizata prin operationalizarea unui mix de marketing direct care accentueaza oferta si suportul logistic asigurat.

Strategia de declin este varianta folosita in cazul produselor, serviciilor, marcilor si organizatiilor aflate in faza de declin a ciclului de viata, principalul obiectiv urmarit fiind legat de valorificarea cat mai ridicata a potentialului comercial si de marketing al acestora. Mixul de marketing direct corespunzator readuce in prim-plan comunicarea (mai ales sub aspectul mesajelor create) si oferta propusa consumatorilor.

► Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfasurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate in doua categorii:

strategia suportului logistic flexibil si

strategia suportului logistic traditional.

Strategia suportului logistic flexibil poate fi privita ca o adaptare in contextul marketingului direct a unor concepte specifice managementului productiei si, in parte, gestiunii stocurilor. Implementarea acestei variante de strategie presupune operationalizarea unei filosofii "just-in-time" in contextul crearii si asigurarii unui suport logistic adecvat care sa incheie campaniile de marketing direct specifice. Suportul flexibil ofera organizatiei posibilitatea de a onora toate solicitarile primite din partea consumatorilor respectand toate promisiunile facute in continutul ofertei, fara a face eforturi suplimentare. Riscul major asociat acestei variante priveste dependenta organizatiei de furnizorii externi sau problemele interne care pot limita onorarea solicitarilor consumatorilor.

Strategia suportului logistic traditional permite organizatiei sa isi desfasoare campaniile specifice in conditiile unui suport logistic functionand dupa reguli logistice "clasice", specifice comertului cu amanuntul. Riscurile asociate acestei variante de strategie sunt similare celor asociate activitatii traditionale de gestiune a stocurilor. Varianta este recomandata cu precadere organizatiilor (eventual specializate - firmele de vanzare prin corespondenta etc.) a caror anvergura a activitatii de marketing direct si, implicit, al caror volum al vanzarilor sunt prea ridicate pentru a functiona eficient avand un suport logistic flexibil.

Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecaruia dintre cele unsprezece criterii si alegerea unei variante adecvate de strategie in raport cu acestea. Daca in mod traditional, fiecare varianta de strategie aleasa trebuie sa fie dublata de o varianta de rezerva, ansamblul acestora putand forma strategia de marketing direct de rezerva, in contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezerva poate fi substituita cu succes de corectiile efectuate chiar pe durata operationalizarii strategiilor care constituie continutul tacticilor de marketing direct