MEDIUL EXTERN AL INTREPRINDERII

MEDIUL EXTERN AL INTREPRINDERII

1. Conceptul de mediu extern al intreprinderii

Mediul extern al intreprinderii reprezinta un ansamblu de factori de natura eterogena, alcatuind o structura complexa, care influenteaza in mod direct sau indirect activitatea intreprinderii.

Mediul extern se caracterizeaza printr-o mobilitate permanenta a componentelor sale, firma trebuind sa urmareasca aceste modificari si sa-si adapteze activitatea in functie de ele.

Dupa ritmul in care aceste componente se modifica, se disting trei tipuri de mediu extern:

q       mediu stabil - cand evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila;

q       mediu instabil - cand fenomenele sufera modificari frecvente. Acesta este tipul de mediu existent in economiile dezvoltate;

q       mediu turbulent - cand fenomenele inregistreaza schimbari bruste si imprevizibile de forma si directie.

Componentele mediului extern al intreprinderii

In functie de natura relatiilor dintre intreprindere si componentele mediului, precum si de posibilitatile firmei de a influenta aceste componente, se disting: micromediul intreprinderii si macromediul intreprinderii.

Micromediul intreprinderii este alcatuit din componentele mediului extern al intreprinderii, cu care aceasta intra in relatii directe, influentandu-se reciproc. Aceste componente sunt:

Ø      Furnizorii de marfuri reprezinta firme care asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, utilaje etc.

Ø      Prestatorii de servicii realizeaza activitati auxiliare, necesare indeplinirii principalului obiect de activitate al intreprinderii: bancile, firmele de comert, firmele de transport, firmele de consultanta, agentii de publicitate etc.

Ø      Furnizorii fortei de munca au o importanta deosebita, datorita rolului factorului uman in procesul muncii. In aceasta categorie se incadreaza: unitatile de invatamant, oficiile de plasare a fortei de munca, persoanele aflate in cautarea unui loc de munca.

Ø      Clientii reprezinta firmele, organizatiile si persoanele fizice carora le sunt adresate bunurile si serviciile realizate de catre intreprindere. Din perspectiva marketingului, clientii reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului, intreaga activitate a intreprinderii trebuind sa fie orientata spre satisfacerea cerintelor acestora.

Ø      Prescriptorii sunt persoane care, consumand sau nu un anumit produs, sunt intr-o postura din care pot sa influenteze decizia de cumparare a produsului    respectiv de catre ceilalti consumatori: medicii pentru medicamente, arhitectii pentru materiale de constructii, artistii pentru imbracaminte etc.

Ø      Concurentii reprezinta firmele care isi disputa cu intreprinderea aceleasi categorii de clienti. Pentru a-si crea avantaje competitive, intreprinderea trebuie sa se informeze permanent cu privire la activitatile concurentilor.

Ø      Organismele publice reprezinta institutii de stat sau de grup, care pot influenta activitatea intreprinderii: asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mass-media, organele financiare, vamale, de justitie etc.

Macromediul intreprinderii este alcatuit dintr-un ansamblu de factori pe care intreprinderea nu-i poate influenta, dar care actioneaza asupra ei, de regula, in mod indirect si pe termen lung. Componentele macromediului sunt:

v     Mediul demografic - populatia are o mare importanta pentru intreprindere, atat in directia asigurarii acesteia cu forta de munca, cat si din perspectiva cererii de marfuri.

v     Mediul economic priveste structura si nivelul de dezvoltare al economiei nationale, somajul, inflatia, datoria externa etc. Analiza mediului economic demonstreaza potentialul pe care poate conta intreprinderea, si anticipeaza perspectivele acesteia.

v     Mediul tehnologic este alcatuit din echipamentele si utilajele existente, din inventiile si inovatiile brevetate, ca si din cunostintele de specialitate acumulate.

v     Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate.

v     Mediul politic reflecta structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de stabilitate a climatului politic etc.

v     Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica, prin care este vizata, in mod direct sau indirect, activitatea de piata a intreprinderii.

v     Mediul natural se refera la conditiile de relief, de clima, resursele naturale etc. si are un rol important in stabilirea amplasarii intreprinderii, ca si in desfasurarea activitatii sale.

3. Relatiile intreprinderii cu mediul extern

Intreprinderile intra in contact cu toate componentele mediului extern. Cu furnizorii si cu clientii, ele au relatii de piata, in timp ce cu firmele concurente, intreprinderea se afla in relatii de concurenta.

Relatiile de piata au drept obiect vanzarea-cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca. Aceste relatii se pot grupa dupa mai multe criterii, cele mai importante 2 fiind:

Dupa obiectul relatiilor: - relatii de vanzare-cumparare

- relatii de transmitere si receptie de mesaje si informatii

Dupa frecventa lor: - permanente, periodice sau ocazionale.

Relatiile de concurenta reprezinta ansamblul raporturilor de interactiune in care intra agentii economici in lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare si a pietelor de desfacere.

Concurenta poate imbraca forma concurentei directe (cand firmele se adreseaza aceleiasi nevoi cu produse similare - de exemplu: doua firme care produc televizoare) sau forma concurentei indirecte (cand firmele se adreseaza aceleiasi nevoi cu produse diferite - de exemplu: o firma producatoare de tesaturi si o firma producatoare de confectii).

In functie de modul in care se respecta cadrul legal, concurenta poate sa fie loiala sau neloiala. Cele mai frecvente practici de concurenta neloiala sunt:

Denigrarea concurentilor: punerea in circulatie a unor informatii neadevarate despre activitatea acestora;

Concurenta parazitara: obtinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate aparea intre marca proprie si o marca de renume;

Concurenta ilicita: posibilitatea practicarii unor preturi mai mici, datorita evaziunii fiscale;

Dumpingul: practicarea unor preturi sub costurile de productie si de comercializare.

4. Piata intreprinderii

Piata este un concept specific sferei economice. Toti specialistii sunt de acord ca definitorii pentru notiunea de piata sunt doua elemente: oferta si cererea. Dar, opiniile se diferentiaza in momentul in care se pune problema de a preciza care dintre cele doua elemente este mai important. Din aceasta perspectiva, definitiile date pietei in literatura de specialitate pot fi impartite in trei categorii: cele care pun accentul pe oferta, cele care pun accentul pe cerere si cele care pun accentul pe legatura dintre cele doua elemente.

In prima categorie se include, de exemplu, definitia data de Joseph P. Guiltinan si Gordon W. Paul, care considera ca "o piata poate fi definita intr-un sens foarte restrans (de exemplu, in termenii catorva marci concurente), sau intr-un sens foarte larg (de exemplu, incluzand o varietate de tipuri de produse)".

Alti doi profesori americani, William M. Pride si O.C. Ferrell, definesc piata ca "un ansamblu de persoane care, in mod individual sau ca organizatii, au nevoi ce pot fi satisfacute de produse dintr-o anumita clasa de produse, si care au abilitatea, dorinta si autoritatea sa cumpere astfel de produse", definitie care se incadreaza in cea de-a doua categorie.

In fine, definitiile din cea de-a treia categorie pot fi, la randul lor, impartite in doua grupe: cele cu un continut pur teoretic, specifice economiei politice, si cele care incearca sa operationalizeze, pe cat posibil, aceasta relatie dintre cerere si oferta.

Un exemplu de definitie "pur teoretica" apartine colectivului de autori coordonati de profesorul Nita Dobrota: "piata este locul de intalnire, mai mult sau mai putin abstract, dintre oferta vanzatorilor si cererea cumparatorilor, prima fiind forma de manifestare a productiei in conditiile economiei de piata, a doua exprimand nevoile umane solvabile, insotite de capacitatea oamenilor de a cumpara marfurile oferite si care se dovedesc a fi convenabile pentru ei".

Incercand sa gaseasca o definitie operationala a pietei, mai apropiata de conceptia de marketing, Pierre-Louis Dubois si Alain Jolibert apeleaza la conceptul de "ansamblu evocat" pentru a desemna marcile pe care cumparatorul le ia in consideratie in timpul alegerii sale, precizand ca piata este definita prin ansamblul cuplurilor "marca - segment de consumatori", determinate prin metode de analiza tipologica si discriminatorie.

Pentru operationalizarea conceptului, este necesara prezentarea altor categorii de piete:

Piata efectiva: dimensiunile pietei atinse la un moment dat, adica, tranzactiile de piata efectiv desfasurate.

Piata potentiala: dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza sa se desfasoare confruntarea cererii cu oferta.

Piata intreprinderii: gradul efectiv sau potential de patrundere in consum a produselor sau serviciilor unei intreprinderi.

Piata produsului: gradul de penetratie a acestuia in consum, posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a produsului.