RELIZAREA EFICIENTA A ACTIVITATILOR DE MARKETING

1. Realizarea eficienta a cercetarilor de piata

Principii de baza

Cercetarile de piata se refera la faptele si impresiile obtinute de la consumatori. Ele duc la elaborarea mai eficienta a deciziilor in afaceri. Cercetarile de piata ajuta firma sa fie la curent cu ceea ce gandesc consumatorii despre produsele sale si cele ale concurentilor, supraveghind actiunilor pe piata. Desigur, cercetarile nu reprezinta un mod garantat de a obtine succesul, insa folosirea eficienta a lor il face mai posibil.

Intrebarile cheie la care cercetarile de piata pot raspunde foarte bine sunt:

Cum evalueaza consumatorii produsele sau serviciile noastre fata de cele ale concurentilor?

Ce cauta ei pe aceasta piata si cat de mult din aceasta cerere ofera firma noastra cu eficienta?

In ce mod se schimba preferintele clientilor?

Ce cumpara consumatorii de pe piata, de la cine si de ce?

Cum reactioneaza consumatorii la ideile noi la care ne-am gandit?

Cercetarile de piata reprezinta o activitate complexa. Cu riscul simplificarii, ea cuprinde trei forme:

Cu cumpara consumatorii. Cuvantul "consumator" este folosit in sens larg deoarece acopera cumparatorii de toate genurile. Toti suntem consumatori.

Ce stiu si gandesc si de ce. Materia prima pentru acest raspuns o reprezinta cunostintele, atitudinile, imaginile si reactiile consumatorului.

Cum reactioneaza ei intr-o situatie simulata. Care este reactia consumatorului la posibile initiative viitoare de marketing, precum o noua reclama, noi produse sau servicii?

Tabelul 1 este elaborat pe baza acestor categorii de cercetari de piata.

Principalele tipuri de cercetari

Tabel 1

Tabelul este si un indiciu sumar al gradului de incredere in cercetari. Ce cumpara consumatorii este un fapt real si este deci destul de usor de evaluat. Ce gandesc ei despre produsele sau pietele existente este de asemenea un fapt, insa opiniile se schimba. Este atat o stiinta cat si o arta in alegerea persoanele ce vor fi intervievate si in siguranta ca interviurile sunt bine concepute.

Situatiile simulate sunt cele mai putin credibile deoarece au de a face cu viitorul. Interpretarea situatiilor simulate necesita experienta, atentie si intuitie.

Cele mai frecvent utilizate tipuri de cercetari sunt panelurile, studiile de atitudine si folosire, testarea produselor si discutiile de grup.

Firma Mercury Marketing and Research Consultants a realizat in anul 2000 un studiu calitativ privind perceptia consumatoarelor asupra pietei romanesti de cosmetice. Au fost realizate doua discutii de grup cu femei avand varste intre 18-25 de ani si 30-40 de ani. Cea mai importanta diferenta dintre cele doua categorii de varsta se refera la nivelul de preocupare pentru aspectul fizic. Astfel, consumatoarele pana in 25 de ani sunt mai exigente fata de produsele cosmetice. Pentru ele, frumusetea spirituala decurge din starea de spirit pe care ti-o da modul in care arati. Aceleasi consumatoare au declarat ca ar dori ca marca sau compania producatoare sa fie mai prezente in viata lor. De pilda, pe masura ce cumpara produse apartinand aceleasi marci, sa beneficieze de diverse reduceri sau chiar de cadouri, in anumite ocazii.

Cosmeticele romanesti sunt percepute ca fiind codase fata de cele occidentale, principala cauza fiind promovarea slaba a acestora. In ultima perioada, consumatoarele remarca totusi o evolutie in modul lor de prezentare.

Dintre toate cosmeticele, parfumul si rujul reprezinta "artileria grea" a oricarei femei. Importanta rolului lor deriva din "exteriorizarea" acestor produse, menite sa o reprezinte si sa o "arate" pe utilizatoare celorlalti. Parfumul este perceput ca un produs cu "viata lunga", pentru care consumatoarele ar fi dispuse sa sacrifice alte lucruri, cum ar fi imbracamintea.

Pentru consumatoarele care au varste intre 18 si 25 de ani, un rol important il detin "cumparaturile din impuls", in timp ce pentru femeile de 30-40 de ani procesul de cumparare este mai rational, determinat de o anumita nevoie si mult mai orientat spre preturi modice.

Tehnicile de cercetare mentionate se aplica de zeci de ani. Introducerea calculatoarelor, a scanarii in magazin, a televiziunii prin cablu si a cartilor de credit vor schimba radical felul cercetarilor ce se vor efectua.

Cea mai importanta tehnologie noua care influenteaza cercetarile de piata este scanarea produselor in magazin. Scanerul citeste un codul de bare al fiecarui produs si ofera informatii despre toate articolele cumparate si pretul platit.

Efectele introducerii scanerilor sunt: disponibilitatea mai rapida si mai detaliata a datelor despre cota de piata; comerciantii cu amanuntul vor avea la dispozitie un volum mare de informatii privind vanzarea produselor pe magazine, pe metru patrat de spatiu, pe marime etc.; obtinerea de informatii privind eficienta reclamei sau a metodelor de promovare a vanzarilor.

Introducerea calculatoarelor poate fi utila in cercetarile de piata prin folosirea metodelor econometrice privind determinarea efectelor modificarilor cheltuielilor de reclama, a preturilor si promovarii vanzarilor. Se pot face si estimari pe baza datelor existente utilizand diferite modele. Compania Unilever, de exemplu, utilizeaza econometria ca pe un instrument de analiza standard.

Principiile cercetarii eficiente a pietei

Specialistii in marketing trebuie sa cunoasca principiile de baza ale cercetarii de piata, sa le cunoasca valoarea si limitele pentru a putea recomanda o anume tehnica in imprejurari specifice.

Cunoscand aceste lucruri, ei vor putea sa aplice cele sase principii ale cercetarii eficiente a pietei.

1. Cercetarea ofera date nu decizii. Cercetarea este un mijloc de imbunatatire a calitatii informatiei pe care se bazeaza deciziile. Ea nu este un substituient ale deciziei, desi poate face posibila luarea mai usoara a acesteia.

Cercetarea este uneori privita necorespunzator de catre unii manageri, in sensul ca este considerata un fel de "masina de dat raspunsuri". Vazuta in acest mod, cercetarea este gresit inteleasa, iar posibilitatile ei supraestimate.

O firma producatoare de alimente care acum merge bine a avut mari probleme cu cativa ani in urma. Firma a ramas uimita cand dupa cativa ani in care nu a intrebuintat testul orb marca sa principala, a doua pe piata, a pierdut la un astfel de test in fata marcii lider de piata. Produsul sau inferior avea un pret prea ridicat.

Produsul a fost rapid imbunatatit, efectuandu-se si unele cercetari de piata pentru a oferi unele orientari echipei de conducere foarte ingrijorate. Problema esentiala era daca sa se reduca pretul sau nu si daca da cu cat.

Au fost intreprinse trei studii de cercetare care au ajuns la urmatoarele concluzii:

Comerciantii cu amanuntul nu cunosteau ca pretul nu este favorabil.

Consumatorii nu erau prea constienti de diferentele de pret dintre diferitele marci existente pe piata. Informatiile au fost obtinute prin interviuri ale consumatorilor privind pretul luate la domiciliul acestora.

Un studiu experimental sugera de asemenea ca pretul nu este important Doua pachete ale marcii au fost expuse consumatorului, fiecare cu un pret diferit (diferenta era de10%). Consumatorilor li s-a cerut sa precizeze care pachet ar prefera sa-l cumpere si nu s-au inregistrat preferinte intre cele doua pachete cu preturi diferite.

Aceste rezultate stranii se datorau probabil confuziei consumatorilor in aceasta privinta. Consumatorii au crezut fara indoiala ca li se cere sa constate diferenta dintre cele doua produse si au neglijat prin urmare diferenta evidenta dintre preturi. Cercetarea nu fusese facuta corespunzator, opiniile fiind diferite in privinta masurilor ce trebuie intreprinse. Era fara indoiala o decizie critica.

Una dintre parti se opunea reducerii preturilor. Ea argumenta ca reducerea pretului se poate face numai daca volumul productie creste substantial, mentionand ca cele trei studii de cercetare evidentiaza clar acest lucru. Se mai argumenta ca pretul ridicat a contribuit la formarea unei imagini de prestigiu a marcii printre utilizatori.

Cealalta parte sustinea cu tarie reducerea pretului. Ea era de acord ca este necesara si marirea volumul productiei pentru a justifica reducerea pretului insa era increzatoare ca acest lucru se va intampla. Argumentele lor se bazau pe principii generale. Produsul era cumparat frecvent, facand parte din categoria celor cu mare viteza de rotatie. Se poate deci presupune ca consumatorii vor fi sensibili la preturi. In plus, o politica de marketing bazata pe preturi de prestigiu la o marca aflata pe locul secund, a carei acceptare era cel mult egala cu marca lider, era de neaplicat. Mai mult, pretul ridicat nu va imbunatati imaginea unui produs cu viteza mare de rotatie (spre deosebire de cosmetice sau moda).

Ei au si considerat cele trei studii inutile si inselatoare, deoarece se refereau la o situatie speculativa de viitor, iar previziunile cercetatorilor si deciziile reale de cumparare erau doua lucruri complet diferite. In sfarsit, imposibilitatea consumatorilor de a sesiza diferenta de pret acasa nu i-a impiedicat sa o observe in magazin.

Din fericire, a doua tabara a castigat si pretul a fost redus. Asa cum se astepta, volumul a crescut simtitor si firma a ajuns din nou intr-o situatie profitabila.

Morala ar fi ca decizia putea fi luata fara a face vreo cercetare, urmand doar principiile generale de derulare a afacerilor si bazandu-se pe bunul simt.

Cercetarile pot fi de asemenea exploatate gresit, ca o tactica de amanare a unor decizii dificile.

2. Cautarea actiunii. Fiecare piata pune intrebari foarte interesante de cercetat. Daca insa cercetarea nu duce la actiune nu valoreaza nimic. Unele cercetari, precum panelurile, sunt utile ca o baza pentru un marketing eficient. Se poate trai insa si fara informatii detaliate despre marimea pietei sau cotele de piata, asa cum o si fac firmele mici.

Totusi, pentru cei ce isi pot permite, aceste date vorbesc despre performantele firmei pe piata, performantele concurentilor, pozitia firmei pe piata. Se pot obtine, de asemenea, informatii privind cauzele modificarii cotei de piata (distributia, reclama, preturile, promovarea vanzarilor, toate impreuna, relatia dintre ele).

Atat cercetarile continue cat si cele "ad hoc" trebuie sa duca la actiuni concrete.

Pentru a se asigura ca proiectele de cercetare duc la actiune, cele mai multe firme elaboreaza instructiuni formale, unele dintre ele insistand asupra elaborarii unor rapoarte de catre compartimentul de marketing menite sa duca la actiuni concrete.

Instructiunile de cercetare subliniaza scopul cercetarii, prezinta metodele ce trebuie folosite si rezultatele asteptate. Aceste instructiuni pot cuprinde doar o singura pagina.

Dupa realizarea cercetarii se face o sinteza si un raport de actiune de catre specialistii in marketing , nu mai mare de doua pagini. Si cercetatorii fac recomandari de actiune, insa numai specialistii in marketing au autoritatea de a transforma actiunea in realitate, tocmai de aceea trebuie sa-si scrie si ei rapoartele proprii.

Din pacate nu toata lumea procedeaza astfel, ca in exemplul urmator.

O firma importanta are un buget de cercetare mare. Seful compartimentului cercetari de marketing este un excelent profesionist, realizand unele studii de pionierat.

Totusi, el manifesta interes in special spre cercetari foarte sofisticate, si nu prea are rabdare sa realizeze studii de baza, desi a efectuat si studii din aceasta categorie.

Colaborarea dintre compartimentul de marketing si cel de cercetare a pietei este slaba. Oamenii de marketing nu au cunostinte despre cercetare, impulsul pentru multe proiecte dandu-l seful cercetarii de marketing. Instructiunile de cercetare a pietei sunt sumare, iar dupa elaborarea rapoartelor de cercetare compartimentul de marketing nu elaboreaza propriul raport cu actiunile de intreprins.

Rezultatul il reprezinta prea multe cautari si prea putina munca, multe intrebari ramanand fara raspuns. Valoarea obtinuta in urma cercetarilor este limitata in principal pentru ca departamentul de marketing nu este suficient de disciplinat pentru a se confrunta cu problemele care se ridica. Mai mult, deoarece cercetarile de piata nu sunt realizate corespunzator, metodele si chestionarele se modifica, nemaiputandu-se compara rezultatele diferitelor studii realizate in timp.

Cele mai valoroase formatii nu costa nimic. Este posibil ca informatii de prima mana din cadrul firmei referitoare la vanzari, reclamatiile clientilor sau eficienta vanzarilor sa nu poata fi niciodata scoase la iveala doar pentru ca nu au fost analizate.

Fiecare firma tine evidenta vanzarilor lunare pe zona, produs, magazine, marca, marimi etc.

Analiza regulata a datelor interne scoate la iveala adesea noi probleme si oportunitati, ca in exemplul urmator.

Dupa doi ani de stabilitate, vanzarile unui produs au inceput sa scada din ianuarie pana in iunie cu 15% fata de anul precedent.

Firma avea date interne bine puse la punct, vanzarile fiind analizate pe zone. S-a descoperit ca in cinci zone (din cele 30 din tara) deficitul era de 75% din totalul pierderilor pe tara.

Cei cinci reprezentanti zonali implicati au exploatat excesiv reducerile din decembrie precedent si in consecinta au acceptat o mare cantitate de produse returnate in perioada ianuarie-iunie. In afara celor cinci teritorii, vanzarile produsului erau doar cu 3% sub cifrele anului precedent si in raport de cheltuielile de marketing efectuate erau suficient de rezonabile.

Exista si alte surse utile de date interne. O evidenta clara a scrisorilor de sugestii si reclamatii ofera masura eficientei calitatii productiei.

Sunt si informatii externe ieftine ce pot fi utilizate. Rapoartele guvernamentale si jurnalele comerciale pot furniza si ele informatii utile despre posibile noi piete. Internetul este o alta alternativa.

4. Vederea oamenilor dincolo de cifre. Un raport de cercetare poate fi apreciat pe deplin de oamenii de marketing numai daca acestia cunosc foarte bine clientii firmei. Oamenii de marketing sunt uneori acuzati pe buna dreptate ca au relatii mai bune cu managerii decat cu clientii. Este important sa se discute frecvent cu clientii pentru a avea fler in interpretarea datelor.

Cercetarile realizate profesionist si contactele informale cu clientii trebuie sa mearga impreuna, deoarece fiecare luata separat are valoare limitata.

Conducerea superioara trebuie sa aiba acces la datele primare. De exemplu, la compania Colgate conducerea face verificari regulate ale clientilor prin telefoane personale acasa aleator pentru a constata reactia la produsele firmei.

5. Cercetarea buna necesita imaginatie. Obiectivul celor mai multe cercetari este de a descoperi atitudinile si sentimentele consumatorului. Desi mijloacele de masurare pot fi mecanice, gandirea dincolo de tehnica si punerea intrebarilor trebuie sa fie imaginative. Consumatorii analizeaza arareori motivele lor reale de cumparare chiar si la produsele mai scumpe.

De exemplu, daca sunt intrebati in mod direct consumatorii de ce cumpara o anumita marca este posibil sa raspunda ca in tabelul 2.

Motive de folosire a marcii

Tabel 2

Cunoasterea a ceea ce doresc consumatorii presupune nu doar punerea directa de intrebari in acest scop. Pentru a cunoaste motivul real, intervievatorul trebuie sa stimuleze interesul si aceasta necesita o abordare creativa.

Nevoia de imaginatie in cercetare este adesea omisa de oamenii de marketing, care isi rezerva creativitatea pentru reclama, promovare si ambalare.

Cercetarea trebuie sa fie nu doar imaginativa ci si patrunzatoare deoarece cercetatorul poate lucra in fazele timpurii la un produs care rezolva doar in parte problema si cu clienti care au dificultati in a explica modul in care vor utiliza produsul.

Combinarea imaginatiei cu spiritul patrunzator si obiectivitatea nu este o sarcina usoara, exemplul urmator reflectand un produs suficient de puternic care supravietuieste in absenta acestei combinatii.

In 1970, Dr. Silver de la compania "3M" lucra la un adeziv cu putere mare de lipire, insa a descoperit unul care se lipea dar se putea dezlipi cu usurinta.

A trimis esantioane, dar nu s-a intamplat nimic cativa ani. Un coleg, Art Fry, corist la doua biserici, avea nevoie de semne de carte pentru cartea sa de cantece. Stia de munca lui Silver si a realizat un semn de carte intr-un timp cu 8%% mai putin decat au luat cercetarile lui 3M pentru proiectul sau. Simtea ca este potential pentru produsul sau, insa nu avea cuvinte pentru a exprima aceasta.

Oamenii de marketing au realizat anchete la potentialii cumparatori, rezultatele fiind foarte slabe. Acestia se descurcau fara acest produs si nu ii vedeau utilitatea. Fry s-a gandit ca oamenii trebuie sa foloseasca produsul pentru a vedea la ce este bun. Asa ca el a distribuit esantioane la colegi si le-a spus sa-i mai ceara daca le termina. El a inregistrat utilizarile si a constatat ca produsul depasea folosirea de catre aceeasi clienti a lui Magic Tape, produsul de birou cel mai vandut la 3M. Intre timp, anchetele compartimentului de marketing continuau sa reflecte interesul scazut al consumatorilor pentru produs.

Totusi "3M" a inceput sa vanda produsul in patru orase, cu sprijin din partea reclamei, fara esantioane insa. Testul a avut esec. S-a facut un nou test in Idaho, utilizand reclama, dar si esantioanele. Rezultatele au fost senzationale si produsul a fost lansat apoi si pe scara internationala, fiind inclus si la expozitia "Cele mai bune 100 produse din lume" din 1984.

Lectia este clara. Nu se poate evalua cu tehnicile traditionale de cercetare un produs total nou, asa cum au facut-o oamenii de marketing. Tehnica informala de cercetare folosita de Fry a fost de fapt cea corecta.

6. Testul orb realizat cu . ochii deschisi. Rezultatele testului orb sunt foarte importante. El spune daca produsul are cel mult pretuit activ - superioritatea. Daca rezultatul este pozitiv, se pot lua decizii importante pe baza lui.

Pentru un nou produs testul orb reprezinta "permisul de a intra pe piata". Pentru un produs existent rezultatele testului orb pot determina sprijinul de marketing primit, deoarece firmele sustin mai mult produsele superioare.

Testul orb este de asemenea simplu si necostisitor. Orice observator logic care nu stie nimic despre marketing va fi uimit sa auda ca multe companii producatoare de bunuri pentru consumator utilizeaza testul orb foarte rar sau deloc. Mai mult, unele care il folosesc utilizeze tehnici neadecvate. Iata un exemplu in acest sens.

O firma americana a realizat un test orb al carui scop era sa confirme superioritatea unui nou produs asupra celor existente ale concurentilor. El a fost necorespunzator deoarece s-a ales doar un numar de 100 de consumatori, a fost realizat intr-un hol, nu acasa la consumator, iar metoda de utilizare specificata nu avea legatura cu obisnuintele normale de cumparare.

Bazata pe rezultatele "pozitive" ale testului orb, firma s-a decis sa livreze esantioane din produsul sau "superior" la milioane de consumatori. Operatia de esantionare s-a dovedit un esec total deoarece, dupa incercarea esantionului, doar un foarte mic procent dintre consumatori a cumparat produsul in magazin.

Raspunsul slab al acestei marci la esantionare, imposibilitatea produsul de a transforma noile persoane care incercau produsul in utilizatori obisnuiti si rezultatele evaluarilor tehnice au indicat toate impreuna ca produsul a fost cel mult egal cu al concurentilor. Un test orb condus corespunzator ar fi aratat acest lucru si ar facut firma sa economiseasca banii pe care i-a cheltuit pe esantioane.

Daca acest exemplu este probabil o exceptie, testul rob necorespunzator este fara indoiala limitat la cateva cazuri nefericite, erorile principale facute fiind:

testul orb este realizat in holuri, pe mici esantioane de consumatori si este folosit ca baza pentru decizii importante;

consumatorilor li se dau instructiuni speciale de utilizare, in loc sa fie lasati sa foloseasca produsul dupa obisnuintele lor normale (testarea unui aliment pentru bebelusi de catre mama, nu de catre ei insisi, de exemplu);

consumatorilor li se sugereaza performantele speciale ale produsului;

se compara produse de varste neegale, uneori produsul fiind cumparat proaspat, in timp ce esantioanele sunt cumparate de pe piata, produsele comparate trebuind sa aiba o viata comparabila.

Compartimentele de productie sau cercetare-dezvoltare nu trebuie sa aiba prilejul de a examina produsul ales sau sa-l respinga ca fiind netipic din punct de vedere al metodelor actuale de productie.

Presupunand ca esantionul este reprezentativ, metodele de productie vor fi tipice si oricum compartimentul de cercetare-dezvoltare al concurentului nu va avea prilejul de a examina produsul testat orb pentru a constata daca este fabricat dupa metode tipice.

Cercetare de piata eficienta: lansarea marcii "new Coke"

Coca-Cola a fost inventata in anul 1886 de catre John Pimberton, un farmacist din Atlanta, Georgia. El a vandut drepturile altui farmacist Asa Candler pentru 2300 dolari si a murit sarac in anul 1888.

Formula bauturii Coca-Cola a ramas neschimbata, cu exceptia eliminarii in anul 1901 a unei cantitati infime de cocaina, initial introdusa. Candler insusi a combinat formula, care era tinuta in siguranta, doar el si contabilul avand acces la ea. Peste ani s-a asternut un val mistic peste secretul formulei, care era pastrat intr-o pivnita la firma Trust Company din cadrul bancii Georgia si care era accesibila doar catorva directori superiori.

De la inceputul anilor '80 compania Pepsi-Cola a inceput sa atace firma Coca-Cola cu strategia gustului superior. Ea a realizat sute de teste oarbe ale produsului in centre de cumparare si a facut reclama performantelor superioare ale gustului bauturii Pepsi. Pepsi-Cola a inceput sa ia din cota de piata a firmei Coca-Cola, in special in magazine alimentare, desi succesul marcilor Diet Coke si Chery Coke asigura ca, din punct de vedere al companiei, Coca-Cola are o cota de piata in crestere.

In anul 1981 Coca-Cola a inceput sa testeze o noua formula, cheltuind in trei ani peste 4 milioane de dolari in teste oarbe ale diferitelor produse in randul a cca. 200.000 de consumatori. Formula finala a marcii "New Coke" a fost testata de catre doua firme de cercetare din Atlanta in 30 de orase americane, pe un esantion de 40.000 de persoane.

Aproape toate aceste testari au folosit testul orb. Testele oarbe au aratat o preferinta pentru formula "New Coke" de 55/45, fata de Coca-Cola si 52/48 fata de Pepsi-Cola. Cand bauturile erau etichetate Coca-Cola sau Pepsi-Cola, desi neindentificate ca noi, preferintele erau egale. Cand insa participantilor li s-a spus ca Coca-Cola era o noua formula, ei au ales-o cu cca. 55/45. Totusi, parea ca doar unul dintre multele testari facute era realizat pe baza de nume - restul erau "oarbe".

Pe masura ce procesul de testare se derula, Coca-Cola continua studiile sale de cercetare privind atitudinile, constientizarea reclamei, modul de utilizare. Aparent insa clientii nu doreau inlocuirea bauturii Coca-Cola cu o noua formula si aceasta datorita preocuparii pentru securitatea acesteia.

Rezultatul este binecunoscut. Coca-Cola a fost inlocuita de New Coke in 1985 si trei saptamani mai tarziu, ca raspuns la protestele publice, a fost reintrodusa Coca-Cola Classic, ca o marca sora, care depaseste in vanzari pe New Coke. Doar 50% din consumatori spun insa ca Coca-Cola Classic are gustul original

Unde s-a gresit? Este vorba de un produs imbunatatit care a fost preferat la testul orb si respins pe piata. Au fost credibile cercetarile? Sau au fost prost realizate? Numai managerii Coca-Cola stiu acest lucru. Observatorii au impresia ca cel mai important lucru - efectul modificarii formulei foarte mediatizate asupra imaginii marcii - nu a fost cercetat. Coca-Cola nu este doar o marca puternica. Ea este o parte din mostenirea americana, aproape o institutie nationala, la paritate cu Statuia Libertatii.

Ce trebuia sa faca Coca-Cola? Testul orb a fost eficient desi prea extins. Daca Coca-Cola era asa preocupata de securitatea formulei si nu de reactia cercetarii la inlocuirea marcii, trebuia sa verifice raspunsul indirect prin intrebari de atitudine de genul: "Imi place Coca-Cola asa cum este" sau "Urasc sa vad modificata marca Coca-Cola" sau "Cu siguranta, prefer o noua marca Coca-Cola cu un gust mai bun". Este usor sa fii viteaz dupa razboi.

2. Realizarea eficienta a produsului si ambalajului

Cel mai important principiu ale elaborarii produsului, in fata caruia palesc toate celelalte, este acela ca nici o alta activitate a firmei nu conteaza mai mult. Consumatorii cumpara avantajele produsului, nu reclama sau promovarea, cea mai sigura si uneori cea mai usoara cale de crestere a firmei reprezentand-o superioritatea produsului. Toate celelalte elemente ale marketingului mix raspund in modul cel mai amabil unui produs superior si lucreaza din greu in folosul acestuia.

Ne-am putea astepta ca toate firmele sa porneasca in cea mai mare viteza spre acest eldorado. Totusi, putine firme o fac cu consecventa.

Exista multe motive in aceasta retinere, precum dificultatea de a evalua cheltuielile de cercetare-dezvoltare, efectul intarziat al cercetarilor etc.

Cercetarea-dezvoltarea noilor produse

Cercetarea-dezvoltarea poate fi privita din mai multe puncte de vedere. Oamenii de stiinta o vor defini pe tipuri de tehnologii: cercetarea dezvoltarii, care foloseste tehnologia cunoscuta firmei, si cercetare fundamentala care exploreaza tehnologii noi pentru firma, nu neaparat si in lume.

Mangerul general poate imparti cercetarea in proiecte orientate spre piata, rezultate in urma analizei pietei si proiecte orientate spre tehnologii, cu idei ce isi au originea in compartimentul de cercetare-dezvoltare.

Directorul de marketing defineste de regula cercetarea pe tipuri de produse: existente si noi.

Toate aceste clasificari reprezinta o simplificare exagerata, existand un anumit caracter artificial in impartirea cercetarilor in cercetari orientate spre piata si spre tehnologii, deoarece tehnologiile pot fi reprezenta si oportunitati de piata.

In tabelul 3 sunt prezentate cateva modalitati de a vedea cercetare si incercarile de a le intercorela.

Profilul cercetarii

Tabel 3

Tabelul 4 prezinta alocarea cheltuielilor de cercetare a 103 firme din Europa, asa cum rezulta dintr-un studiu de specialitate.

Alocarea cheltuielilor de cercetare (%)

Tabel 4

Relatia cheltuieli de cercetare dezvoltare - profit

Cheltuielile de cercetare dezvoltare variaza in functie de ramura. Ele pot fi mai mari de 10% in industria farmaceutica si mai mici de 5% in industria alimentara.

Secretul cercetarii-dezvoltarii il reprezinta integrarea acesteia cu marketingul si nevoile consumatorului.

S-au facut unele incercari de a corela cheltuielile de cercetare-dezvoltare cu vanzarile si profitul. In tabelul 5 este data aceasta corelare.

Corelarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare cu si profitul si cresterea vanzarilor

Tabel 5

Rezulta ca sunt mai eficiente cheltuielile pe pietele in crestere, cu modificari tehnologice rapide.

Angajarea de cheltuieli de cercetare-dezvoltare trebuie combinata cu atitudinea corecta, pe care o au insa in special firmele mici, care sunt mai inovative.

Diferentele de atitudini dintre oamenii de marketing si cei din cercetare-dezvoltare

Unele dintre aceste diferente sunt prezentate in tabelul 6.

Diferentele de atitudini dintre oamenii de marketing si cei din cercetare-dezvoltare

Tabel 6

Pentru a exista compatibilitate intre oamenii de marketing si cei din cercetare, oamenii de marketing trebuie sa elaboreze instructiuni detaliate despre piete, clienti si concurenta si faca efortul de a cunoaste si aspectele tehnice. Pe de alta parte, oamenii din cercetare pot invata destule din acompanierea oamenilor din vanzari si vizitarea consumatorilor.

Principiile dezvoltarii eficiente a produsului

1.Acordarea de prioritate . stabilirii prioritatilor. Cercetarea-dezvoltarea presupune asumarea riscurilor si unele pierderi inevitabile. Nu toate cercetarile devin produse. Stabilirea de prioritati concentreaza eforturile si reduce pierderile.

Cand francezii de la Renault au cumparat Dacia si-au fixat un obiectiv clar: Dacia de 5.000 de euro. Piata tinta o reprezinta pietele emergente. Modelul intermediar pana la cel 5.00 de euro il reprezinta modelul SupeRNova, Dacia Nova cu motor de Renault Clio.

Pentru realizarea modelului de 5.000 de euro, Renault a stabilit trei prioritati in caietul de sarcini. Prima a fost fiabilitatea si calitatea, a doua, pretul, consumul si costul de intretinere si a treia, varietatea de optiuni.

Prima decizie o reprezinta marimea timpului afectat muncii cu adevarat inovative si celei de intretinere, care necesita mici imbunatatiri sau economii la costurile produselor existente.

Presiunea pentru rezultate imediate in cercetare este tot atat de mare ca si in alte domenii, iar daca nu se stabilesc prioritati este posibil sa se acorde atentie unor proiecte pe termen scurt cu potential scazut cerute insistent.

Tabelul 3 este un instrument util pentru verificarea corespondentei dintre ceea ce se gandeste si cum se actioneaza. Trebuie combinate proiectele pe termen lung cu cele pe termen scurt care aduc flux de numerar. Putine firme isi pot permite sa lanseze mai mult decat un nou produs pe an.

Odata ce s-a facut alocarea resurselor pentru inovatii si inventii pe de o parte si intretinere sau inlocuire pe de alta parte trebuie sa se acorde prioritate proiectelor individuale. Acestea este un proces continuu si presupune multa judecata. Desigur, trebuie acordata prioritate proiectelor cu cel mai mare potential de profit, acesta fiind influentat de variabilele de marketing, tehnice si de cost.

Cele trei intrebari care trebuie puse oricarui proiect de dezvoltare a unui produs sunt:

Presupunand ca produsul este un succes din punct de vedere tehnic, care este potentialul de profit pe piata?

Care este sansa reusitei din punct de vedere tehnic?

Cat timp si cheltuieli de cercetare trebuie este posibil sa se aloce de la inceput pana la sfarsit?

Raspunsurile nu pot foarte precise, insa trebuie avuta in vedere fiecare intrebare.

Un instrument util in aceasta privinta il reprezinta tabelul 7.

Prioritatea dezvoltarii produselor

Tabel 7

De exemplu, Proiectul 2 are prioritate I deoarece are cel mai mare potential de piata si sansa tehnica de reusita cea mai ridicata, la un timp si costurile rezonabile. Proiectul 3 are cea mai mica sansa de a fi introdus.

Stabilirea prioritatilor va diminua pierderile, insa nu le poate totusi elimina deoarece cercetarea este un proces creativ si nu unul mecanic.

2. Transformarea incertitudinii in risc. Principiul precedent contribuie la acest lucru, insa trebuie adaptat. Pentru acesta sa luam un exemplu. Sa presupunem ca din revistele tehnice s-a desprins concluzia ca produsul de baza firmei isi poate imbunatati substantial durata de viata prin folosirea unui nou material si miniaturizarea lui. Proiectul este foarte costisitor, poate costa peste 500 milioane, timpul de realizare fiind de cel putin trei ani. Nu se stie sansa de succes din cauza multor variabile existente.

Avem de a face cu o dilema interesanta, dar dificila: interesanta, pentru ca se cunoaste ca un procent de 50% de crestere a ciclului de viata va oferi un puternic avantaj competitiv major pentru gama principala de produse, in special daca nu se maresc prea mult costurile; dificila, deoarece nu se poate permite compartimentului de cercetare-dezvoltare sa faca cheltuieli mai mari de 500 milioane cu un proiect al carui succes este total incert.

Solutia o reprezinta discutiile cu compartimentul de cercetare-dezvoltare, familiarizarea specialistului in marketing cu aspectele tehnice si apoi impartirea produsului in componente de pot fi gestionate. Fiecare dintre aceste componente trebuie apoi autorizate si evaluate individual. O posibila impartire a problemelor este redata in tabelul 8.

Divizarea proiectului

Tabel 8

Actiunea posibila a specialistului in marketing este de a autoriza etapele unu si doi la costul de 50 milioane si evaluarea rezultatelor cu compartimentul de cercetare-dezvoltare inainte de a se trece la etapa a treia.

Dezvoltarea produselor este un proces continuu. Principiul acesta este bine inteles de specialistii in marketing care activeaza in afaceri al caror ciclu de viata este scurt, precum calculatoarele si electronicele destinate consumatorului si mai putin inteles de cei ce activeaza in bunurile si serviciile cu o viteza de rotatie ridicata.

Pentru fiecare produs, cu exceptia celor care vor fi scoase din productie, trebuie elaborat un program riguros de imbunatatire si reducere a costurilor. Chiar si produsele stabile pe piete, precum alimentele, trebuie imbunatatite.

Unui producator de alimente, lider de marca pe o piata larga, a inceput sa-i scada cota de piata in favoarea unor marci private de cativa ani. La fel de delicata era reducerea decalajului pretului sau ridicat fata de cel al marcilor private de la 20% la 10% in ultimii zece ani.

Desi marca avea un avantaj perceput asupra marcilor private, la testul orb a fost doar la paritate cu acestea, desi cu cinci ani in urma avea o superioritate de 60/40. Aceasta pentru ca marcile private au fost imbunatatite, in timp ce marca lider nu.

Producatorul avea credinta ca daca mentine standardele de calitate si acceptare "traditionale" ale produsului va domina piata. In realitate, intretinerea s-a dovedit insuficienta si s-a pierdut un important avantaj competitiv.

4. Produsele sunt poteci catre avantajele consumatorului. Un succes tehnic poate sa nu il intereseze pe consumator. Iradierea usoara si sigura a alimentelor prelungeste durata lor de viata, insa este posibil sa intampine rezistenta emotionala a consumatorului. Performantele tehnice sunt cu siguranta importante, deoarece fiecare consumator doreste ca produsul sa-si atinga scopul in mod corespunzator, insa acest fapt nu trebuie privit izolat. Consumatorii sunt atat fiinte emotionale cat si logice.

Un produs vazut de un om de stiinta ca fiind egal din punct de vedere tehnic cu cel al concurentilor poate fi totusi privit de catre consumator superior din motive altele decat cele tehnice.

Cei mai multi oameni prefera ouale cu coaja cafenie celor cu coaja alba, desi au acelasi gust. Tocmai de aceea sunt dispusi sa plateasca mai mult decat pentru ouale cu coaja alba. Orasenii asociaza in mod nostalgic culoarea cafenie cu superioritatea oualor de la tara si de aceea platesc mai mult.

Consumatorii sunt de asemenea influentati de provenienta produsului. Aflati in fata a doua produse care sunt identice din punct de vedere tehnic, este posibil sa prefere pe cel care contine substantele naturale cele mai multe sau parand a fi preparat acasa.

In SUA, otetul alb Heinz este o marca lider in ciuda faptului ca are un pret unitar cu 30-40% mai ridicat decat al concurentilor si ca la testul orb consumatorii nu l-au putut diferentia de cel al concurentilor.

Produsul are o pozitie de lider pe piata deoarece a fost introdus de multa vreme si contine derivati naturali. Heinz este singura marca ce descrie otetul ca fiind "natural" pe eticheta, fiind produs din boabe naturale de grau, orz si secara, in timp ce majoritatea celorlalti producatori fabrica otetul din alcool industrial obtinut din petrol.

5. Trebuie introduse in mod continuu avantaje superioare produsului. Pe unele piete - piata produselor industriale, a autoturismelor si a bunurilor de folosinta indelungata - se poate constata cu usurinta cum cu oameni de marketing si cercetatori de talent se pot elabora produse noi. In altele insa este dificil de realizat acest lucru.

Totusi superioritatea unui produs se poate realiza intotdeauna.

Companiile petroliere din Marea Britanie, dar si din alte tari, au facut destul de putine incercari de a introduce avantaje superioare consumatorului la produsele lor (ulei, benzina etc.). Ele au tins sa le vada ca pe niste marfuri si, cu o distributie eficienta, diferite marci de benzina rareori se concurau la varf.

Pe piata uleiurilor de motor s-a manifestat o lipsa de initiativa similara. Doar Castrol, marca independenta, si-a faurit o pozitie distincta. Castrol are o pozitie de marca puternica, in ciuda faptului ca nu are debusee proprii, datorita performantelor ridicate, bine sustinute de o reclama speciala.

Din contra, produsele petroliere comercializate de companiile petroliere importante nu sunt distincte. Doar in ultimul timp au cautat oportunitati de a exploata locurile aglomerate, precum supermagazinele.

Pe de alta parte, comerciantii de apa imbuteliata au aratat imaginatie in faurirea imaginilor de marca si diferentierea produselor. Izvorul minunilor, Dorna, Borsec, Perla Harghitei sunt astfel de exemple.

In sfarsit, diferentierea produselor la asa numitele produse marfa poate fi facuta prin oferirea unor servicii superioare. De exemplu, hamburgherul oferit de McDonald's poate ca nu este mai bun decat cel al concurentilor, insa este sprijinit de convenienta, curatenie, promptitudine care ofera impreuna o propunere mai tentanta clientului.

In tabelul 8 sunt prezentate cateva avantaje ale consumatorului care pot fi folosite ca o lista de control atunci cand se cauta noi modalitati de a diferentia sau imbunatati produsul.

Avantaje ale consumatorului

Tabel 9

6. Convingerea ca micile diferente pot conta. Chiar si diferente minore ale performantele produselor care pot fi considerate nesemnificative pentru conducerea firmei pot conta foarte mult pentru consumator in special la produsele cu o mare frecventa in cumparare.

Micile diferente conteaza totusi numai daca ale sunt in domenii importante pentru consumator si sunt bine exploatate in reclama.

7. Urmarirea imbunatatirii profiturilor. Trebuie sa se caute posibilitati de imbunatatirea profitului in toate domeniile marketingului mix, insa exista adesea tendinta de respingere a ideii de reducere a costului produsului daca este afectata calitatea. Respingerea este de inteles deoarece sunt obisnuitele cazurile de marci la care s-a redus calitatea si au scazut vanzarile. Totusi, acest lucru nu este valabil deoarece pot exista oportunitati de reducere a costurilor unui produs fara a fi afectata acceptarea acestuia de catre consumator.

Realizarea eficienta a ambalarii

Ambalarea functionala se conduce in general dupa aceleasi principii ca si cercetarea-dezvoltarea unui produs, iar aspectele grafice sunt in mare parte similare elaborarii reclamei.

Scopul ambalarii s-a modificat mult in ultimele decenii. Functia sa initiala a fost sa protejeze continutul pachetului si s-a realizat acest lucru intr-un mod utilitar. Infiintarea magazinelor cu autoservire a facut ca ambalarea sa devina un important vehicul de vanzare de sine statator.

Ambalarea s-a mai folosit si la crearea unui impact favorabil asupra marcii aflate pe raft, facand sa para produsul mai atragator. Ambalajul a mai fost si un instrument potrivit si necostisitor pentru transmiterea mesajului promotional (ambalajul mai este denumit si "vanzatorul tacut").

Actualmente firmele progresiste considera ambalajul ca pe o componenta inseparabila a performantelor produsului. Aceasta tendinta va continua deoarece pe anumite piete este din ce in ce mai dificil de a elabora produse superioare in sine. Noua combinatie pachet - continutul sau poate de asemenea transforma ideile noi in produse, care nu ar putea fi evidentiate daca produsele ar fi vazute distinct.

Companiile care comercializeaza produsele lor firmelor de catering au inovat modalitatile de ambalare a produselor in timp. Gemul, frisca, maioneza si ketchup-ul sunt vandute toate in portii consumatorului, care primeste avantaje suplimentare pentru pretul platit.

Pentru producator, marjele de profit eferente pachetelor individuale sunt mult mai mari decat celor in vrac si exista oportunitatea de a promova numele marcii direct consumatorului - un lux rar in catering. Firma de catering beneficiaza si ea, obtinand marje mai mari si economisind munca, deoarece portile sunt prederminate.

Imbunatatirile functionale pot oferi mari satisfactii si dau un imblod intregii game de produse.

Dintre inovatiile aduse ambalajelor care au imbunatatit convenienta si performantele produselor mentionam:

Dispozitiv de pre-masurare. Tide-ul lichid are un dop care poate fi folosit ca un pahar de masurare.

Forme noi, mai convenabile. Elefant, un lichid pentru curatarea toaletelor este ambalat intr-o sticla cu varful curbat. Consumatorii pot curata toalete fara a baga mainile in toaleta.

Designul ambalajului este unul din domeniile cel mai putin costisitoare si cu impactul cel mai mare in marketing. Modificarea designului poate aduce mari castiguri in special la marcile mici care nu atrag in mod normal atentia nici consumatorului nici comerciantului.

Ambalajul, spre deosebire de reclama, poate incheia o vanzare, deoarece "activeaza" la locul de vanzare. In cazul marcilor mai putin cunoscute, ambalajele insele pot atrage interesul, atentia, dorinta si actiunea. Cel mai adesea insa ambalajul merge mana in mana cu celelalte elemente ale marketingul mix si in special reclama.

Un ambalaj trebuie sa protejeze produsul, sa atraga clientul si comerciantul si, ideal, sa imbunatateasca performanta produsului. Tabelul 10 prezinta o lista de control a punctelor care trebuie luate in vedere la designul si proiectarea ambalajului.

Lista de control privind dezvoltarea ambalajului

Tabel 10

Determinarea eficienta a preturilor

Pretul este unul din cele mai dificile domenii de luare a deciziilor deoarece sunt implicate foarte multe variabile in determinarea acestuia. Inainte de a se stabili modificarea preturilor trebuie avute in vedere trei grupuri: consumatorii, comerciantii si concurentii. Interactiunea dintre acestia este greu de determinat.

Deciziile de pret trebuie luate adesea rapid, fara testari, insa de regula au un impact major asupra profitului intr-un mod sau altul. Stabilirea eficienta a preturilor reflecta un bun management.

Aproape toata lumea este de acord ca pretul reprezinta factorul cheie al deciziei de cumparare. El afecteaza atat volumul vanzarilor cat si profitul. Totusi, multe firme nu inteleg complexitatea activitatii de determinare a preturilor. Astfel, se stabilesc preturile cu ajutorul unor tehnici vag definite sau printr-o simpla 'banuiala'. Aceste politici riscante pot ameninta situatia financiara a afacerii. Prin urmare, este deosebit de important ca sa e inteleaga procedura de stabilire a preturilor, precum si efectele acesteia.

Determinarea pretului final al unui produs sau serviciu nu este usoara. Cele mai multe firme iau in considerare o mare varietate de factori relevanti in acest sens si apoi fac alegerea cea mai potrivita. Cativa dintre acesti factori sunt urmatorii: costurile produselor sau serviciilor, factorii de piata, volumul vanzarilor, preturile concurentilor, conditiile economice, amplasarea firmei, fluctuatiile sezoniere, factorii psihologici.

Desi firma nu va putea alege probabil un pret ideal al produselor, ea trebuie sa stabileasca un pret destul de ridicat pentru a acoperi costurile si sa castige un profit rezonabil, insa si destul de scazut pentru a atrage clientii si a genera un volum de vanzare adecvat. In plus, pretul adecvat de astazi va fi probabil necorespunzator maine din cauza modificarilor conditiilor pietei.

Determinarea pretului este poate cel mai familiar si mai important aspect al activitatii de marketing. Firma trebuie sa fie foarte atenta atunci cand determina preturile produselor/serviciilor sale, pentru ca acestea sa fie atat competitive cat si profitabile.

Bazele determinarii eficiente a preturilor

A. Obiective de determinare a preturilor In determinarea preturilor oricarui produs firma trebuie sa se straduiasca sa realizeze trei obiective esentiale:

1. Sa faca produsul acceptat. Indiferent de gradul de unicitate al produsului, pretul sau trebuie sa fie acceptabil clientilor potentiali ai firmei.

2. Mentinerea partii de piata pe masura ce creste concurenta. Daca un produs nou are succes, concurentii vor patrunde pe piata, iar firma trebuie sa faca eforturi pentru extinderea sau cel putin mentinerea partii sale de piata. Prin reevaluarea continua a pretului produsului coroborata cu folosirea unei reclame speciale si a unor tehnici de promovare adecvate, partea de piata va putea fi nu numai mentinuta ci si marita.

Castigarea unui profit. Firma trebuie sa stabileasca in mod evident un pret al produsului nou mai ridicat decat costurile. Managerul nu trebuie sa introduca un produs nou la un pret mai mic decat costurile; este mult mai usor de a scadea pretul decat de a-l mari, odata ce produsul a fost lansat pe piata.

B. Etape de determinare a preturilor. Pentru stabilirea preturilor sunt necesare parcurgerea urmatoarelor etape: identificarea restrictiilor privind preturile, determinarea relatiei dintre cost, volum si profit; alegerea strategiei de determinare a preturilor; stabilirea metodei de determinare a preturilor; ajustarea preturilor.

a. Identificarea restrictiilor privind preturile. In stabilirea preturilor trebuie sa se tina cont de o serie de aspecte cum ar fi: cererea de pe piata, noutatea produsului, unicitatea acestuia, tipul pietei, restrictii legale.

b. Determinarea relatiei dintre cost, volum si profit. Relatia se poate analiza prin determinarea punctului critic. Acesta este dat de volumul de productie in care veniturile totale si cheltuielile totale sunt egale.

Determinarea punctului critic permite calcularea acelui volum de productie de la care se poate obtine profit (si sub care se inregistreaza pierderi). Intocmirea unei liste cu diferite niveluri ale volumului productiei si costurile aferente faciliteaza alegerea celei mai bune combinatii. Prin analiza costurilor si cheltuielilor, firma poate calcula nivelul minim de activitate cerut de mentinerea in stare de functiune a firmei. Prin urmare, aceasta tehnica poate fi folosita pentru proiectarea unui volum de vanzari care sa aduca profitul scontat. De asemenea, creditorii si investitorii solicita adesea efectuarea analizei punctului critic pentru a-i ajuta in evaluarea castigurilor potentiale ale unei afaceri si, in consecinta, aceasta trebuie introdusa in planul de afaceri.

a. Determinarea valorica a punctului critic. Calculul punctului critic se face utilizand o relatie matematica simpla. Pentru aceasta, trebuie determinate mai intai costurile fixe si cele variabile. Costurile fixe sunt acelea care nu variaza in functie de modificarea volumului productiei (chirii, amortizari, dobanzi platite), in timp ce costurile variabile variaza in raport cu modificarea volumului productiei (costul materiilor prime, salarii, comisioane de vanzari etc.). Unele cheltuieli nu pot fi cuprinse strict intr-o anumita categorie de costuri deoarece contin elemente comune. Astfel, cheltuielile raman constante la un anumit volum al vanzarilor, daca volumul vanzarilor creste. Pentru calculul punctului critic este necesara separarea acestor cheltuieli pe componentele lor fixe si variabile.

Determinarea punctului critic presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

1. Estimarea veniturilor din vanzari, a costurilor bunurilor vandute si a cheltuielilor perioadei urmatoare. Sa presupunem ca un magazin spera sa aiba un venit de 800 mii lei pe an, cu un cost al bunurilor care se vor vinde de 550 mii lei si un volum al cheltuielilor anticipate de 200 mii lei.

2. Clasificarea cheltuielilor estimate in fixe si variabile si a celor comune in elementele lor fixe si variabile. In exemplul nostru, vom considera cheltuielile variabile ca fiind in suma de 600 mii lei, iar cele fixe de 150 mii lei.

Calculul ponderii cheltuielilor variabile in volumul net al vanzarilor. Exemplificand, obtinem: . Aceasta inseamna ca 0,75 din fiecare leu se foloseste pentru acoperirea cheltuielilor variabile, restul de 0,25 ramanand ca o contributie marginala pentru acoperirea cheltuielilor fixe si pentru profit.

4. Determinarea punctului critic (PC), folosind relatia:

unde CF reprezinta costurile fixe totale, iar CM - contributia marginala, exprimata ca procent din vanzari.

In cazul nostru: .

In acest punct (600 mii lei) veniturile din vanzari vor acoperi cheltuielile fixe si variabile, neinregistrandu-se nici profituri si nici pierderi. Aceasta se verifica astfel:

Vanzari la punctul critic: 600 mii

Cheltuieli variabile: -450 mii

(0,75% din vanzari) -----------

Contributia marginala: 150 mii

Cheltuieli fixe: -150 mii

-----------

Profit net (sau pierderi) 0

Relatia de determinare a punctului critic poate fi folosita pentru estimarea volumului de vanzari (V) necesar obtinerii unui anumit nivel dorit al profitului (PD), tratand profitul dorit ca si cum ar fi un cost fix. In acest caz relatia devine:

Daca in cazul nostru firma doreste un profit de 100 mii lei, atunci vanzarile trebuie sa fie in suma de:

b. Determinarea cantitativa a punctului critic. Unele firme, in special din industrie, prefera sa calculeze punctul critic in unitati fizice produse sau vandute, folosind urmatoarea relatie:

in care: V_u - pretul de vanzare unitar; CV_u - costurile variabile unitare.

Luand un exemplu si pentru aceasta situatie, vom considera ca o firma producatoare de bunuri estimeaza costurile fixe la 500 mii lei, costurile variabile unitare la 50 lei, iar pretul de vanzare unitar la 80 lei, atunci se va obtine:

Transformarea acestui numar de unitati fizice in lei se va face inmultind cantitatea obtinuta cu pretul de vanzare unitar, adica:

P_c = 20.000 u.f. * 80 lei u.f. = 160.000 lei

c. Construirea graficului punctului critic. Reprezentarea grafica a punctului critic este deosebit de utila in planificarea financiara, intrucat orice firma doreste sa cunoasca punctul critic anticipat inainte de a-si porni afacerea. Graficul punctului critic se elaboreaza parcurgand urmatoarele etape:

1. Marcarea pe abscisa a unei scari care masoara volumul vanzarilor in lei, unitati fizice etc.

2. Marcarea pe ordonata a unei scari care masoara venitul si cheltuielile in lei.

Se reprezinta grafic cheltuielile fixe printr-o paralela la abscisa (deoarece sunt constante). Ele vor intersecta ordonata intr-un punct egal cu marimea lor. Deci, zona dintre aceasta linie si abscisa va reprezenta cheltuielile fixe ale firmei. In exemplul dat, cheltuielile fixe sunt de 150 mii lei.

4. Construirea graficului cheltuielilor totale care se reprezinta printr-o linie inclinata care isi are originea in punctul de pe ordonata in care linia costurilor fixe intersecteaza ordonata. Inclinatia acestei linii este data de evolutia costurilor totale in raport cu un anumit volum de productie. Costul total (CT) pentru un anumit nivel al vanzarilor este dat de urmatoarea relatie:

CT = CF + (CM *V)

In exemplul considerat, costul total va fi: CT = 150 + (0,75 * 800) = 750

Deci, costul total este de 750 mii lei, la un nivel al vanzarilor de 800 mii lei ( punctul B de pe grafic).

Cheltuielile variabile se obtin prin unirea punctului de intersectie a cheltuielilor fixe cu ordonata si a punctului de intersectie a liniei cheltuielilor totale cu nivelul vanzarilor (in grafic punctele A si B). Zona dintre linia costurilor totale si cea a costurilor fixe reprezinta cheltuielile variabile la diferite niveluri ale vanzarilor. Deci, zona dintre linia costurilor totale si abscisa reprezinta costurile totale. Astfel, spre exemplu, daca vanzarile sunt de 700 mii lei, costurile totale vor fi de 675 lei.

5. Reprezentarea grafica a veniturilor printr-o linie inclinata la 45 , care pleaca din origine. Ea ne arata locul unde volumul total al vanzarilor egaleaza venitul total. In exemplu, in punctul C = 800 mii vanzarile sunt egale cu venitul.

6. Identificarea punctului critic, care se gaseste la intersectia liniei cheltuielilor totale si cea a veniturilor. Zona din stanga punctului critic reprezinta pierderea, deoarece linia cheltuielilor este deasupra celei a veniturilor. Pe grafic ea este reprezentata printr-un triunghi intitulat 'zona de pierderi'. Daca insa firma are un volum de vanzari aflat la dreapta punctului critic se va inregistra profit, deoarece linia venitului este deasupra celei a cheltuielilor. In grafic este reprezentata de zona triunghiulara 'zona de profit'.

Graficul punctului critic pentru exemplul dat este prezentat in figura 1.

	Venituri si cheltuieli
				Volumul vanzarilor

Fig. 1 Reprezentarea grafica a punctului critic

d. Folosirea analizei punctului critic. Analiza punctului critic este un instrument de planificare deosebit de util firmei in special cand solicita imprumuturi sau investitii. Ea ofera prilejul integrarii analizei volumului vanzarilor, cheltuielilor, venitului si altor factori relevanti. Analiza punctului critic este o prima proiectie a vanzarilor sau productiei aflata la indemana firmei care doreste sa initieze o afacere. Este usor de inteles si folosit. Doar cu un numar redus de calcule, firma poate determina efectele diferitelor strategii financiare asupra derularii afacerii.

Calcularea punctului critic serveste si la determinarea influentei modificarii preturilor, costurilor fixe si a costurilor variabile asupra profiturile potentiale. Se pot face si comparatii pe produse. In tabelul 11 se prezinta comparatia a doua produse, unul cu marje ridicate (cosmetice) si unul cu marje scazute (alimente congelate).

Vanzari suplimentare necesare acoperirii reducerii preturilor cu 10% pe marci

Tabel 11

Fiecare produs are vanzari de un miliard, analizandu-se cresterea volumului productiei necesara acoperirii reducerii preturilor cu 10%.Pentru cosmetice este necesar doar un volum de productie cu 17% mai mare, insa pentru cosmetice cresterea trebuie sa fie de 60%.

Situatia este diferita atunci cand preturile cresc. Ambele marci profita, dar in special cele cu marja scazuta. Daca se mareste pretul numai cu 10% , volumul productiei se reduce doar cu 5%, alimentele congelate marindu-si substantial profitul, asa cum reiese din tabelul 12.

Efectul cresterii cu 10% a preturilor asupra volumului de productie

Tabel 12

Concluzia este ca produsele cu marja redusa sunt mai sensibile la cresterea preturilor.

Analiza punctului critic are si unele limite. Ea este prea simpla pentru a fi utilizata ca o proiectie finala, deoarece nu ia in considerare importanta fluxului de rasa. De asemenea, acuratetea analizei depinde de exactitatea estimarii veniturilor si cheltuielilor. In sfarsit, ipotezele pe care se bazeaza analiza punctului critic (cheltuielile fixe raman constante la orice nivel al vanzarilor; cheltuielile variabile se modifica direct proportional cu schimbarea volumului vanzarilor, modificarile volumului vanzarilor nu au efecte asupra pretului de vanzare unitar) pot sa nu se potriveasca anumitor afaceri. In ciuda acestor ipoteze, totusi, aceasta metoda poate fi utilizata cu destul succes.

c. Alegerea strategiei de determinare a preturilor. Firma are la indemana trei strategii de baza pentru stabilirea pretului noului produs: strategia de penetrare, strategia stratificarii ('smantanirii') si strategia ajustarii inferioare a curbei cererii.

1. Strategia stabilirii pretului in vederea patrunderii pe piata. Daca o firma introduce un produs pe o piata puternic competitiva in care concureaza un numar mare de produse similare pentru a fi acceptate, produsul trebuie sa patrunda pe piata pentru a avea succes. Pentru a fi acceptat rapid si a avea o distributie larga pe piata, firma introduce produsul cu un pret mai mic. Cu alte cuvinte, ea stabileste pretul chiar deasupra costului unitar total, pentru a realiza o 'fisura' (pana) pe piata si a obtine rapid un volum ridicat de vanzari. Marja de profit scazut rezultata, descurajeaza alti competitori de a intra pe piata cu produse similare.

In cele mai multe cazuri o astfel de strategie este folosita pentru a introduce bunuri cu preturi relativ scazute pe o piata unde nu exista segmente de 'elita'. Introducerea este de regula insotita de o reclama intensa si tehnici promotionale, vanzari speciale si bonificatii. Firma trebuie sa recunoasca faptul ca acest mod de stabilire a pretului reprezinta o strategie pe termen lung, pana cand produsul va fi acceptat pe piata, profiturile este posibil sa fie mici. Daca insa strategia are succes si produsele patrund in masa pe piata, volumul vanzarilor vor creste si firma va obtine un castig adecvat. Castigul esential al strategiei penetrarii il reprezinta accesul rapid pe piata pentru a realiza un volum ridicat de vanzari cat de repede este posibil. Printr-o astfel de strategie se introduc multe din bunurile de larg consum ca sapun, sampon, becuri etc.

2. Strategia 'stratificarii (smantanirii') (stabilirea unui pret ridicat la inceput, care se scade treptat, pentru a cuceri diferite segmente ale pietei). Strategia 'smantanirii' este folosita adesea in situatia cand o firma introduce un produs nou pe o piata in care nu exista competitie sau aceasta este foarte slaba. Uneori aceasta strategie este folosita cand se introduce un produs pe o piata competitiva in care exista un segment 'de prestigiu' care este capabil sa plateasca un pret mai mare. In acest caz, firma foloseste un pret mai ridicat decat cel normal, in efortul de a recupera rapid costurile de productie initiale de dezvoltare si promotionale. Costurile de inceput sunt, de regula, substantiale datorita cheltuielilor intensive si costurilor de productie initiale ridicate. Ideea este de a stabili un pret mult deasupra costului total unitar si de a promova serios produsul pentru a atrage segmentul de piata care nu este sensibil la pret. O astfel de tactica intareste adesea imaginea de unicitate si prestigiu a magazinului si proiecteaza o imagine de calitate a produsului. Un alt avantaj al acestei tehnici este ca managerul poate corecta greselile de determinare a pretului repede si usor. Daca firma stabileste un pret care este prea mic, sub strategia de penetrare, marirea preturilor poate fi foarte dificila. Utilizand insa strategia 'smantanirii' si stabilind deci un pret destul de ridicat pentru a genera un volum suficient de vanzari, va putea lesne micsora pretul.

Strategia ajustarii inferioare a curbei cererii. Aceasta strategie este o varianta a strategiei 'smantanirii'. Folosind aceasta tactica, firma introduce un produs la un pret ridicat. Apoi, progresul tehnologic va permite firmei sa micsoreze costurile sale rapid si sa reduca pretul produsului mai repede decat concurenta. Prin infrangerea altor afaceri aflate intr-un declin al pretului, firma descurajeaza concurentii si devine treptat un mare producator. Calculatoarele si ordinatoarele sunt primele exemple de produse introduse la un pret ridicat si care au scazut rapid, pe masura ce companiile au realizat progrese tehnologice importante. 'Ajustarea' este o strategie de stabilire a pretului pe termen scurt care presupune ca eventual concurenta va spori. Chiar daca nu se inteteste concurenta, firma micsoreaza aproape intotdeauna pretul produsului pentru a atrage un segment mai mare pe piata. In plus, preturile initiale ridicate contribuie la recuperarea rapida a costurilor de inceput si genereaza fonduri pentru finantarea planurilor de expansiune si a tehnologiilor avansate.

d. Alegerea metodei de determinare a preturilor. Firma poate folosi diferite metode de determinare a preturilor corespunzator situatiilor concrete ale afacerii. Metodele de determinare a preturilor folosite intr-o anumita situatie pot fi total neadecvate in alte cazuri. De exemplu, metodele de determinare a preturilor folosite la introducerea de noi produse sunt diferite de cele utilizate la recucerirea unei anumite parti de piata. Prin alegerea celei mai adecvate metode de determinare a preturilor, firma poate plasa produsul in sectorul de piata dorit.

Firma poate alege trei metode principale de determinare a preturilor pornind de la urmatoarele elemente: cerere, costuri si concurenta.

1.Stabilirea preturilor in functie de cerere. Stabilirea preturilor in functie de cerere se concentreaza asupra consumatorilor si are in vedere posibilitatea si dorinta acestora de a plati un anumit pret. Exista mai multe variante de stabilire a preturilor in functie de cerere.

2. Stabilirea preturilor in functie de costuri. Aceasta metoda pleaca de la calculul tuturor costurilor de productie si marketing si adaugarea apoi a unei marje de profit. Profitul se calculeaza ca procent din costuri. Prin aceasta metoda se acopera toate costurile si este indicata sa se foloseasca la introducerea produselor noi. Neluand in considerare insa cererea, pretul s-ar putea sa fie prea ridicat, incat sa limiteze vanzarile sau sa determine vanzarea chiar in pierdere.

Stabilirea preturilor in functie de concurenta. Preturile pot fi stabilite si in functie de concurentii directi ai firmei.

Alte metode de determinare a pretului. Pe langa metodele prezentate, se pot folosi si urmatoarele tehnici.

a. Tehnica imparitatii. Desi studiile privind reactiile consumatorului la preturi sunt confuze si in general neconcludente, multi manageri folosesc tehnica imparitatii. Acesti manageri prefera sa stabileasca preturi care se termina cu numere impare (5,7,9), deoarece cred ca marfurile vandute, de exemplu cu 12.900 lei, par sa fie mult mai ieftine decat cele ale caror pret este de 1000 lei. Aceasta tehnica are un caracter psihologic si are menirea de a apela la un anumit interes al clientului, eficienta ei ramanand de dovedit.

b. Tehnica alinierii. Aceasta tehnica simplifica mult functia de stabilire a pretului. Dupa acest sistem, managerul stocheaza marfuri in cateva game diferite de preturi sau in 'linii' de preturi. Fiecare categorie de preturi contine articole care sunt similare ca aparenta, calitate, cost, performante etc. De exemplu, cele mai multe magazine de inregistrari si casete folosesc linii de preturi aferente marfurile lor pentru a facilita selectarea articolelor de catre clienti si a simplifica planificarea stocurilor. Cele mai multe produse aliniate sunt grupate in trei categorii - bune, mai bune si cele mai bune - la preturi destinate sa satisfaca nevoile diferitelor categorii de venituri si de piata. Magazinele care vand o mare varietate de marfuri folosesc adesea 6-7 linii diferite de preturi, insa ideea este aceeasi: simplificarea cumpararii, determinarii preturilor si procedurilor de stocare ale firmei.

c. Tehnica liderului conducator. Metoda de determinare a pretului conducator presupune ca firma cu amanuntul coboara pretul obisnuit (pretul pe care clientii sunt obisnuiti sa-l plateasca) al unui articol popular in incercarea de a atrage mai multi consumatori. Firma castiga un profit mai mic pe fiecare unitate deoarece cresterea pretului este mai mica, insa achizitionarea altor marfuri de catre clientii care cauta articolul 'conducator' mareste adesea vanzarile si profitul.

O versiune a acestei tehnici, denumita metoda determinarii pretului articolelor vandute in pierdere, este interzisa in multe state care au legi referitoare la concurenta neloiala. Practica este interzisa intrucat firma micsoreaza preturile unui articol popular conducator atat de mult incat il vinde sub costuri. Firma foloseste de regula aceasta varianta pentru a reduce fondurile imobilizate prin cresterea traficului in magazin.

d. Tehnica geografica. Firmele ale caror decizii privind preturile sunt afectate in mare masura de costurile de transport ale marfurilor la clientii din zone indepartate folosesc adesea una din tehnicile geografice de determinare a pretului. Pentru aceste firme, cheltuielile de transport cuprind o mare parte din costul derularii afacerii si pot reduce mult marjele de profit si asa limitate.

Una din variantele acestei tehnici este denumita determinarea pretului pe zone, potrivit careia firma isi vinde produsele la preturi diferite clientilor aflati in diferite zone geografice.

O alta varianta a acestei tehnici este metoda determinarii pretului de livrare uniform, prin care firma cere tuturor clientilor acelasi pret, indiferent de zona in care se afla, chiar daca variaza costul vanzarii si cel al transportului. Firma isi calculeaza cheltuielile proprii de transport pentru fiecare zona si le combina intr-o taxa uniforma. In acest fel, clientii locali vor subventiona transportul marfurilor la consumatorii indepartati.

Ultima varianta a tehnicii geografice de determinare a pretului este metoda F.O.B. intreprindere (free on board) (franco intreprindere), potrivit careia firma isi vinde marfurile clientilor sub conditia (clauza) ca cei ce vor plati costurile de transport sunt clientii. In acest fel, firma poate stabili un pret uniform pentru produsele sale si sa-l lase pe fiecare client individual sa-si acopere cheltuielile de transport.

e. Tehnica bonificatiilor (scontarii). Multi manageri folosesc reducerile de pret pentru a-si vinde marfurile vechi, demodate, distruse sau cu miscare lenta.

Bonificatia sezoniera reprezinta o reducere de preturi destinata sa incurajeze cumparatorii de a achizitiona marfuri inainte de sezonul care vine. De exemplu, multi comercianti cu amanuntul care vand haine ofera vanzari speciale in mijlocul verii pentru hainele de iarna. Anumite firme acorda bonificatii de achizitionare unor grupuri speciale de clientii, cum ar fi batranii sau studentii, pentru a-si forma o clientela statornica.

Determinarea multipla a pretului este o tehnica de promovare care incurajeaza clientii sa achizitioneze cantitati mari prin oferirea unor reduceri de preturi. Prin aceasta tehnica se vand, de regula, produsele care au un pret scazut. De exemplu, in loc sa se vanda fiecare produs cu 5.000 lei, firma poate oferi 5 produse la 20.000 lei. Anumite afaceri ofera clientilor lor rabaturi comerciale care sunt deduse din preturile de vanzare normale oferite atunci cand un client schimba un articol vechi cu unul nou de acelasi fel. De exemplu, anumite magazine auto ofera preturi mai scazute clientilor care schimba bateriile vechi. Alte afaceri folosesc rabaturile ca pe o tehnica promotionala. De exemplu, un producator de automobile ofera o anumita reducere la achizitionarea unui nou automobil, daca acesta este inlocuit de un altul vechi, indiferent de conditia in care se afla.

f. Tehnica preturilor cu amanuntul sugerate. Multi producatori publica preturile cu amanuntul sugerate pentru produsele lor sau le includ pe facturi ori cataloage cu amanuntul. Micii intreprinzatori urmeaza adesea aceste preturi cu amanuntul sugerate deoarece se elimina necesitatea luarii unei decizii asupra preturilor. Totusi, urmarea preturilor stabilite de un producator indepartat poate crea probleme firmei. De exemplu, o mercerie (galanterie) poate incerca sa creeze o calitate ridicata, o imagine exclusiva, printr-o practica de determinare a preturilor de prestigiu, insa producatorii pot sugera preturi bonificate de debuseu care sunt incompatibile cu imaginea micii firme. Un alt pericol al acceptarii sugestiei de pret facute de producator este acela ca nu poate lua in considerare structura costului firmei sau situatia concurentiala. De regula, acceptarea oarba a preturilor sugerate limiteaza optiunile managerului privind preturile. Un producator nu poate forta o afacere sa accepte pretul cu amanuntul sugerat de el si nici sa ceara acesteia sa fie de acord sa nu revanda marfurile sub pretul stabilit, deoarece astfel de practici sunt impotriva legii.

Principiile determinarii eficiente a preturilor

Luarea eficienta a deciziilor privind preturile presupune respectarea urmatoarelor opt principii.

1. Cunoasterea dinamicii preturilor. Desi decizia de stabilire a preturilor trebuie sa fie luata adesea rapid, calitatea deciziei poate fi imbunatatita simtitor prin evaluarea dinamicii preturilor de piata.

Inainte de a face acest demers trebuie sa se faca o distinctie clara intre piete si produse. Piata ca intreg poate fi insensibila la modificarea preturilor, in timp ce consumatorii pot fi foarte buni cunoscatori ai preturilor anumitor produse si invers.

Analiza dinamicii preturilor trebuie sa cerceteze nu numai efectele modificarii preturilor asupra volumului de productie, ci si efectul lor asupra pietei ca intreg. Aplicarea urmatoarelor principii generale de bun simt este un inceput bun.

Frecventa cumpararii are o influenta majora asupra sensibilitatii produselor sau serviciilor individuale la modificarea preturilor. Produsele de pe pietele cu frecventa ridicata de cumparare - paine, benzina - tind sa fie foarte sensibile la pret.

Gradul de necesitate afecteaza mai degraba pietele decat produsele de pe aceste piete. Daca o anumita categorie de produse este foarte necesara utilizatorilor ei, modificarea preturilor tuturor produselor face improbabila afectarea marimii acesteia. Pietele discretionare - imbracaminte, automobile - sunt influentate nefavorabil de cresterea generala a preturilor.

Pretul unitar. Articolele cu preturi mari precum autoturismele, mobila, produsele electronice tind sa fie supuse unei lungi deliberari si cunoasterii detaliate a preturilor, desi situatia sociala si stilul pot afecta si ele rezultatul.

Gradul de comparabilitate influenteaza sensivitatea pretului marcilor - consumatorii sunt mai putin cunoscatori ai preturilor politelor de asigurare decat ai produselor alimentare, deoarece sunt mult mai dificil de comparat.

Moda si pozitia sociala influenteaza preturile, insa uneori in sens invers; marcile de moda sau cosmetice pot folosi preturile ridicate ca o modalitate de confirmare a calitatii.

Modul de operare a acestor principii pe diferite piete este ilustrat in tabelul 1

Factori care influenteaza sensivitatea preturilor pe piata

Tabel 13

Aplicand aceste principii largi se pot trage unele concluzii generale privind probabilitatea sensivitatii anumitor produse/servicii si piete foarte rapid. Apoi, se poate analiza relatia pret/volum de pe piata.

2. Cresterea atractiei produsului pe piata. Relatia pret/volum poate fi modificata in favoarea firmei prin cresterea atractivitatii produsului/serviciului. Aceasta se poate obtine prin imbunatatirea produselor/serviciilor, si prin modificarea strategiei, ambalarii sau reclamei.

Prin cresterea firmelor care opereaza cu preturi scazute fiecare marca trebuie sa-si imbunatateasca pozitia sa relativa pe piata.

In industria alimentara Marks & Spencer este un exemplu de marca ce a avut succes in cresterea preturilor ridicate prin intarirea constanta a atractiei produselor sale in timp. Produsele sunt considerate superioare deoarece consumatorii le percep ca fiind mai proaspete, de o calitate mat mare sau mai atragatoare.

Alegerea segmentelor de pret. Fiecare piata este segmentata in functie de preturi. In general marcile mai puternice ocupa partea superioara, in timp ce produsele marfa ocupa partea inferioara. Tabelul 14 ilustreaza segmentarea preturilor pe piata lenjeriei. De remarcat ca sectorul superior are doar 9% din volum si 18% din valoare, in timp ce in sectorul preturilor scazute situatia este aproape invers.

Segmentarea volumului si valorii pietei lenjeriei

Tabel 14

Este important sa se stabileasca strategia adecvata de pret. Companiile Seiko si Pedigree Petfoods, de exemplu, concureaza la orice nivel al preturilor, avand o gama variata de produse ce inunda piata. BMW sau Nike aleg sectoarele de varf ale pietei. Firmele japoneze stabilesc preturi initiale mici pentru a patrunde pe piata, dupa care largesc gama de preturi. Important este sa se aleaga solutia ce corespunde cel mai bine intereselor firmei.

4. Luarea in considerare a alternativelor. Determinarea preturilor este considerata cumva ca un fel de aspect mecanic al marketingului, insa in realitate ofera o multime de oportunitati de creativitate. Pentru inceput, pretul este doar un element al marketingului mix si profitabilitatea modificarii preturilor trebuie sa fie comparata cu toate celelalte alternative viabile.

Sa presupunem ca se are in vedere o crestere a preturilor cu 10% si se asteapta ca aceasta sa aduca un venit din vanzari de 500 milioane lei si un profit net suplimentar de 200 milioane lei. Inainte de a recomanda aceasta crestere, este bine sa se ia in considerare si alte alternative posibile care ar putea creste profitul net cu mai mult de 200 milioane, si anume:

cresterea pretului cu 5% si o promovare suplimentara;

mentinerea pretului si reducerea reclamei cu 150 milioane;

cresterea pretului cu 15% si realizarea unei imbunatatiri majore a produsului/serviciului.

Chiar si atunci cand s-a cazut de acord asupra cresterii pretului, exista numeroase alternative de realizarea a acestei cresteri, cum ar fi:

mentinerea pretului si reducerea greutatii produsului, sa zicem cu 20%;

mentinerea greutatii si cresterea pretului cu 10%;

cresterea pretului cu 5% si reducerea greutatii sa zicem cu 10%;

imbunatatirea designului ambalajului si imbunatatirea marginala a produsului, concomitent cu o crestere a pretului de 11%;

modificarea aranjamentelor de plata sau livrare, schimbarea conditiilor de intretinere sau asistenta gratuita sau cresterea perioadei de garantie.

In alegerea alternativelor trebuie avut in vedere sa nu se deterioreze imaginea produsului si sa nu se diminueze atractia acestuia.

5. Gestionarea situatiilor delicate. Pe pietele industriale competitive si pe cele ale distribuitorilor se platesc adesea preturi diferite de catre cumparatori diferiti pentru acelasi produs. Variatiile rezultate din modificarea volumului marfurile achizitionate, metodele de livrare si nivelul serviciilor oferte influenteaza costul de cumparare. Pretul insa este influentat si de puterea de negociere si abilitatile de cumparare.

In consecinta, se poate ca un cumparator A sa achizitioneze 1000 de bucati si sa plateasca mai mult decat un cumparator B ce cumpara 500 bucati. Toate acestea aspecte dintr-un domeniu potential sensibil si ele sunt cunoscute cumparatorilor si managerilor.

Aspectele acestea sunt sensibile in special concurentilor cu amanuntul si in continuare redam un exemplu obisnuit din domeniu.

Un producator de vinuri vinde la trei comercianti importanti 35% din totalul livrarilor sale. Comerciantul cu amanuntul (detailistul) B are cele mai proaste termene de livrare insa accepta uneori marje mai scazute la promovare decat ceilalti doi. Comerciantul cu amanuntul C este cel mai mic dintre toti insa are un cumparator foarte priceput si agresiv si cele mai bune termen de livrare.

Producatorul plateste o promovare de 1.500 lei pe unitate, urmarind ca sa fie redus pretul la comerciantii cu amanuntul la 24.000 lei pe unitate. Comerciantii cu amanuntul A si C au facut acest lucru, insa comerciantul B ignora protestele producatorului si reduce pretul la 22.000 lei pe unitate. Tabelul 13 reflecta acest lucru.

Tabel 15

Managerul de vanzari al producatorului se asteapta sa aiba probleme si este posibil sa le aiba.

Detailistul A si apoi C au venit furiosi. Ei au intrebat producatorul de ce i s-a permite detailistului B sa cumpere mai ieftin.

Managerul de vanzari da un supliment de 1000 de lei pe unitate pentru promovare, asa incat sa coboare pretul la 22.000 lei, Explicatia producatorului data comerciantilor A si C ca acestia cumpara la un pret foarte competitiv nu este acceptata - ambii sunt convinsi ca detailistul B are un tratament special. In realitate, comerciantul C face cea mai buna afacere.

Urmatoarea miscare este ca principalul concurent reduce pretul la 19.900 etc..

Cum se poate rezolva aceasta situatie delicata dar obisnuita sau cum poate fi prevenita? Iata cateva sugestii:

Calcularea exacta a profitului de exploatare. Cheltuielile de distributie, vanzare si merchandising trebuie calculate precis, nu doar aproximate sau si mai rau alocate procentual.

Strategie clara de comercializare, ceea ce permite colaborarea cu clientii mai eficient.

Construirea de relatii la 3-4 nivele din organizatia cumparatoare, pentru a fi rezolvata o problema specifica unui anumit nivel.

Initierea de actiuni care sa il ajute pe cumparator, fara a costa prea mult: proiectarea de ambalaje care sa utilizeze eficient spatiul si care sa aiba impact asupra cumparatorului, realizarea de promovari imaginative, la obiect.

Chiar si cele mai bune strategii de preturi presupun ajustari tactice. Pietele se modifica, la fel ca si puterea de negociere si deci ajustarea strategiei preturilor este esentiala.

6. Evitarea canibalizarii profitului. Canibalizarea profitului se intampla atunci cand initiativele de marketing privind un anumit produse afecteaza sever profiturile altor produse din aceeasi firma. Canibalizarea este un fel de politica de birou, insa ea afecteaza mai mult produsele decat oamenii.

Canibalizarea poate avea loc in patru situatii: produse noi, deplasarea spre segmente de piata cu preturi mai mici, produse perisabile, renuntarea la dimensiunile mai mari.

1. Produse noi. Exemplul urmator, inspirat din realitate, ilustreaza modul in care canibalizarea profitului poate umbri succesul noilor produse.

Firma X detinea o pozitie de lider pe o piata a consumatorului larga si in crestere. Cota sa de piata era in jurul a 25%. Jumatatea din aceasta era realizata de o singura marca importanta, restul realizandu-l marci mai putin importante. Existau doua mici competitive, fiecare detinand o cota intre 15 si 20%.

Firma X a introdus o marca noua, distincta si atragatoare, cu intentia de a lua din cota de piata a celor doi concurenti. Noua marca este foarte promitatoare si este privita ca una dintre cele mai de succes inovatii din domeniu din ultimii zece ani. Totusi, canibalizarea produselor existente ale firmei X, anticipata la 15-20% s-a dovedit a fi un dezastruos 40-50%.

Din cercetari s-a descoperit clar motivul. In dorinta de a finanta costurile de marketing ridicate ale noii marci, firma X a redus cheltuielile de reclama ale marcilor existente, in timp ce concurentii, nesurprinzator, au marit sprijinul, asa cum se arata in tabelul 16. In plus, firma X a crescut preturile la marcile existente cu 16-18% mai mult decat concurentii dupa lansarea noului produs. Acest fapt este reflectat in tabelul 17.

Ponderea reclamei

Tabel 16

Preturi cu amanuntul

Tabel 17

Continuand cercetarile, firma X a modificat rapid strategiile de preturi si reclama la marcile existente si le-a facut destul de bine, incat a recuperat mult fin cota de piata.

Printre modalitatile de minimizare a canibalizarii produselor la introducerea produselor noi sunt urmatoarele:

Acceptarea si planificarea unor pierderi la produsele existente cand se introduc altele noi. Minimizarea pierderilor de profit prin tintirea altor segmente in care firma este mai putin puternica si asigurarea ca profitul unitar al noilor produse este mai ridicat decat media;

Tratarea noilor produse ca fiind concurente cu cele existente. Asigurarea ca fiecare produs are un plan de aparare puternic pentru a minimiza pierderile, incluzand determinarea agresiva a preturilor, si maximizarea efectului acesteia impotriva concurentilor.

Asigurarea, la marcile destinate consumatorului, ca noului produs i se va aloca un spatiu suplimentar, "neimprumutandu-l" de la produsele existente.

2. Deplasarea spre segmente de piata cu preturi mai mici. Aceasta actiune solicita abilitati atat in determinarea preturilor cat si in pozitionarea produsului. Pericolul consta in indepartarea utilizatorilor existenti si nicidecum atragerea altora noi. Mercedes a evitat aceasta capcana cu seriile 190.

Inainte de lansarea seriilor 190, Mercedes comercializa autoturisme de dimensiuni mari si pentru oamenii bogati la preturi cuprinse intre 20.000 si 60.000 dolari.

BMV o ducea bine de multi ani vanzand autoturisme de dimensiuni mult mai mici, de calitate si cu performante ridicate. Pretul varia intre 10.000 si 19.000 dolari.

Seriile Mercedes 190 au fost tintite spre segmentul autoturismelor de calitate ridicata si dimensiuni mici la preturi cuprinse intre 18.000 si 20.000 dolari. Pretul stabilit era din gama celor mai ridicate la dimensiunile respective.

Strategia s-a dovedit eficienta, seriile 190 detinand la un moment dat o pondere de 40% in totalul vanzarilor firmei Mercedes. Peste jumatate din cumparatorii noului model au fost clienti noi.

Iata si un exemplu contrar, in care IBM a avut probleme cu produsul IBM PC Jr.

Calculatorul IBM PC a fost lansat la inceputul anilor '80, fiind destinat oamenilor de afaceri si avand un pret destul de ridicat. S-a dovedit a avea un succes foarte mare.

Sectorul PC-urilor cu preturi mai mici, destinate utilizatorilor personali era dominat de Apple II. IBM s-a decis sa patrunda pe aceasta piata cu produsul IBM PC Jr. Din pacate, produsul nu avea calitati deosebite si avea unele caracteristici neatractice, precum tastatura din cauciuc. A promovat produsul intensiv, in luna decembrie 1984 atingand o cota de 17%.

Totusi, profiturile s-au dovedit a fi derutante, costul unui calculator fiind de 887 dolari, iar pretul cu amanuntul de 750 dolari in decembrie. In plus, s-a manifestat fenomenul canibalizarii de catre perdantul IBM PC Jr.

In anul 1985 vanzarile s-au diminuat, renuntandu-se la produs. Cele 100 de calculatoare ramase s-au vandut in scoli.

Produse perisabile. Sa luam cazul unui chiosc care vinde legume proaspete. Clientii vin pentru ca legumele sunt proaspete si pretul rezonabil. Cererea nu este intotdeauna predictibila, uneori sambata pe la pranz ramanand destula marfa care nu se va mai putea vinde luni.

Se poate reduce pretul, vinde stocul la comercianti mai putin pretentiosi ce vor vinde produsele saptamana viitoare sau un compromis intre cele doua situatii. Daca se reduc preturile sambata dupa amiaza, clientii care cumpara vineri si sambata dimineata vor astepta pana sambata dupa amiaza. Se vor diminua astfel clientii care altfel ar plati pretul intreg.

Acest aspect este mai complicat intr-un alt domeniu perisabil: turismul. Vinderea unor bilete de avion dupa ce avionul a decolat este ca si cum ai dori sa vinzi mere putrede. De aceea, este necesara folosirea unor solutii abile prin stabilirea tarifelor pe rute, ore ale zilei, zile ale saptamanii, luni ale anului. Tentatia de a reduce tariful pentru a mari gradul de ocupare este mare deoarece un loc gol sau o camera neocupata nu aduc venituri, pe cand costurile suplimentare cu ocuparea lor sunt minime.

4. Renuntarea la dimensiunile mai mari. Pe anumite piete, precum cea a echipamentelor de excavat, dimensiunile mai mari sunt mult mai profitabile decat cele mici. Nu acesta este si cazul produselor alimentare.

Dimensiunile mai mari nu aduc adesea venituri suficiente deoarece economiile pe care le asteapta clientul sunt mai mici decat economiile facute de producatori. Aceste fapt este si mai evident in magazinele alimentare, care aduc un profit sub medie producatorilor. Figura 2 ilustreaza aceasta situatie.

Fig. 2 Profitabilitatea pe dimensiuni si spatii

Salatinele sunt un astfel de exemplu. O punga de 250 grame care se vinde in magazinele alimentare mici costa 15 mii lei, iar una de un kilogram, care se vinde la magazinele mai mari costa 52 mii lei, adica 13 mii lei pe punga. Pretul este deci cu cca. 13% mai mic pe unitate.

Pentru cei aflati in aceasta dilema nu sunt raspunsuri usoare. In multe cazuri dimensiunile mai mari presupun costuri suplimentare pe termen scurt datorita cheltuielilor cu ambalarea mai rapida si seriei de fabricatie. Pe termen lung aceste costuri suplimentare pot dispare daca se realizeaza un volum mai mare de productie care sa atinga pragul eficientei.

7. Daca se face o greseala in determinarea preturilor trebuie recunoscuta si remediata. Orice poate stabili gresit preturile. Important este sa se constate si sa se remedieze la timp acest lucru. Nu exista in mod normal motive de nu o face. Totusi, nu prea se intampla asa pentru ca nici oamenii nici firmele nu admit ca au gresit. Ironia sortii este ca greselile nu conteaza prea mult daca sunt recunoscute si remediate imediat.

8. Evitarea pietelor cu preturi in scadere. Pe anumite piete, precum cele ale produselor electronice destinate consumatorilor sau micro-chips-urilor preturile scad rapid, pe masura ce volumul productiei creste si costurile de productie scad. Pe aceste piete cu dezvoltari tehnologice rapide, crestere ridicata si costuri unitare in scadere preturile trebui stabilite avand in vedere perspectiva pe urmatorii doi ani. Ipoteza se bazeaza pe faptul ca pretul mai mic va duce la un volum de productie mai mare care va aduce suficiente economii.

Actiunile curajoase si costisitoare ale companiei Texas Instruments pe anumite piete de acest tip demonstreaza dificultatea demersului.

Texas Instruments a fost mult timp avangarda raspunsurilor americane la provocarea japoneza. Firma este puternica atat in tehnologie cat si productie, in anii '80 obtinand profituri substantiale. Semiconductorii (chips-urile) reprezentau 50% din vanzarile firmei si 80% din profituri.

O strategie caracteristica firmei o constituie identificarea pietelor in crestere, elaborarea unui produs acceptabil si apoi cheltuirea multor bani pe construirea de fabrici mari care activeaza in conditii de mare eficienta. Scopul este de a face din firma operatorul cu costurile cele mai mici, aceasta permitand atingerea unor cote ridicate de piata prin vanzarea in principal pe baza de pret.

Aceasta strategie a fost aplicata la ceasurile digitale si calculatoarele de buzunar. Nu a avut succes deoarece japonezii au patruns pe aceste piete cu o combinatie de preturi scazute si inovari de produse. Ei au oferit noi caracteristici produsului si au satisfacut nevoile consumatorilor mai eficient decat Texas Instruments.

Invatatura este ca preturile scazute si tehnologia de moment nu sunt suficiente. Stabilirea unor costuri scazute chiar si de cela mai sofisticate firme presupune riscul neindentificarii cerintelor pietei sau incremenirea intr-un volum mare de produse care nu mai sunt actuale.

Pentru a concura cu succes pe pietele cu preturile scazute trebuie sa elaboreze strategii clare si deprinderi. Printre acestea mentionam:

Incredere rezonabila ca succesul final va duce la profit, ceea ce justifica riscul.

Un avantaj competitiv in tehnologie si productia de masa.

Viteza de reactie la modificarea nevoilor pietei.

O baza financiara puternica si doar o implicare limitata pe pietele cu modificari rapide cu preturi care scad.

Abilitatea de a combina marketingul inovativ cu preturile competitive.

Dorinta si abilitatea de a avea o viziune pe termen lung.

4. Distributia eficienta a produselor

Distributia reprezinta procesul aducerii produselor de la producator la consumatorul industrial sau final.

Structura retelei de distributie

Reteaua de distributie (canalele de distributie) are rolul de a face legatura dintre producator si consumator sau utilizatorul final. In general, o firma poate folosi o combinatie a urmatoarelor sisteme de distributie: vanzare directa catre consumatori, prin fortele proprii de vanzare; folosirea intermediarilor. Vanzarea directa este o metoda activa (directa) de distributie, care asigura un control mai mare al procesului de export, relatii mai apropiate cu consumatorii straini si un potential de profit mai ridicat. Ea presupune angajarea unor resurse financiare, umane si de alta natura substantiale. Celalalt sistem reprezinta o metoda pasiva (indirecta) de distributie, riscul si resursele alocate fiind mai mici.

Deoarece multe firme nu pot sau nu doresc sa foloseasca reteaua directa de distributie, structurarea corespunzatoare a retelei de distributie este esentiala.

Structura retelei de distributie disponibila depinde de nivelul de dezvoltare economica a tarii, venitul personal disponibil al consumatorilor, calitatea infrastructurii, ca si de factori de mediu, precum cultura, mediul fizic si sistemul legal/politic. Comerciantii care elaboreaza strategii de distributie trebuie sa se decida cum sa transporte bunurile de la producator la consumator. Desi distributia bunurilor poate fi realizata complet de producator, adesea acestea sunt distribuite prin intermediari ca: agenti, distribuitori sau comercianti cu amanuntul. Intelegerea structurii retelei de distributie este extrem de importanta pentru elaborarea strategiei de distributie.

Reteaua de distributie este diferita la consumatorul final fata de utilizatorul industrial, asa cum se reflecta si in fig.

Pentru servicii, reteaua de distributie poate fi urmatoarea:

Prestator-consumator/utilizator industrial;

Prestator-agent-consumator/utilizator industrial;

Prestator-agent-agent-consumator/utilizator industrial.

							Canale lungi
	Canale scurte
										Utilizatori industriali
				Consumator

Fig. 3 Canale de distributie pe destinatii

Reteaua de distributie poate varia atat in cadrul ramurii, cat si in cadrul aceleasi intreprinderi.

Producator

Producator

Producator

Producator

Producator

Producator

7.2. Membrii canalelor (retelei) de distributie

Alegerea retelei de distributie

Decizia de alegere a canalelor de distributie are o deosebita importanta in strategia firmei, intrucat ea are efecte considerabile asupra fiecarui element al marketingului mix si a libertatii firmei de a controla in mod eficient o anumita piata.

Criteriile cele mai importante de selectie a canalelor de distributie sunt: obiectivele de marketing ale firmei, natura produsului, potentialul de marketing al firmei, disponibilitatea canalelor, controlul canalelor, considerentele financiare, cerintele de capital, caracteristicile pietei si consumatorului, gradul de acoperire a pietei.

A. Obiectivele de marketing ale firmei. Nu se poate determina o politica de distributie pana cand nu sunt definite clar obiectivele de marketing. De aceea, alegerea canalelor de distributie trebuie sa tina cont in primul rand de obiectivele firmei.

In anumite situatii, alegerea canalelor este total necorespunzatoare pe unele piete, deoarece pietele in cauza pot fi in afara obiectivelor firmei in ceea ce priveste marimea, dezvoltarea si viabilitatea pe termen lung. In plus, natura obiectivelor definite in privinta efortului de marketing va determina lungimea canalelor (directe sau indirecte).

B. Natura produsului si linia de produse. Produsul in sine poate avea o influenta majora asupra felului canalului de ales pentru atingerea obiectivelor de distributie a firmei. Unele atribute ale produsului precum complexitatea produsului, valoarea, volumul, gradul de perisabilitate, cerintele privind serviciile si pretul unitar au o importanta deosebita asupra alegerii canalelor de distributie. Produsele sofisticate (calculatoare, echipamente electronice) reclama folosirea personalului propriu sau a agentilor cu instruire avansata in electronica. Daca produsele au o valoare ridicata, se poate permite luxul canalelor scurte. Bunurile de larg consum se comercializeaza de regula prin canale mai lungi de distributie. Articolele in partizi sau vrac se justifica a fi distribuite prin canale directe. Produsele perisabile trebuie expediate prin canale directe, scurte, la consumatorul final. Articolele neperisabile si nesofisticate pot fi distribuite prin canale lungi, la diferiti detailisti. Produsele care solicita servicii postvanzari excesive pot fi realizate de catre reprezentantii firmei pentru a fi economice. De asemenea, daca pretul produsului este ridicat, sunt de preferat canalele directe.

Linia de produse poate influenta si ea distributia. O linie mai larga reclama folosirea intermediarilor. Un distribuitor sau dealer este mai indicat pentru stocarea mai multor produse, in timp ce agentii vand produse din linii limitate.

C. Potentialul de marketing al firmei. Unele firme sunt mai bine inzestrate pentru a avea canale mai scurte sau chiar a opta pentru distributia directa la consumatorul sau utilizatorul final. Considerentele avute in vedere la evaluarea potentialului de marketing al firmei sunt:

a.       Resursele umane si experienta lor. Conducerea canalelor de distributie depinde in mare masura de experienta personalului de distributie.

b.      Organizarea firmei. O firma care a optat pentru structura macropiramidala este posibil sa priveasca fiecare piata ca pe o posibilitate de a-si maximiza oportunitatile. O astfel de firma va dori sa identifice pietele care sa-i aduca 80% din vanzarile sale atat pe termen scurt cat si pe termen lung. Acesta e cazul firmelor care au adoptat structura de tip 'umbrela'. Deoarece autoritatea strategica este delegata la nivel local, deciziile privind canalele de distributie se vor lua la nivel local.

c. Imaginea firmei. Firma trebuie sa fie atenta in selectarea intermediarilor. Acestia trebuie sa fie persoane respectabile. Orice acord cu un intermediar a carui imagine este dubioasa poate avea un impact nefavorabil de lunga durata asupra imaginii firmei in lume. Concurentii vor exploata rapid aceasta eroare.

d. Existenta acordurilor de distributie pe fiecare piata. O firma ce prelucreaza mai multe produse poate avea acorduri de distributie pe multe piete, desi natura produselor cere canale diferite pe fiecare linie de produse. Este deci important sa se acorde atentie altor aranjamente existente pe piata. Prin urmare, inainte de a explora posibilitatea folosirii unor noi canale, este indicat sa se cerceteze utilitatea celor existente. Ele pot fi capabile de noi dezvoltari.

D. Disponibilitatea canalelor. Selectarea canalelor se poate face numai in masura in care acestea exista, nu apartin concurentilor, nu sunt angajate deplin fata de alti furnizori si doresc sa distribuie produsele. Canalele de distributie sunt independente si a le obtine ajutorul nu este un lucru usor.

E. Controlul canalului. Folosirea intermediarilor duce la pierderea controlul marketingului produselor. Cu cat canalul de distributie este mai lung cu atat este mai dificil de controlat determinarea pretului si promovarea produsului.

Fiecare tip de acord privind canalele de distributie ofera niveluri diferite de control producatorului. Prin fortele proprii de vanzari, el poate controla pretul, promovarea, efortul si felul debuseelor cu amanuntul folosite. Daca aceste obiective sunt importante, cresterea gradului de control poate compensa costurile mai ridicate ale fortei proprii de vanzari. Canalele mai lungi, si in special distribuitorii care detin titlul bunurilor, adesea, nu pot fi controlate. In multe cazuri, o firma poate sa nu cunoasca cine este cumparatorul final al produsului. Controlul limitat nu este totusi in mod necesar un inconvenient. Daca volumul vanzarilor este adecvat, producatorul poate sa nu fie interesat de locul unde este folosit produsul sau. De asemenea, producatorul isi poate mari nivelul de cunostinte despre piata si influenta asupra membrilor canalului, prin cresterea prezentei sale pe piata.

F. Aspectele financiare. In functie de situatia sa financiara, o firma poate alege un canal sau altul de distributie. Astfel, daca firma are suficiente resurse financiare, ea poate infiinta o retea proprie de distributie.

Considerentele financiare care influenteaza alegerea canalelor de distributie sunt costul modelelor de distributie si eficienta fluxului de numerar in canalele analizate.

a. Costul canalelor de distributie. Costul canalelor cuprinde trei categorii: costuri initiale, costuri de intretinere si costuri logistice. Costurile initiale cuprind toate costurile localizarii si infiintarii canalului (costul calatoriilor pentru localizare, selectarea membrilor), costul negocierii acordului cu membrii canalului si costul capitalului infiintarii canalului. Costul de intretinere a canalului cuprinde costul salariatilor firmei, al managerilor de vanzari, cheltuieli de deplasare, costul reviziei si controlului operatiilor canalului, cheltuieli cu reclama locala si marja de profit a intermediarilor. Costurile logistice cuprind costurile de transport, depozitare, formarea partizilor, vama. Desi este greu de estimat aceste costuri, ele trebuie totusi previzionate. Costurile ridicate de distributie pot mari pretul produsului si impiedica astfel patrunderea lui pe piata. Unele firme stabilesc canale directe pentru a reduce costurile. b. Eficienta fluxului de numerar. Pentru multe firme este vital ca un canal selectat sa fie capabil sa aduca numerar cat mai repede posibil. In cele mai multe cazuri, intermediarii pot furniza numerarul pe care il cere o firma cu resurse de numerar limitate. Firma trebuie sa compare obiectivul marjei de profit dorite cu nevoile de numerar, pentru a alege un acord de distributie pe un canal 'scurt' sau 'lung'. Fortarea unor canale scurte care sa aduca numerar imediat poate dauna strategiei pe termen lung a firmei.

G. Cerintele de capital sunt strans legate de aspectele financiare mentionate. Cerintele de capital cuprind costurile stocurilor, costurile bunurilor in tranzit, conturile de incasat, stocul de consignatie. Costul capitalului poate fi compensat de fluxul de numerar obtinut prin alegerea unui canal. Stabilirea de canale directe cere adesea investitii mari de capital, in timp ce distribuitorii reduc aceste nevoi. Costul capitalului va afecta recuperarea investitiei in diferite canale de distributie.

H. Caracteristicile pietei si consumatorului. Piata in sine, stadiul ei de dezvoltare si nevoile speciale constituie elemente importante in alegerea canalului de distributie. Factorii care trebuie studiati sunt: marimea pietei in termeni de venit personal disponibil, distributia venitului etc.; receptivitatea pietei la produsele noi si sofisticate; obiceiurile consumatorilor care impiedica folosirea canalelor traditionale.

De asemenea, caracteristicile consumatorului, precum numarul acestora, distributia lor geografica, venitul, modelele de cumparare si reactia la diferitele metode de vanzare variaza de la tara la tara si prin urmare necesita alegerea unor canale de distributie diferite. In general, pe masura ce numarul de consumatori ai produsului creste, se mareste si numarul canalelor intermediare. Produsele de masa, cumparate de milioane de consumatori trebuie vandute prin reteaua cu amanuntul sau prin comenzi prin posta.

I. Acoperirea pietei. Acoperirea pietei este in functie de dispersia cererii pe piata si de perioada scursa de la introducerea produsului pe acea piata. Acoperirea pietei are trei dimensiuni: acoperire intensiva, care presupune distribuirea produsului printr-un numar foarte mare de canale de distributie; acoperire selectiva, care necesita alegerea unui numar de intermediari pentru fiecare piata penetrata; acoperire exclusiva, care presupune existenta unei singure entitati pe piata. Acoperirea intensiva si selectiva necesita canale mai lungi de distributie ce utilizeaza diferite tipuri de intermediari, de regula comercianti cu ridicata si agenti. Distributia exclusiva foloseste in special vanzarile directe, deci canalele cele mai scurte. De regula, o firma patrunde pe piata prin intermediul unui distribuitor local, iar pe masura ce vanzarile cresc se utilizeaza si alte retele de distributie.

Daca marile orase sunt de regula usor de acoperit, orasele mici si satele sunt greu de acoperit. Selectia unui membru sau altul al canalului poate fi influentata de aceasta acoperire.

Principiile distribuirii eficiente a produselor

Exista sapte principii de distribuirea eficienta a produselor pe care producatorii le pot folosi pentru a-si dezvolta afacerile si de a-si imbunatati puterea de negociere pe termen lung.

1. Elaborarea unei strategii privind reteaua de distributie. Procedura necesita revizuirea mediului retelei de distributie, a planurilor de viitor si a analizei SWOT. Aceasta va permite corelarea punctelor tari ale firmei cu oportunitatile de distributie pe canale de distributie.

Rezultatul va fi ierarhizarea strategiilor existente si a canalelor potentiale in ordinea importantei si elaborarea strategiei de marca pe piete.

Daca firma are o cota mica de piata pe pietele cu crestere rapida, strategia va fi probabil una de genul "investeste si construieste". In situatiile inverse, in care firma are o cota mare de piata pe pietele in declin careia, nu i se acorda atentie de catre concurenti, strategia posibila va fi "recolteaza si maximizeaza profitul". In asemenea cazuri vor trebuie facute reduceri si oferirea doar a unor servicii necesare mentinerii pozitiei pe piata. Daca firma urmareste sa fie lider de piata, poate elabora o strategie de diversificare a distributiei prin parteneriat, asa cum procedeaza compania Samsung.

Samsung Electronics este lider mondial in domeniul televizoarelor digitale, compania urmand sa-si concentreze eforturile pe linia celor mai inovatoare tehnologii. In acest sens, la a 30-a aniversare a concernului, sloganul acestuia a devenit "Samsung Digitall, everyone's invited", marcand debutul erei digitale.

Samsung Electronics tinteste prima pozitie si pe piata Romaniei. In scopul atingerii acestui obiectiv, Samsung a incleiat un parteneriat cu Genco Electric, o companie ce si-a castigat un renume in Romania.

Genco apartine holdingului grec Fourlis, un grup cu o traditie de peste 50 de ani in afacerile cu aparatura electronica si electrocasnica. Fourlis, cel mai mare distribuitor de produse nealimentare din Grecia, a intrat pe piata Romaniei in anul 1996, distribuind produsele electrocasnice General Electric, Fourlis, Thomson, Indesit si Ariston. Din septembrie 2000, Genco devine importatorul Samsung Electronic in Romania.

Obiectivul Genco este de a aduce Samsung in pozitia de lider de piata. principalele atuuri pentru atingerea acestui obiectiv sunt calitatea foarte ridicata a produselor si preturile competitive. Totodata, pentru atingerea acestui obiectiv, Genco a conceput o strategie de distributie adecvata particularitatilor pietei romanesti. In conformitate cu noul slogan, produsele Samsung vor fi mult mai accesibile consumatorilor. In acest sens, reteaua de distributie a fost largita, ajungandu-se la peste 300 de magazine in care acestea sunt comercializate. In prezent, Genco distribuie in Romania aparatura TV, audio-video, cuptoare cu microunde, aspiratoare, masini de spalat, frigidere si aparate de aer conditionat. In curand va comercializa si aparatura de telecomunicatii: telefoane mobile, faxuri, minicentrale digitale.

Sloganul "Everyone's invited" nu se adreseaza numai cumparatorilor. Reteaua concesionarilor este deschisa atat retelelor de magazine specializate in aparatura electronica si electrocasnica, cat si magazinelor "cash & carry".

Comercializarea produselor Samsung este sprijinita de Genco prin publicitate la televiziune, in presa si reclama exterioara in care toata lumea este invitata.

Vor trebui elaborate strategii distincte pentru produsele cu marca si cele care nu au marca.

2. Structurarea firmei pentru a reflecta strategia adoptata. Structura trebuie sa reflecte deciziile strategice privind prioritatea canalelor de distributie. Daca se doreste patrunderea pe un nou canal de distributie, este bine de tratat acest lucru ca pe o afacere noua. Poate fi necesara o noua oferta de marketing, o noua modalitate de investire pentru primul an si pot apare diferite probleme legate de modalitatile de livrare sau nivelul serviciilor prestate. In acest caz structura cea mai recomandata este o echipa temporara sau permanenta de specialisti in marketing, vanzare si finante cu buget distinct.

O problema critica in gestionarea eficienta a canalelor de distributie este alocarea costurilor si profiturilor pe canale si piete principale.

Obtinerea de rezultate din cheltuielile comerciale. Promovarea comerciala este plina de exceptii si complexitatea sa face dificila generalizarea. Iata, totusi, cateva sugestii de bun simt in aceasta directie:

Asigurarea ca s-au inteles pe deplin strategiile si politicile fiecarei piete, nu doar cele de produs sau magazin. Care sunt problemele principale ale comerciantilor cu amanuntul si cum pot sa le rezolve produsele firmei?

Instruirea reprezentantilor pe diferite piete sa gestioneze eficient profitabilitatea, reducerile de pret, cheltuielile suplimentare, costurile de promovare, vanzare si distributie. Ei trebuie sa cunoasca si metodele de promovare a vanzarilor intrucat comerciantii cu amanuntul au devenit experti in promovare pe cont propriu.

Corelarea cheltuielilor cu promovarea pe piete cu profitabilitatea si eficienta. Daca pe o piata promovarea nu aduce profit, cheltuielile de promovare trebuie diminuate, iar daca se obtine profit, acestea trebuie marite. Pentru a introduce aceasta abordare este necesar sa se evalueze rezultatele evaluarii pe piete. Toate cheltuielile trebuie urmarite si aceasta necesita raportarea riguroasa a reprezentantilor de vanzari din diferite zone, precum si analize statistice.

Controlarea bugetului promotional si cheltuirea acestuia in modul cel mai bun posibil pentru firma si cel mai acceptat de piata. Reprezentantul de vanzari are aici u rol cheie.

Tratarea marcilor principale si secundare in mod diferit. La marcile principale firma poate avea o putere de negociere ridicata si in orice caz comerciantii cu amanuntul sunt de regula bucurosi sa promoveze astfel de produse. La marcile secundare promovarea poate fi mai redusa si firma trebuie sa se astepte la o cooperare mai redusa a comerciantilor.

Evitarea promovarii pe baza de pret prea intense. Ea poate avea eficienta, dar in acelasi timp este posibil sa atraga oameni de marketing lenesi, neimaginativi. Promovarea pe baza de pret este recomandata cand se face la scara nationala si pentru o marca puternica.

Planificarea atenta a stocurilor ce vor fi promovate. In general, promovarea are eficienta daca nu depaseste doua saptamani.

Obtinerea de profit din promovarea vanzarilor de catre producatori poate fi destul de anevoioasa. Cum se intampla adesea in marketing, cheia succesului o reprezinta faurirea unei marci puternice. Pentru cei ce nu pot face insa acest lucru, bunul simt, atitudinea corecta si atentia la detalii sunt clisee plicticoase dar esentiale in sprijinirea vanzarii.

Gradul de atingerea obiectivelor de comercializare depinde in general de marimea firmei, micul producator avand o putere de negociere mai redusa decat unul mare.

4. Realizarea unui echilibru intre canalele de distributie. Asa cum afirma Peter Drucker, "Multi oameni de afaceri - in special producatori de produse industriale - sunt tot atat de inconstienti ca ei folosesc canalele de distributie, lasandu-i singuri pe cei de care depind, cum era constient si Monsieur Jourdain al lui Molière de faptele pe care le proclama".

Canalele de distributie par similari limbii ce indica ora la un ceas. Se misca mereu, insa fiecare miscare individuala este atat de mica incat este invizibila luata singura. Miscarea cumulativa in timp poate fi insa impresionanta. Este adesea mai usor sa se abordeze intr-un mod nou distributia decat sa se elaboreze un nou produs superior si poate aduce chiar profituri mai mari.

Cheia succesului este adesea anticiparea modificarilor canalelor de distributie si profitarea inaintea concurentilor de aceste tendinte. Una dintre firmele care au raspuns lent modificarilor pietei a fost Avon.

Avon a inovat tehnicile de vanzare directa pe piata cosmeticelor si desi avea multi urmaritori, nici unul nu a atins succesul firmei, care a fost un superstar in anii '60 si '70.

Cheia succesului firmei Avon a fost siguranta mai mare pe care o simteau femeile cumparand cosmetice la ele acasa, dispunerea de un numar mare de vanzatoare cu jumatate de norma si abilitatea de a contacta clientele la ele acasa.

Toti acesti factor s-au schimbat. Femeile aveau mai mare incredere in ele cand alegeau cosmeticele, iar metodele de vanzare cu amanuntul s-au imbunatatit. Oportunitatile variate de angajare pentru femei au facut "Avon Lady" mai putin atractiva. Femeile stateau acasa mai putin, deoarece din ce in ce mai multe se angajau. In consecinta, la mijlocul anilor '80 Avon vanzarile erau in declin.

Analiza profitabilitatii pe canale de distributie este importanta in realizarea unui echilibru intre nivelurile profiturilor si cresterea volumului productiei. Destul de des canalele cu ritmul de crestere cel mai rapid sunt cele mai putin profitabile deoarece atrag foarte mult concurenta. O firma bine condusa va revizui profitabilitatea pe canale cel putin la jumatate de an si va lua decizii de echilibrare a canalelor in perspectiva.

Tabelul 18 este un exemplu real de o astfel de analiza. Alocarea costurilor de vanzare si distributie s-a facut parte prin studiu si partial prin evaluare.

Analiza profitabilitatii pe canale de distributie

Tabel 18

Diferenta marjelor pe canale a fost foarte mare, si, consecinta a analizei, s-au luat urmatoarele decizii:

- La canalul unu s-au redus cheltuielile de promovare ca procentaj din vanzari

deoarece era costisitor, fara avea eficienta speciala.

La canalul doi a crescut prioritatea, stabilindu-se noi obiective si crescand frecventa vanzarilor. Datorita tendintei de scadere a vanzarilor, acest canal a fost oarecum neglijat.

La canalul patru au fost renegociate conditiile de livrare pentru a atinge marje mai largi si s-a stabilit ca obiectiv largirea gamei de produse stocate pentru a se mari numarul de cutii pe livrare.Se va lua o decizie dificila privind aranjamentele de reduceri de pret, iar costurile de vanzare se vor reduce prin inlocuirea reprezentantilor de vanzari cu personal de preluare a comenzilor.

5. Investigarea canalelor existente nefolosite pe pietele firmei. Un canal nou, adecvat pietei, poate ramane neexploatat pana cand un inovator va beneficia de avantajele lui. Nu se fac in general modificari dese ale canalelor de distributie, iar aranjamentele de distributie se bazeaza mai mult pe traditie decat pe logica.

Noii sositi folosesc adesea mai bine oportunitatile de distributie decat distribuitorii existenti deoarece nu sunt impiedicati de relatiile pe termen lung sau practicile trecute si pot vedea alternativele mai obiectiv.

Companiile japoneze producatoare de copiatoare au patruns pe piata SUA prin dealeri independenti de echipamente de birou, neurmand practica folosirii fortei de vanzare directe cum proceda Xerox. Apple a utilizat o abordare similara cand a patruns pe piata calculatoarelor personale la sfarsitul anilor '70.

6. Infiintarea de noi canale. Firmele care patrund pe piete noi pot sa nu gaseasca canale de distributie care sa corespunda nevoilor lor. Dac au o viziune antreprenoriala vor incerca noi canale, ca in exemplul urmator.

Firma Habitat si-a inceput activitatea ca producator de mobila ce vindea produsele sale comerciantilor cu amanuntul. Managerul era nemultumit de colaborarea cu acestia. Magazinele erau intunecoase, cu un aspect nu prea placut si spatii insuficiente pentru asezarea corespunzatoare a mobilei. De aceea, managerul s-a gandit sa creeze o retea proprie de distributie si sa o integreze productie si vanzarilor. In prezent firma are o influenta majora pe piata mobilei.

7. Armonizarea produselor sau serviciilor cu nevoile canalelor. Unele firme sensibile la cerintelor clientilor au o politica diferita fata de comerciantii cu amanuntul. Ei presupun ca satisfac cerintele clientilor prin realizarea unui produs atragator, sustinut de o promovare intensiva si ca comerciantii nu au alta sansa decat sa-l depoziteze.

Firmele care considera comerciantii cu amanuntul ca pe niste clienti si cauta modalitati de a le satisface nevoile lor de profit vor obtine maximum de avantaje din colaborarea cu acestia. Unii producatori utilizeaza canale de distributie diferite cu nevoi specifice si cerinte proprii cuprinzand aspecte cum ar fi:

Profilul consumatorului. Ce fel de consumatori cumpara in canal? Care produs este mai atragator? Se incearca schimbarea profilului consumatorului? Ce produse ar putea face acest lucru posibil?

Gama. Care este situatia spatiilor? Poate canalul gestiona o gama larga de produse sau doar una limitata?

Strategia pret/calitate. Debuseul are o strategie de imagine: pret scazut/calitate rezonabila, pret si calitate de prestigiu sau o combinare a celor doua? Ce produs din gama firmei corespunde acestei imagini? Este nevoie de un produs nou pentru acest canal pentru ca intreaga gama sa aiba eficienta?

Niveluri de servicii consumatorului. De ce servicii are nevoie consumatorul si cum le satisface comerciantul cu amanuntul? Este necesara impachetarea? Ce frecventa a livrarilor este ceruta?

Strategia de marca. Care este strategia debuseului fata de strategie de marca? Accepta doua marci importante sau doar una? Care este atitudinea fata de marcile speciale sau de nisa si pe care le favorizeaza?

Marje necesare. Cum se coreleaza marjele cu ceea ce isi permite firma sa ofere? Care este cal mai bun mod de a structura termenii de livrare?

Cateva dintre cerintele variate ale canalelor sunt ilustrate pe exemplul pietei felicitarilor. Ele pot fi comercializate prin mai multe canale care difera prin pret, felul produsului, gama si sistem de livrare. Tabelul 19 reflecta acest lucru.

Caracteristicile canalelor de distributie ale felicitarilor

Tabel 19

Canalele de distributie ofera oportunitati remarcabile specialistilor in marketing care stabilesc strategii clare, reactioneaza rapid la schimbari si actioneaza cu fermitate.

5. Realizarea unei reclame eficiente

Reclama reprezinta un mesaj platit de o firma pentru a fi transmis prin mass media. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care il au la dispozitie firmele pentru a se face cunoscute. Ea stimuleaza cererea si reliefeaza avantajele si modul de folosire a produsului sau serviciului.

Obiectivele reclamei trebuie sa fie apropiate de cele ale pietei/produsului. Deoarece reclama produce modificari in atitudini, obiectivele acesteia trebuie sa fie astfel definite incat sa influenteze structura atitudinilor. Ca atare, reclama trebuie intreprinsa in asa fel incat: sa afecteze acele forte care influenteaza puternic criteriile folosite pentru evaluarea marcilor apartinand clasei de produse; sa reliefeze caracteristicile considerate relevante ale clasei de produse; schimbarea perceptiei marcii firmei cu privire la anumite trasaturi relevante ale produsului.

Bazate pe aceste perspective de atitudine, obiectivele reclamei pot fi definite astfel:

- cresterea gradului de constientizare a consumatorului sau cumparatorului privind produsul fie in general, fie comparativ;

- imbunatatirea imaginii produsului in randul consumatorilor si cumparatorilor, in general sau prin comparatie;

- marirea grupului tinta al liderilor de opinie ori a constientizarii consumatorilor/cumparatorilor, in general sau prin comparatie;

- imbunatatirea imaginii firmei in randurile grupului tinta ai liderilor de opinie ori a consumatorilor/ cumparatorilor, in general si prin comparatie;

- marirea volumului vanzarilor produsului sau a partii de piata in randul consumatorilor, in general sau comparativ;

facilitarea patrunderii pe piata a fortei proprii a vanzarilor.

Compania Brewery Holdings, proprietarul fabricii de bere din Miercurea Ciuc, a organizat in anul 1999 o licitatie pentru desemnarea firmei de publicitate care va lansa berea Ciuc Premium pe piata romaneasca. Brewery Holdings, care a investit in tehnologie, imbunatatind calitatea berii Ciuc si a extins la nivel national reteaua de distributie dorea o campanie de reclama cu obiective precise: pozitionarea pe piata a berii Ciuc Premium ca o bere cu calitati naturale, romaneasca, refacerea imaginii produsului si, desigur, cresterea vanzarilor.

Licitatia a fost castigata de agentia Notorious, care trebuia sa schimbe caracterul regional al marcii si sa modifice imaginea oarecum confuza creata de o campanie trecuta care avea conotatii istorice (in clipul "Victorie totala" ostenii romani ii puneau pe fuga pe spahii "asupritori") si care nu avuse prea mare priza la publicul romanesc.

Punctele tari ale marcii erau recomandate de calitate (o bere facuta din apa de Harghita) si de pretul accesibil. Agentia Notorious a propus clientului ca printre obiectivele esentiale ale companiei sa se numere si crearea unei personalitati puternice a berii Premium Ciuc. Imaginea bine conturata a produsului, mai ales in cazul unei beri, conduce inevitabil si la cresterea vanzarilor. Clientul a fost de acord cu aceasta propunere.

S-a stabilit ca imaginea berii Ciuc sa induca publicului o stare de relaxare si prietenie. Cu alte cuvinte, berea Ciuc Premium este o bere sociabila, al carei efect dupa ce o bei, desigur, este unul singur: te simti bine. In luna iulie a fost lansata campania "Ciuc Premium - Inca una si ma duc!" avand drept slogan "Ciuc Premium. Berea dupa bere e placere". Impactul a fost impresionant.

Reclama are urmatoarele functii:

- anuntare: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea produsului sau ambalajului, schimbarea pretului;

- atragere: cercetatori, noi afaceri;

- extindere: piete, retea stochisti sau vanzari directe;

- provocare competitie: cresterea partii de piata si reducerea impactului produselor inlocuitoare;

- asistenta: stochisti, efortul fortei vanzarilor;

realizare: oferte speciale.

Definirea clara a obiectivelor si functiilor reclamei va contribui la alegerea corespunzatoare a mediilor de comunicare a mesajului.

Selectarea mediilor de reclama

In marketingul exista o gama foarte variata de medii care pot fi utilizate in elaborarea reclamei. Selectarea mediilor de reclama se face tinand cont de avantajele si dezavantajele pe care le prezinta mediile de reclama.

Evaluarea caracteristicilor specifice ale fiecarui mediu de reclama este dificil de realizat, din cauza rapidelor modificari in domeniul mediilor de reclama. Totusi, exista o serie de trasaturi distincte ale acestor medii, care sunt interesante de analizat.

Cele mai reprezentative medii de reclama sunt: ziarele, radioul, televiziunea (obisnuita si prin cablu sau satelit), revistele ilustrate, informarea directa prin posta, panourile de reclame, reclama tranzitorie, ghidurile, expozitiile comerciale, reclamele speciale, reclama la locul vanzarii, pagini aurii, afisele. Trasaturile acestor medii sunt redate in tabelul 20.

Tabelul mijloacelor de reclama

Tabel 20

Elaborarea bugetului de reclama

Una dintre cele mai incitante decizii pe care trebuie sa o ia firma este aceea referitoare la modul in care vor fi investiti banii in reclama. De regula, exista o mare diferenta intre suma de bani pe care ar dori sa o cheltuiasca firma si cea pe care poate sa si-o permita.

Reclama este mai importanta pe unele piete si mai putin importante pe altele. In SUA, de exemplu, unde se fac peste 50% din cheltuielile de reclama mondiale, jucariile si cosmeticele au cea mai mare pondere a cheltuielilor de reclama, asa cu rezulta din tabelul 21.

Cheltuieli de reclama pe categorii de produse

Tabel 21

Bugetul de reclama este determinat de o mare varietate de factori. Printre cei mai reprezentativi sunt urmatorii:

1.Disponibilitatea si varietatea mijloacelor de reclama. In general, firmele au la dispozitie o mare varietate de mijloace de reclama. Fiecare dintre acestea are anumiti suporti, cu particularitati specifice, care reclama costuri diferite si deci un buget corespunzator.

2. Interdependenta cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Caracteristicile produsului, ambalajul, garantiile postvanzare pot ajuta in mod semnificativ campania de reclama. Chiar daca un produs nu se vinde singur, daca el are caracteristici superioare, care satisfac nevoile clientilor, va putea diminua presiunea asupra costurilor reclamei.

Intensitatea competitiei. Concurenta mai mare necesita investirea unei sume mai mari pentru reclama. De asemenea, daca produsul are caracteristici similare cu cele ale concurentilor, el va trebui sprijinit printr-o campanie de reclama mai puternica.

4. Reglementarile guvernamentale. La anumite produse (tigari, medicamente) este restrictionata reclama prin anumite medii, ceea ce presupune ajustarea bugetului la aceste reglemetari.

5. Gradul de segmentare al consumatorilor. Daca segmentele de piata sunt mai numeroase si mai mici, atunci vor trebui elaborate campanii de reclama specifice fiecarui segment, ceea ce va mari bugetul de reclama.

6. Perioada campaniei de reclama. Daca se doreste o campanie de lunga durata ea va costa mai mult decat una pe termen scurt.

Exista patru metode de determinare a bugetului de reclama:

a. Metoda surplusului considera reclama un lux. Firma vede reclama ca pe o cheltuiala si nu ca pe o investitie care produce vanzari si profituri in viitor. Adesea, bugetul de reclama este alocat dupa ce au fost finantate toate celelalte articole bugetare. Rezultatul il reprezinta un buget de reclama necorespunzator. Metoda aceasta nu face legatura dintre bugetul de reclama si obiectivul reclamei. Aceasta este mai degraba o abordare financiara decat una de marketing.

b. Urmarirea cheltuielilor de reclama concurentilor (metoda paritatii competitive Bugetul de reclama dupa aceasta metoda se stabileste in functie de concurenta. Metoda are un caracter mai degraba defensiv si previne in felul acesta razboiul preturilor in reclama. Totusi, informatiile despre cheltuielile cu reclama ale furnizorilor nu sunt usor de obtinut.

c. Metoda procentajului vanzarilor. Aceasta metoda determina cheltuielile de reclama in functie de rezultatele vanzarilor actuale. Calculul cheltuielilor de reclama in functie de vanzari este preferat in general celui in functie de profit, deoarece vanzarile tind sa fluctueze mai putin decat profitul. Ce vanzari sunt insa mai bine de luat in calcul? Cele trecute sau cele prezente? Folosirea vanzarilor anterioare presupune ca procesul reclamei este rezultatul vanzarilor, in loc ca aceasta sa fie rezultatul comunicarii.

Cele trei metode prezentate determina bugetul de reclama independent de celelalte componente ale procesului decizional si de aceea se mai numesc metode prederminate de stabilire a bugetului de reclama.

d. Metoda obiectivelor si sarcinilor este cea mai dificila si cea mai putin utilizata, insa cel mai des recomandata de expertii in reclama. Prin aceasta metoda firma trebuie sa decida mai intai ce program de reclama va realiza prin definirea unor obiective specifice.

Odata ce a stabilit un buget de reclama rezonabil, firma trebuie sa decida cum sa il aloce. Cea mai obisnuita metoda de alocare este cea pe departamente sau produse.

Departamentul sau produsul cu cea mai mare pondere a vanzarilor primeste cota cea mai mare din buget. Multe firme aloca bugetul de reclama saptamanal sau lunar.

Metoda are o orientare strategica in sensul bugetul de reclama este stabilit in raport de activitatile de reclama efective in care este angajata firma.

Principiile elaborarii unei reclame eficiente

Exista sase principii ale elaborarii unei reclame eficienta.

1. Elaborarea unor strategii de reclama foarte clare. Strategiile sunt mult mai importante in reclama decat in alte domenii ale afacerii. Reclama nu este eficienta daca nu subliniaza un avantaj esential pentru consumator. Strategia de reclama forteaza firma sa-si formeze imaginea pe care o doreste. Aceasta presupune stabilirea de prioritati ale diferitelor mijloace de reclama, aspect esential deoarece reclamei i se cere adesea sa acopere prea multe lucruri intr-un timp prea scurt, ceea ce ii micsoreaza eficienta. Strategia trebuie sa foarte competitiva si sa tinteasca formarea unei impresii de superioritate la cel putin o caracteristica a produsului.

O strategie buna va avea obiective de reclama simple deoarece avantajele complexe sau neclare pur si simplu nu sunt percepute de consumatori. Succesul sapunului lichid fabricat de Procter &Gamble s-a datorat unei astfel de strategii.

Marca Fairy face parte din categoria celor in care competitia este slaba in Europa de Vest. Detine o cota de 30% de multa vreme.

Cand a fost lansata aceasta marca, celelalte existente aveau o strategie ce sublinia viteza/usurinta utilizarii sau curatirii. Procter & Gamble a facut cercetari extinse ale atitudinilor consumatorului si a gasit ca era mai importanta curatirea decat inmuierea. La testul orb marca Fairy a fost foarte preferata de consumatorii ce apreciau ambele calitati.

Productia a recomandat ca reclama sa sublinieze curatirea ca avantaj principal si inmuierea ca atribut secundar. Conducerea companiei nu a fost de acord si a aprobat o strategie ce sublinia calitatea superioara a inmuierii si reasigurarea calitatii de a curata.

Compania a explicat aceasta alegere prin aceea ca avantajul curatirii a fost artificial umflat prin reclama si de aceea consumatorii au reactionat in acest mod. Prin, urmare s-a modificat platforma reclamei, subliniindu-se calitatea inmuierii, bazata pe sapunul solid Fairy si succesul sapunului lichid Ivory din SUA, a carui reclama sublinia de asemenea calitatea inmuierii. Decizia s-a dovedit a fi corecta.

Strategia de reclama a companiei producatoare de vopsele Dulux Natural Whites este la fel de clara, dar mai complexa, cuprinzand toate elementele raspunsului dorit de consumator.:

Obiectiv de marketing: Cresterea cotei de piata a vopselei albe, pentru a face fata concurentei firmei Crown, principalul competitor, si celorlalti concurenti care vand la preturi mai mici.

Obiectivele reclamei: Retrezirea interesului clientilor pentru vopselele albe, mutarea acestui produs din zona marfurilor cu prioritate scazuta in care deciziile se iau pe baza de obisnuinta si pret, spre cea a reliefarii rolului mai important in procesul de vopsire, care necesita o alegere mai constienta. De asemenea, se urmareste cresterea interesului prin anuntarea lansarii unei "noi game de vopsea alba Dulux".

Piata tinta: Utilizatorii vopselei albe, indiferent de pret. Firma nu este pregatita sa se extinda si in riscanta zona a introducerii si altor culori.

Strategia creativa a firmei a fost:

Propunerea: Exista acum un mod mai interesant si mai sigur de a va transforma casa.

Motivarea: Dulux a dezvoltat o noua gama de vopsele albe. Asa ca acum puteti avea culoarea alba cu un pic de culoare roz - alb roz; cu un pic de verde - alb verde; cu un pic de crem - alb crem.

Tonul vocii: bland si asigurator.

Raspunsul clientului: Stiu ca aceste vopsele sunt albe, asa ca am incredere sa le folosesc. Sunt mandru de efectul pe care il au aceste nuante asupra casei.

Executie: Includerea cainelui Dulux, un instrument foarte eficient si emotional ne va permite concentrarea asupra propunerii generale cu asocierea albului natural cu marca Dulux.

Acest exemplu arata cum strategia de reclama deriva din cea de marketing.

2. Utilizarea doar a reclamelor remarcabile. Reclama este costisitoare si vehiculeaza numele produsului. Daca se realizeaza produse de calitate si reclama trebuie sa fie la fel. Nu trebuie niciodata sa se apeleze la reclama doar pentru a fi difuzata. Efectele reclamei proaste pot fi foarte negative.

Crearea unui climat de dezvoltare a creativitatii. Producatorul reclamei trebuie sa fie lasat sa-si exprime liber ideile sale privind reclama. Totusi, ideile noi sunt obstructionate de gandirea traditionala sau de procedurile birocratice de aprobare. Motto-ul unui cunoscut desen animat in care directorul se adreseaza subalternilot sintetizeaza foarte bine acest lucru: "Domnilor avem nevoie de o idee complet noua care a fost testata pe deplin".

Creativitatea este cea care distinge reclama din multimea reclamelor din jur. In cadrul acestui proces, creativitatea isi atinge scopul sau real prin individualizarea marcii intr-un mod pozitiv si motivator, in raport de celelalte marci similare. Desigur, acest lucru se poate realiza prin cheltuirea unor sume mai mari decat concurentii pentru a-i scoate de pe piata. Creativitatea insa este, de regula, cea mai putin costisitoare cale de a face reclama si de a retine atentia clientilor. Nu se poate spune ca acesta ar fi insa si cel mai bun mod de a retine o anumita marca. O marca 'sare' in ochi in primul rand daca se pune in spatele ei un produs de o calitate remarcabila. Expresia 'un produs bun se vinde singur' este revelatoare in acest sens. Totusi, competitia si tehnologia forteaza in mod virtual asemanarile dintre produsele din aceeasi categorie - similaritati in functionare, calitate, pret si adesea si forma.

Se poate totusi in aceste conditii sa se reliefeze unicitatea produsului printr-o strategie unitara de reclama? Raspunsul poate fi afirmativ numai in anumite cazuri. Marcile similare comercializate aceluiasi grup de consumatori vor avea probabil aceeasi strategie de reclama, deoarece este singura solutie rationala in aceasta situatie. Firmele producatoare de pasta de dinti, de exemplu, vor pune accent pe prevenirea cariilor, inalbirea dintilor si gust.

In conditiile in care toate marcile au aceeasi strategie de marketing, ce ar putea face totusi ca o reclama sa 'sara' in ochi si sa fie mai eficace? Raspunsul este unul singur: creativitatea. Cand reclama 'merge' este pentru ca ea face sa se intample ceva in sinea consumatorului. O reclama nu este la urma urmelor altceva decat un set de stimuli care are ca scop obtinerea unor raspunsuri de la anumite grupuri de consumatori. Daca ea isi atinge acest scop prin folosirea cuvintelor, imaginilor, sunetelor, daca starneste rasul, teama, socul sau sentimente de caldura si tandrete, atunci se poate spune ca reclama este creativa.

Cum se poate totusi realiza o reclama creativa? Nu exista o reteta unica in acest sens. Nimeni nu poate sti cu adevarat cum se poate realiza o reclama care sa impresioneze realmente oamenii. Putem insa sti ca cea mai eficienta reclama, si anume cea creativa, are trei elemente: relevanta, surpriza si emotia.

Relevanta in sine nu este creativa, insa lipsa ei face reclama necreativa. Ea se bazeaza pe stiinta; stiinta a ceea ce doreste consumatorul si a produselor ce trebuie oferite.

Surpriza este la baza tuturor actelor creative. Cum ajuta insa elementul surpriza ca reclama sa fie mai eficienta? Conform dictionarului, surpriza inseamna mirare, uluire, uimire, luare pe neasteptate. Reclama ce atrage pe neasteptate clientul nu numai ca i se va acorda atentie, nu numai ca va iesi in relief, dar va ramane in mintea clientilor. De ea isi vor aduce aminte mult timp dupa ce a fost prezentata.

Emotia este un alt element al unei reclame eficiente. Reclama care incanta sau amuza va trezi sentimente favorabile fata de marca respectiva si se va distinge de cea a concurentilor. si intrucat decizia de cumparare este de foarte multe ori facuta in mod subiectiv, reclama emotionala, adaugand unei marci valoare emotionala, devine poate cea mai eficienta.

Evaluarea obiectiva a reclamei Una din cele mai dificile probleme in materie de reclama o reprezinta evaluarea eficientei acesteia.

Evaluarea poate fi facuta inainte, in timpul si dupa campania de reclama. Evaluarea realizata inaintea campaniei de reclama este denumita pretestare si de regula incearca sa evalueze eficienta unuia sau mai multor elemente ale mesajului. Evaluarea facuta dupa campania de reclama se numeste postestare si incearca sa evalueze eficienta tuturor elementelor mesajului de reclama.

Pretestarea reclamei (testele dinaintea lansarii campaniei de reclama) are ca scop obtinerea unui raspuns rapid si necostisitor privind eficienta reclamei in vederea corectarii elementelor necorespunzatoare ale mesajului de reclama.

Testele dinaintea lansarii campaniei de reclama se realizeaza asupra unui esantion din piata tinta sau asupra suporturilor folosite (anunt in presa, afis, film, spot la radio) in conditii cat mai apropiate de cele reale, ceea ce nu este intotdeauna usor de realizat.

Pretestarea verifica parametrii fundamentali in succesul politicii de reclama si anume:

- atentia: numarul de persoane care au observat mesajul;

- identificarea: asocierea mesajului sau produsului prezentat cu marca sau autorul mesajului publicitar;

- intelegerea: perceperea semnificatiei dorite a se da mesajului publicitar;

verosimilitatea: credibilitatea argumentatiei publicitare;

sugestibilitate: provocarea de catre simbolurile mesajului publicitar a unor asocieri favorabile relatiei produs-marca;

interes 'pozitiv': provocarea unui interes suficient de mare, care poate merge chiar pana la cumparare.

Postestarea reclamei se realizeaza dupa lansarea mesajului de reclama si are ca scop verificarea indeplinirii obiectivelor reclamei si obtinerea de informatii necesare unei campanii ulterioare eficiente.

Evaluarea rezultatelor reclamei trebuie sa aiba la baza au urmatoarele principii:

1.Efectuarea de masuratori relevante pentru obiectivele reclamei. Se vor efectua acele masuratori care sa verifice realizarea obiectivelor de marketing si reclama.

2.Realizarea de masuratori multiple. Masuratorile multiple pot fi efectuate in doua modalitati: masuratori multiple ale aceluiasi articol, de exemplu, atitudinea poate fi masurata folosind atat scala diferentierilor semantice cat si scala Likert; masurarea variabilelor dependente multiple in asa fel incat sa se verifice pentru fiecare variabila in parte atat constientizarea cat si atitudinea in acelasi timp.

Bazarea pe modelul raspunsului uman in procesul de reclama, care are in vedere receptia stimulului, intelegerea acestuia si raspunsul la stimul. Reclama influenteaza atat inima cat si mintea, si testul trebuie sa evalueaze acest lucru.

Evaluarea obiectiva a procesului de reclama pentru a evitarea subiectivismului in interpretare. Diferitele mesaje ale reclamei trebuie evaluate in aceeasi maniera, pentru a fi ales cel mai bun dintre acestea.

Respectarea principiului esantionarii atat in ce priveste piata tinta, cat si marimea esantionului reprezentativ.

Reclama actioneaza asupra indivizilor la trei niveluri: constientizare, atitudine si comportament.

Constientizarea masoara audienta, notorietatea, recunoasterea si memorizarea mesajului de reclama.

Masurarea audientei cauta raspuns la intrebarile:

In ce priveste presa, este suficient sa se cunoasca aria de difuzare a acesteia, frecventa aparitiei si gradul ei de penetrare pentru a avea atat o evaluare cantitativa cat si una calitativa. Mai dificil se realizeaza acest lucru in cazul radioului si al televiziunii. In aceasta situatie se pot instala audiometre si masura, pe un esantion, rezultatele expunerii la mesajul reclamei.

Masurarea notorietatii cauta sa evalueze impactul campaniei de reclama studiind diferenta dintre perioada care precede imediat campania si cea care o succede; se interogheaza un esantion, uneori chiar si doua, inainte campaniei si dupa aceasta cu acelasi chestionar, aceeasi anchetatori etc.

Adevarata estimare a notorietatii nu se realizeaza decat atunci cand se raspunde spontan la intrebarea:

Masurarea recunoasterii se poate face cu metoda vazut/citit (atentie superficiala/atentie plus aprofundare). Metoda presupune inmanarea celor intervievati, in fata anchetatorului sau nu, a unei publicatii cu anunturi si solicitarea reproducerii marcilor retinute. Recunoasterea poate fi realizata si prin asa zisa metoda ascunsa sau a 'produselor fantoma'. Se poate pune intrebarea:

Masurarea memorizarii. Daca recunoasterea evalueaza impactul imediat al mesajului, memorizarea urmareste efectul de durata al acestuia, de fapt ceea ce il intereseaza pe cel ce face anuntul si anume gradul de recunoastere in timp a comunicarii sale, adica daca de produs sau marca isi reaminteste cineva cat mai mult timp posibil. Altfel spus, cum produsul se vinde permanent iar reclama nu este mereu prezenta, uitarea trebuie sa fie cat mai lenta.

Atitudinea (sentimentele, perceptia) Daca masurarea constientizarii incearca sa evalueze impactul mental, masurarea atitudinii incearca sa evalueze atat impactul sufletesc cat si cel mental. Prin urmare, diferenta dintre constientizare si atitudine este aceea dintre masurarea reamintirii stimulilor si masurarea raspunsului consumatorului. Daca este important ceea ce-si reamintesc oamenii ca au vazut, la fel de important sau chiar mai de important este impactul interior asupra oamenilor, ceea ce au folosit ei din mesaj. Reamintirea se refera la concentrarea asupra elementelor verbale, concrete ale executiei mesajului si nu pe elementele emotionale abstracte ce pot fi eficiente in obtinerea raspunsului dorit.

Reclama trebuie deci sa se straduiasca sa convinga, de exemplu, ca un autoturism este bun (robust, puternic, rapid, fiabil) si in acelasi timp sa-l faca sa fie iubit prin sublinierea motivatiei profunde si reliefarea conformismului social.

Comportamentul este o masura obisnuita in testare. El reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri si servicii. Problema esentiala o reprezinta modul cum vor raspunde consumatorii la diversi stimuli de marketing ai firmei. Obiectivul comunicarii este de a motiva, modifica sau intari atitudinile, perceptiile, credintele si comportamentul cumparatorilor. De aceea, specialistii in reclama trebuie sa studieze in mod constant, atent, obisnuintele, credintele si preferintele consumatorilor deoarece acestea ofera directia spre care trebuie sa se indrepte mesajul reclamei destinat unui anumit grup tinta.

Masurarea eficientei comportamentului se poate face prin realizarea unui panel (grup) de cumparatori expusi in mod egal mediilor si suportilor de reclama: se poate masura comportamentul lor de cumparare inainte si dupa campania de reclama, impartindu-i in trei grupe: cei ce au fost expusi mesajului, cei slab expusi si cei neexpusi si luarea de masuri aparte pentru imbunatatirea impactului comunicarii.

Pentru verificarea eficientei comunicarii se pot utiliza diferite tehnici, dintre care cele mai reprezentative sunt interviurile, testele de laborator si simularile complexe.

Interviurile dupa o actiune organizata au mai multe variante de abordare.

1. Testul pliantului, prin care se dau versiuni diferite ale aceluiasi anunt si li se verifica eficacitatea dupa 24 sau 48 ore, pe acelasi esantion. Acest test se poate folosi la mesajele transmise prin radio.

2. Revista de verificare incearca sa elimine caracterul artificial al pliantului: anuntul se insereaza intr-o publicatie obisnuita si apoi se verifica eficacitatea mesajului ca in cazul precedent.

Intretinerea familiala se foloseste in cazul televiziunii si presupune realizarea unui spot publicitar pe o caseta video si apoi difuzarea acestuia la domiciliul familiei.

Testele de laborator sunt si ele metode de expunere provocata care se realizeaza in locuri special amenajate, ceea ce permite folosirea unei aparaturi specifice. Si ele au anumite variante.

1. Tahitoscopia presupune proiectarea anuntului timp de 1/25 secunde la o secunda sau mai mult, ceea ce permite incercarea reconstituirii conditiilor precare la care este supusa adesea reclama. Mesajul nu dispune decat de foarte putin timp pentru a atrage atentia, a fi identificat, a incita la cumparare si a oferi un plus de informatie. Testul permite estimarea indicelui global al eficientei mesajului calculat ca timp mediu necesar pentru perceperea elementului esential al mesajului.

2. Testul de observare a privirii sau testul de lectura presupune inmanarea fiecarui intervievat a diferitelor versiuni, ale afisului sau anuntului, una cate una, si inregistrarea cu ajutorul unei camere speciale a miscarilor oculare; la proiectare se poate trasa parcursul ochilor si repera traseul urmator, se pot observa intoarcerile la anumite elemente, opririle si timpul de oprire. Acest test este complementar tahitoscopiei si elimina subiectivismul deoarece 'cobaiul' nu trebuie sa-si aminteasca nimic.

Testul AMC (aparate de masura si control) presupune intocmirea unui dosar cu zeci de pagini metalizate pe care sunt anunturi si in spatele caruia sunt fixate cronometre ascunse pentru a masura timpul in care se foileteaza paginile si opririle asupra fiecarui anunt. Se intreaba apoi 'cobaii', la cateva zile uneori, despre elementele parcurse. Se incearca astfel determinarea gradului de atentie a doua versiuni ale aceluiasi anunt sau a unui anunt in raport cu altele observate si expuse in prealabil.

4. Testul lingvistic sau semiologic pune in evidenta raportul de dinamica dintre verbele si substantivele textului publicitar. Se stie ca predominanta verbelor intareste impresia de miscare, de actiune; intr-un raport 'publicitar', in opozitie cu unul literar, trebuie utilizate cuvinte 'principale' care au o semnificatie mai larga.

Simularile complexe presupun expuneri 'naturale', costisitoare si sunt si ele de mai multe feluri.

1. Revistele falsificate se aseamana in toate privintele cu cele adevarate si contin una sau mai multe variante ale anuntului ce urmeaza a fi verificat. Se distribuie aceste reviste unui esantion, inainte de interogare. Se mai poate ca anuntul sa fie imprimat in cateva exemplare ale tirajului normal al revistei si apoi sa se intervieveze cititorii tinta.

2. Divizarea mesajului presupune inserarea a doua variante ale aceluiasi mesaj in acelasi numar al publicatiei. Metoda se poate aplica in cazul publicatiilor difuzate prin abonament deoarece este facilitata esantionarea si localizarea perfecta a persoanelor de interogat, ceea ce permite compararea efectului produs de fiecare versiune.

Metoda 'teleimpactului' este utilizata la televiziune si consta in difuzarea spotului de testat la posturile locale de televiziune dupa care se interogheaza esantionul tinta.

4. Simularea afisajului se realizeaza prin amplasarea de panouri in diferite locuri si interogarea apoi a trecatorilor asupra impactului mesajului publicitar.

5. Derularea unei campanii de succes o perioada indelungata. Daca o reclama are succes, ea trebuie derulata o perioada de timp cat mai mare. Una dintre acestea este "Marlboro man".

Daca firma are o campanie de succes si cineva doreste sa o schimbe trebuie sa puna urmatoarele intrebari:

Cunoastem cu adevarat importanta ce se petrece in mintea consumatorului?

Cui se datoreaza succesul, strategiei sau executiei? Nu se schimba strategia doar pentru ca executia nu este buna.

Care este motivul schimbarii? S-a plictisit lumea? Cum stiti ca noua reclama este mai buna decat cea verificata? I-au fost testate toate meritele?

6. Niciodata firma nu trebuie sa fie multumita de reclama. Firmele antreprenoriale se straduiesc in permanenta sa-si perfectioneze produsele. Acelasi lucru trebuie sa il faca si cu reclama. Realizarea unei reclame de succes nu reprezinta terminarea unui proiect, ci mai degraba un proces continuu al dezvoltarii reclamei. Este mult mai bine sa se testeze diferite alternative si sa experimenteze noi abordari, cum s-a facut in cazul marcilor Whiskas, Pedigree, Mars etc.

Detergentii de rufe detin un loc fruntas in topul celor mai publicitate produse din Romania. Companiie Unilever si procte & Gamble aloca cele mai mari bugete de publicitate pentru promovarea detergentilor (6.95126$ si respectiv 5.434.648$ in perioada ianuarie-iulie 2000). Principala campanie desfasurata de Unilever a fost cea pentru relansarea detergentului. O alta campanie notabila apartinand Unilever a fost cea pentru lansarea variantei de detergent "Dero 2 in 1". Apoi, a inceput campania Omo tablete, o premiera in Romania.

Se observa si o schimbare de atitudine a mesajelor catre consumator. Personajele din reclamele pentru detergentii de rufe au intinerit. Grupul tinta vizat este mai tanar, deci producatorii incearca sa atinga consumatorii tineri, activi si cu bani. De asemenea, au disparut clipurile publicitare in care se povesteste in imagini cat de bun este respectivul detergent. Mesajele publicitare tin fie de avantajul pretului, fie de imaginea emotionala a marcii.

Pe fondul scaderii puterii de cumparare a populatiei, producatorii sunt constienti ca preturile avantajoase sunt principalele atuuri ale mesajelor publicitare.

6. Promovarea eficienta a vanzarilor

Principii de baza

Definitie, rol

Promovarea vanzarilor este un termen generic referitor la formele de promovare care nu cad sub incidenta celorlalte elemente ale mixului promotional (reclama, vanzari personale, publicitate, relatii publice, sponsorizare, marketing direct).

Promovarea vanzarilor reprezinta un efort pe termen scurt indreptat spre consumator si/sau comerciantul cu amanuntul pentru atingerea urmatoarelor obiective: cumpararea imediata a produsului, atragerea cumparatorului in magazin, sprijinirea reclamei si efortului de vanzare.

In general, scopul reclamei este de a constientiza consumatorul si a-i imbunatati atitudinea fata de marca, in timp ce obiectivul promovarii vanzarilor este de a transforma atitudinile favorabile in vanzari reale.

Tehnici de promovare a vanzarilor

Promovarea vanzarilor se imparte in trei categorii, in raport de functia pe care o indeplineste: promovarea vanzarilor pentru introducerea unui nou produs; promovarea vanzarilor pentru cresterea utilizarii produsului; promovarea vanzarilor pentru atragerea clientilor.

Esantioanele si cupoanele gratuite se folosesc pentru introducerea produsului, concursurile, premiile, reducerile de preturi si tragerile la sorti sunt folosite pentru marirea gradului de utilizare a produsului. Timbrele comerciale ce se pot rascumpara, cupoanele cu amanuntul si demonstratiile la locul de cumparare sunt destinate atragerii clientilor in magazin.

Tehnicile de promovare a vanzarilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor. Promovarea vanzarilor tintita spre consumator cuprinde cupoanele, esantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de pret in magazin, afisaje, ofertele speciale. Asistenta in amenajarea magazinului, in planificarea si elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumparare si bonificatiile sunt tehnici orientate spre distribuitor.

In tabelul 22 sintetizam principalele tehnici de promovare a vanzarilor si caracteristicile acestora.

Principalele tehnici de promovare a vanzarilor si caracteristicile acestora

Tabel 22

Promovarea vanzarilor va avea efectele scontate numai daca este bine realizata.

Firma trebuie sa coordoneze promovarea vanzarilor cu celelalte doua mijloace promotionale - vanzarile personale si reclama pentru a asigura complementaritatea lor si da astfel consistenta intregii strategii promotionale. O astfel de strategie a urmat compania Sony la lansarea sistemelor sale hi-fi.

Lansarea noilor sisteme hi fi s-a facut in luna iunie, desi in mod obisnuit lansarile se fac in octombrie, surprinzand astfel concurentii.

S-a oferit o caseta gratuita Sony de mare performanta consumatorilor care au ascultat sistemele Sony in magazin. Apoi, consumatorii au fost invitati sa completeze un formular privind compararea calitatilor noilor sisteme Sony cu cele vechi.

Deoarece calitatea casetelor este imbunatatita continuu, noile casete depaseau oricum calitatea celor vechi.

S-au folosit de asemenea panourile, afisajele in vitrina si expunerea pe rafturi.

Dealerilor li s-au oferit premii pa baza sistemelor vandute si afisajelor observate la vizitarea personalului firmei. Acestia au participat si la o tombola gratuit.

Noilor sisteme li s-a facut si reclama din iunie pana in octombrie.

Ca urmare, cota de piata a depasit 30%, ajungand in prejma Craciunului la 36%.

Alegerea tehnicilor cele mai adecvate. In fata unei palete atat de variate de tehnici de promovare se pune in mod legitim problema alegerii celei mai corespunzatoare firmei. Exista patru etape in alegerea tehnicilor de promovare.

Elaborarea obiectivelor si strategiilor de promovare a vanzarilor.

Alegerea din intreaga gama de tehnici a acelora care corespund strategiei si bugetului alocat.

Meditarea la unele idei creative legate de tehnicile adecvate firmei.

Alegerea celei mai bune idei si dezvoltarea acesteia in detaliu.

Obiectivele promovarii vanzarilor pot varia, printre cele mai obisnuite fiind: cresterea vanzarilor, distributie mai larga, imagine de marca imbunatatita.

Cea mai importanta campanie de promovare a produselor Elite in anul 2000 a fost lansarea noilor ambalaje ale cafelei Elita Expresso si Elita Decaffeinated. Principalele obiective al campanie a fost cunoasterea de catre consumatori a noilor ambalaje, precum si a marcilor abia lansate. Pentru atingerea acestui obiectiv s-au folosit televiziunea, panotajul si materialele de comunicare la punctele de vanzare. Ca urmare a acestei campanii, cota de piata a companiei Elite a atins in luna iunie 44%, comparativ cu 40% in februarie, si cu 21,4% in anul 1998.

Strategiile sunt elaborate in functie de grupurile carora li se adreseaza. Astfel, promovarea poate fi tintita spre consumator sau distribuitori. Daca este tintita spre consumator, este necesar sa se stabileasca subsegmentul (non-utilizatori, utilizatori obisnuiti etc.), numarul du cumparaturi (odata sau de mai multe ori), etc. Daca tinta sunt distribuitorii, trebuie identificati care dintre acestia vor avea prioritate.

Una din cele mai importante probleme in elaborarea strategiei o constituie stabilirea efectului pe care trebuie sa il aiba promovarea: imediat sau ulterior. Efectul imediat este cel mai adesea invocat si are si rezultatele cele mai pozitive la firmele cu obiective de crestere. Efectul imediat se realizeaza prin incercari. Explicatia este ca daca firma are un produs superior si consumatorul poate sa il incerce, va fi impresionat si va continua sa il cumpere dupa promovare. Incercarea se adreseaza in special non utilizatorilor. Efectul ulterior este urmarit de firmele cu produse in declin sau care au de a face cu o concurenta sporita din partea unor produse noi. Ea este indreptata spre utilizatorii existenti. Esantioanele, cupoanele si cadourile in pachet au efect imediat, iar premiile si cadourile trimise dupa un anumit numar de cumparaturi au efect ulterior.

Principiile promovarii eficiente a produselor

Exista sapte principii ale promovarii eficiente a produselor.

1. Stabilirea unor strategii clare. O greseala frecventa este elaborarea unor strategii de promovare fara stabilirea unor prioritati clare sau reflectarea la unele idei de promovare fara a avea in vedere o strategie. O strategie clara creaza cadrul unei promovari puternice.

2. Acordarea promovarii aceleasi prioritati ca si reclamei. Promovarea vanzarilor are efectele cele mai mari in comertul cu amanuntul, bunurile de folosinta indelungata, electronice si anumite produse industriale. Totusi, multi manageri nu acorda aceeasi importanta promovarii vanzarilor ca si reclamei, ceea ce este o mare greseala.

Introducerea de noi tehnici de promovare a vanzarilor. Firmele nu introduc prea des noi tehnici de promovare a vanzarilor si atunci cand o fac exista riscul lipsei de atractivitate. Totusi, firmele care fac inovari ale tehnicilor promotionale obtin rezultate pozitive. Un exemplu de reclama inovativa este cea a companiei Kellog.

Cercetarile aratau ca fulgii de porumb marca Kellog au devenit victima propriului lor succes. Marca a devenit atat de familiara incat nu mai era de remarcat, copiii considerand plictisitori fulgii de porumb. Obiectivul promovarii era sa reinvie interesul consumatorului si sa atraga noi utilizatori, reintarind in acelasi timp calitatile traditionale ale marcii.

Compania a decis sa inlocuiasca in anii '80 pachetul obisnuit cu unul ce avea un design din anul 1924, pe o perioada limitata de timp.

Pentru primele patru pachete cumparate, clientul primea gratuit o replica a furgonetei din 1924 cu care se faceau livrarile firmei. Aceasta oferta a fost sprijinita de o reclama TV si de zece milioane de fluturasi expediati la domiciliu. In plus, o a doua reclama arata evolutia pachetelor cu fulgi de porumb de-a lungul a peste 60 de ani, subliniind imbunatatirile aduse produsului. Rezultatele au fost impresionante.

4. Creativitatea poate duce la rezultate remarcabile, pornindu-se de la tehnicile traditionale. O exploatare originala a unei tehnici de promovare obisnuite poate avea efecte remarcabile.

Shell Romania a infiintat, pentru fidelizarea clientilor, in anul 2000 programul Shell Smart. Clientul completeaza dupa prima cumparare un formular cu datele personale si intra apoi in posesia unui card Shell Smart, expediat la domiciliu in trei saptamani. Practic, se primesc puncte dupa fiecare cumparatura. Pentru un litru de carburant se primeste cate un punct. In cazul unor achizitii din magazinele statiilor de benzina, valoarea achizitiilor este transformata in dolari la cursul din ultima zi a lunii precedente si pentru fiecare dolar cheltuit se primeste cate un punct. In acest fel titularul cardului Sell Smart acumuleaza pe baza cumparaturilor puncte smart si le poate schimba cu diverse cadouri oferite de magazinele Shell. Cadourile sunt primite pe loc, in cazul celor cu valori mici, sau in trei saptamani, daca este vorba de obiecte cu valoare mare (televizoare, electrocasnice etc.). Tot in schimbul punctelor se poate beneficia de reduceri la unele produse comercializate in benzinariile Shell (tigari, cosmetice, cartele GSM etc). Shell ii are ca parteneri pe McDonald's si agentia de turism J'Info Tours. In schimbul punctelor, Shell elibereaza clientilor cupoane Smart speciale, pentru cei doi parteneri.

McDonald's ofera un sandwich gratuit detinatorului cuponului Shell, in timp ce J'Info Tours ofera posesorilor de cupoane Shell Smart o reducere de 5% la orice serviciu

5. Evitarea utilizarii unor tehnici de promovare ineficiente. Marketingul antreprenorial se concentreaza asupra elaborarii unor proiecte care realizate cu succes vor avea un efect masurabil asupra afacerii. De aceea, folosirea unor tehnici precum "reduceri pentru lichidarea stocurilor" nu sunt indicate, desi inca se mai folosesc destul de des.

6. Realizarea de cercetari privind tehnicile de promovare si analizarea rezultatelor. Se estimeaza ca in timp ce1% din cheltuielile de reclama sunt alocate pentru cercetarea reclamei, doar 0,1% din cheltuielile de promovare sunt destinate cercetarii acestui fenomen.

Argumentul esential impotriva cercetarilor tehnicilor de promovare este acela ca, spre deosebire de reclama, ele au un efect pe termen scurt asupra vanzarilor si cotei de piata. Ele pot fi prin urmare masurate fara a se mai efectua cercetari.

Argumentul este gresit din doua motive. In primul rand, desi exista informatii privind evaluarea promovarii, ele sunt rar utilizate. In al doilea rand, argumentul nu se adreseaza problemei pretestarii ideilor de promovare. Daca reclama poate fi usor pretestata, promovarea vanzarilor este pur si simplu o provocare pentru cercetare.

Discutiile de grup si testele in magazin sunt modalitati rapide si necostisitoare de a verificare eficienta promovarii.

7. Planificare si iar planificare. Promovarea trebuie planificata pe marci si luni pentru cel putin un an inainte

7. Stabilirea politicii de marca eficiente

Marcile permit consumatorilor sa identifice produsele sau serviciile care promit anumite avantaje specifice. Ele formeaza in mintea consumatorilor anumite imagini referitoare la sperantele privind calitatea, pretul, scopul s performanta. Marca se deosebeste de marfa deoarece aceasta din urma nu are o identitate.

Un parfum ambalat intr-o sticluta foarte atragatoare marca "Chanel Nr. 5" va reclama un pret ridicat. Daca ar fi prost ambalat, consumatorii ar fi confuzi. Realitatea nu va satisface asteptarile lor privind marca si mai probabil ca nu ar cumpara produsul decat sa exclame "Ce chilipir!". La fel, deoarece "Chanel nr. 5" este un nume de marca puternic, el nu va fi un nume potrivit pentru un produs de facut curatenie.

Marcile permit specialistilor in marketing sa incorporeze o valoare suplimentara in produs, diferentiindu-l de cel al concurentilor. Numele de marca bine cunoscute sunt cele mai valoroase active ale firmei. Ele reprezinta acumularile de experiente pozitive ale consumatorilor de ani de zile si investitiile in reclama, ambalare si calitate. Un nume ca IBM este mai valoros decat produsul national brut al multor tari.

Fundamentele formarii marcii

Mecanismul formarii marcii. Valoarea numelui unei marci este intiparita in mintea clientului. Mecanismul formarii ei poate fi comparat cu linie de productie in flux continuu. Intreprinderea furnizeaza materiile prime concretizate in performantele, preturile, reclama etc. produselor/serviciilor. Consumatorul reactioneaza si le transforma in atitudini si imagini. Rezultatul final il reprezinta stocul mental. Procesul incepe apoi din nou, asa cum se reflecta in figura 4.

Intrarile firmei Reactia consumatorului

Stoc mental

Fig. 4 Mecanismul formarii marcii - un proces continuu

Deci procesul formarii marcii este unul dinamic, care va fi mai intens sau mai putin intens in functie de intrarile firmei.

Tipuri de marci. Exista patru tipuri de marci: umbrela de corporatie, umbrela de familie, nume de gama si nume individuale de marca.

Numele de marci tip umbrela de corporatie sunt utilizate uneori si ca umbrele de marci. Ele pot fi folosite ca nume principal, precum McDonald's sau ca nume de sustinere a marcii, precum General Motors. In ultimul caz numele sunt mai bine cunoscute pietelor financiare decat consumatorilor si sunt de regula ve doar in caractere mici sau literatura vanzarilor sau ambalaj.

Numele de umbrela de familie acopera o gama variata de produse de pe diverse piete. Exista adesea anumite legaturi comune in stilul ambalajului, nivelurile de calitate si chiar reclama intre toate produsele ce poarta numele umbrelei. Producatorul presupune ca experienta pozitiva a unui produs din umbrela de familie va incuraja clientii sa cumpere si alte produse ale umbrelei.

Exemplu de nume de umbrela de familie este Mercedes (numele corporatiei este Daimler-Benz). Mercedes concureaza pe o mare varietate de piete ale autovehiculelor, de la autoturisme, la microbuze si camioane. Toate produsele au aceeasi stea in trei colturi bine cunoscuta, ca un numitor comun al marcii.

Marcile de gama cuprind de asemenea o mare varietate de produse, insa ele difera de marcile umbrela de familie prin avantajele clare pe care le unesc pe o piata principala. Ciocolata Poiana este un exemplu.

Marcile individuale cuprind un anumit tip de produs de o piata distincta, insa au marimi, gusturi, servicii si ambalaje diferite. Marcile Ariel sau Twix sunt astfel de exemple.

Aceste tipuri de marci sunt prezentate in tabelul 2

Exemple de tipuri de marci

Tabel 23

Marcile se pot incadra in totalitate intr-un anumit tip sau pot exista in anumite combinatii. Figura 5 ilustreaza diferitele grade de importanta intre numele umbrela si gama si cele individuale.

Fig. 5 Scala tipurilor de marci

Componentele marcii. Marcile au componente interne, de baza si o componente externe. Componentele de baza reprezinta calitatile intrinseci ale acesteia, care daca sunt modificate vor schimba sau periclita integritatea marcii. Componentele externe reprezinta calitati optionale, care au o anumita elasticitate si care pot fi folosite pentru a intari asociatiile cu numele marcii.

Pentru o marca de un suc natural destinat copiilor, de exemplu, calitatile de baza sunt aroma si gustul natural. Componentele exterioare sunt ambalarea, forma sub care se gaseste produsul (lichid, concentrat) si consumul de catre copii (fig. 6).

Fig. 6 Componentele marcii sucului natural

Principiile elaborarii unei politici de marca eficiente

Exista te principii ale elaborarii unei politici de marca eficiente.

1. Intelegerea marcilor firmei. Pentru aceasta, firma trebuie sa determine tipul marcii, completand tabelul 5 si apoi sa-i determine componentele, dupa exemplul din fig. 6. Este posibil sa se realizeze noi cercetari in acest scop.

South African Breweries (SAB), de exemplu, produce in Romania - Cluj, Pitesti si Buzau - o singura marca, Ursus, in doua variante: Pils, din categoria Good Quality si Premium, din categoria Premium.

O marca poate avea asociatii vizuale sau verbale puternice. De exemplu, o parte din componentele de baza ale marcii Adidas le reprezinta cele trei dungi si simbolul trifoiului.

2. Determinarea daca toate numele de marca sunt adecvate. Multe marci folosesc o combinatie de nume de marca, ca Ford Sierra Ghia. Ford este numele umbrela, Sierra este modelul, Ghia este folosit in toata gama Ford si semnifica echipare/finisaj de lux.

Este important sa se determine nu doar ce inseamna numele individuale si cum pot fi ele extinse, ci si cum se intercoreleaza. Ce nume pot fi combinate, de ce si cu ce intensitate sunt intrebari la care trebuie sa se raspunda.

Aceleasi principii se aplica atat simbolurilor marcilor cat si numelor acestora. Toti pantofii de sport marca Adidas contin cele trei dungi. Totusi, multe dintre produsele Adidas de moda si odihna folosesc doar trifoiul, deoarece acesta este adesea mai adecvat imbracamintei de moda.

Pentru a constata daca numele marcii este adecvat trebuie sa se raspunda la urmatoarele intrebari privind marca:

Descrie produsul?

Este asociata cu produsul?

Este usor de memorat?

Este usor de pronuntat?

Se poate sustine singura?

Este legata de imaginea firmei?

Este inregistrabila?

Este unica?

Este scurta?

Spune ceva despre produs?

Este persuasiva?

Este moderna si contemporana sau veche si biblica?

Sunt marci inregistrate asemanatoare?

Deciderea care nume de marca trebuie accentuate si cum. Cele doua probleme care se pun in acest caz sunt:

Cat de mult pot fi accentuate componentele de baza si in ce directii? Cat de stabile si profitabile este posibil sa fie aceste directii?

Exista noi piete pe care dorim sa ne extindem. Care dintre numele de marca stabile corespund acestor piete sau pot fi accentuate pentru a se potrivi. Avem capacitatea de a elabora un produs superior?

Figura 7 ilustreaza armonizarea dorita dintre accentuarea marcii si atractivitatea pietei. Scopul este de a umple cele trei casute din stanga sus in care numele de marca pot fi accentuate in mod natural ca fiind atractive pe noile piete.

Fig. 7 Accentuarea marcii fata de atractivitatea pietei

Marcile umbrela pot fi adesea accentuate mai puternic decat marcile individuale deoarece sunt de regula mai larg concepute.

4. Cunoasterea momentului cand trebuie introduse noi nume de marca. Introducerea de noi nume de marci presupune mari cheltuieli de marketing, iar rata esecului este destul de mare. Datorita acestui fapt introducerea noilor nume de marca trebuie facuta ca exceptie, atunci cand sunt indeplinite unele din urmatoarele conditii:

noul produs este distinct, cu un avantaj la consumator puternic si acceptare superioara;

utilizarea unui nume de marca existent va slabi impactul originalitatii noului produs;

nici o marca existenta sau umbrela nu este suficient de potrivita.

5. Licentierea numelui de marca. Licentierea marcilor populare, a logo-urilor si caracterelor permite specialistilor in marketing nu numai sa obtina o expunere media gratuita, dar sa obtina si un profit substantial. Totusi, firmele trebuie sa-si ia masuri de siguranta foarte mari.

6. Luarea masurilor legale de siguranta a protectiei marcii. Identificarea unor nume noi de marca reprezinta o treime strategie, o treime creativitate si o treime protectie legala. Ultima treime, desi cea mai putin atragatoare, este si cea mai importanta. Pirateria marcilor este o problema acuta pe pietele internationale.

7. Elaborarea unui plan de dezvoltare a marcilor. Un plan de dezvoltare a marcilor trebuie sa analizeze fiecare nume de marca si sa descrie modul cum va fi folosita in perspectiva. Pentru aceasta trebuie sa se raspunda la intrebarile:

care este semnificatia numelui de marca acum si care dorim sa fie semnificatia lui in perspectiva?

Ce gama de produse sau produse dorim sa extindem sub acest nume?

Ce modificari ale nevoilor pietei si demografiei consumatorului impun schimbarea numelui marcii?

Care sunt implicatiile modificarilor asupra vanzarilor, cheltuielilor si profitului?

Care din pietele noi pe care dorim sa patrundem pot fi acoperite cu marcile existente si care necesita nume noi de marca?