MIXUL PROMOTIONAL DESTINAT PERSOANELOR DE GEN FEMININ

MIXUL PROMOTIONAL DESTINAT PERSOANELOR DE GEN FEMININ

1. PREZENTAREA " SC FARMEC SA''

,,Farmec'' este prima si cea mai importanta companie producatoare de produse cosmetice din Romania. Povestea companiei incepe in 1889 cand la Budapesta in Imperiul Austro-Ungar, iau nastere laboratoarele Molnar-Moser. O jumatate de secol mai tarziu din acestea se desprinde un mic laborator Mol-Mos, care isi desfasoara activitatea in Cluj-Napoca.

In 1945 Laboratorul Mol-Mos, care avea 6 angajati si producea in principal apa de colonie si pudra pentru copii, isi schimba denumirea in Laboratorul Werzan, patru ani mai tarziu in 1949, laboratorul este nationalizat si redenumit ,,Fabrica de Produse Cosmetice Cluj nr.21.

Incepe productia de creme pentru ingrijirea faciala, ulei de par si rujuri.

In anii 1950, structura portofoliului de produse sufera o serie de modificari succesive, el ajungand sa cuprinda 50 de repere in majoritate creme si lotiuni.

In 1967, Fabrica prin numele de ,,Flacara'', in luna septembrie a aceluiasi an, prin grija doamnei prof. dr.Ana Aslan, compania devine primul producator de creme si emulsii Gerovital H3 din Romania. Prima productie de serie realizata dupa o serie de experimente conduse de doamna dr. Ana Aslan in laboratoarele fabricii a constat in duetul crema de zi hidratanta si crema de noapte nutritiva. Ambele produse se adreseaza femeilor cu varste de aproximativ 40 de ani, pentru tenul care prezinta semne de imbatranire.

Grija fata de frumos si de traditie consolidata prin ani de cercetare continua, a facut ca din 1945 anul in care ,,FARMEC'' realiza cinci produse si pana in prezent, portofoliul sa se extinda la peste 400 de produse.

Printre marcile produse si comercializate de ,,FARMEC'' apreciate pe plan intern si international, se numara: Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan, Gerovital Plant, Aslavital, Ecovital, Farmec, Doina, Obsesie, Athos, Aslamed, Triumf si Nufar.

Produsele ,, FARMEC'' sunt prezente in tari de pe toate continentele lumii cum ar fi: Ungaria, Polonia, Serbia, Anglia, Austria, Belgia, Danemarca, Elvetia, Finlanda, Germania, Italia, Spania, Olanda, Emiratela Unite Arabe, Liban, Kuveit, Iordania, Thailanda, SUA, Japonia, Canada, Grecia si Coreea de Sud.

Dezvoltarea companiei a fost sustinuta de consolidarea permanenta a propriei retele de distributie. In prezent toate zonele tarii sunt acoperite prin cele 14 reprezentante ale companiei.In acelasi timp un accent deosebit a cazut pe dezvoltarea departamentului de marketing si cercetare si pe extinderea colaborarilor cu importante institutii de cercetare cum ar fi: Institutul de Cercetari Chimice Raluca Ripan, Facultatea de Medicina si Farmacie din cadrul Universitatii Babes- Bolyai, Universitatea Tehnica Cluj-Napoca si Clinica de Dermatologie Cluj-Napoca.

Compania este angajata in dezvoltarea unui management al Calitatii performant, in conformitate cu standardul international ISO 9001/2000 si cu Principii de Buna.

Performantele actuale ale companiei ,,Farmec'', se datoreaza investitiilor facute pentru retehnologizarea liniilor de productie, pentru achizitionarea de utilaje noi ultraperformante, precum si modernizarea laboratoarelor de cercetare.

Aceste investitii care au urmarit in permanenta protejarea mediului inconjurator, au depasit in 2007 suma de 3,5 milioane de EURO.O mare parte a acestei sume a fost destinata deschiderii noii sectii de productie a deodorantelor ecologice si a lacurilor de par de la Dezmir, localitate aflata in apropierea municipiului Cluj- Napoca.

Aceasta este a doua investitie de acest gen din Europa Centrala si de Est a fost realizata cu ajutorul sprijinului ONUDI ( Organizatia Natiunilor Unite pentru Dezvoltarea Industriala).

Astfel ,,FARMEC'' se afla printre putinele firme care au reusit sa puna in functiune un obiectiv ecologic de importanta nationala, unic in tara unde se realizeaza produse care corespund standardelor impuse de Uniunea Europeana.

Cautand in permanenta resurse si directii noi si tinand pasul cu orientarile industriei cosmetice, produsele marca ,,Farmec'' au valorificat intotdeauna ingrediente naturale sau sintetice cunoscute pe plan mondial, alaturi de principii active originale, selectionate din bogatia naturala a solului si florei concretizate in zeci de brevete.

1.1. COMPANIA ,,FARMEC''

Pe an ce trece, ,,FARMEC'' castiga tot mai mult teren pe piata interna si externa. Acest lucru se datoreaza standardelor de calitate ridicate ale produselor recunoscute atat de clientii din tara cat si de cei din afara.

Un rol important il detine si strategia de imagine dezvoltata, farmec investind in 2007 peste 1 milion de EURO in publicitate.

Investind permanent in echipamente performante de productie si cercetare precum si in sistemul de logistica, au reusit sa obtina o crestere a procesului de productie precum si o accelerare a ritmului de deservire a clientilor.

Pentru anul in curs investitiile depasesc suma de 3,5 milioane de EURO. In anul 2007 ,,FARMEC'' a inregistrat o Cifra de Afacere de 21,5 milioane de Euro, in crestere fata de perioada similara a anului 2006.

Profitul inregistrat de companie se ridica la suma de 2,7 milioane Euro. Exportul asigura 10% din Cifra de Afaceri.

Tabel nr. 1.1.

NOUL LABORATOR din cadrul companiei ,,FARMEC'' este singurul laborator de evaluare a conformitatii in industria produselor cosmetice acreditat de RENAR ( Organism National de Acreditare) din Transilvania si unul dintre putinele din tara.

Aici se pot efectua o serie de analize fizico-chimice si microbiologice pentru urmatoarele:

v     parfumuri si ape de toaleta;

v     produse pentru machiaj buze si ochi;

v     produse pentru manichiura si pedichiura;

v     pudre, farduri, fond de ten;

v     produse pentru ingrijirea pielii;

v     produse pentru ingrijirea parului;

v     produse pentru ingrijirea bucala si dentara;

v     alte produse de toaleta si igiena;

v     produse pentru curatenie;

v     produse pentru cosmetica auto.

Atat competenta personalului si echipamentele de ultima generatie certificate si etalonate din dotarea laboratoarelor, cat si standardele utilizate ofera certitudinea unei evaluari corecte a conformitatii produselor analizate.

In laboratoare se pot efectua o gama larga de analize pentru produse fabricate in cadrul companiei cat si pentru produse fabricate de terti.

Laboratoarele ,,FARMEC'' sunt infiintate in urma cu peste 35 de ani, laboratoare de cercetare Farmec au stat la temelia unei directii devenita ulterior traditie in cosmetica romaneasca, de a da viata unor cercetari originale, continand in ele ani de Studii si Experimentari, facute cu seriozitate, inventivitate si profesionalism.

Rolul acestor cercetari poarta astazi numele unor marci de renume care au facut cariera pe piata romaneasca si externa: Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Triumf, Farmec, Doina etc. Produsele,, made by Farmec''acopera o arie larga de domenii si cerinte ale consumatorilor de la produsele chimico-casnice pana la produse sofisticate, produse cosmetice de intretinere pentru ten si corp cautand in permanenta resurse si directii noi si tinand pasul cu orientarile generale din cosmetica, produse marca FARMEC au valorificat mereu ingrediente naturale sau sintetice recunoscute pe plan mondial, alaturi de principii active originale.

Realizeaza produse sub marca privata, de tip CREME DE FATA hidratante de zi si noapte, lotiuni tonice, demachiante, emulsii,( deodorante, lacuri de par, spume de par, odorizante incaperi, etc,) sampoane, gel de dus, produse pentru intretinerea casei, pentru diversi clienti.

Ofera distributie de produse cosmetice pentru o gama larga de clienti.

Dupa 1990, in strategia de dezvoltare a companiei, un accent deosebit a fost pus pe distributie, reusind ca la finele anului 2000 compania sa aiba propria retea de distributie prin cele 14 reprezentante si puncte de lucru deschise in toate zonele tarii: Bucuresti, Cluj, Brasov, Ploiesti, Pitesti, Sibiu, Craiova, Focsani, Iasi, Arad, Piatra-Neamt, Timisoara, Targu-Mures si Galati.

Datorita echipei de vanzari performante, formata dintr-un numar de 250 de membri si a unei infrastructuri bine dezvoltate ( 150 de masini dintre care noua autoturisme de mare capacitate) produsele Farmec ajung la un numar de peste 10.000 de clienti atat din retailul modern cat si din cel traditional.

De asemenea, o importanta deosebita s-a acordat exportului, care inregistreaza peste 10% din Cifra de Afaceri a companiei, produsele Farmec ajungand astfel pe toate continentele lumii.

CERTIFICARI SI PREMII

La manifestarile expozitionale la care FARMEC a participat printre care: Targurile ,, Cosmetic Beauty Hair'' si Fabricat in Romania, producatorii companiei s-au bucurat de un real succes din partea consumatorilor fiind rasplatite prin numeroase medalii si diplome precum si prin decernarea distinctiei ,, Marca de Aur'', distinctie primita din partea Uniunii Generale a Industriasilor din Romania UGIR.

Compania ,, Farmec'' s-a situat in ultimii 10 ani pe primele trei locuri, atat la nivelul judetean cat si national, in cadrul firmelor mari din Romania.

De asemenea in anul 2005 ,, FARMEC'' a dat o noua dovada a prestigiului incontestabil de care se bucura, situandu-se pe primul loc in clasamentul companiilor pe domeniu de activitate, in cadrul celei de-a XIII-a editii a Topului National al Firmelor Private aferent anului 200

In anul 2006, activitatea companiei ,, FARMEC'' a fost din nou recunoscuta la nivel national prin numeroase diplome, premii si trofee precum:

Diploma pentru locul I pe domeniul de activitate, conform Topului National al

Firmelor private 2005;

Premiul Special Judetean pentru calitatea produselor si serviciilor conform

Normelor ISO, acordate de Consiliul National al Intreprinderilor private Mici si Mijlocii

Din Romania;

Diploma de excelenta pentru nominalizari consecutive , pe primele trei

Locuri in ultimele trei editii ale topului Cluj, acordata de Camera de Comert si Industrie Cluj;

Trofeul activitatii oferit de Oficiul de Stat pentru Investitii si Marci.

Toate acestea certifica inca o data faptul ca ,,FARMEC'' este liderul pietei in ceea ce priveste productia romaneasca de cosmetice.

Pe plan international, compania a fost recunoscuta prin acordarea de medalii si trofee printre care enumeram:

Trofeul International pentru Prestigiu Comercial;

Trofeul Calitatii ( Madrid-Spania);

Trofeul Silver Hermes ( Grecia).

Dezvoltarea tehnologiei, progresele stiintei in scopul usurarii vietii casnice au oferit mai mult timp oamenilor, in special femeilor pentru ingrijirea propriei persoane. Acest fapt a dus implicit la cresterea consumului de produse cosmetice, ale caror standarde de calitate, functionalitate si eficienta au devenit foarte ridicate desi potentialul acestor produse este dovedit de cresterea spectaculoasa a pietei.

Piata produselor cosmetice este insa foarte vasta, pe fiecare segment al acesteia sunt foarte multi competitori si alt tip de consumatori, fiind astfel greu de studiat intr-o singura lucrare; din acest motiv, lucrarea studiaza doar grupa cremelor cosmetice de ingrijire faciala, respectiv strategiile si instrumentele care trebuiesc aplicate de catre producatorii romani pentru a creste vanzarile propriilor produse, in actualul context al pietei.

Prima parte a lucrarii, trateaza aspecte legislative privitoare la aparitia unui nou produs cosmetic, dar si metode de evaluare a mediului de marketing al unei firme.

Partea a doua, in care se studiaza piata produselor cosmetice pe o perioada de sapte ani, evalueaza piata cremelor cosmetice de ingrijire faciala pe aceeasi perioada, evalueaza principalele strategii utilizate la nivel de produs, pret, distributie si promovare si propune un plan de marketing ce priveste relansarea celui mai cunoscut brand cosmetic romanesc Gerovital H₃ prof. Dr. Ana Aslan.

Rezultatele acestor cercetari pot servi ca puncte de plecare in alcatuirea strategiilor de crestere a vanzarilor pe grupa cremelor cosmetice pentru orice producator roman.

ReglementAri Si norme privind autorizarea de punere pe piaTA a unui produs cosmetic

Inainte de prima plasare pe piata Comunitatii Europene, un produs cosmetic se notifica in Romania, in urmatoarele conditii:

este fabricat in Romania;

este importat in Romania din tari terte, care nu sunt membre ale Comunitatii

Europene, si informatiile nu au fost notificate autoritatilor competente din alte state membre ale Comunitatii Europene.

Producatorul, importatorul sau reprezentantul autorizat al producatorului extern, transmite Autoritatii de Sanatate Publica din cadrul Ministerului Sanatatii Publice, in forma scrisa si electronica, formularul de notificare, care prevede:

date despre notificator;

date despre produsul cosmetic;

date despre persoana care raspunde despre conformitatea produsului cosmetic.

Pe langa notificarea din cadrul Ministerului Sanatatii reprezentantul sau autorizat, beneficiarul fabricarii produsului cosmetic sau persoana responsabila pentru punerea pe piata a unui produs cosmetic importat, trebuie sa detina la adresa specificata pe eticheta urmatoarele date:

caracteristicile fizico-chimice si organoleptice;

determinarea contaminarii microbiene;

determinarea stabilitatii produsului cosmetic;

evaluarea riscului asupra sanatatii umane.

1.2. Asigurarea calitatii si eficacitatii produselor cosmetice

Pentru a pune pe piata un produs cosmetic trebuie insa indeplinite conditiile legale, conditii care au la baza trei concepte fundamentale in conformitate cu natura si modul de aplicare a produsului: securitate, calitate, eficacitate.

Astfel, o atentie speciala ar trebui acordata:

selectarii ingredientelor cosmetice, ca acestea sa fie lipsite de toxicitate la concentratia prevazuta pentru produsul finit;

verificarii tolerantei locale pentru produsul finit;

alegerii unui ambalaj adecvat care sa mentina calitatea produsului si sa evite, pe cat posibil, riscul utilizarii incorecte sau accidentale;

respectarii liniilor directoare de practica corecta de fabricatie, de control de calitate, in special microbiologic, precum si a substantelor chimice de contaminare;

etichetarii corespunzatoare;

prezentarii produsului;

instructiunilor de folosire si de eliminare ca deseu;

eventualelor avertizari (unde este cazul) si masurile care trebuiesc luate in caz de accident;

procedeelor adecvate in cazul prezentei efectelor secundare la produsul comercializat, precum si tratamentul de la caz la caz;

urmaririi produsului pe piata si a observatiilor consumatorilor;

Calitatea constituie una dintre conditiile esentiale ale succesului. Aceasta se reflecta in primul rand in produse, intr-o structura organizatorica bine pus la punct, logica si operativa a companiei producatoare, in resursele disponibile (personal, cladiri, dotari, aparatura), resurse la un nivel stiintific cat mai avansat, cat si in procedeele de productie si in materiile prime necesare fabricarii produselor.

Un aspect important in calitatea produselor cosmetice se refera la normele de igiena, norme care trebuie respectate riguros in toate etapele procesului de productie, din momentul cercetarii noului produs pana in momentul comercializarii acestuia.

Pentru a atinge o cota de piata ridicata orice produs cosmetic trebuie sa fie eficient,

deoarece chiar si o crema de maini nu este achizitionata daca consumatorul nu are nevoie de ea. Nimeni nu cumpara produse cosmetice numai de dragul de a le cumpara, le cumpara pentru a-si rezolva o problema, o necesitate, ele trebuie asadar sa-si dovedeasca eficienta.

Specialistii in cosmetica au gasit numeroase metode de a demonstra eficacitatea unui produs cosmetic, de la cele mai simple (pe baza ingredientelor active) pana la cele mai complicate (metodele instrumentale aplicate pe voluntari), toate din dorinta de a convinge consumatorul final.

1.3. Cercetarea pietei produselor cosmetice din Romania in Perioada 2000-2006

Avand in vedere diversitatea criteriilor de segmentare ale pietei de produse cosmetice, precum si sumele fabuloase alocate promovarii produselor de catre investitorii straini au propus analizarea pietei produselor cosmetice in perioada 2000 - 2006 pe grupe de produse, in functie de destinatia acestora, respectiv:

Produse de ingrijire a pielii

Produse pentru ingrijirea parului

Produse de machiaj

Produse de igiena corporala

Articole de toaleta

Acest studiu detailat este necesar pentru formarea unei imagini de ansamblu a pietei produselor cosmetice si pentru alegerea celor mai potrivite strategii pe care trebuie sa le aplice producatorii romani pentru a-si creste cota de piata.

Piata produselor cosmetice din Romania poate fi caracterizata la ora actuala ca fiind o piata concurentiala, elastica si inca in curs de dezvoltare, in care produsele sunt furnizate atat de producatorii interni, de marile companii internationale cat si de firme "no name" ale caror produse au o calitate scazuta, sunt neconforme cu prevederile legale, dar al caror succes se bazeaza pe preturi mici si pe lipsa de educatie in domeniul cosmetic a multor consumatori.

Ponderea acestor produse este din ce in ce mai mica, iar studiile de piata demonstreaza tendinta de achizitie a produselor cu preturi medii sau medii spre ridicate. O dovada in acest sens, o constituie si faptul ca, daca pe anumite segmente vanzarea in volum a scazut, vanzarile in valoare au crescut cu 10%-20 %.

In ceea ce priveste principalele grupe de produse analizate concluziile sunt urmatoarele:

Piata produselor destinate ingrijirii mainilor si corpului este o piata in formare,

care va creste odata cu cresterea nivelului de informare si educare al consumatorului, cresterea puterii de cumparare si in mod special, prin campaniile de promovare si informare declansate de jucatorii din piata.

Produsele de ingrijire a mainilor si corpului, sunt percepute de catre consumatorul

roman ca fiind caracterizate de sezonalitate, consumul de produse anticelulitice, se mareste semnificativ in timpul primaverii si al verii, iar cel de ingrijire a mainilor in timpul iernii.

Piata romaneasca a produselor de ingrijire a fetei este o piata eterogena, intens

concurentiala, pe care atat companiile multinationale cu nume sonore si forta financiara mare, cat si producatorii interni, isi construiesc pozitii tot mai puternice, fac eforturi pentru a atrage si a fideliza un numar cat mai mare de consumatoare

Consumatorul pe aceasta piata, este consumator informat si educat, care isi

cunoaste foarte bine asteptarile fata de produs, deosebit de atent la calitatea si prezentarea acestuia, a locului de unde il va achizitiona si la raportul beneficiu-marca-pret.

Dezvoltarea pietei produselor de ingrijire a tenului, va fi stimulata de cresterea

puterii de cumparare, de dezvoltarea retelelor noi de distributie, care incep sa concentreze volume de vanzari importante si de tendinta din ce in ce mai mare a femeilor de a folosi creme de ingrijire faciala.

Segmentul produselor de ingrijire a parului este dominat de sampoane a caror piata s-a dezvoltat foarte mult in ultimii trei ani, devenind extrem de sofisticata si fragmentata, cu o mare varietate de sortimente create special pentru a raspunde necesitatilor speciale ale consumatorilor.

Piata produselor de styling este o piata in formare care se dezvolta pe doua directii majore respectiv, segmentul de produse moderne ce asigura fixare cat mai puternica si stralucire foarte mare si segmentul produselor clasice, care pe langa beneficiul clasic de coafare, detin si beneficiul de ingrijire, de mentinere si imbunatatire a calitatii parului.

,, Produse de styling''

Segmentul destinat tratamentului firului de par, este dominat de balsamuri, a caror

piata este mult mai concentrata decat a sampoanelor si este dominata de companiile internationale Piata vopselelor de par s-a caracterizat printr-o crestere constanta, atat din punct de vedere al volumului, cat si a valorii acesteia, dar in comparatie cu alte tari europene, are sezonalitate pronuntata, fiind marcata de anotimpuri sau sarbatori religioase.

Piata produselor de cosmetica decorativa este una in plina dezvoltare, cu consumatoare din ce in ce mai exigente si mai pretentioase, ele cautand pe langa utilitatea de baza a produsului si alte beneficii suplimentare, respectiv hidratare, stralucire, volum, etc

Piata produselor de igiena orala este puternic segmentata, atat din punct de vedere

al pretului, cat si din punct de vederea al caracteristicilor produselor: paste si geluri de dinti, ape de gura, etc. Cel mai important segment este insa este cel al pastei de dinti , unde se remarca o puternica diversificare, de la paste de dinti clasice, la paste de dinti speciale pentru: albirea dintilor, antitartru, contra paradontopatiilor, dinti sensibili.

In privinta segmentului pastelor de dinti, viitorul apartine produselor care ofera

consumatorilor beneficii multiple sau puternic specializate. De asemenea, va continua tendinta de diversificare a pietei, prin oferirea de produse potrivite pentru fiecare segment de piata, prin aparitia de produse noi, inovative atat din punct de vedere al compozitiei cat si al ambalajelor.

Piata deodorantelor este dominata de cele tip spray, segmentul deodorantelor

antiperspirante este in crestere, iar segmentul deodorantelor de tip stick reprezinta 20% din piata, cu tendinta de crestere.

Piata produselor de protectie solara, este o piata afectata de sezonalitate, in

formare inca datorita slabei informari a consumatorului asupra pericolului expunerii neprotejat la soare si legislatiei care nu cuprinde prevederi speciale asupra factorului de protectie declarat.

Piata produselor de epilat este afectata puternic de sezonalitate, iar ca metode de

epilare se remarca cea cu ceara de albina sau cu crema epilatoare, fapt ce face ca segmentul sa fie dominat de acest tip de produse.

Piata produselor pentru dus si baie este considerata a fi una dinamica si

competitiva, dar inca in curs de dezvoltare.

Sunt preferate in continuare sapunurile solide in defavoarea celor lichide,

explicatia regasindu-se in nivelul scazut de educatie in ceea ce priveste igiena personala a majoritatii consumatorilor, precum si in lipsa de informare in privinta atuurilor gelurilor de dus, a peeling-ului sau a uleiului dupa dus.

Piata parfumurilor este insa segmentata in functie de veniturile populatiei, iar

principalele criterii luate in considerare in achizitionarea unui produs sunt: marca, parfumul, ambalajul, calitatea si pretul.

Trendul general al pietei de produse cosmetice este unul ascendent, cu cresteri semnificative pe unele segmente, respectiv produsele lichide pentru baie/dus (geluri de dus, spume pentru baie), balsamurile pentru par, produsele de ingrijire a pielii (creme si lotiuni cosmetice) si produsele de styling. Pentru pietele mature, se intrevad cresteri mai mici din punct de vedere valoric, dar volumele de vanzari sunt considerabil mai mari.

In ceea ce priveste comportamentul de cumparare si consum exista diferente notabile intre consumatorii din mediul urban si cei din mediul rural sau intre diferitele segmente ale pietei. Daca in orase, consumatorii au preferinte din ce in ce mai sofisticate, in sate vanzarile de cosmetice sunt foarte reduse. Persoanele din mediul urban, acorda o importanta sporita modului in care arata, cumparand din ce in ce mai multe parfumuri, produse de ingrijire a pielii, farduri si produse de ingrijire pentru femei.

Cresterea puterii de cumparare, educatia in domeniul cosmetic si stilul de viata imbunatatit au dus la o sofisticare a consumatorilor si la preferinta acestora pentru produse de calitate ridicata, chiar mai scumpe. In mediul rural, unde traieste aproximativ 40% din populatie , consumatorii cumpara in proportie de 80% produse de baza pentru mentinerea unei igiene corespunzatoare.

Locurile preferate de achizitionare a produselor cosmetice indiferent de natura acestora sunt marile lanturi de magazine, dupa care urmeaza magazinele cu specific cosmetic si farmaciile.

In ceea ce priveste principalii jucatori, acestia difera in functie de caracteristicile fiecarui segment. Pietele in formare sunt dominate de companiile multinationale, pe pietele dezvoltate exista si competitori autohtoni ( ex. Farmec-piata deodorantelor), iar pe pietele mature exista o competitie acerba intre producatorii autohtoni si cei multinationali. Principalii jucatori de pe piata cosmeticelor sunt: Beiersdorf, L'Oreal, Procter&Gamble, Unilever, Gilette, Colgate Palmolive, Farmec, Elmiprodfarm, Geroccosen.

Integrarea in Uniunea Europeana nu doar din punct de vedere politic ci si legislativ, creste calitatea produselor si gradul de informare al consumatorului.

In aceste conditii, cu cat o firma cunoaste mai bine piata pe care este prezenta, cerintele si motivatiile consumatorilor, cu atat este mai bine pregatita in crearea unor noi produse care sa corespunda exact cu nevoile acestora, cu atat mai bine cunoaste strategiile de pret, distributie si promovare potrivite pentru fiecare brand, in functie de pozitionarea aleasa.

1. piATA cremelor de ingrijire faciala din Romania

Piata produselor de ingrijire faciala din Romania este o piata elastica, in plina dezvoltare, in care pe fiecare segment de piata este o lupta acerba pentru cucerirea unui loc pe raft si in inima consumatorilor.

In cadrul grupei de ingrijire faciala sunt multe produse, dar cel mai important procent este detinut de creme, dupa care urmeaza gelu-rile, lotiunile si mastile.

In aceste conditii principalele obiective al cercetarii sunt:

cunoasterea indeaproape a principalilor competitorii prezenti pe aceasta piata

si a produselor acestora;

cunoasterea comportamentului consumatorilor;

determinarea consumului de creme in ultimii sapte ani;

studierea capacitatii pietei de creme din Romania in 2006.

Piata cremelor de fata este foarte aglomerata pe toate segmentele, datorita marilor companii internationale, firmelor romanesti cu traditie sau acelora infiintate recent, cat si datorita producatorilor cu marci necunoscute, dar foarte ieftine. Cu toate acestea un numar de 74 de creme si patru firme detin, in perioada mai 2005-aprilie 2006 o cota de piata de 85,5% in volum

si 6% in valoare. In aceste conditii putem afirma ca piata cremelor cosmetice din Romania este una de oligopol.

Cei mai cunoscuti producatori prezenti pe aceasta piata sunt: Farmec, L'Oreal, Beiersdorf, Pierre Fabre, Galenic, Gerocossen, Boots, Elmi Prod Farm, iar marcile cu cea mai mare notorietate sunt: Nivea Visage, Gerovital, Garnier, Farmec, Avon, Vichy, Avene, Clerasil, Lara, Doina, Elmiplant, Ada.

Cele mai multe produse sunt pentru segmentul cu venituri medii si varste cuprinse intre 20-45 de ani. Adresabilitatea acestora variaza in functie de varsta, astfel ca, produsele care se adreseaza femeilor pana in 35 de ani raspund nevoilor specifice fiecarui ten. Cele pentru tenul normal tonifica si hidrateaza, cele destinate tenului uscat hranesc si regenereaza, iar cele adresate tenului gras purifica si regleaza secretia de sebum.

Produsele destinate femeilor peste 45 ani, sunt produse pentru mentinerea gradului de hidratare, a elasticitatii si fermitatii pielii, pentru restabilirea proceselor metabolice normale din cadrul fiecarei celule. In portofoliul acestor game, exista si creme destinate pielii sensibile din jurul ochilor, predispusa aparitiei ridurilor, datorita lipsei tesutului adipos sau pentru decolorarea petelor si pistruilor, tratarea tenurilor acneice, etc.

Pentru o mai buna acoperire a pietei atat producatorii romani cat si companiile multinationale detin marci care se adreseaza tuturor segmentelor de piata, respectiv: produse de masa, produse adresate consumatoarelor cu venituri medii, produse care se adreseaza consumatoarelor cu venituri ridicate. In functie de adresabilitatea sunt alese si canalele de distributie, astfel: produsele pentru consumatorii cu venituri joase, medii si medii spre ridicate se distribuie intensiv atat in farmacii, magazine specializate, dar si magazine universale, chioscuri, tarabe, in timp ce produsele care se adreseaza persoanelor cu venituri ridicate au o distributie selectiva doar in farmacii, magazine specializate sau saloane cosmetice

In ceea ce priveste comportamentul consumatorilor de achizitie si consum, rezultat din studiul de piata, concluziile care se desprind sunt:

95,8% folosesc in prezent o crema de fata

principalii factori de care tin cont in achizitionarea unei creme in ordinea

precizarii acestora sunt: reclama produsului, imaginea marcii si compania producatoare, raport calitate pret, compozitia de parfumare, eficienta testata in timp, ambalajul, sfatul cosmeticienei, al vanzatoarei sau a celei mai bune prietene si pretul.

marca de crema de fata mentionata spontan, "top of mind", de aproape o treime dintre respondente este Nivea. Pe locurile urmatoare, in topul primelor marci de fata mentionate spontan, sunt : Avon si L'Oreal.

in functie de specificul cremelor: 60% dintre consumatoare aleg cremele hidra-

tante, 32% aleg cremele nutritive si de protectie pe durata zilei, 22% aleg cremele regeneratoare de noapte, 26% aleg cremele antirid si 5% pe cele emoliente care asigura un ten catifelat.

principalele calitati cosmetice urmarite la o crema, in ordinea preferintelor sunt: absorbtie buna, aplicare usoara, proprietatea de a nu lasa urme grase, culoarea agreabila, parfum placut si textura placuta.

in functie de caracteristicile produsului, 47% dintre consumatoare prefera cremele parfumate, 43% agreeaza cremele neparfumate, iar in ceea ce priveste culoarea produsului 58% dintre consumatoare prefera cremele albe, 25% prefera cremele colorate

marea majoritate a cremelor de fata sunt achizitionate pe baza cataloagelor de

prezentare ale diferitelor firme, urmand apoi marile lanturi de magazine (cash&carry, tip discount, supermarketuri, magazine de retail), farmaciile si magazinele de specialitate.

consumatoarele utilizeaza o crema de fata constant, incepand cu varsta de 20 de ani, dar cea mai mare parte utilizeaza constant un produs cosmetic de ingrijire, incepand cu 25 de ani.

in cazul cremelor de fata, principalele surse de informare sunt: televiziunea,

reviste pentru femei, sfatul prietenei, sfatul persoanei avizate.

Segmentul cremelor de fata a crescut din punct de vedere valoric an de an, fapt ce denota o preocupare constanta a consumatoarelor pentru ingrijirea fetei, precum si un grad de educare mai ridicat, ele orientandu-se spre produse superioare calitativ si implicit mai scumpe. Cu toate acestea aproximativ 45% dintre consumatoare aplica o crema cosmetica fara demachierea prealabila a tenului, iar 70% dintre acestea nu folosesc lotiunea tonica. Un procent foarte mic, respectiv 3,3% folosesc mastile cosmetice.

Potentialul pietei de creme in Romania este de 65 231 678 cutii crema sau 3 261 584 litri / an. In aceste conditii gradul de saturare a pietei de creme cosmetice este de 0.197. In ansamblul ei piata cremelor cosmetice din Romania este o piata nesaturata, deci o piata prielnica producatorilor de cosmetice, deoarece mai exista potential si necesitati care nu au fost satisfacute integral.

Studiile efectuate asupra vanzarilor de pe piata romaneasca in perioada 2000-2006, au demonstrat o crestere semnificativa a valorii pietei de cremelor, chiar daca aceasta nu a fost sustinuta intotdeauna si de o crestere cantitativa, fapt ce se poate atribui cresterii gradului de informare si de educare a consumatoarelor precum si a pretentiilor acestora, in ceea ce priveste calitatile, care trebuie sa fie indeplinite de un produs pentru a fi achizitionat.

In aceste conditii pentru a ramane in topul primilor cinci este nevoie de o monitorizare permanenta a schimbarilor care apar, atat in ceea ce priveste firmele concurente si politica acestora in domeniul comunicarii si distributiei, cat si in ceea ce priveste produsele existente si obiceiurile de cumparare si consum ale femeilor.

1.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATOARELOR DE INGRIJIRE FACIALA

La ora actuala, piata romaneasca a produselor de ingrijire faciala se caracterizeaza printr-o dinamica spectaculoasa.

Fenomenul de crestere a acestui segment de activitate a inceput in urma cu multi ani si are la baza atat aparitia de noi jucatori si diversificarea gamelor producatorilor deja prezenti, cat si marirea consumului de ingrijire faciala. Cu toate acestea, consumul per capital din tara noastra se situeaza inca sub nivelul celui din alte tari europene, prezentand din acest punct de vedere un potential de crestere semnificativ.

Astfel conform datelor furnizate de Unilever South Central Europe, in tara noastra, penetrarea produselor pentru ingrijirea fetei este de numai 40%, procent mult redus fata de cel atins in tarile europene. ,,Consumatorii romani descopera treptat aceleasi tendinte in consumul produselor destinate ingrijirii fetei ca si cei din Europa si America de Nord.

Potrivit estimarilor companiilor producatoare, in anul in curs piata va continua sa creasca intr-un ritm ridicat, de aproximativ 20%.

1.6. STRUCTURA PIETEI

Produsele de ingrijire a fetei reprezinta un domeniu dominat atat de multinationale ( Unilever, Beiersdorf, L' Oreal), cat si de firme locale (Farmec, Elmiplant, Gerocossen, Dr. Soleil). Potrivit unui studiu de retail audit intocmit de MEMRB, piata produselor de ingrijire faciala poate fi impartita dupa urmatoarele trei criterii:

segmentare dupa tipul de piele, nevoia la care raspunde produsul

-produse pentru pielea uscata;

-produse pentru pielea foarte uscata;

-produse pentru pielea sensibila;

-produse pentru pielea normala;

-produse pentru pielea anti-imbatranire;

-produse pentru tonifiere;

-produse pentru anti-celulita;

-produse cu efect de exfoliere;

-produse pentru alte tipuri de piele.

Segmentare dupa forma produsului

-lotiune sau lapte;

-crema sau balsam;

-gel;

-ulei;

-spray;

-alte forme de produse.

Segmentare dupa tipul produsului

-produse de ingrijire a mainilor;

-produse universale pentru adulti;

-produse de ingrijire a picioarelor;

-produse universale pentru bebelusi.

Conform cercetarii in perioada mai 2006- aprilie 2007, produsele pentru pielea normala detineau cele mai mari vanzari, atat in volum ( 73,4%), cat si in valoare (65.1%).

Acestea sunt urmate de produsele pentru pielea uscata sau foarte uscata, cu un procent de 18% din totalul vanzarilor in volum si 20,5% din cel al vanzarilor in valoare.

Se observa astfel faptul ca produsele pentru pielea normala sunt preferatele consumatoarelor, dominand in mod categoric in vanzari.

Dezvoltarea nivelului de educatie al consumatoarelor preocupate din ce in ce mai mult de felul in care arata, isi pune amprenta si asupra acestui segment. .

,,Cresterea vanzarilor de creme de fata specializate se datoreaza cresterii segmentului de consumatoare care sunt tot mai preocupate de ingrijirea lor si de felul in care arata, fiind dispuse sa investeasca o suma mai mare de bani pentru a cumpara produse care le ofera beneficii suplimentare fata de cremele de uz general. De asemenea, acest segment este impulsionat de cresterea consumului, nu in ultimul rand , dezvoltarea acestui segment este favorizata de faptul ca in Romania consumatoarele sunt foarte deschise la noutati si foarte sensibile la expertiza aflata in spatele unui produs care ofera un beneficiu suplimentar, asa ca il incearca imediat''.

PRODUSE DE INGRIJIRE FACIALA

Tabel nr.1.6.

Sursa: Revista ,,progresiv magazin'', IRI (Information Resurces.INC).

DIFERENTE PRIVIND COMPORTAMENTUL DE CONSUM IN FUNCTIE DE REGIUNILE TARII

Pentru categoria produselor de ingrijire faciala se remarca usoare diferente de comportament, in functie de regiunile tarii.

Astfel consumatorii din vest sunt mai deschisi fata de acest gen de produse.

Moldova, contrar asteptarilor se situeaza si ea pe un trend ascendent.

Oltenia ramane in continuare o regiune cu un potential scazut. ,,Putem spune ca din punct de vedere al comportamentului de consum, in Romania putem distinge un anumit specific in fiecare regiune a tarii. Astfel in ceea ce priveste categoria de produse de ingrijire corporala ofertata de catre compania Gerocossen se disting cateva aspecte de care trebuie sa tinem cont.

In regiunea Moldova consumul produselor din aceasta categorie este cel mai ridicat in comparatie cu alte regiuni.

In regiunea Transilvania , consumatorii ne-au aratat interesul lor pentru produsele specializate, de tipul: cremelor si lotiunilor pentru ten sensibil''.

Diferente de consum se observa nu doar pe regiuni, ci si in ceea ce priveste mediul urban sau rural din Romania. Astfel daca in mediu urban piata produselor de ingrijire faciala a ajuns la un nivel de maturitate, nu acelasi lucru este valabil si in cazul mediului rural, unde atat oferta de produse, cat si consumul lor sunt extrem de reduse.

   

Ultimele pozitii in acest top sunt ocupate de spray si de alte forme de produs. Datele aceluiasi studiu scot in evidenta faptul ca pentru perioada mai 2005 -aprilie 2006, cremele si balsamurile detineau 59,7% din vanzarile in volum si 62,5% din cele in valoare, lotiunile sau laptele aveau 27,4% din vanzarile in volum si 22,2% din vanzarile in valoare, uleiu 9,7% din vanzarile in volum si 9,2% din vanzarile in valoare, gelului revenindu-i 3,1% din vanzarile in volum si 6% din vanzarile in valoare.

Se remarca faptul ca desi cremele si balsamurile domina inca din vanzari, lotiunile si laptele de corp recupereaza terenul. ,,Remarc tendinta de mutare a preferintelor de la creme la emulsii si geluri. Fenomenul este confirmat de faptul ca in intervalul analizat mai 2005 aprilie 2006, mai 2006 aprilie 2007, cremele de fata si balsamurile au inregistrat scaderi atat in vanzarile in volum cat si in vanzarile in valoare, in timp ce lotiunile si laptele de corp au crescut aproximativ doua procente in valoare si un procent in volum.

O crestere usoara este inregistrata si de geluri, in timp ce pentru uleiuri vanzarile au scazut atat in volum cat si in valoare.

In ceea ce priveste segmentarea dupa tipul de produs, studiul releva faptul ca in perioada mai 2006 aprilie 2007, produsele universale pentru adulti domina piata, cu procente de 55,4% din totalul vanzarilor in volum si 59,1% din cel al vanzarilor in valoare.

Pozitia secunda este ocupata de produsele pentru ingrijirea mainilor cu 27,6% vanzari in volum si 22,2% vanzari in valoare .

Pe locul al treilea se afla produsele universale pentru bebelusi cu 13,8% vanzari in volum si 13,9% vanzari in valoare.

Ultima pozitie revine produselor de ingrijire a picioarelor cu 3,1% vanzari in volum si 4,9% vanzari in valoare.

Piata produselor de ingrijire a fetei este caracterizata de o puternica sezonalitate.

Astfel in timpul primaverii si verii cresc vanzarile de produse specializate, care ofera beneficii suplimentare, iar in perioada rece a anului sunt consumate lotiunile care au ca beneficiu principal hidratarea pielii.

Nevoia romancelor de a se ingriji , de a arata bine, mai ales in sezonul cald, nu este singurul aspect care imprima o anumita sezonalitate produselor de ingrijire faciala.

Vremea si actiunea factorilor externi asupra pielii reprezinta un alt factor care determina schimbari in comportamentul de consum.,, In timpul verii cand pielea se usuca mai rapid din cauza expunerii la soare are loc o cresterea consumului de produse destinate ingrijirii pielii uscate. De asemenea consumatoarele inlocuiesc partial produsele de ingrijire a fetei pe care le folosesc in mod obisnuit cu produse pentru protectie solara.

In timpul verii creste si consumul de creme pentru fermitatea pielii.

PRODUSE DE INGRIJIRE CORPORALA

1.7. PRETUL SI CALITATEA, PRINCIPALELE CRITERII DE ACHIZITIE

Principalele criterii care stau la baza deciziei de cumparare a produselor de ingrijire faciala sunt: marca produsului, calitatea si raportul beneficiu-pret.

,,Piata produselor pentru fata este dominata de companiile multinationale care au o oferta bogata si comunica pe masura. Exista insa si companii no-name care vand produse de uz general la preturi foarte mici, dar care realizeaza volume suficient de mari, astfel incat sa patrunda in top zece. Romanii, se impart in doua categorii atunci cand vine vorba de produsele pentru fata: pe de o parte cei care cauta garantia unui brand, iar pe de alta parte cei care cauta pretul cel mai mic''.

De la an la an , consumatoarele au devenit din ce in ce mai educate si mai pretentioase, tocmai de aceea principalul criteriu in procesul de achizitie al unui produs de ingrijire faciala este ingrijirea oferita de produs urmata de beneficiul suplimentar, fapt confirmat de tendinta romancelor de a prefera produse specializate in detrimentul celor care ofera doar o ingrijire de baza. Tranzitia consumatoarelor de la produse care ofera doar o ingrijire de baza la produse specializate asa numitele produse expert, este o reactie pozitiva la beneficiile suplimentare oferite de aceste produse,,.

Se spune ca reclama este sufletul comertului, de aceea intensitatea si eficienta campaniilor de marketing dezvoltate de firmele ce activeaza in acest domeniu joaca un rol extrem de important in cresterea notorietatii marcii in randul consumatoarelor si a perceptiei pe care acestea o au despre beneficiile oferite de un anumit produs.

Nivelul de trai din tara noastra isi pune totusi amprenta si asupra segmentului de produse de ingrijire faciala, in decizia de cumparare, pentru o mare parte a populatiei, pretul fiind criteriul principal in procesul de achizitie. ,,Romanii au devenit rapid destul de educati si informati.

Consumul redus nu are la baza lipsa educatiei, ci lipsa puterii de cumparare.

1.8. Strategii de marketing utilizate de producatori in lansarea pe piata a cremelor cosmetice

Intr-o piata puternic concurentiala, cum este cea a cremelor din Romania, coordonarea corecta a tuturor elementelor mix-ului de marketing este vitala pentru succesul unui produs pe piata

Produsul lansat pe piata in scopul comercializarii trebuie cu atentie studiat din punct de vedere al ingredientelor active, a modului de ambalare, etichetare si prezentare. Marca sub care acesta este lansat pe piata este foarte importanta in politica de distributie si promovare.

   

Pretul unei creme cosmetice este un element foarte important pentru reusita lansarii noului produs. Acesta trebuie sa fie in deplin acord cu costurile aferente productiei, dar si cu cererea de pe piata, cu pozitionarea fata de concurenta si fata de alte branduri din portofoliu. Pe parcursul ciclului de viata, orice produs poate suferi modificari din punct de vedere al pretului, in functie de etapa din ciclul de viata, sezonalitatea acestuia si politica firmei in portofoliul careia se afla.

In functie de adresabilitatea produsului si politica companiei producatoare se poate opta pentru diferite strategii in ceea ce priveste distributia.

Stabilirea bugetului promotional si valoarea acestuia se constituie ca un factor foarte important in alegerea strategiei de promovare a unei game de produse. In functie de obiectivul urmarit, respectiv: de promovare a imaginii unei creme cosmetice, de extindere a imaginii unui grup de produse si asupra altor grupe de produse, de lansare pe piata a unor creme sau de acumularea unei cote cat mai mari de piata se pot folosi o multitudine de instrumente de comunicare si promovare.

Astfel, se poate spune ca contributia pentru succesul pe piata a unei creme cosmetice incepe odata cu alegerea ingredientelor si se finalizeaza prin acordarea de servicii de specialitate post vanzare.

Analizand cu mare atentie toate elementele legate de produs, pret, distributie si promovare, pentru o lansare reusita trebuie ca:

Principiile active folosite in formularea cremelor cosmetice trebuie sa fie pure si astfel alese si dozate, incat efectele acestora sa se potenteze si sa actioneze simultan in corectarea problemelor tenului;

Principiile active trebuie sa fie in acord deplin cu tendintele specifice fiecarei perioade;

Ambalajul si eticheta produselor cosmetice pe langa asigurarea caracteristicilor si calitatii produsului, trebuie sa promoveze, sa comunice imaginea brandului si sa corespunda perfect pozitionarii pe piata a produsului cosmetic;

Ambalajul si eticheta trebuie sa corespunda prevederilor legislative in vigoare, iar pentru succesul pe piata al produsului si legilor nescrise din domeniul cosmeticii;

Marca produsului trebuie sa detina o buna imagine in randul comerciantilor si consumatorilor, astfel incat sa aduca beneficii fiecarei verigi din lantul distributiei;

Stabilirea pretului unei creme cosmetice trebuie facuta in deplin acord cu costurile aferente productiei, dar si cu cererea de pe piata, cu pozitionarea fata de concurenta sau fata de alte branduri din portofoliu;

Pe parcursul ciclului de viata, orice produs poate suferi modificari din punct de vedere al pretului, in functie de etapa din ciclul de viata, sezonalitatea acestuia si politica firmei in portofoliul careia se afla;

In functie de adresabilitatea produsului si politica companiei producatoare se poate opta pentru diferite strategii in ceea ce priveste distributia;

Stabilirea bugetului promotional si valoarea acestuia se constituie ca un factor foarte important. In functie de obiectivul urmarit, respectiv: de promovare a imaginii unei creme cosmetice, de extindere a imaginii unui grup de produse si asupra altor grupe de produse, de lansare pe piata a unor creme sau de acumularea unei cote cat mai mari de piata se pot folosi o multitudine de instrumente de comunicare si promovare;

Contributia pentru succesul pe piata a unei creme cosmetice incepe odata cu alegerea ingredientelor si se finalizeaza prin acordarea de servicii de specialitate post vanzare.

1.9. Elaborarea si gestionarea unui plan de marketing privind relansarea gamei Gerovital H₃ prof.dr. Ana Aslan in cadrul

,,SC Farmec SA''

In alcatuirea unui plan de marketing realist trebuie sa se plece de la date concrete despre segmentul de piata caruia ii sunt adresate produsele, respectiv:

Principalele marci concurente pe acest segment de piata si pozitionarea acestora;

Principalele firme producatoare si distribuitoare prezente pe piata de profil;

Politica de produs, de pret, de distributie si promovare practicata de acestia;

Obiceiuri de cumparare si consum ale consumatorilor existenti sau potentiali. Dupa o analiza atenta a punctelor tari si slabe a concurentilor si a preferintelor consumatorilor, se pozitioneaza produsul conform politicii interne a companiei si se alcatuiesc strategiile la nivelul mix-ului de marketing: pret, produs, pozitionare (distributie) si promovare, strategii perfect integrate in contextul macro-mediului actual.

La nivel de produs principalele strategii pe care le pot urma jucatorii romani pe piata cosmeticelor sunt:

Strategia de perfectionare a produselor,

Strategia de imbunatatire a modului de prezentare a produselor,

Strategia de adaptare calitativa la nivelul cerintelor consumatorilor,

Strategia de crestere a productivitatii,

Strategia de pozitionare corecta a produselor si a marcilor detinute in portofoliu.

Datorita faptului ca piata produselor cosmetice este elastica, pretul produce efecte mult mai rapide fata de celelalte variabile ale mix-ului. Pretul unui produs este greu de stabilit deoarece este oglinda fidela a costurilor de productie, etapa din ciclul de viata al produsului, strategia de distributie a companiei, strategia de promovare a gamei, organizarea interna a firmei, cererea existenta pe piata, concurenta, oferta si politica statului in domeniu si nu in ultimul rand a imaginii produsului in mintea consumatorilor.

Pretul este un element foarte important in pozitionarea produsului pe piata, astfel incat producatorii romani trebuie sa faca o analiza atenta a tuturor variabilelor inaintea stabilirii pretului unui produs sau a unei game de produse.

Lansarea acesteia pe piata poate urma:

strategia de promovare prin acordare de discount-uri diferentiate in functie de cantitatile achizitionate;

strategia preturilor promotionale, in perioada de maturitate cu ocazia sarbatorilor;

strategia pachetului de preturi si a pretului pachet in perioada de maturitate cu ocazia sarbatorilor;

strategia pretului de lichidare, in perioada de declin a produsului;

strategia pretului mediu foarte importanta pentru produsele romanesti ,

In ceea ce priveste distributia produselor romanesti aceasta trebuie sa fie una de tip intensiv, astfel incat produsele sa fie disponibile in cat mai multe locuri. In realizarea acesteia producatorii romani pot utiliza:

Strategia de distributie directa;

Strategia de distributie indirecta in cadrul careia pot avea un aport total sau pot apela la intermediari.

De remarcat este distributia prin marile lanturi de retail, care detin un procent tot mai important in preferintele de achizitie ale consumatorilor in defavoarea distributiei clasice. Astfel, producatorii romani trebuie sa acorde o importanta deosebita acestui tip de magazine, sa incerce sa-si listeze produsele chiar daca conditiile de a ajunge pe raft sunt foarte stricte.

In cadrul acestora, merchandisingul ocupa un loc deosebit de important. Daca datorita mijloacelor financiare modeste, producatorii romani nu pot avea propria retea de inspectori de teren, pot apela la serviciile unor firme specializate in acest domeniu care vor asigura merchandisingul produselor pe tot teritoriul tarii.

Vanzarile on-line incep sa castige teren, astfel incat in viitorii cinci, sase ani acestea vor deveni una dintre formele obisnuite de achizitie a produselor. Din acest motiv producatorii romani ar trebui sa se pregateasca in acest domeniu prin angajare de specialisti si crearea propriilor centre de vanzare on-line.

Politica de promovare trebuie sa fie una foarte complexa, deoarece mesajul trebuie sa ajunga la un numar cat mai mare de posibile consumatoare. Acest fapt este cu atat mai greu de realizat cu cat mijloacele financiare sunt limitate, iar partea media este deosebit de costisitoare. In aceasta idee, producatorii romani trebuie sa se orienteze tot mai mult catre internet ca principal motor de promovare a produselor din portofoliu, dupa care, in functie de bugetul alocat marcii, sa opteze pentru tehnici de promovare a vanzarilor, de publicitate sau de public- relation.

Pozitionarea marcii (a gamei de produse), stabilirea obiectivelor comunicarii, definirea tintei demersului comunicational, alegerea axului comunicational, determinarea bugetului de comunicare, elaborarea mixului comunicational si a strategiei mijloacelor de comunicare, precum si evaluarea efectelor si controlul demersului comunicational, sunt doar cateva din etapele care trebuie urmate si analizate, indiferent de forma de promovare aleasa. De asemenea, pentru reusita comunicarii schimbarilor aduse, este necesar sa se urmeze o strategie promotionala de impingere pe canale, in paralel cu una de tragere pe canale, astfel incat produsul sa fie foarte aproape de consumatorul informat prin mijloace media, despre beneficiile prin esentiale despre produs.

Toate acestea actiuni legate de produs, pret, distributie si comunicare trebuie corect combinate si armonizate in cadrul unui plan cu termene limita si responsabilitati astfel incat suprapunerea lor sa se rasfranga pozitiv asupra imaginii produselor vizate.

Farmec are un buget promotional integral de utilizare a marcii Gerovital, compania Farmec din Cluj- Napoca este cel mai mare producator romanesc de cosmetice, a anuntat consolidarea marcii Gerovital prin achizitionarea drepturilor detinute asupra ei de catre compania Gerovital.

Produsele Farmec se distribuie in:

v     Cataloage 52%;

v     Farmacii 13%;

v     Magazine de specialitate 16%;

v     Brosuri, pliante 17%;

v     Internet 24%.

Astfel detinand un buget promotional estimat la 122% trecand peste limitele prevazute. Farmec mai detine de asemenea un buget foarte important datorita transformarii si evaluarii companiei incepand de la clasicele creme de fata ,,DOINA'', lapte nutritiv vitaminizat, lapte nutritiv antistres, emulsie nutritiva cu extract de castraveti si emulsie cu laptisor de matca, si evoluand in ani buni de cercetare si dezvoltare o gama foarte larga de produse cum sunt:

Emulsie hidratanta de zi si de noapte;

Crema semigrasa pentru fata;

Crema semigrasa lift intensiv hidratanta de zi;

Crema lifting de noapte;

Crema nutritiva revitalizanta;

Crema hidratanta cu efect de stralucire.

Cu formulari moderne si structuri usoare, avand principii active naturale atent selectionate pentru ingrijirea tenurilor, produsele Farmec hidrateaza si improspateaza tenul, protejeaza epiderma impotriva agresiunii factorilor de mediu, tonifica si revitalizeaza, furnizand pielii un plus de energie.

Urmarirea si evaluarea acestui plan este absolut necesara pentru analiza succesului sau insuccesului lansarii produselor precum si pentru observarea eventualelor greseli sau inexactitati.

In cazul de fata, datorita bugetului media limitat, alegerea ca post principal de comunicare a PRO TV-ului nu a fost una inteleapta, deoarece costul atingerii unui subiect din grupul tinta de consumatori vizati, este mult mai mare in cazul postului PRO TV decat in cazul posturilor Acasa TV sau TVR 2.

De asemenea, imaginea produselor in ochii consumatorilor nu a ajuns la valoarea care se doreste, astfel incat ea trebuie sustinuta in continuare.

Campania de relansare a marcii Gerovital H3 prof.dr.Ana Aslan pe piata romaneasca a dus la indeplinirea a obiectivului principal, respectiv cresterea cu 15% a vanzarilor in primele sase luni de la vanzare si partiala a celorlalte, respectiv: informarea consumatorilor asupra producatorului marcii, imbunatatirea imaginii acesteia, castigarea pozitiei de lider pe segmentul produselor destinate consumatoarelor cu venituri medii.