Studiu privind efectele asupra vanzarilor si notorietatii marcii BELCAR

Studiu privind efectele asupra vanzarilor si notorietatii marcii BELCAR

Plecand de la obiectivele stabilite, este necesar si un control final al operatiunilor intreprinse cu scopul evaluarii rezultatelor obtinute. Cel mai adesea se recurge la masurarea notorietatii si a imaginii asigurate de actiunile publicitare si de promovare a vanzarilor.

Masurarea notorietatii presupune luarea in considerare a urmatoarelor elemente:

notorietatea spontana, respectiv procentul persoanelor care citeaza spontan numele marcii dintr-un mesaj publicitar;

- scorul citatiilor principale ( top of mind ), reprezentand procentajul persoanelor care citeaza marca in primul rand; acest scor indica locul pe care il ocupa in spiritul consumatorilor;

notorietatea asistata, care se calculeaza prezentand persoanelor investigate o lista ce contine mai multe marci, invitandu-le sa le indice pe cele pe care le recunosc.

Pentru masurarea notorietati si a imaginii asigurate de actiunile publicitare s-a recurs la initierea unui chestionar.

Obiectivul principal al initierii chestionarului este acela de a determina cat de eficiente au fost pentru consumatorul final mijloacele de publicitate utilizate de firma    BELCAR si de a evalua imaginea pe care si-a creat-o auditoriul cu privire la firma si produsele sale.

Alegerea esantionului

Operatorii de interviu - agentii de marketing - au fost instruiti de psihologul firmei BELCAR sa chestioneze in magazine (la locul vanzarii) persoanele care fac cumparaturi astfel:

femei cu varsta intre 18 - 45 ani → 100;

femei cu varsta intre 45 - 65 ani si peste → 100;

barbati cu varsta intre 18 - 45 ani → 100;

barbati cu varsta intre 45 - 65 si peste → 100.

Chestionarea s-a efectuat zilnic, timp de o saptamana, in intervalele orare 8 - 11 si 15 - 20.

Intrebarile chestionarului

Va sunt cunoscute produsele firmei BELCAR?

Sunteti consumator al produselor BELCAR?

Care este motivul pentru care le consumati?

Cum apreciati firma BELCAR?

Va este cunoscuta vreo forma de reclama a BELCAR-ului?

Care?

Ce va amintiti din textul reclamei?

Puteti mentiona vreo alta forma de publicitate a firmei BELCAR pe care ati remar-cat-o?

Are publicitatea influenta asupra deciziei dv. de a cumpara un produs

Prelucrarea chestionarului

Gradul de cunoastere a produselor BELCAR

Gradul de cunoastere al produselor

Tabel nr. 4.10

2) Consumatori ai produselor BELCAR    non consumatori

70% 30%

- raspunsuri nu stiu: 20%(in special la barbatii din segmentul 18 - 45 an, unde sotia face cumparaturile);

3) Motivul achizitiei:

"sunt bune" 35%

"sunt ieftine" 25%

"astea se gasesc" 20%

alte raspunsuri: 20%

"sunt proaspete si sanatoase"

"doar astea sunt in magazinul de unde imi fac cumparaturile"

"m-am obisnuit cu ele"

4) Aprecierea firmei BELCAR

"buna" 25%

"puternica" 15%

"nu stiu" 60%

5) Cunoasterea vreunei forme de reclama

da 50% nu 30% 20 nu stiu

6) Care forma

Plase (40%), autocolante (35%), afise (35%).

7) Textul reclamei

prospetime", "gustos"

Forme de publicitate

Tabel nr. 4.11

9) Influenta publicitatii in procesul de cumparare

Concluzii chestionar

Din prelucrarea chestionarelor si discutiile cu operatorii de interviu au rezultat urmatoarele:

chiar daca aveau in plasa pahare de iaurt (produse BELCAR) , unii din cei intervievati afirmau ca nu au auzit niciodata de firma BELCAR

masura intensificarea de promovare a identitatii marcii

cei mai multi dintre consumatori sunt interesati de pretul produsului si mai putin de raportul calitate/pret;

masura: mentinerea pretului produsului la un nivel acceptabil in raport cu concurenta;

o anumita categorie de consumatori ( peste 50 ani ) este de parere ca publicitatea se face la produsele care nu se vand si la cele de o calitate indoielnica;

nefiind foarte obisnuiti cu fenomenul "publicitate", orice reclama la produs este identificata cu cea a marcii; ( de exemplu: afirma ca au vazut multe reclame BELCAR la televiziune, ori firma BELCAR nu a avut niciodata spoturi publicitare la posturi de televiziune nationale );

dintre toate formele de publicitate de care au fost rugati sa-si aminteasca, majoritatea au mentionat masinile firmei si plasele cu firma BELCAR (care se vand in magazinele unde firma BELCAR are distributie);

masuri refacerea graficii plaselor ( mai atractive) si a masinilor deteriorate.

Evaluarea rezultatelor actiunii publicitare se poate realiza si prin masurarea vanzarilor realizate.

Dar, efectul publicitatii asupra vanzarilor este, in general, mai greu de masurat datorita faptului ca vanzarile sunt influentate si de alti factori, in afara de publicitate, cum ar fi:

-caracteristicile produsului;

-pretul;

-disponibilitatea produsului;

-actiunile firmelor concurente.

Precizam totusi ca volumul vanzarilor a inregistrat o crestere in anul 1999 comparativ cu anul 1998 ( 35,7% ), crestere datorata in mare parte faptului ca firma a utilizat publicitatea pentru imbunatatirea imaginii ei.

De asemenea, cifra de afaceri a inregistrat o crestere si in anul 2000,

( de 34,5%, comparativ cu anul 1999 ).