Relatia dintre publicitate si atitudinea consumatorilor

Relatia dintre publicitate si atitudinea consumatorilor

1 Receptarea mesajului publicitar

Receptarea este acea forma a activitatii umane prin care un mesaj este perceput, inteles si interpretat - adica decodat. Problema care se pune, in procesul emisie-receptie, este identitatea codurilor folosite de cei doi actori: comunicatorii si publicul. Cele doua determinante ale procesului sunt conditiile obiective ale comunicarii - mesajul, suportul lui, climatul si cadrul - si conditiile subiective - individul in toate aspectele sale - afective, intelectuale, morale si socioculturale.

Deci succesul comunicari nu depinde numai de identitatea de cod, ci si de conjunctura.

Receptarea presupune trei momente distincte: momentul pregatitor, in care se realizeaza informarea preliminara si selectia operata la nivelul canalului si al programului, cel a receptarii propriu-zise, si cel al reactiilor la mesaj.In prima etapa,individul primeste informatii sau le cauta, de la surse publice - publicitate sau promotiune, programe TV - sau private. Acest moment este dominat, sub raport psihologic, de asteptari. Asteptarea este o stare subiectiva de proiectare a unor nevoi si sperante asupra mesajului care va fi urmarit.

Orizontul de asteptari asociat fiecarei actiuni de receptare cuprinde motivatiile subiective     le acestui act. Aprecierea corecta a acestui orizont are finalitate comerciala. Modul de determinare a asteptarilor publicului se face prin studierea reactiilor la mesaje. Receptarea propriu-zisa cuprinde si ea mai multe etape: perceptia, intelegerea, care presupune descoperirea sensurilor pe baza codurilor comune, si asimilarea, adica introducerea sensului decodificat in ansamblul reprezentarilor

individului. Din perspectiva receptarii, publicul poate fi clasificat in public real (cei care recepteaza efectiv mesajele intr-o perioada data ), public tinta, adica cei vizati de mesaj, si publicul potential, o sfera mai larga, care se poate extinde la intreaga populatie.

Publicul de masa se caracterizeaza prin anonimat, diversitate, noninteractiune

si lipsa de structurare. Intre consumatorii de mesaje mass-media nu exista relatii directe decat la nivel restrans, iar apartenenta la grupuri si clase sociale diferite duce la imposibilitatea unei reactii unitare, precum si a unui raspuns comun la mesaj.

2 Influenta mesajului publicitar

Receptarea mesajelor mass-media a fost studiata de-a lungul anilor prin mai multe metode. Metodele cantitative de cercetare au cautat sa evalueze audientele in cifre, sa stabileasca tipologii de comportamente si profiluri ale publicului in functie de canale, sa exprime in cifre satisfactia fata de anumite mesaje. Metodele calitative au pus accentul pe opiniile despre mesaje, pe

motivatiile receptarii si pe efectele consumului de produse mediatice in plan comportamental, pe consecintele acestora.

Aceste studii sunt realizate cu scopuri diferite. Primele, cu finalitate comerciala, ajuta la functionarea sistemului consumatorist in care traim, si, cateodata, sunt folosite ca materiale auxiliare pentru studiile calitative - care au la baza motivatii stiintifice, de intelegere a sistemului social. Raportul cauza-efect dintre receptare si influenta este motivul pentru care se cerceteaza receptarea pentru a se ajunge la concluzii privind influenta. In Dictionarul de sociologie Larousse, "influenta este un mod de comunicare avand ca scop convingerea". Deci se are in vedere opiniile, atitudinile si comportamentele publicului, a caror schimbare o opereaza instantele mediatice.

Putem vedea mass-media ca pe un sistem care, in momentele de tranzitie ale unei societati, implementeaza o viziune a socialului, pe care o consolideaza ulterior, in momentele de stabilitate. Aceasta se realizeaza prin reprezentarile sociale - concept folosit in psihologia sociala pentru a desemna cele imagini corelate cu un sens, atribuite unor obiecte sociale. Obiectele sociale polimorfe sunt notiunile carora nu li se poate da o definitie stiintifica. Ele primesc un continut social in functie de determinantele de moment ale societatii. In general, aceste obiecte prezinta o foarte mare importanta pentru definirea identitatii individuale si a identitatii de grup a indivizilor. In jurul acestor reprezentari sociale se formeaza constiinta apartenentei la comunitate - liantul oricaror grupuri. Bagajul comun de imagini si sensuri isi pune amprenta asupra gandirii si actiunilor fiecaruia dintre membri.

Deci miza reprezentarilor sociale este foarte mare. Ele determina campul comunicarilor posibile, al valorilor si ideilor prezente in viziunile adoptate de grup si "regleaza conduitele dezirabile sau admise" (vezi Serge Moscovici, Masina de fabricat zei). Aceasta functie de control social este atribuita mass-mediei, ca principal emitator de modele si garant al coerentei de grup. In momentul in care mass-media a preluat de la instantele traditionale rolul de socializare a indivizilor,

a capatat si dreptul de a indica recompensele si pedepsele, si chiar de a le distribui. Reprezentarile sociale au cateva functii de baza. Ele dau sens realitatii neutre, care e insusita de indivizi prin unitatea imagine-sens asociat. Aceasta este functia de cunoastere. Urmeaza functia de integrare a cunostintelor si faptelor noi in cadre familiare deja existente. Serge Moscovici spune ca ele "domesticesc ce este strain", stabilesc legaturi intre individ si societate si asigura sensuri comune

proprii unei comunitati. Ultimele doua functii - cea identitara, care defineste identitatea si permite salvarea specificitatii de grup, si cea de orientare, de ghidare a comportamentelor si practicilor - releva influenta pe care o are grupul asupra membrilor sai. Grupul da norme de comportament interiorizate prin modele abstracte, iar indivizii, prin felul in care preiau aceste reprezentari, ofera coerenta grupului.

Din punctul de vedere al individului, reprezentarile sociale pot contribui la justificarea unei actiuni. Totusi, ele nu trebuie vazute ca niste sensuri impuse din afara, deoarece sunt internalizari ale unui sens transmis prin vehiculul-imagine. Dar legatura dintre acestea doua sufera influentele individualitatii, astfel incat comune tuturor membrilor sunt foarte putine dintre sensurile asociate. Un tip specific de reprezentari sociale, legate de perceperea alteritatii, sunt stereotipurile. Simplificate si impuse, avand ca scop transmiterea unei formule acreditate despre un alt grup, stereotipurile sunt operationale mai ales pe terenul lipsei de informare. In fapt, si reprezentarile sociale au la baza tot o lipsa de informare. Obiectele sociale polimorfe, carora li se pot asocia mai multe sensuri, sunt preluate de grupurile interesate din societate. Lupta pentru intelesuri, ca forma comuna de manifestare a luptei pentru putere, face ca grupul care isi impune viziunea asupra

unui obiect social sa detina puterea.

Din perspectiva istorica, reprezentarile sociale, care se constituie intr-o modalitate specifica de lectura a realitatii, sunt foarte greu de schimbat. Moscovici a gasit o forma de organizare a acestora intr-un nod central, care este esenta, adica elementele care le dau consistenta si durabilitate, si elemente periferice. Nodul central e determinat de memoria colectiva si de sistemul normativ al grupului, fiind influentat doar de evenimente majore. Trecerea Romaniei de la economia

comunista la cea capitalista presupune schimbarea tuturor reprezentarilor sociale.

Lupta cu limbajul de lemn care reusise golirea de sens a unor termeni cere o reinvestire cu intelesuri: democratie, societate,dezvoltare, colectivitate, libertate, munca patriotica, chiar si notiunea de timp, necesita ajustari si reintroduceri in limba cu sensul propriu perioadei.

Elementele periferice tin de ancorarea reprezentarii in realitatea de moment, in "here and now". Ele sunt partea vie si mobila, situatia concreta in care reprezentarea functioneaza, dar sunt si foarte usor de schimbat. Universul de opinii, atitudini si credinte ale indivizilor este "filtrat" prin aceasta grila de lectura a realitatii care sunt reprezentarile sociale. Construirea lor inseamna construirea intelesurilor sociale. Revenind la influenta sociala, ca mod de schimbare a credintelor si

atitudinilor, aceasta are mai multe moduri specifice de manifestare: prin intermediul propagandei, al persuasiunii,al manipularii. Propaganda este "incercarea deliberata si sistematica de a forma perceptii, de a manipula cunostintele si de a regiza comportamentele" (vezi Jowett&O'Donnell,

Propaganda and Persuasion). Daca prima parte a definitiei se suprapune peste rolul reprezentarilor sociale, celelalte doua presupun o finalitate precisa.

Propaganda poate lua mai multe forme - de la ideologia activata la propaganda integrativa, care incearca sa aduca publicul la pasivitate, sa-l faca dispus sa accepte orice si sa nu aiba simtul provocarii. Un alt tip de propaganda este comunicarea facilitanta - un mod de a tine legatura intre emitator si receptori, in scopul mentinerii unei atitudini pozitive a celor din urma fata de primii. Persuasiunea este un proces comunicativ care are ca scop influentarea celorlalti. O'Donnell afirma ca emitatorul si receptorul sunt legati, in cadrul acestui proces, prin simboluri verbale si non-verbale. Herbert Schiller este citat si de Jowett si O'Donnell in Propaganda&Persuasion cu teoria sa despre efectele colonizarii culturale. Frustrarile induse prin comparatie intre nivelul de viata din tarile sarace importatoare de programe de divertisment si culturale, si nivelul de trai al persoanelor prezentate in aceste programe, duce la dorinta de urmare a

pattern-urilor occidentale.

Felul in care John Fiske a vazut televiziunea - ca un "purtator si provocator de intelesuri si placeri" - reprezinta o sinteza a studiilor comunicarii audiovizuale. Chiar daca nu afirma explicit legatura dintre a avea acces la mass-media si a detine puterea, aceasta definitie surprinde esentialul.[1]

3 Perceptia si atitudinea consumatorilor fata de reclama

Realizarea unei comunicari eficiente este esentiala pentru supravietuirea agentului economic pe o piata concurentiala, de aceea este necesara constientizarea importantei acestui element. Comunicarea este un fenomen complex, iar in procesul de comunicare intervine si codificarea si decodificarea mesajului, raspunsul si reactia inversa.

Intre emitator si receptor circula un mesaj. Acesta reprezinta un sistem de semne, care are o semnificatie independenta de cea a semnelor care il compun.

La nivelul emitatorului si receptorului identificam astfel un sistem complex de codare/decodare, care reprezinta expresia functionala a limbajului, asa cum este el asimilat, si care opereaza la nivelul unui subiect. Prin urmare, in baza regulilor limbajului, anumite semnificatii sunt codate si transmise prin semnale specifice, cele care ajung la receptor fiind decodate in baza unui sistem de codare/decodare analog celui utilizat la emisie. Nu numai ca nu putem cunoaste exact diferentele intre mesajul codat si cel decodat, dar putem spune ca intotdeauna exista o diferenta intre cele doua mesaje: intotdeauna mesajul decodificat va fi diferit de cel codificat la sursa (la emitator).

Este vorba mai intai de un context lingvistic: un cuvant apare intr-o anumita asociere lingvistica, care ii confera o anume semnificatie. Pe de alta parte avem un context fizic in care are loc procesul comunicational si care ajuta uzual la definirea unui anumit sens.  Exista insa si un context subiectiv, care tine de modul in care un subiect (emitator sau receptor) isi defineste situatia in care se afla.

Emitatorul trebuie sa stie cui doreste sa se adreseze si ce raspuns vrea sa primeasca. Se impune ca el sa stie sa codifice mesajele, tinand seama de modul in care destinatarii vizati le decodifica sau le interpreteaza.

Decodificarea se face diferit de catre fiecare receptor, dar ceea ce face ca mesajul sa fie totusi perceput (mai mult sau mai putin asa cum s-a dorit a fi el receptat) este existenta unui limbaj comun.

Publicul-tinta nu este uniform, el se poate afla intr-unul din cele sase etape de pregatire a consumatorului: informarea, cunoasterea, placerea, preferinta, convingerea, achizitionarea. Aceste etape formeaza o ierarhie in care comunicarea are rolul trecerii consumatorului de la informare la achizitionare.

Receptorul, care este in cazul nostru consumatorul, se afla in una din cele sase etape in functie de mesajele primite de la emitator, in functie de modul in care au fost decodificate aceste mesaje, de canalul lor de transmitere, sau mai precis de calitatea canalului de transmitere.

Aceste etape aflate in drumul cumparatorului spre achizitionarea produsului presupun trecerea acestuia prin trei tipuri de situatii: cognitive (constientizarea, cunoasterea), afective (placerea, preferinta, convingerea) si comportamentale (achizitionarea).

Clientul inclina spre produsul a carui imagine corespunde cel mai bine nevoilor si dorintelor lui inconstiente, cu toate ca a posterior rationalizeaza alegerea si o justifica.

Stereotipul marcii este un remediu, o solutie, o posibilitate de descarcare si satisfacere pe care fiecare o poate dobandi in functie de nevoi.

Atunci cand, sub diverse forme, motivatiile il indeamna sa cumpere o solutie la tensiunile care il pot dezechilibra in mod inconstient, clientul cauta imaginea  a ceea ce el insusi va fi gratie "obiectului tamaduitor".

Prin imaginea de marca, un anunt sugereaza un anumit tip de persoana cu care consumatorul se identifica sau nu. Pot aparea aici motivele atasamentului, uneori ilogic, fata de o anumita marca.

Clientul cumpara un mod de a trai, un fel de a fi, o imagine de sine. Acest concept de imagine de sine, apare des si foarte clar in unele spoturi publicitare; de exemplu: nu se vinde ulei, ci puritate, lejeritate, sanatate etc. Intr-un astfel de spot apare gospodina constiincioasa si avizata, care selecteaza cumparaturile si alege uleiul cu aceeasi grija.

Cheia actului de cumparare este identificarea acceptata a consumatorului real cu consumatorul tip, modelul ideal sugerat de reclama. Fiecare cumpara o anumita imagine de sine. Produsul a devenit expresia unei personalitati. Agentul publicitar va trebui deci, sa porneasca de la un obiect definit in mod obiectiv si in stare sa poarte anumite simboluri, sa faca apoi un studiu al motivatiilor consumatorilor carora produsul li se adreseaza si abia apoi sa elaboreze "comunicarea".

Pentru agentul publicitar problema consta in a identifica imaginea de sine dorita de client, in a o asocia cu reprezentarea cel mai bine adaptata produsului, apoi in a o prezenta in fata publicului intr-o forma sugestiva.

Reclama incearca deci sa faca legatura intre elementele semnificative ale stereotipurilor si dorintele de exprimare ale indivizilor (in raport cu rolurile, statusurile si metodele lor individuale). Consumatorii se afla in mod inconstient in cautarea de simboluri nonverbale pentru a descoperi adevarata semnificatie a unei situatii. Efortul publicitatii de a realiza o veritabila comunicare cu publicul duce la implicarea afectiva mai profunda a cumparatorului in decizia de cumparare. Aceasta implicare inconstienta inseamna participare.

Consumatorul poate indragi reclamele si uri produsul sau invers. Desi exista presupunerea ca atitudinea pozitiva fata de reclama va determina o atitudine pozitiva fata de produs, in realitate ele sunt constructii ipotetice distincte. Aceasta situatie se datoreaza faptului ca atitudinea fata de marca este influentata de mult mai multi factori decat reclama; in timp ce atitudinea fata de reclama este influentata numai de reclama propriu-zisa. Perceptia marcii comporta deci o importanta componenta cognitiva, in timp ce reclama determina un raspuns cu precadere afectiv.