Marketing-mix

Marketing-mix

Introducere

Dupa ce intreprinderea a identificat oportunitatile economice pe care le poate valorifica si a definit misiunea si strategia de dezvoltare pe termen mediu si lung, operationalizarea acestora au loc printr-un ansamblu de politici cunoscut sub denumirea de marketing-mix format din patru componente clasice: produs, pret, plasare (distributie), promovare, pe scurt "4P".

Evolutia conceptului de marketing determinata de factorii obiectivi ai evolutiei economice si sociale a condus la imbogatirea mixului de marketing cu o a 5-a variabila "personal" caracteristica serviciilor. Deci, "5P".

In prezent marketingul dezvolta noi instrumente la dispozitia manage-mentului firmei pentru a influenta opinia publica si puterile publice. Asadar "7P".

Chiar daca veti studia in sectiunile urmatoare in mod distinct fiecare "P" trebuie sa retineti ca firma utilizeaza in permanenta toate componentele mixului chiar daca, in functie de conjunctura, accentul poate cadea pe una sau doua politici.

Obiective operationale

Parcurgerea acestei sectiuni va permite:

identificarea diferentelor dintre marketingul strategic si cel operatio-nal;

cunoasterea structurii mixului de marketing;

cunoasterea "regulilor de aur" ale marketingului mix.

Cuvinte cheie

Piata, marketing-mix, variabile, operational, voluntarist, dozaj, evolutie, coerenta

1.1. Conceptul de marketing-mix

Tinta oricarei intreprinderi este plasarea produselor (serviciilor) pe pia-ta. Piata este izvorul productiei pentru ca ea evidentiaza volumul si structura cererii. Tot piata valideaza sau nu produsul (sau serviciul) in masura in care el corespunde asteptarilor clientilor.

Pentru materializarea misiunii firmei si a strategiei sale de piata, este nevoie de un demers voluntarist de comunicare a eforturilor de marketing sub forma unui ansamblu coerent de politici menit a valorifica potentialul firmei si a asigura adaptarea acesteia la modificarile mediului in care evolueaza. Acest ansamblu este cunoscut sub denumirea de marketing-mix si, in acceptiunea sa clasica, este format din: politica de produs, politica de pret, politica de plasare-distributie, politica de comunicare-promovare (fig. 1.1.):

Legatura intre marketingul strategic si cel operational este reliefata de fig. 1.2.:

1.2. Structura marketingului-mix

Alcatuirea mixului de marketing intr-o intreprindere nu respecta nici o data o schema standard. Daca in general componentele "politica de produs" si "politica de pret" sunt in centrul atentiei managementului firmei, celelalte com-ponente: "politica de distributie", "politica de promovare", "politica de perso-nal", "politica pentru influentarea opiniei publice", "politica pentru influentarea puterii publice"; nu se regasesc intotdeauna si cu aceeasi pondere ca importanta in cadrul mixului.

Alcatuirea mixului de marketing depinde de foarte multi factori:

obiectivul de activitate al firmei;

structura si dinamica mediului de marketing al firmei;

cultura organizationala;

potentialul firmei.

Este firesc ca, pentru firma prestatoare de servicii, spre exemplu, com-ponenta de baza a mixului sa fie "politica de personal" deoarece forta de van-zare asigura producerea serviciului simultan cu actul de consum, date fiind particularitatile serviciilor:

intangibilitate;

simultaneitate;

variabilitate;

perisabilitate.

Intr-o firma producatoare de bunuri de uz industrial, componentele de baza sunt "politica de produs" si "politica de distributie", acestea fiind in masu-ra sa determine competitivitatea in raport cu concurentii:

Cand firma evolueaza intr-un mediu instabil, chiar agresiv, ea este obligata sa foloseasca un mix mai sofisticat bazat pe mai multe elemente pentru a putea raspunde prompt si adecvat modificarilor mediului de marketing.

Utilizarea unei anumite configuratii a mixului este influentata si de cultura organizationala a intreprinderii adica ansamblul normelor, valorilor si modurilor de gandire care marcheaza comportamentul colaboratorilor la toate nivelurile.

Construirea mixului de marketing este rezultanta capacitatii firmei de a se orienta spre client. Fiecare client conteaza pentru ca pierderea lui inseamna nu numai eforturi pentru recastigare sau gasirea unui nou client, ci si un risc de a pierde multi clienti potentiali datorita imaginii negative care se propaga mult mai repede decat cea pozitiva.

Satisfacerea unui client presupune multe activitati consumatoare de bani si timp: analize, planificare, organizare, decizii, finantare etc. Clientul insa este interesat de un singur lucru: beneficiul (utilitatea) bunului sau serviciului.

Este necesara abandonarea operatiilor rutiniere si cautarea de solutii si procese noi. Intreprinderea inovanta este cea care corespunde cel mai bine esentei marketingului. Potentialul inalt in domeniul adaptarii flexibile la cerere permite utilizarea simultana a mai multor variabile ale mixului ceea ce va determina performantele in raport cu concurentii si gradul de satisfactie a clientilor.

Orice intreprindere trebuie sa decida dozajul optim al mixului de marketing si coerenta actiunilor intreprinse. Acest demers trebuie sa se desfa-soare pe baza celor patru "reguli de aur" definite de Dubois si Jolibert (fig. 1.3.).

Test de autoevaluare

Identificarea oportunitatilor si stabilirea strategiei sunt activitati apartinand:

a)      marketingului strategic;

b)      marketingului operational;

c)      mixului de marketing.

Intreprinderea utilizeaza un mix de politici denumit cei "4P" in corelatie cu cerintele pietei.

a)      adevarat;

b)      fals.

Intre componentele mixului de marketing exista o legatura biunivo-ca dar ponderea activitatilor specifice fiecarei componente in cadrul ansamblu-lui difera:

a)      adevarat;

b)      fals.

Mixul de marketing este influentat de starea si evolutia firmei determinate de:

a)      mediul de marketing;

b)      micromediul;

c)      macromediul;

d)      mediul economic.

Alegerea unui (sau unor) segment(e) tinta este un demers de:

a)      management al firmei;

b)      marketing strategic;

c)      marketing operational.

Pentru asigurarea concordantei intre obiective si rezultate firma stabileste un mix de marketing care va ramane nemodificat pe o perioada de minim 5 ani:

a)      adevarat;

b)      fals.

Intreprinderea care corespunde in cel mai inalt grad opticii de marketing este:

a)      intreprinderea inovatoare;

b)      intreprinderea care isi defineste foarte clar misiunea;

c)      intreprinderea care planifica riguros resursele de care dispu-ne.

Alcatuirea mixului de marketing depinde de continutul si caracteris-ticile mediului de marketing in care evolueaza.

a)      adevarat;

b)      fals.

Care dintre urmatoarele patru grupe contine numai elemente ale marketingului mix?

a)      politica de produs, politica de pret, politica de personal;

b)      politica de produs, politica de mediu, politica de pret, politi-ca de promovare;

c)      politica de produs, politica de calitate, politica de distributie, politica de promovare;

d)      politica de contracarare a concurentei, politica de tarifare, politica de promovare.

Care dintre urmatoarele activitati nu face parte din marketingul strategic?

a)      segmentarea pietei;

b)      alegerea segmentului tinta;

c)      analiza competitivitatii;

d)      definirea pietei de referinta.

Teme de reflectie

Cum argumentati necesitatea absoluta a variabilei "personal" in mixul de marketing al firmei de servicii?

Ce semnificatie are pentru dumneavoastra afirmatia: "folosirea unei forte de vanzare nepregatite profesional este o eroare de coerenta a mixului de marketing"?

Exemplificati posibile erori in asigurarea unui bun dozaj al compo-nentelor mixului de marketing.

Bibliografie

Dubois, P. L., Jolibert, A. - "Marketing. Teorie si practica", Ed. Universitatii de Stiinte Agricole, Cluj-Napoca, vol. II, 1994

Florescu, C. (coord.) - "Marketing", Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, p. 280-289

Kotler, Ph., Dubois, B. - "Marketing-management", Ed. Publi-Union, Paris, 1992

Lambin, J. J. - "Le marketing stratgique", Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 1-15

Ristea, A. L. (coord.) - "Marketing. Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucuresti, 2002, p. 283-284

Ristea, A. L. (coord.) - "Marketing. Crestomatie de termeni si concepte", Ed. Expert, Bucuresti, 2004, p. 130