Marketingul intern, intre management si comunicare

Marketingul intern, intre management si comunicare

Marketingul intern a fost, multa vreme, confundat cu comunicarea interna. Presiunile demografice si mobilitatea fortei de munca au dus la necesitatea motivarii si loializarii angajatilor. Faptul ca acestia se pot constitui in lideri informali de opinie a dus, de mai mult timp, la necesitatea comunicarii de tip relatii publice catre angajati, pentru a-i transforma in eventuale canale de comunicare suplimentare si cu un grad ridicat de credibilitate.

Marketingul intern se defineste ca fiind "filosofia de a trata angajatii drept consumatori, prin strategii de produs - post (job) care satisfac nevoile umane"[1]. In aceasta conceptie, marketingul intern vinde produsul functie, iar cumparatori sunt angajatii. Din aceasta perspectiva, intreaga politica de resurse umane este transformata in politica de produs, ceea ce poate duce la critici care tin de fortarea domeniului marketingului si de translatarea sa in alte functiuni ale organizatiei.

De fapt, definitiile potentiale ale marketingului intern sunt infinite. Astfel, Cahill trece in revista urmatoarele abordari relevante[2]:

• Marketingul intern - modalitate de creare a unui mediu intern ce sprijina constiinta de consumator si abordarea de vanzari;
• Marketingul intern - filosofie a managementului resurselor umane bazat pe perspectiva de marketing;
• Marketingul intern - modalitate de vanzare a firmei catre angajati.

Alti autori relationeaza ideea de marketing intern de managementul cunostintelor si al invatarii si de emergenta angajatilor orientati catre cunostinte. Intr-o asemenea viziune, marketingul intern devine un instrument-cheie pentru realizarea eficienta a transformarii necesitatilor organizationale in provocare individuala pentru angajati. Prin tratarea angajatilor drept clienti, invatarea si orice alte obiective ale organizatiei sunt prezentate in termen de costuri - beneficii . Angajatii pot creste eficienta personala daca transforma cunostintele proprii in elemente naturale ale succesului organizatiei, iar marketingul intern este un instrument folositor in acest sens. Astfel, daca marketingul intern ajuta la aducerea ideilor stralucite, la momentul potrivit, oamenilor potriviti, atunci sprijina managementul cunoasterii si invatarii .

Exista si definitii mai largi ale conceptului de marketing intern. De exemplu, in viziunea lui Williams si Curtis , marketingul intern este "un proces continuu, prin care organizatia aliniaza, motiveaza si imputerniceste angajatii din toate functiile si de la toate nivelurile, sa furnizeze o experienta de consumator consistenta si pozitiva, care ajuta la indeplinirea obiectivelor de afaceri". Astfel, baza marketingului intern consta in relatia existenta intre organizatie si angajatii sai, iar una dintre conditiile fundamentale ale succesului planurilor de marketing consta in tratarea angajatilor ca si cum ar fi consumatori externi.

Marketingul intern se fundamenteaza pe programe de comunicare, existand un numar redus de pasi care pot fi parcursi in acest sens [7]:

• Crearea de notorietate interna pentru scopurile si obiectivele, respectiv misiunea organizatiei;
• Determinarea asteptarilor consumatorilor interni;
• Comunicarea catre clientii interni;
• Schimbari in sarcini si activitati;
• Monitorizarea interna si controlul.

Segmentarea interna este la fel de importanta ca cea externa. Tehnicile pentru marketingul relatiilor interne cuprind patru faze ce pot fi luate in considerare[8]:

• Intelegerea naturii pietei interne: aflarea opiniilor si atitudinilor angajatilor si managerilor unii fata de altii, fata de companie, de consumatori si de elementele mixului de marketing;
• Comunicarea cu echipa: descrierea hartii comunicarii interne;
• Dezvoltarea planului: detalierea strategiilor definite pentru campania de comunicare interna care urmeaza a fi implementata in cadrul procesului de marketing intern;
• Evaluarea: definirea succesului planului, comparativ cu obiectivele stabilite.

Sintetizand, putem defini trei paliere ale modalitatilor de intelegere a conceptului de marketing intern[9]:

Politica calitatii serviciului intern: tratarea angajatilor drept consumatori si vanzarea, catre ei, a produsului global reprezentat de organizatia in sine. Conform acestei abordari, calitatea serviciului intern (ambianta de lucru, sistemul de recompense, instruirea) imbunatateste satisfactia angajatilor, ceea ce antreneaza o fidelitate crescuta si un nivel mai ridicat de productivitate. La randul lor, clientii devin sensibili la aceasta evolutie (un personal mai stabil si mai eficient), dezvoltand o atitudine favorabila fata de organizatie (cresterea vanzarilor, fidelitate). Aceasta inlatuire ofertanta implica imprumutarea tehnicilor din marketingul extern si folosirea lor in interior, pentru un demers activ in domeniul calitatii, in ceea ce priveste personalul (studiul nevoilor salariatilor, adaptarea "ofertei", anchete de satisfactie etc.).

Dezvoltarea notorietatii interne a produselor sau a marcilor. Conform acestei viziuni, instrumentele de marketing, in principal cele comunicationale, trebuie folosite nu numai in directia consumatorilor externi, ci si catre clientii interni, prin actiuni generale si specifice. Astfel, angajatul devine vector de comunicare, dar se obtine si o crestere a coerentei interne a organizatiei, a culturii si a identitatii sale.

Crearea de relatii interne de tip client - furnizor. Este vorba despre adoptarea logicii concurentiale si a eficacitatii sale in interiorul organizatiei. Aceasta logica, nascuta in cadrul marilor grupuri organizationale, a dat nastere instrumentelor specifice controlului de gestiune: preturile de cesiune interna, care pot fi comparate cu cele de pe piata, iar clientul intern, poate, in principiu, sa isi aleaga furnizorul din interior sau din exterior.

In mod cert, marketingul intern este un domeniu vitregit de corelare teoretica: putin dezvoltat in cartile de marketing, el este, in plus, dificil de separat de aria managementului resurselor umane, cu care este, in mod gresit, adesea confundat.

Tot ceea ce face si, mai ales, ceea ce nu face o companie, afecteaza perceptia consumatorilor asupra valorii produsului. Valoarea pentru consumator se afla in centrul marketingului si fiecare angajat trebuie sa stie ca furnizarea de valoare catre consumatori nu aduce beneficii numai clientului si organizatiei, ci ajuta si la salturi in cariera individuala si la atingerea anumitor obiective financiare personale.

Oamenii de marketing stiu, dar tind sa subestimeze faptul ca atitudinile si capabilitatile angajatilor de la interfata cu clientii, designul magazinelor, ca si amabilitatea si eficienta echipelor care asigura servicii post-vanzare, au un mare impact asupra valorii pentru consumatori. Toti acesti factori, printre multi altii, pot influenta perceptia consumatorilor asupra beneficiilor produsului, atat functionale, cat si emotionale.

Acest aspect duce la concluzia evidenta ca este nevoie de marketing intern, in primul rand pentru diseminarea conceptului de valoare pentru client la nivelul intregii organizatii, iar apoi pentru insusirea, de catre fiecare subsistem organizational, a celor mai bune comportamente necesare atingerii performantei dorite. In realitate, lucrurile sunt, din pacate, ceva mai complicate. Rareori, marketingului intern i se recunoaste aceasta noua functie: diseminarea si intelegerea conceptului de valoare pentru consumator. De cele mai multe ori, insa, managementul nu aloca suficient timp sa se asigure ca toata lumea in companie cunoaste si intelege ca ceea ce face fiecare, conteaza pentru consumatori .

Provocarea de marketing principala este, in prezent, aceea de a integra marketingul intern, marketingul interactiv si pe cel extern[12]. Altfel spus, strategia generala de marketing trebuie sa includa si folosirea tehnologiilor digitale (Internet, mobile marketing etc.), dar si marketingul intern. Acest aspect este cu atat mai important, cu cat intelegerea si furnizarea de valoare pentru consumatori a devenit esenta marketingului de azi, sau a marketingului exponential , pus in slujba cresterii.