Marketingul online

Marketingul online

Abordarea traditionala  a marketingului si-a dovedit foarte bine eficienta in domeniul afacerilor  pana in prezent, dar odata cu trecerea de la  economia industriala la cea  informationala, tot mai des se pune problema adecvarii practicilor conventionale de marketing la noile strategii utilizate. Noile tehnologii de comunicare ofera o serie de oportunitati dar si dificultati. Activitatile de marketing sunt afectate de o serie de schimbari, precum: competitia stransa, cresterea puterii consumatorilor, existenta unor consumatori mult mai bine informati, luarea in considerare de catre consumatori a pretului si a raportului calitate/pret, asemanarea marcilor si scaderea loialitatii fata de o anumita marca, scaderea eficacitatii publicitatii in masa, cresterea rolului marketingului direct si a relatiilor publice. Astfel, multe dintre strategiile de marketing folosite se dovedesc a fi invechite.

Aparitia World Wide Web-ului a deschis o noua era a marketingului. In aceasta era a tehnologiei informationale consumatorii fac schimb de roluri cu firma, ei fiind cei care tintesc firma. Firmele trebuie sa regandeasca modul in care  identifica, realizeaza si furnizeaza valoarea consumatorilor.

Web-ul nu este asemanator niciunui alt canal de distributie care a existat in trecut. Are cateva caracteristici aparte, pe care agentul de piata trebuie sa le ia in considerare, in vederea obtinerii unui maximum de beneficiu.

Unul dintre cele mai importante atuuri ale Web-ului este reteaua sa globala. Punand informatii referitoare la o anumita organizatie pe Internet, clienti din intreaga lume dispun de acestea, indiferent de zi sau de ora. Clientii de oriunde pot accesa materialul promotional, la o ora convenabila pentru ei, fara a fi nevoiti sa depuna eforturi consistente pentru a gasi oamenii responsabili cu vanzarile. Literatura promotionala poate face uz de capacittaile complete ale Internetului, aceasta incluzand fotografii color si grafice, sunete, animatii si chiar materiale video, la o parte din costul producerii unor brosuri tipizate, de exemplu. Aceste brosuri multimedia pot fi actualizate rapid si des (atat cat este necesar), ceea ce confera un mare potential de promovare pentru ofertele recente si un inalt nivel de flexibilitate.

O versiune electronica a unei brosuri cu materiale promotionale nu este suficienta. Continutul si forma trebuie adaptate, astfel incat sa se poata profita de puterea Internetului, iar "uneltele" de navigare trebuie incluse pentru a se evita ratacirea utilizatorilor printre datele numeroase. Continutul unui site trebuie sa fie relevant pentru nevoile vizitatorilor, usor de folosit, cu un design atractiv si sa includa link-uri logice pentru arii de interes principal. O simpla vizitare a unui site nu este suficienta. Acesta trebuie modificat cu regularitate si trebuie sa fie captivant, pentru a induce utilizatorilor dorinta de a reveni si cu alta ocazie.

Spre deosebire de tehnicile de marketing traditionale, in cazul marketingului online clientul este cel care se adreseaza organizatiei, iar nu invers. Pe Internet, clientul este cel care cauta in mod activ informatii. Organizatia are acces la persoane deja interesate de ceea ce ea are de oferit. Chiar si atunci cand sunt folosite principii traditionale de publicitate, este de dorit ca publicul-tinta sa fi manifestat un interes prealabil in ceea ce priveste produsul, serviviul etc.

Promovarea pe Internet nu este afectata de marimea sau de capacitatea impuse de costurile sau de spatiul alocat. Costul unei pagini web este relativ scazut, motiv pentru care in spatiul virtual este posibila includerea unui bagaj de informatii cuprinzator, la un pret avantajos. Prin pagini de hyper-links, marketerul poate crea o brosura multimedia personalizata, foarte cuprinzatoare, care este instantaneu disponibila pentru potentialii clienti din intreaga lume. Aceasta permite utilizatorilor sa analizeze produsele si serviciile bazate pe nevoile si interesele individuale, iar nu pe mesajul de vanzare standardizat. Astfel, diferite informatii pot fi usor si economic gazduite. In loc sa existe un singur mesaj pentru toti clientii, mai multe mesaje diferite pot fi trimise unor multiple categorii de clienti, la un cost marginal mic.

Un alt avantaj al Internetului il reprezinta capacitatea acestuia de a asigura o buna comunicare intre organizatie si clienti. Comunicarea bidirectionala este o importanta unealta de marketing, utila mai ales in castigarea loialitatii clientilor. Acestia pot comunica fara efort cu organizatiile pentru a afla toate informatiile necesare, pot pune intrebari, negocia preturi etc. La fel de usor, organizatiile pot contacta clientii pentru a le clarifica nevoile sau pentru a-i informa despre noile produse, servicii etc.

Particularitati ale marketingului online

Internetul a devenit un mediu primordial pentru a atrage clienti la nivel global. Companiile au la dispozitie diferite metode, unele eficiente altele mai putin, pentru a pastra contactul cu potentialii clienti. Cu ajutorul unui site putem ajunge la segmentul de piata care, prin metode 'offline', ar necesita o investitie enorma de publicitate. Pentru a obtine rezultate in domeniul de Marketing Online este primordiala intelegerea functionarii Internet Marketingului.

• Ce este Internet Marketing ?

Marketingul online este procesul de construire si de mentinere a relatiei cu clientii, prin intermediul activitatilor online, in vederea facilitarii schimbului de idei, produse si servicii, care sa satisfaca obiectivele ambelor parti implicate.

Aceasta definitie poate fi impartita in cinci componente:

1. Proces

Ca si marketingul traditional, programul de marketing online presupune un proces. Acest program de marketing online cuprinde 7 etape: fixarea strategiei corporative, captarea ocaziei de piata, formularea strategiei de marketing, estimarea experientei pe care o va avea clientul, formularea programului de marketing, realizarea interfetei cu consumatorul si evaluarea rezultatelor programului de marketing.

2. Construirea si mentinerea relatiilor cu clientii

Este important de subliniat ca obiectivul marketingului online este nu numai acela de a dezvolta relatii (online) cu clientii, dar si de a mentine astfel de relatii atat online, cat si offline, atunci cand consumatorul nu utilizeaza Internetul.

3. Online

Prin definitie, marketingul online se ocupa de consumatorii de Internet. Cu toate acestea, succesul unui program de marketing online poate sta in actiunile offline, din afara Internetului. Un exemplu in acest sens este siteul Monster.com, care ofera posibilitatea gasirii unui loc de munca, printr-o cautare online. Succesul acestui serviciu a stat si in eficienta publicitatii televizate.

4. Schimbul

In centrul ambelor concepte de marketing se afla schimbul. Efectul unui program de marketing online trebuie evaluat in conformitate cu impactul general pe care il va avea, insa nu numai pe planul online. De exemplu, vanzarile online pot afecta vanzarile obtinute in magazinele traditionale.

5. Satisfacerea obiectivelor ambelor parti implicate

Ca si in cazul marketingului traditional, marketingul online vizeaza obtinerea profitului prin satisfactia consumatorilor.

Obiectivele unei campanii de Internet Marketing sunt urmatoarele:

1. Identificarea: intelegerea cerintelor si necesitatilor utilizatorilor de Internet

2. Alegerea segmentului de piata: comportamentul de cumparare se schimba in functie de mai multi factori: varsta, nivel de educatie, profesie, mediu. In functie de produsul/serviciul promovat trebuie sa ne adresam unei clientele, clientela care trebuie bine definita si nu aleasa la intamplare.

3. Anticiparea: necesita o analiza continua si detaliata atat a pietei online cat si a pietei offline, pentru a determina in timp noile orientari ale comportamentului de cumparare.

4. Satisfacerea: un component cheie in succesul marketingului online este multumirea clientilor prin intermediul 'canalului electronic'.

Metodele folosite de marketingul online pot fi grupate in doua categorii: publicitate online si optimizare pentru motoarele de cautare.

Scopul publicitatii online este de a genera trafic prin diferite metode, din segmentul de piata ales ca tinta pentru afacerea noastra :

1. Publicitate online prin PPC sau CPP (Pay Per Click sau Cost Per Click)

2. Campaniile prin Linkuri si/sau Bannere

3. Emailuri si Newsletter-uri

PPC este o tehnica de publicitate oferita in special de motoarele de cautare si de portaluri care inregistreaza un numar de vizitatori ridicat. O descriere a siteului sau a produsului/serviciului urmat de un link este afisata in apropierea listarilor de cautare. In cazul in care un vizitator acceseaza siteul prin aceasta sursa, beneficiarul plateste o suma prestabilita. Suma variaza de la un motor de cautare la altul, dar poate varia si in cadrul aceluiasi motor de cautare, in functie de cuvantul cheie ales sau de pozitionarea publicitatii.

Campaniile de linkuri si bannere sunt o tehnica a publicitatii online, dar totodata si a optimizarii pentru motoarele de cautare. O afacere care are ca scop cresterea numarului de clienti poate apela la partenerii din aceeasi bransa pentru a solicita un schimb de linkuri.

Promovarea prin email sau newsletter-uri poate fi o metoda de publicitate eficienta in cazul in care se adreseaza publicului 'selectat' si cu mesajul potrivit, altfel poate fi o metoda de publicitate periculoasa.

• Mixul de marketing on-line

Mixul de marketing traditional include 4 elemente importante: produsul, pretul, distributia si promovarea. Mixul de marketing online contine aceste elemente, plus inca doua: comunitatea si brandingul.

Comunitatea este definita ca un set de relatii construite pe baza unor interese comune, care duc la satisfacerea nevoilor partilor, altfel imposibil de satisfacut. Unul dintre aspectele unice ale Internetului este viteza foarte mare de comunicatie si de formare a comunitatilor.

Brandingul joaca doua roluri in strategia de marketing. In primul rand, brandingul este un rezultat al activitatilor de marketing derulate de o organizatie. Programele de marketing afecteaza modul in care consumatorii percep marca si valoarea acesteia. In al doilea rand, brandingul este o parte a fiecarei strategii de marketing. Astfel, orice activitate de marketing este mai eficienta daca marca este mai puternica, sau mai putin eficienta daca marca este slaba.

• Interactivitatea si individualizarea

Partea de mai sus a cuprins un sumar al celor 6 componente ale mixului de marketing online. Cu toate acestea, a afirma ca organizatia are de a face cu aceste variabile in mediul virtual nu surprinde in totalitate aspectele activitatii de marketing online. Doua concepte cheie trebuie introduse, la randul lor, pentru a putea intelege exact implicatiile pe care le aduce aceasta noua activitate. Cele doua concepte sunt individualizarea si interactivitatea.

Individualizarea vizeaza schimbul la nivel individual din punct de vedere al marketingului. In afara de interactivitate, consumatorii se asteapta la o experienta personala cu organizatia care are o prezenta online. Mesajele clasice transmit acelasi lucru catre toti cei vizati. Internetul permite organizatiei sa demareze actiuni destinate fiecarui consumator in parte, transmitand mesaje diferite. Pe langa acest fapt, clientul iti poate alege nivelul de individualizare a mesajului, in functie de preferintele sale. Prin urmare, nivelul de individualizare poate fi controlat atat de firma, cat si de consumator.

Interactivitatea este definita drept masura in care are loc comunicarea bidirectionala intre organizatie si consumator. Internetul permite atingerea unui nivel de dialog intre aceste parti, nemaiintalnit pana acum in istoria economiei. Cu siguranta, exista comunicare intre consumatori si vanzatorii din magazine, receptionerii din hoteluri sau manageri, dar nu la nivelul la care Internetul permite acest lucru. Astfel, se face trecerea de la medii de transmitere in masa, cum ar fi televiziunea sau radioul, la un mediu care incurajeaza dezbaterea, schimbul si conversatia.

Internetul permite convertirea ideilor intr-un mod grafic. Ca si televiziunea, Webul permite utilizarea filmelor, a animatiei si a sunetului. Dar Internetul are un avantaj suplimentar: permite consumatorilor controlul si interactiunea directa cu fluxul de informatii primit, depasind stadiul de receptor pasiv. Rezulta de aici doua implicatii imediate: o crestere a numarului de raspunsuri din partea potentialilor utilizatori si, prin urmare, eficientizarea programului de marketing si un feed-back mai rapid la mesajul transmis, ceea ce permite organizatiei o masurare mai corecta a performantelor marketingului online.

Interactivitatea permite unei afaceri online sortarea clientilor, directionand clientii cu cunostinte mai reduse intr-o anumita zona, iar pe experti catre zona din site compatibila cu nivelul lor de cunoastere. De exemplu, un cabinet de acupunctura, in cadrul propriului site, va directiona potentialii clienti catre o pagina ce prezinta un segment video in care este infatisat un pacient ce primeste tratament, un dictionar cu termenii folositi in acupunctura, o scurta prezentare a tratamentelor si marturii ale pacientilor tratati. Pacientii experimentati pot fi directionati insa catre pagini cu informatii despre cele mai recente studii realizate in domeniu sau pagini in care isi pot face programari.

Acest avantaj major pe care il aduce Internetul, permite organizatiei sa-i ofere fiecarui client pagina si, implicit, informatiile de care acesta are nevoie.

Cum se va schimba marketingul datorita cibermarketingului

Sursa: Philip Kotler (2003)

• Instrumente specifice marketingului online

Primul (si cel mai folosit instrument) este site-ul de Internet. Indiferent daca sunt folosite pentru a vinde un produs sau pentru a promova imaginea unei organizatii, paginile de web sunt de departe cele mai folosite instrumente de marketing online. Realizarea unei astfel de pagini este destul de simpla si relativ ieftina. Exista si in Romania firme specializate, care realizeaza site-uri contra-cost. Tehnologiile de realizare a acestor site-uri au evoluat continuu, ajungandu-se ca acestea sa contina imagini, filme, animatii tridimensionale si multe altele. Astfel, un plus de atractivitate aduce vizitatori si potentiali clienti acelora ce desfasoara o asemenea activitate.

Numarul de pagini web existent in momentul de fata a depasit 1 miliard - o cifra impresionanta pentru un mediu considerat a fi nou. Aceasta cifra este dificil de monitorizat, atat din cauza evolutiei foarte rapide, a aparitiei zilnice de noi pagini, cat si din cauza disparitiei unora mai vechi.

Pretul unui domeniu .ro  a scazut foarte mult, ajungand astazi la 3 USD/luna, ceea ce este foarte putin chiar si pentru o organizatie din seria celor mai mici. Costul unui domeniu care se termina in .com costa 15 USD/an.

Un instrument foarte util, in special pentru promovarea unui site deja existent, il reprezinta motoarele de cautare si directoriile. Acestea sunt cele mai populare mijloace de a gasi o pagina web care contine un anumit text. Odata cu dezvoltarea Internetului, a devenit din ce in ce mai greu pentru utilizatori sa gaseasca o anumita informatie in sutele de milioane de pagini existente. Cele mai importante motoare detin baze de date foarte ample, prin care utilizatorii pot cauta anumite informatii cu ajutorul unor cuvinte sau expresii cheie. In prezent, cel mai utilizat motor de cautare este www.google.com, dar concurenta este foarte acerba, yahoo dispunand de asemenea de un motor de cautare, iar cei de la wikipedia facandu-si publica intentia de a lansa, la randul lor, unul.

Directoriile sunt colectii de pagini web in care sunt inscrise paginile de catre fiecare utilizator care doreste sa introduca o astfel de pagina. Cautarea se va realiza fie prin intermediul unor cuvinte cheie, fie prin explorarea diverselor categorii.

E-zines (sau revistele on-line) sunt alte instrumente ale marketingului online. Organizatiile isi construiesc o baza de date cu adresele de e-mail ale celor potential interesati de aceste reviste, urmand ca publicatiile sa le fie trimise periodic.

Unul dintre instrumentele folosite iarasi cu precadere este e-mailul. Ca si in cazul de mai sus, organizatia care desfasoara o astfel de activitate de marketing isi construieste o baza de date cu adrese de e-mail, trimitand catre posesorii acestor adrese diverse anunturi publicitare sau alte informatii ce le-ar putea fi utile. Pe langa rolul publicitar al e-mailului, acest mijloc detine si rol in comunicarea cu clientul, pe alte coordonate decat cele publicitare. Prin intermediul e-mailului pot fi trimise scrisori de confirmare, CV-uri, rezervari etc. Aceste avantaje au facut din e-mail unul dintre cele mai folosite mijloace de comunicare din ziua de azi.

Marketingul prin afiliere este un alt instrument folosit in marketingul on-line. Acesta este o forma de asociere intre organizatia ce demareaza un astfel de program si alte site-uri cu profil comercial, al caror rol este de a promova produsele organizatiei, recompensa realizandu-se in functie de rezultatele obtinute de asociati. Cu toate ca aceasta metoda este relativ ieftina si usor de realizat, in cazul marcilor de prestigiu se intalnesc mai rar asemenea cazuri.

Sponsorizarea este o alta modalitate de a promova imaginea organizatiei. Aceasta functioneaza in acelasi mod ca si sponsorizarea clasica, numai ca este prezentata intr-o pagina web.

Newsletter-ul este un mijloc de a tine la curent consumatorii cu activitatea firmei, in cazul in care acestia doresc asta, prin inscrierea prealabila intr-o baza de date.

Paginile cu acces restrictionat pot fi create pentru a fi accesate doar de catre cei care sunt inregistrati in baza de date, oferindu-le informatii confidentiale sau contra-cost.

Cercetarile de marketing on-line sunt foarte utile pentru obtinerea informatiilor referitoare la consumatori. Avantajul pe care il prezinta este ca sunt destul de usor de realizat, iar datele obtinute prin intermediul lor sunt prelucrate si interpretate in timp redus.