Politica promotionala

Politica promotionala

Eforturile de marketing ale intreprinderii nu se limiteaza in urmarirea producerii bunurilor solicitate de consumator, la distribuirea acestora sau la stabilirea unei politici de pret adecvate.

Ele implica in aceeasi masura, o permanenta si complexa informare a cumparatorilor potentiali precum si actiuni de pregatire si influentare a procesului de vanzare. Aceste activitati, cu obiective si mijloace de desfasurare specifice si extrem de variate, formeaza continutul politicii promotionale, de publicitate, componenta a mixului de marketing.

Incadrarea distincta a politicii promotionale in mix-ul de marketing (figura 10) se justifica, in primul rand, prin rolul, uneori decisiv, pe care actiunile promotionale il au in procesul realizarii produselor. In acelasi timp, practica economica demonstreaza ca absenta unor asemenea actiuni poate genera chiar dificultati in desfasurarea normala a relatiei intreprindere - piata.

Publicitatea pentru promovarea unui bun sau serviciu este o componenta importanta a conceptului de marketing, implicand activitati distincte legate nemijlocit de produs, de pret, de distributie - activitati care sunt elaborate ca o politica, cu mult inainte sau cel putin concomitent cu lansarea produsului pe piata.

Importanta ce se acorda acestei probleme rezulta din faptul ca in literatura de specialitate se vorbeste tot mai mult despre marketingul publicitar , care inglobeaza toate actiunile de promovare menite sa duca la lansarea si vanzarea cu succes a produselor sau serviciilor. Privita astfel, publicitatea folosita in scopul promovarii vanzarii marfurilor constituie o latura importanta a conducerii stiintifice in sfera productiei si comertului. Publicitatea contribuie in mod deosebit la stimularea cererii.

Planul activitatii promotionale

Planul actiunii promotionale cuprinde ca elemente de baza obiectivele promotionale, tinta sau tintele vizate; tipul de promovare, bugetul de finantare.

a) Obiectivele planului promotional reprezinta finalitati spre care este orientata activitatea promotionala. Acestea se stabilesc pe baza unei analize prealabile a pietei si vizeaza probleme privind:

- a face cunoscut un produs nou;

- a provoca o atitudine favorabila produsului;

- ameliorarea notorietatii si a imaginii de marca a produselor;

- a provoca o obisnuinta in cumparare;

- a dezvolta o noua utilizare produsului;

- stimularea indiferentilor si transformarea cumparatorilor potentiali in clienti;

- fidelizarea clientilor;

- cresterea nivelului comenzilor;

- stimularea fortei de vanzare;

- castigarea pozitiei de lider pe o piata;

- castigarea unor piete noi;

- culegerea informatiilor despre piata;

- contracararea operatiunilor concurentilor.

b) Tinta sau tintele vizate de actiunea promotionala se refera la masa consumatorilor, engrosisti, unitati de vanzare cu amanuntul, o anumita piata, o anumita zona geografica, sau un anumit segment al pietei.

c) Tipul de promovare se stabileste dupa o definire clara a obiectivelor, o definire precisa a tintelor retinute, iar in functie de acestea se aleg mijloacele tehnice si procedeele cele mai adecvate diferitelor situatii.

Alegerea tipului de promovare folosind diferite mijloace se face in functie de natura pietei si a sistemului de distributie, specificul produsului, nevoia de operativitate si flexibilitate, fondurile disponibile pentru activitatea promotionala.

In functie de piata si segmentele de consumatori carora se adreseaza in activitatea promotionala se pot alege mijloace de comunicare presa locala, presa centrala sau mass-media, care sa asigure ajungerea mesajului la tinta. Pentru piata urbana a unui oras se poate folosi eficient presa locala, sau in cazul unor segmente de consumatori dispersati geografic la nivelul tarii este necesara folosirea presei centrale si a mass-media centrale.

Natura produsului si faza din ciclul de viata in care se afla, necesita alegerea unor anumite mijloace de comunicatie pentru a-i scoate in evidenta anumite caracteristici sau pentru a-l sustine in diferite faze a ciclului de viata.

Astfel in faza de introducere a produselor noi prin politica promotionala se urmareste sa fie cunoscute, sa li se scoata in evidenta caracteristicile, calitatea, modul de utilizare folosind mass-media, participarea la expozitii, targuri, etc.

In faza de crestere, cand produsul este cunoscut pe piata, mixul promotional va pune accent pe publicitatea informativa si educativa.

Cand produsul ajunge in faza de maturitate se practica publicitatea de reluare pentru mentinerea clientelei si revitalizarea ofertei, iar in faza de declin se pune accent pe reduceri de preturi si acordarea unor facilitati la cumparare.

Locul politicii promotionale in politica de marketing

La bunurile de uz curent pe langa publicitate se va pune accent si pe diferite practici de merchandising (etalarile in magazine, aranjarea vitrinelor, etc), iar in cazul mijloacelor de productie pe langa reclama prin mass-media se vor folosi diferite tehnici de promovare cum sunt: reuniunile de informare, expozitii, participarea la targuri, demonstratii, vizite de documentare, difuzarea unor documentatii, etc.

d) Bugetul de finantare se fundamenteaza pe baza unor calcule matematice cu ajutorul carora se apreciaza efortul economic facut de intreprindere pentru a sustine activitati promotionale (cheltuieli cu publicitatea, prime acordate la vanzarea marfurilor, reduceri de preturi, cheltuieli cu tehnicile de joc, valoarea esantioanelor de produse oferite gratuit, comisioane, etc).

Mijloace tehnici si procedee de comunicatie folosite in activitatea promotionala

Prin mijloc de comunicatie se intelege orice element al sistemului mde comunicatie care permite unei surse transmiterea unui mesaj pana la tinta destinatiei.

Mijloacele de comunicatie prin care se realizeaza activitatea promotionala sunt: publicitatea, merchandising-ul, tehnicile promotionale, relatiile publice si alte actiuni promotionale.

Publicitatea

Publicitatea este un instrument important in activitatea de promovare pe piata a bunurilor si serviciilor, ea are un caracter strict comercial si necesita un efort financiar apreciabil din partea firmei.

Publicitatea este considerata o forma de comunicare specifica adaptata pentru a intari notorietatea unui produs sau a unei marci, pentru a le evidentia anumite dimensiuni fizice sau psihologice sau pentru a construi o imagine favorabila.

In activitatea promotionala din publicitate trebuie sa se precizeze urmatoarele elemente:

- obiectivele specifice publicitatii (notorietate, imaginea produselor, etc.)

- tintele creatiei publicitare;

- stabilirea formelor precise de utilizare a mass-mediei;

- controlul eficacitatii publicitatii;

Prin publicitate intreprinderea se adreseaza unei mase largi de consumatori prin intermediul unor canale de comunicatie in masa (presa, televiziune, radio, etc), avand drept scop stimularea cererii, modificarea atitudinii consumatorilor, patrunderea pe o piata noua si realizarea unei cresteri imediate sau in perspectiva a vanzarilor.

Formele publicitatii sunt diferite in functie de obiectivul publicitatii, aria teritoriala careia i se adreseaza, natura pietelor vizate.

1. in functie de obiectul publicitatii aceasta poate fi:

- publicitatea de produs, vizeaza sensibilizarea pietei la produsele intreprinderii, ea poate fi directa cand se urmaresc efecte rapide sau indirecta cand se face o informare a cumparatorilor potentiali pentru a deveni clienti in perioada urmatoare. Publicitatea de produs se face diferit in functie de fazele ciclului de viata ale produsului si poate fi de 'cerere primara', de 'cerere selectiva', sau de 'reamintire'.

- publicitatea institutionala are ca obiect instaurarea in randul consumatorilor a unei atitudini favorabile intreprinderii producatoare sau de desfacere a marfurilor, este o publicitate pentru firma nu pentru produs.

2. Dupa aria teritoriala de raspandire a mesajului publicitar, publicitatea poate fi locala, nationala sau internationala.

- publicitatea locala se efectueaza la nivel de piata locala, a unui oras sau localitati, se practica de obicei de catre unitatile de vanzare cu amanuntul si de catre unitati prestatoare de servicii si se adreseaza pietei pe care actioneaza.

- publicitatea nationala vizeaza teritoriul tarii, se practica de catre intreprinderile si firmele care actioneaza pe piata nationala, se face prin mass-media nationala.

- publicitatea internationala se adreseaza pietei internationale prin diferite mijloace de catre firme exportatoare de diferite produse.

3. Dupa natura pietei, publicitatea se clasifica in functia de tinta obiectiv, consumatorul final, intermediari din reteaua de distributie, consumatori industriali.

Tehnici si mijloace de comunicatie folosite in publicitate

Realizarea obiectivelor propuse prin publicitate necesita o creatie publicitara privind elaborarea mesajului publicitar, care se poate exprima sub diferite forme, in functie de tipul produsului, tinta obiectiv si mijlocul de comunicatie ce se va utiliza.

La elaborarea mesajului publicitar trebuie sa se tina cont de imbinarea armonioasa intre ideile creatoare si principiile logice ale strategiei comunicarii pentru a realiza o coerenta intre continutul mesajului, strategia de marketing, canalul de transmitere si destinatie.

Mesajul publicitar, rezultat al activitatii de creatie si al imaginatiei, trebuie sa asigure imbinarea eficienta a unor elemente sociologice, psihologice, economice, semiotice, etc. prin forma, continutul si modul de transmitere, astfel incat efectele asupra consumatorilor sa fie maxime.

Semiotica presupune o distinctie intre continutul mesajului (text, etc) si expresia mesajului data de organizarea culorilor, formelor, spatiilor, sunetelor, un semn din cadrul mesajului poate sa fie monosemic atunci cand expresia trimite la o singura semnificatie sau polisemic cand face referiri la mai multe specificatii.

Asigurarea imaginilor mentale (reprezentarea mentala a unei perceptii sau impresii anterioare in absenta obiectului care i-a dat nastere) se poate realiza prin urmatoarele categorii de stimuli:

- stimuli iconici: imagini, ilustratii, grafice;

- stimuli verbali concreti, care pot suscita imagini senzoriale;

- instructiuni ilustrative, prin care se dau indicatii subiectului;

Mesajul prin continutul sau trebuie sa asigure coerenta interna cu strategia de marketing si de comunicare prin urmatoarele aspecte:

- promisiunea sau axul, care se refera la elementul esential de comunicat (cel mai bun, cel mai ieftin, etc);

- dovada, prin care se sustine promisiunea (demonstratie, marturie, test, continutul unui element nou, etc);

- beneficiul, se refera la avantajul pe care il va avea consumatorul (economie de bani, economie de timp, etc.);

- tonul, atmosfera, se refera la ansamblul elementelor mesajului (culoare, pozite, forma, decoruri, etc); ansamblul acestor elemente creaza universul mesajului si se raporteaza asupra bunului sau marcii puse in valoare.

Elementele mesajului. Crearea mesajului publicitar presupune o activitate de imbinare optima a cuvintelor si imaginilor si cuprinde urmatoarele elemente:

- componente vizuale: culori, luminozitate, format, netezime, miscare;

- componente scrise: textul, sloganul;

- componente sonore: sunet, voce, ton, tip de muzica, etc;

a) Presa este unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare prin cotidiene (ziarele), prin periodice (revizte) si prin publicatii specializate. Formele principale de publicitate sunt:

- publicarea unor materiale informative (interviuri, reportaje, articole);

- anuntul publicitar;

- anuntul publicitar cu cupon (de comanda a marfii, de participare la cursuri, etc.).

Anuntul publicitar este format din urmatoarele elemente: ilustratia; textul; sloganul;

Ilustratia este formata din imbinarea a diferite semne, culori, formate; are rolul de a spori efectul anuntului prin captarea atentiei, iar prin elementele informative si explicative de a scoate in relief anumite calitati ale produsului, de a-i reliefa mai bine utilitatea.

Textul propriu-zis poate fi: informativ, cand se urmareste crearea unui sentiment fata de produs, sau scris in stil gazetaresc destinat unui anumit scop - publicitatea editoriala.

Sloganul este tot un text, dar scurt, format din 4 - 8 cuvinte avand rolul de a atrage atentia, de a scoate in relief marca produsului sau a intreprinderii, reprezinta o sinteza de intarire a anuntului.

Eficienta anuntului prin presa depinde si de alti factori cum sunt: marimea anuntului, armonia de ansamblu, frecventa aparitiei. Marimea anuntului se raporteaza la dimensiunile publicatiei in care apare, cat de mare este anuntul in raport cu pagina pe care apare. Armonia de ansamblu (amplasarea in pagina) se refera la imbinarea armonioasa in cadrul anuntului a textului cu ilustratia, existenta unui echilibru intre suprafata acoperita de text, ilustratie si spati libere. Frecventa de aparitia determina o 'popularitate' a anuntului in randul cititorilor, dar trebuie sa fie fundamentata optim pentru a nu incarca costul publicitatii, prin analiza efectelor combinate ale fenomenelor de cumulare si multiplicare a audientei.

Anuntul prin presa prezinta anumite restrictii cu privire la probleme legate de calitatea prezentarii care este data de posibilitatea folosirii culorilor, suprafata de prezentare care influenteaza direct costul, folosirea cupoanelor, folosirea publicatiei de masa larga de cititori sau numai de anumite categorii de cititori.

b) Radioul este un mijloc de transmitere al mesajului publicitar avand o sfera larga de cuprindere. in functie de segmentul de consumatori carora se adreseaza trebuie introdus la anumite ore de difuzare si la numite programe transmise. Prezinta avantajul ca se poate transmite rapid, cu o anumita regularitate si dezavantajul ca mesajul se transmite numai audio si produce o imagine partiala, ,de moment, asupra obiectivului mesajului.

c) Televiziunea la transmiterea spotului publicitar, poate asigura o combinatie a sunetului, imagini, luminii si miscarii cu efecte directe asupra atentiei telespectatorilor, se adreseaza unui auditoriu larg, permite o selectivitate a auditoriului numai daca mesajul este prezentat la numite programe destinate anumitor categorii de telespectatori, permite prezentarea unor demonstratii si explicatii convingatoare.

d) Cinematograful este un alt mijloc de publicitate dar cu o sfera mai restransa fara a avea posibilitatea selectarii subiectilor. Publicitatea se realizeaza prin intermediul filmului de documentare comerciala cu o durata de pana la 30 minute si a filmului publicitar cu o durata de pana la 5 minute.

e) Telefonul constituie un mijloc rapid de contactare a clientilor actuali si potentiali (in special firme en-gros sau de desfacere cu amanuntul), prezinta avamtajul contactului direct si selectiv, dar nu se pot transmite documentatii si alte elemente in extenso. Aceste inconveniente sunt compensate de posibilitatile pe care le asigura telematica prin:

- sistemul teletel pentru transmiterea de date;

- telexul, telefaxul, telexul cu minitel pentru transmiterea scrisului;

- videotext, videodisc pentru transmiterea imaginii.

f) Trimiterile postale sau vanzarile prin corespondenta (mailing) se caracterizeaza prin suplete si selectivitate deosebita, necesita urmatoarele elemente:

- un plic purtator;

- o scrisoare;

- un pliant;

- un bon de comanda;

- un plic pentru raspuns;

- documente diverse de animare comerciala.

Eficienta acestui sistem este conditionata de existenta unui fisier cu posibili clienti, raspunsul se asteapta in general cca. 3 saptamani. Este un mijloc de contactare directa a clientilor.

Publicitatea exterioara, se realizeaza prin intermediul afisului amplasat intr-un loc, care se adreseaza publicului larg.

g) Afisele se diferentiaza in functie de :

- modul de prezentare (afise normale, afise pretiparite - cu text partial si spatii libere pentru completari ulterioare: afise transparente - lipite de geam);

- locul de expunere (interioare - expuse in magazin, cladiri publice, mijloace de transport in comun; exterioare - in aer liber, in locuri special amenajate);

- durata expunerii (efemere - pentru informatii de actualitate, sezon; de durata - imprimate direct pe panouri).

Afisul cuprinde textul si ilustratia. Textul trebuie sa fie clar, concis, convingator, sa fie prezentat sub forma de invitatie. Ilustratia trabuie sa capteze atentia, sa convinga, sa fie clara, simpla, sa transmita mesajul cu usurinta.

Folosirea cu eficienta a afisului este legata de modul de asigurare a vizibilitatii, locul amplasarii, dimensiune, costul suprafetei de amplasare. Publicitatea prin afis se foloseste in special pentru bunurile de consum, servicii turistice, marca producatorului, produsului sau distribuitorului.

h) Publicitatea gratuita se realizeaza prin prezentarea unor produse, servicii, intreprinderi in cazul unor interviuri date presei, radioului, televiziunii sau prin prezentarea in cadrul unor articole, reportaje, etc, care nu implica firma din punct de vedere financiar.

Merchandising-ul

Ca element component al activitatii de marketing, merchandising-ul cuprinde totalitatea tehnicilor comerciale prin care se urmareste ca produsul sau serviciul sa fie prezentate consumatorilor in cele mai bune conditii materiale si psihologice.

Pentru realizarea obiectivelor propuse merchandising-ul vizeaza aspecte cu privire la amplasarea magazinului in centrul comercial, organizarea interna si externa a magazinului, amplasarea si prezentarea produselor si marcilor in magazine.

La amplasarea magazinului trebuie sa se tina cont de marimea vadului comercial, existenta in apropiere a unor concurenti, caile de aces spre magazin, asigurarea unor spatii largi in jurul agazinului si amenajarea corespunzatoare a acestora pentru a facilita acesul la magazin (locuri de parcare, spatii verzi, etc).

Modul de organizare a magazinului determina in randul consumatorului formarea unei anumite imagini despre magazin care influenteaza gradul de atractie al acestuia. Aspectul fizic al magazinului trebuie sa fie expresiv, sa aiba firma, sa existe o curatenie desavarsita in exteriorul si interiorul magazinului.

Organizarea interioara a magazinului se refera la modul de repartizare a suprafetelor de vanzare, modul de dispunere a raioanelor, trasarea aleilor de vizitare. La organizarea interioara trebuie sa se tina cont de urmatoarele aspecte:

- evitarea juxtapunerii raioanelor cu un flux mare de cumparatori;

- evitarea juxtapunerii raioanelor cu un flux redus de cumparatori (zone reci);

- succesiunea amplasarii raioanelor intr-o ordine cat mai comoda pentru cumparatori;

- stabilirea sensului principal la circulatia prin magazin.

Prin organizarea interioara a magazinelor se urmareste usurarea cumparaturilor si directionarea clientilor pentru a parcurge si zonele reci (raioanele cu aflux mai mic). Raioanele mai atractive se amplaseaza la sfarsitul circuitului, iar cele mai putin atractive pe parcursul acestuia. Primirea in magazin va fi insotita de informare, de prezentare a produselor, d stimulare a clientilor, prin decor, muzica, iluminare, existenta carucioarelor si cosurilor de autoservire. Casele de plata se amplaseaza in asa fel incat sa evite aglomerarile.

Amplasarea si prezentarea marfurilor si a marcilor in magazin necesita o gestionare rationala a raioanelor si asezarea in rafturi pentru a usura promovarea si comunicarea ofertei.

Diversitatea produselor prezentate trebuie sa fie corelata cu tipul magazinului (specializat sau general). Fiecare maazin se defineste in functie de tipul de asortiment de marfuri prezentat: larg si profund pentru magazinele mari, ingust si profund pentru maazinele specializate, larg si putin profund pentru supermagazine, ingust si putin profund la magazinele amplasate in apropierea altora.

Modul de prezentare si estetica raioanelor influenteaza in mod direct percepta si atitudinea consumatorului fata de punctul de vanzare.

in functie de tipul si aspectul mobilierului, marfurile se aranjeaza pe grupe sau familii de produse, ordonate sa fie usor accesibile, sa prezinte etichete usor vizibile. Daca se poate asigura o vizibilitate usoara a produselor, o familie de produse se poate amplasa pe un raft, vertical pe mai multe nivele sau orizontal pe un singur nivel. in functie de modul de trecere a produselor acestea se pot schimba de pe un nivel pe altul al raftului.

Amenajarea magazinului, oferta de marfuri prezentata contribuie la definirea perceptiei si atitudinii consumatorului, care pot fi intarite prin comunicarea interna realizata prin difuzarea de mesaje sonore, a publicitatii asupra locurilor de vanzare.

Merchandising-ul producatorilor vizeaza dezvoltarea distribuirii produselor folosind tehnici specifice pentru cresterea vanzarilor. Activitatea incepe cu designul produsului si se incheie cu actiuni de prezentare a produselor la locul de vanzare propriu sau la locurile de vanzare ale distribuitorilor.

Merchandising-ul distribuitorului cuprinde totalitatea tehnicilor care contribuie la realizarea unui sistem optim spatii de vanzare - crestere a vanzarilor de marfuri.

Dezvoltarea merchandising-ului a determinat aparitia unei profesii noi, cea de merchandiser care are rolul de a plica in practica tehnicile si cunostintele de merchandising.

Relatiile publice

Constituie un mijloc de comunicatie in activitatea promotionala prin intermediul unor persoane juridice sau fizice cum sunt camerele de comert, firme specializate de comert si publicitate, persoane oficiale, creatori de opinie, persoane competente din conducerea unor firme sau organizatii, care pot asigura un anumit sprijin in vanzarea si comercializarea produselor sau serviciilor.

Alte actiuni promotionale

Activitatea promotionala se poate realiza si prin participarea intreprinderii cu produsele sale la manifestari cu caracter expozitional cum sunt:

- participarea cu pavilion propriu la targuri si expozitii nationale sau internationale unde se expun produse insotite de pliante, cataloage, demonstratii, prezentari. Se pot organiza si puncte de vanzare, se incheie contracte cu diferiti parteneri;

- organizarea in magazine a unor expozitii permanente, specializate cu vanzari;

- organizarea de magazine proprii de prezentare si desfacere a marfurilor;

Asigurarea serviciilor pentru marfurile vandute constituie o alta forma promotionala: se pot asigura servicii de transport, instalarea si punerea in functiune, intretinerea pe parcursul utilizarii, etc.

Activitatea promotionala se mai poate efectua si prin intermediul marcilor de fabrica, de comert sau de serviciu, cand acestea se bucura de o anumita notorietate in randul consumatorilor.

Controlul activitatii publicitare

Eficacitatea activitatii promotionale depinde foarte mult de modul cum se raspunde obiectivelor propuse, astfel ca planul de activitate trebuie sa fie flexibil si echilibrat pentru a se putea adapta usor la diferite situatii concrete manifestarii pietei.

Efectele actiunilor promotionale se pot cunoaste si masura, folosind diferite metode cum sunt:

a) Masurarea audientei. Audienta unui suport de informate reprezinta numarul persoanelor care iau contact cu acesta in cursul unei perioade de referinta, aceasta depinzand de tiraj si modul de difuzare in cazul presei sau de alti factori in cazul celorlalte mijloace de comunicatie.

Aprecierea eficientei diferitelor mijloace de comunicatie se face: cu ajutorul scarilor de putere, de economie si de afinitate:

- scara de putere reda clasamentul mijloacelor de comunicatie in functie de numarul de persoane pe care le atinge si care apartin tintei;

- scara de economie, reda clasarea mijloacelor de comunicatie in functie de cost (costul la 1000 de cititori utili - care apartin tintei). Exprima raportul dintre audienta utila si costul spatiului publicitar;

- scara de afinitate, indica raportul intre audienta utila si audienta totala a unui mijloc de comunicatie.

Masurarea audientei se realizeaza prin sondaj.

b) Masuratori de memorizare si asociere, prin acestea se evalueaza impresia reclamelor asupra memoriei cititorilor folosind 4 tehnici inrudite:

- reamintirea neajustata, prin care subiectului i se propune sa cumpere ultimele reclame retinute;

- reamintirea ajustata, prin care subiectul este intrebat de reclama vazuta ieri intr-un anumit ziar;

- testul triplei asocieri, prin care subiectul este solicitat sa faca asocierea intre elementele unui mesaj publicitar (daca cunoaste marca produsului caruia i s-a facut reclama sub o anumita forma);

- testul de identificare a reclamelor prin care se urmareste sa se vada daca se cunoaste firma sau marca produselor carora li s-a facut reclama.

c) Masuratori combinate, se bazeaza pe combinarea primelor doua tehnici de masurare pentru a se obtine rezultate superioare.

Pentru a elimina unele inconveniente ale metodelor prezentate anterior si a obtine informati cat mai apropiate de realitate se pot utiliza si urmatoarele procedee:

- chestionarea directa a cumparatorilor in legatura cu factorii care i-au determinat sa ia decizia de cumparare;

- analiza corelatiei statistice dintre publicitate si vanzari;

- stabilirea cumpararilor nete care sunt o consecinta a publicitatii;

- proiectarea experimentala (simularea) prin care se izoleaza influenta fiecarui factor asupra vanzarilor.