Metode si tehnici promotionale

Metode si tehnici promotionale

Activitatea promotionala

Includerea comunicarii promotionale e determinata de rolul decisiv pe care actiunea de natura promotionala o are in procesul realizarii marfurilor si serviciilor.

Promovarea e considerata ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

In epoca contemporana importanta activitatii promotionale e amplificata de existenta unor piete din ce in ce mai concurentiale, de procesele de globalizare, ceea ce explica eforturile intreprinderilor pentru continua adaptare la mediul in care isi desfasoara activitatile. Precum si eforturile pentru sprirea calitatii serviciilor si produselor pe care le ofera societatii.

In conditiile in care calitatea materiilor prime si a materialelor, a procedeelor de fabricatie sunt de cele mai muilte ori identice sau aproape identice, in conditiile in care caracteristicile estetice se pot substitui iar produsul se banalizeaza, prin activitatile promotionale se pot imprima atat produse cat si elemente atribuite distincte care sa le confere identitate si personalitate.

Activitatea promotionala corespunde uneia dintre cele patru variabile ale mixului de marketing. Produsul e considerat in media de cele mai multe ori, cea mai importanta variabila.

Distributia e de asemenea un factor de comunicatie, la fel ca si pretul, care transmite o imagine de produse fie scumpe sau foarte ieftine, dar asociate cu o calitate scazuta.

Actiunile care sunt cuprinse in politica promotionala nu corespund prin urmare decat unei parti a comunicatiei globale a intreprinderii.

Aceasta parte e denumita comunicatie formala sau organizala.

Comunicatia formala include ansamblul actiunilor organizate sub forma unor programe sau companii. Comunicatia formala foloreste doua categorii de instrumente:

Actiunea media: publicitatea desfasurata prin presa, televiziune, afisaj, materiale tiparite, radio, cinema etc.

Si categorii in afara media acestea fiind specifice marketingului direct, tehnici de promovare, relatii publice, sponsorizari, participari la manifestari expozitionale etc.

Actiunile de comunicare formala sunt de regula finantate prin bugete distincte, iar pentru realizarea lor se apeleaza la specialisti din afara intreprinderii.

Aceasta forma de comunicatie e decat partea care iese in evidenta din comunicatia globala a intreprinderii.

Comunicatia informala se desfasoara prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing si mai des prin intemediul personalului de vanzare - acestia au contact direct cu partenerul de afaceri si pot transmite o serie de infirmatii si de asemenea pot obtine informatii despre dorintele si cerintele clientilor.

Intreprinderea drept sursa de informatii:

O sursa de informatii trebuie sa fie puternica pentru a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat.

O sursa de informatii trebuie sa fie atragatoare pentru a putea fi identificata din multimea surselor de informatii.

Trebuie sa fie credibila pentru ca mesajele puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori al destinarilor.

Intreprinderea trebuie sa trateze cu maxima atentie imaginea si oferta sa.

Sistemul de comunicatie:

Emitatorul     - cel care transmite informatia, in cazul de fata, intreprinderea.

Codificarea - mecanismul care traduce ideile mesajului in simboluri sau semne.

Mesajul - ansamblul simbolurilor, semnelor transmise de emitator.

Mediile care cuprind suporturile prin intermediul carora mesajul ajunge la destinatar.

Decodificarea mesajului consta in semnificatia atribuita mesajului de catre receptor.

Receptorul, numit si audienta sau destinatar.

Raspunsul inglobeaza ansamblul reactiilor audientei dupa receptia mesajului.

Feedback-ul corespunde cu partea din raspuns pe care receptorul o retransmite emitatorului.

Elementele de distorsiune intre mesajul transmis si cel receptionat.

Acest sistem permite identificarea factorilor esentiali ai procesului de comunicatie. Dar eficienta sa este dependenta de modul in care emitatorul isi cunoaste audienta si raspunsul acesteia, de felul in care codifica mesajul, in functie de decodificarea audientei, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate, atat mesajului cat si audientei si de asigurarea suporturilor de feedback care sa-i garanteze modul in care mesajul a fost receptat.

In practica, receptarea unui mesaj de audienta, e influentata de o serie de fenomene de natura psihologica:

Fenomenul atentiei selective. Atentia unui individ fata de o sursa de comunicatie e selectiva, intrucat un sistem de filtre, propriu fiecaruia, determina receptarea numai acelei informatii care il intereseaza. Atentia selectiva este in primul rand un fenomen protector fata de multimea surselor de informatii, de mesaje la care suntem supusi. In al doilea rand atentia selectiva constituie si un fenomen ajutator in adoptarea unei decizii pe doua planuri: pe planul implicatiei indivizilor in receptarea unui mesaj si pe planul receptiei riscului de acceptare a unui mesaj. Se considera ca implicatia indivizilor in perceptia unui mesaj depinde in mare masura pe de-o parte de natura produsului, caruia in prezent i se atribuie si numeroase continuturi simbolice, pe de alta parte perceptia e influentata si de momentul expunerii la mesaj, de regula, consumatorul se simte mult mai implicat in perceptia mesajului, daca este expus unui mesaj publicitar intr-o perioada in care cauta produsul respectiv. Perceptia riscului se realizeaza in functie de importanta a trei factori de risc: riscuri financiare, riscuri fizice si psihosociologice.

Fenomenul distorsiunii selective se datoreaza faptului ca receptorul adopta si dezvolta atitudini si comportamente care determina receptia si interpretarea mesajului, numai in masura in care acestea ii intaresc propriile credinte si convingeri. Receptorul are tendinta de a adauga noi intelesuri sau a suprima anumite intelesuri.

Pentru a atenua din influenta acestei tendinte contradictorii, specialistii recomanda ca mesajul transmis sa fie cat mai simplu, clar dar atragator si sa aiba frecventa de transmitere corespunzatoare.

Fenomenul retinerii (retentiei) selective - obiectivul unei campanii de comunicare, este inscrierea mesajului in memoria permanenta a receptorului. Pentru aceasta mesajul trebuie sa depaseasca pragul memoriei temporale si sa permita rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a unui mesaj depinde de semnificatia ce ii este atribuita.

Daca atitudinea initiala a unei persoane fata de un obiect este pozitiva si daca persoana rememoreaa ce-si aduce aminte, mesajul are bune sanse de a fi acceptat si inregistrat in memorie. Dimpotriva, daca atitudinea initiala e negativa, bazata pe existenta unor contraargumente nefavorabile, mesajul va fi respins chiar daca va fi pastrat in memorie cu conotatii negative.

Doua persoane pot avea o capacitate diferita de a decodifica informatia ce ii este transmisa prin intermediul unei campanii promotionale.

Se considera ca o audienta formata din oameni foarte bine pregatiti, e inzestrata cu o capacitate ridicata de a decodifica semnele complexe ale comunicatiei promotionale si cu o capacitate mai scazuta de a accepta sugestiile comunicatiei.

Persoanele care fac parte si se conformeaza unor norme care le ghideaza comportamentul sunt mai greu influentabile decat altele.

Componentele comunicatiei promotionale:

A.          Publicitatea - o variabila de natura calitativa si psihologica cu actiune pe termen lung si care e greu masurabila cantitativ in privinta efectelor pe care le genereaza;

B.          Promovarea vanzarilor - e o variabila de ordin cantitativ cu actiune pe termen scurt. In ansamblul lor, tehnicile prezente in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale si imediate care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar intreprinderea ii ofera posibilitatea unui control riguros asupra activitatii desfasurate.

C.          Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, greu de masurat in termeni economici.

D.          Marca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, serviciu sau intreprindere in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa califice notorietatea si prestigiul intreprinderii. Se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic ca si prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute.

E.          Manifestarile promotionale - varianta calitativa si cantitativa care presupune utilizarea pe o perioada de timp determinata a numeroase si variate tehnici si actiuni promotionale cu efecte economice atat imediate cat si pe termen lung.

F.           Fortele de vanzare varianta cu dublu rol: decresterea cifrei de afaceri prin vanzarea produselor fara utilizarea retelei comerciala traditionala, pe de alta parte are rol de comunicare, intre agentii de vanzare ai pietei. Acestia au insemnate atribute comunicationale.

A.       Publicitatea

Cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta, orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, intreprindere, de catre orice sustinator, respectiv platitor identificat.

Prin publicitate, intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea sa, oferta sa, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare.

Ea vizeaza pe termen lung modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori si mentinerea fidelitatii acestora, fata de oferta intreprinderii.

Publicitatea serveste intreprinderii atat ca instrument strategic cat si ca mijloc practic.

Ea de regula constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum in comportament de cumparare efectiva.

Publicitatea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si promotionale, intrucat desi sigura si necesara, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii.

Aceasta este o comunicatie partizana, in sensul ca se deosebeste de informatia media, in acceptiunea obisnuita a termenului.

Ea este interesata, deci se afla in serviciul unor cauze si se deosebeste de informatie atat in forma cat si in continut.

In continut ea e mai aproape de demersul unui avocat decat de cel al unui jurnalist. Prin urmare nu are un caracter obiectiv, dimpotriva e unilaterala si subiectiva, intrucat urmeaza sa influenteze si sa determine atitudini si comportamente, deci nu de a transmite exclusiv date si informatii.

In privinta formei, spre deosebire de informatia caracteristica massmediei, mesajele publicitare sunt scurte, selective si codificate, iar sub formele sub care se prezinta, publicitatea cauta sa fie atragatoare si sa seduca, in acest scop combinand rationamentul si afectivul.

Desi partizana, publicitatea nu are in esenta o functie ideologica care face abstractie de optiuni politice sau filosofice, chiar daca poate fi pusa si in slujba unor astfel de cauze.

Publicitatea se foloseste atat de instrumentele diferitelor stiinte cat si de demersul creatorului de arta.

Publicitatea este optimista in sensul ca prezinta in cele mai frumoase culori lumea, fara sa fie o oglinda veridica.

Ea nu poate fi o arma absoluta a succesului, deoarece practica publicitatiine ofera numeroase cazuri de erori pe care le-au savarsit firme de renume.

In publicitate trebuie respectate o serie de principii:

Trebuie sa fie decenta, in sensul ca mesajele publicitare nu trebuie sa contina nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot incalca normele morale ale societatii.

Loialitatea, in sensul ca nu trebuie sa se profite de increderea sau lipsa de cunostiinte a publicului, dimpotriva trebuie consolidata aceasta incredere.

Veridicitatea impune limitarea oricaror exagerari cu privire la caracteristicile de functionare a produselor, sau beneficiile consumatorului in urma utilizarii unui bun.

Evitarea imitaii in ceea ce priveste ideea mesajului, textului informativ, ilustratie, slogan publicitar.

In practica exista situatii de atestari si referiri la terti. Aceasta reprezinta cazurile de folosire a unor declaratii favorabile exprimate public de catre reprezentanti ai unor firme beneficiare, de persoane influente in societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei intreprinderi. In astfel de situatii nu se poate folosi cu caracter publicitar, afirmatia sau declaratia unei oficialitati sau a unei persoane nominalizate, fara acordul acesteia. In al doilea rand, afirmatia sau declaratia persoanei in cauza trebuie sa redea cu maxima fidelitate, respectandu-se continutul si sensul acesteia. In al treilea rand, orice fotografie reprezentand o persoana identificabila nu poate fi folosita in publicitate, fara acordul persoanei respective.

Formele publicitatii:

Obiectul publicitatii.

In functie de obiect publicitatea poate fi de produs sau serviciu, de marca si institutionala.

Publicitatea de produs sau serviciu e forma cea mai frecvent utilizata. In esenta ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsul sua serviciul la care se refera.

In practica, intalnim mai multe forme particulare a publicitatii de produs:

Publicitatea de informare - folosita pentru stimularea cererii, prin informarea publicului de aparitia unui nou serviciu sau produs, pentru a informa asupra schimbarii de pret, pentru explicarea folosirii unui produs; se recomanda a fi folosita in prima etapa din ciclul de viata al produsului sau serviciului.

Publicitatea de conditionare - are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs (marca) punand accentul pe conditiile de prezentare a acestuia, care pot facilita indentificarea acestuia in masa pietei (ofertelor). Se recomanda a fi folosit in timpul etapei de crestere si maturitate din ciclul de viata al produsului, ca si in conditiile in care pe piata exista produse similare, substituibile sau concurente.

Publicitatea comparativa - utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatie de concurenta pe o anumita piata.

Publicitatea de reamintire - este folosita in scopul intaririi efectelor unor campanii de publicitate anterioare, pentru pastrarea interesului pentru un produs, serviciu, marca sau intreprindere in randul consumatorilor. Aceasta forma de publicitate se recomanda a fi folosita in perioada de maturitate din ciclul de viata al produsului, nu mai e necesar de a convinge ci de a reaminti.

Publicitatea de marca - axata pe evidentierea unei marci.

Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv cultivarea in randul publicului a unor atitudini favorabile si de atasament fata de intreprindere si oferta sa.

Dupa natura obiectivelor urmarite:

Publicitatea comerciala vizeaza obiective de natura comerciala, in principal cresterea volumului de vanzari.

Publicitatea corporativa are ca obiect cresterea valorii sociale a intreprinderii, in vederea pregatirii pietei pe termen lung.

Publicitatea social umanitara urmareste promovarea ideilor care depasesc sfera economica, promovarea cauzelor social-umanitare sustinute de organizatiile non-profit.

Aria geografica de difuzare a mesajului:

Locala;

Regionala;

Nationala;

Internationala.

Dupa natura pietei publicitatea se adreseaza fie consumatorilor individuali, utilizatorilor institutionali sau diferitelor categorii de intermediari.

Dupa tipul mesajului difuzat publicitatea poate fi de natura factuala punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului si de natura emotionala, atunci cand vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi psihologice ale individului.

Influenta exercitata a cererii - publicitatea poate urmari influentarea cererii primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui anumit produs sau influentarea unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumita marca de produs; este frecvent utilizata pe pietele concurentiale, iar in unele tari poate lua forma unei publicitati comparative, indicand in ce consta superioritatea unei marci, fata de cele ale concurentei.

Caracteristic publicitatii, e faptul ca mecanismele ei corespund principiilor comunicatiei de masa deoarece, in primul rand mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ ci unui intreg grup, in al doilea rand pentru ca raporturile dintre intreprindere si destinatari; mesajele nu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie de masa (presa, radio, televiziune).

Faptul ca majoritatea campaniilor de publicitate se desfasoara prin intermediul mijloacelor de comunicatie de masa, confera publicitatii, intre altele si rolul de suport al functiilor sociale si psihologice, atribuite in prezent massmediei si pe al caror continut in buna masura il confirma.

Sociologia asociaza activitatii desfasurate prin massmedia cinci functii distincte:

Functia antena care corespunde actiunilor de alimentare a societatii cu informatii noi care prin origine, natura si uneori dramatizarea mesajelor transmise pot constitui stimuli agresivi, capabili sa perturbe echilibrul specific diferitelor stiluri de viata si sa provoace in timp modificarea acestora. Se considera ca aceasta este una din functiile dominante ale televiziunii.

Functia de amplificare prin intermediul careia se pun in discutie schimbarile in curs in cadrul societatii si a caror dramatizare poate stimula cautarea si formularea de raspunsuri si solutii la problemele economice si sociale cu care se confrunta la un moment dat societatea. Rolul acestei functii e asumat de presa si de radio si partial de televiziune, in acest din urma caz, in special cand se organizeaza dezbateri pe teme de actualitate pentru opinia publica.

Functia focar care presupune orientarea continutului massmedia in directia evidentierii noilor inovatii, noilor moduri de gandire si stiluri de viata, care se adapteaza cel mai bine la schimbarile din societate. Aceasta functie transforma in principal presa de opinie si publicatiile en magazin in veritabili lideri angajati in promovarea noilor valori si mentalitati sociale.

Functia prisma cu un pronuntat caracter pedagogic si urmareste alimentarea audientei, a marelui public cu noi modele de comportament, limbaj, atitudini moderne. Datorita rolului sau, aceasta functie specifica presei specializate poate fi asemanata cu o adevarata scoala a schimbari in societate.

Functia ecou menita sa reflecte, sa ateste si sa confere consistenta stilurilor de viata si gandirii dominante in societate. Principalul rol al acestei functii e atribuit presei cotidiene, care e un excelent media de masa.

Mijloacele media utilizate in publicitate

Prin media se intelege un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelasi mod de comunicare. Suporturile reprezinta orice vehicul capabil sa asigure transmiterea mijloacelor publicitare (ex.: ziarul Adevarul, revista Tabu etc.).

Media presei include intre suporturile de vehiculare a mesajului publicitar, presa cotidiana si periodica.

Presa cotidiana ramane cel mai folosit media de publicitate in majoritatea tarilor, datorita avantajelor pe care le ofera (flexibilitate, imagine, prestigiu de care se bucura un anumit cotidian). Dezavantajul utilizarii presei cotidiene e durata foarte scurta a mesajului publicitar.

Presa periodica are avantajul ca se adreseaza unor segmente bine conturatede cititori prin urmare asigura o selectivitate ridicata, socio-profesionala a mesajului si o receptivitate sporita din partea destinatarilor vizati.

Decizia de utilizare a presei pentru vehicularea de mesaje publicitare se fundamenteaza pe baza caracteristicilor diferitelor publicatii:

Momentul de aparitie al publicatiei;

Categoria socio-profesionala a cititorilor;

Sexul cititorilor;

Mediul de resedinta al cititorilor;

Limba in care este echitata publicatia;

Tirajul unei publicatii;

Pretul de vanzare al spatiului publicitar este direct proportional cu tirajul;

Opinia politica a publicatiei - acelasi anunt publica sa fie inserat in publicatii diferite pentru a atenua posibile asocieri politice gresite;

Calitatea imprimarii;

Amplasamentul unui anunt publicitar in interiorul unei publicatii;

Dimensiunile disponibile.

Alaturi de aceste caracteristici, o influenta directa asupra impactului unui anunt publicitar il constituie frecventa de aparitie.

Trebuie avut in vedere, eficienta unui anunt creste o data cu frecventa de aparitie, dar numai pana la un anumit punct, dupa un timp intervine saturatia si nu se mai justifica economic.

Indiferent de suportul folosit, publicitatea prin intermediul presei se realizeaza sub doua forme:

Prin publicarea unor materiale informative si de sinteza (reportaje, articole).

Prin anuntul publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla de indemn si pe efectul repetitiei asupra publicului vizat.

Radioul are avantajul de a acoperi rapid si cu regularitate majoritatea publicului dintr-o anumita zona geografica.

Avantaje: posibilitatea selectarii ascultatorilor prin diferentierea categoriilor de public in functie de ora transmiterii si a programelor difuzate.

Dezavantaje: mesajul e transmis doar sonor, ascultatorii nu isi fac decat o imagine partiala si momentana.

Televiziunea are avantajul de a asigura o combinatie unica de sunet, miscare si imagine.

Cinematograful este un ansambl specializat de suporturi publicitare.

Publicitatea prin mediile electronice

In conditiile globalizarii, in practica internationla coexista doua viziuni diferite cu privire la desfasurarea campaniilor de publicitate.

Pe de-o parte sunt sustinatori ai standardizarii publicitatii care isi argumenteaza pnctul de vedere prin necesitatea realizarii economiilor de scara la nivel international si a asigurarii posibilitatilor de transfer a competentelor decizionale intre filialele existente la nivel international.

Cealalta viziune se refera la adaptarea demersului publicitar, al carei sustinatori identifica si argumenteaza existenta unor bariere mult prea puternice pentru a permite standardizarea.

Bariere: in privinta culturii, dezvoltarii economica, infrastructurii media, incercarilor companiilo internationale de a omogeniza comportamente foarte diferite.

Sunt si specialisti care sustin necesitatea unui compromis demersul standardizarii motivat economic si cel al adaptarii motivat de specificul socio-cultural al pietelor lumii.

Deviza sub care e sustinut acest compromis este: " Gandeste global si actioneaza local", cu alte cuvinte strategia pblicitara trebuie conceputa la nivel global pentru a respecta cerintele economice, iar oprationalizarea acesteia trebuie realizata la nivel local.

Publicitatea prin tiparituri: afisaj, editarea de cataloage, prospecte, pliante, agende, calendare, scrisori de publicitate directe etc..

Principiile de importanta capitala:

In procesul conceperii unei campanii publicitare trebuie avute in vedere trei principii:

Principiul selectiei argumentelor in virtutea caruia efectele unei campanii publicitare sunt conditionate de alegerea acelei carecteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza a fi cea mai frapanta, convingatoare, memorabila si-n acelasi timp capabila de a declansa actul de cumparare.

Acest principiu porneste de la faptul ca orice produs sau serviciu poseda o serie de caracteristici mai mult sau mai putin importante care pot fi socotite drept argumente intr-o campanie publicitara.

Principiul convergentei mijloacelor impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile, pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar in prealabil selectat.

Pentru a asigura convergenta deplina a actiunilor tuturor mijloacelor in scopul stabilit, este necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar ales sa fie adaptate atat fiecarui mijloc in parte cat si publicului vizat de campania de publicitate.

Principiul uniformitatii publicitatii porneste pe de-o parte de la ideea ca publicitatea in oricare dintre formele ei nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator sau utilizator potential.

Pe de alta parte de la faptul ca piata unui produs, marca sau intreprindere e formata atat din consumatori tipici cat si atipici.

In consecinta, campania de publicitate trebuie conceputa si orientata in asa fel incat sa actioneze asupta categoriei de consumatori tipici, neglijand categoria atipicilor.

Pentru reusita campaniei de publicitate e necesar ca aceste principii sa fie avute in vedere atat in procesul selectiei argumentelor cat si in cel al alegerii mijloacelor de actiune.

B.       Promovarea vanzarilor

In literatura de specialitate ca si in practica economica termenului de promovare a vanzarilorii sunt atribuite diferite continuturi.

Sunt identificate patru modalitati de abordare a notiunii de promovarea vanzarilor: comerciala, tehnica, de marketing si comunicationala.

Intr-o abordare comerciala promovarea vanzarilor presupune utilizarea acelor mijloace care au rolulde a stimula pe termen scurt cererea pentru un produs si de a asigura crearea de trafic in punctele de vanzare. Sustinatorii abordarii comerciale definesc promovarea vanzarilor ca fiind o operatiune care consta in a asocia unui produs un avantaj temporar, cu scopul de a facilita/stimula utilizarea acestuia, cumpararea si distribuirea sa.

Conform abordarii tehnice, promovarea vanzarilor este un ansamblu de instrumente promotionale utilizate in contexte foarte diferite. Potrivit acestei abordari, tehnicile de promovare a vanzarilor au o arie de aplicabilitate foarte intinsa care depaseste cu mult sfera strict comerciala. Ele pot fi folosite in publicitate, media, in organizarea activitatilor de sponsorizare, de relatii publice, marketing direct si pentru schimbarea fortei de vanzare a distribuitorilor.

Adeptii abordarii tehnice considera promovarea ca fiind un ansamblu de tehnici care imbogatesc continutul ofertei, venind cu ceva in plus fata de concurenti, la nivelul produsului, al pretului si al distributiei.

Potrivit abordarii de marketing, promovarea vanzarilor reprezinta o modalitate de actiune ce permite realizarea unor obiective de marketing, stabilite pe termen scurt, mediu si lung.

Potrivit abordarii comunicationale, orice campanie de promovare a vanzarilor are efecte comunicationala. Sustinatorii abordarii comunicationale spun ca promovarea este un demers ce asociaza un ansamblu de tehnici si mijloace de comunicatie integrate in planul activitatilor comerciale ale intreprinderii cu scopul de a provoca in randul tintei vizate crearea sau modificarea comportamentului de consum, pe termen scurt sau lung.

In sinteza promovarea vanzarilor reprezinta un demers complex, parte a strategiei de comunicatie promotionala a unui produs/marca/serviciu prin care intreprinderea urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de produs/marfa, intr-un sens favorabil, astfel incat sa se obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu si lung.

Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit pe o perioada limitata de timp imbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului sau al distributiei si castigarea unui avantaj temporar fata de concurenta.

In esenta sa, promovarea vanzarilor poate fi caracterizata prin cateva trasaturi distincte

Actiunea de promovare a vanzarilor vizeaza o serie de obiective de comunicatie subordonate obiectivelor de marketing ale intreprinderii. Stimularea vanzarilor nu constituie decat un obiectiv intermediar de natura comerciala care depinde de realizarea obiectivelor de comunicatie si care conditioneaza atingerea obiectivelor de marketing.

Promovarea vanzarilor vizeaza patru categorii de public tinta: consumatori, agenti de vanzare (forte de vanzare), distribuitori, prescriptori.

Pe o perioada determinata de timp, tehnicile de promovare a vanzarilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, facandu-l mai atragator si mai bine adaptat diferitelor situatii, oferind avantaje concrete sau ipotetice.

Avantajele concrete pot fi oferite in momentul vanzarii sau pot fi oferite ulterior dupa ce produsul a fost cumparat. Se apreciaza ca avantajele imediate influenteaza direct comportamentul de cumparare al consumatorilor sensibili la forma de promovare propusa.

Avantajele ulterioare pot fi obtinute la cererea cumparatorului cu conditia ca acesta sa prezinte anumite probe care sa faca dovada achizitionarii produsului cumparat.

Avantajele ipotetice sunt cele care pot fi obtinute cu ocazia participarii la un concurs, loterie etc.

Spre deosebire de avantaje concrete de care beneficiaza toti cei care le solicita, cele ipotetice pot fi obtinute de un numar mai redus de persoane.

In practica exista numeroase tipuri de avantaje care variaza in functie de tehnica de promovare utilizata.

Avantajele pot fi legate de produs, de pretul acestuia sau pot fi oferite la nivelul distributiei.

Efectele unei operatiuni de promovarea vanzarilor sunt rapide, de cele mai multe ori chiar imediate, dar de regula limitate in timp.

Pe acest plan sunt identificate doua categorii de efecte ale unei operatiuni de promovare a vanzarilor:

a.         Efecte asupra comportamentului de cumparare - depind de o serie de factori intre care cel mai important este gradul de patrundere in consum al produsului/marcii. Aceste efecte difera de la un produs la altul, de la o situatie la alta.

Efecte de anticipare - inaintea desfasurarii unei actiuni de promovarea vanzarilor se inregistraza o scadere a vanzarilor. Explicatia consta in faptul ca familiarizati cu existenta unui anumit ritm al ofertelor promotionale consumatorii anticipeaza apropierea aparitiei unei astfel de oferte si prelungesc viata produsului sau reduc stocurile de marfa pe care le poseda clientul.

Efecte de transfer intern - au ca principala sursa cumparaturile efectuate de consumatorii obisnuiti care profita de oferta promotionala, dar care ar fi cumparat produsul pentru marca sa si in conditii normale. Aici trebuie mentionat ca pentru a fi eficienta oferta, e necesar ca efectele de transfer intern sa detina o pondere cat mai mica posibil, in vanzarile promotionale totale.

Efecte de canibalizare in cadrul gamei de produse. In cazul in care o componenta a gamei de produse beneficiaza de

o oferta promotionala, in perioada respectiva se va inregistra un transfer al cererii de la celelalte componente ale gamei catre cea care face obiectul promovarii.

Efectul de substituire a marcii. Datorita avantajului oferit cu ocazia ofertei promotionale, consumatorii opteaza pentru marca promotionala, renuntand la marca de produs pe care o achizitioneaza in mod normal.

Efectul de depresiune - oferta din perioada desfasurarii operatiunii de promovare conduce la crearea unor stocuri pe care consumatorul le va epuiza dupa un anumit timp de la incheierea operatiunii. Dupa incheierea operatiunii de promovare, vanzarile se vor situa sub nivelul mediu.

Efecte structurate - o operatiune de promovare poate provoca schimbari in structura comportamentala de consum: efecte de reincercare (indiferent de tehnica de promovare utilizata, intrucat avantajul oferit e foarte atragator cumparatorul e tentat sa renunte, cel putin temporar, la marca pe care o cumpara in mod obisnuit in favoarea marcii promovate. Acest fenomen are loc in special cand sunt promovare produsele nou aparute) si efecte de remanenta (apar dupa perioada in care are loc operatiunea de promovare si sunt rezultatul unei experiente pozitive in urma incercarii unui produs nou).

b.                Efectul la nivelul distributiei - insotesc efecte asupra comportamentului consumatorilor.

Efecte de anticipare - si distribuitorii, cunoscand obiceiurile/politica producatorilor, anticipeaza o actiune promotionala si se aprovizioneaza cu respectivul produs in speranta ca vor beneficia in curand de o oferta promotionala.

Efecte de stocare - spre finalul unei operatiuni de promovare, distribuitorii se aprovizioneaza cu produsele oferite in conditii avantajoase, atat cat le permite capacitatea de stocare. Dupa incheierea operatiunii de promovare comenzile distribuitorilor vor scadea, cel putin pentru un timp, in mod semnificativ.

Efecte de perturbare a liniarului de vanzare (lungimea mobilierului comercial pe care e expusa marfa). Neglijentele in aprovizionarea liniarului pot avea consecinte nefavorabile asupra produselor promovate.

In tarile cu economii dezvoltate, bugetele alocate operatiunilor de promovare a produselor inregistreaza o continua tendinta de crestere si aceasta in defavoarea publicului.

Oferta se banalizeaza iar produsele/serviciile destinate aceleiasi nevoi sunt din ce in ce mai numeroase si mai ales asemanatoare. De aceea consumatorului ii e greu sa-si formeze o preferinta, devenind astfel sensibil la actiunile de promovare.

Si in sfera distributiei se inregistreaza fenomene aproape identice. Pentru a fi de acord sa comercializeze un produs nou sau pentru a acorda mai multa atentie produselor care se afla deja in punctele de vanzare, distribuitorul trebuie stimulat cu argumente convingatoare, iar promovarea vanzarilor confera astfel de argumente.

In unele sectoare, presiunea publicitatii, pe care o exercita producatorii se apropie de pragul de saturatie. Orice cheltuiala facuta cu publicitatea e nerentabila, in aceste conditii promovarea vanzarilor devine demersul de investitie eficient.

In numeroase situatii intreprinderea, trebuie sa reactioneze foarte rapid pentru a raspunde actiunilor sau atacurilor concurentei, in astfel de cazuri publicitatea nu mai reprezinta o solutie eficienta, intrucat timpul necesar conceptului si desfasurarii unei campanii publicitare e foarte lung. In schimb promovarea vanzarilor actionand mult mai rapid si intr-o maniera punctuala, e capabila sa raspunda cu promptitudine.

Tehnicile de promovare utilizate:

In prezent sunt identificare doua categorii de tehnici de promovare si anume care se adreseaza consumatorului:

Tehnici care au drept suport produsul sau marca care face obiectul promovarii. In aceasta categorie sunt incluse: reducerile de preturi, primele si cadourile promotionale, loterii, jocuri si concursuri, operatiuni de incercare gratuita a produsului.

A.               Reducerile de preturi. Pretul e unul din elementele importante pentru luarea deciziei de cumparare. De aceea o reducere de pret, chiar si temporara poate reprezenta un instrument promotional important. Totusi utilizarea reducerilor in scopuri promotionale trebuie privita cu anumite rezerve, pentru ca potrivit mentalitatii consumatorului, produsele mai bune sunt mai scumpe.

Prin urmare, o reducere de pret presupune anumite riscuri in ceea ce priveste imaginea produsului.

In general se considera ca numai reducerile temporare cu caracter exceptional sunt de natura promotionala.

Daca reducerea de pret se intinde pe o perioada lunga de timp, ea isi pierde caracterul promotional intrucat cumparatorii incep sa se obisnuiasca cu noul pret rezultat dupa aplicarea reducerii, considerand ca o astfel de decizie face parte din politica de pret a intreprinderii respective.

Intreprinderea care opteaza pentru utilizarea reducerilor de preturi in scopuri promotionale, au la dispozitie o gama variata de astfel de tehnici:

a.                 Oferta speciala - reprezinta o reducere directa realizata pe o perioada de timp delimitata. Oferta speciala poate fi practicata fie la initiativa producatorului, fie la cea a comerciantului. Aceasta poate fi practicata in mod eficient numai daca ea asigura o crestere a cifrei de afaceri. Spre exemplu, pentru o reducere de 5%, trebuie sa existe o crestere de 18% a cifrei de afaceri.

b.                Pretul barat - o reducere a pretului in care pretul promotional e afisat langa pretul initial taiat. Utilizarea acestei tehnici ar putea afecta imaginea marcii in masura in care reducerea de pret e perceputa ca o forma de lichidare a stocurilor.

c.                 Reducerea imediata - practicata la initiativa producatorului care mentioneaza pe ambalaj valoarea reducerii. Aceasta tehnica e agreata de producatori intrucat are un impact important asupra consumatorilor si in acelasi timp permite un mai bun control al operatiunii din punctele de vanzare.

d.                Oferta gratuita - e tot o reducere directa a pretului asemanatoare cu reducerea imediata prin faptul ca pe ambalaj e mentionat avantajul propus consumatorului. Le deosebeste faptul ca in cazul ofertei gratuite avantajul apare nu ca o reducere de pret propriu-zisa, ci ca o gratuitate.

e.                 Oferta produsului in plus presupune suplimentarea de produs in mod gratuit. Aceasta tehnica este atractiva si permite mentnerea si chiar sporirea fidelitatii consumatorilor.

f.                  Pretul de incercare - cu ocazia lansarii pe piata a unui nou produs cu mentiunea ca de aceasta data avantajul oferit consumatorului e mult mai important decat in cazul unei simple reduceri de pret. Aceasta tehnica poate fi folosita o perioada mai lunga de timp, astfel incat numarul celor care au incercat produsul sa fie cat mai mare.

g.                 Formatul de incercare - tehnica utilizata cu ocazia lansarii unui nou produs pe piata. Se ofera consumatorului un produs intr-un format de dimensiuni reduse la un pret scazut. Aceasta tehnice e eficienta intrucat permite producatorului sa stimuleze incercarea produsului fara a inregistra cheltuieli suplimentare.

h.                 Formatul special - produsul e oferit, intr-un format promotional diferit de cel obisnuit si la un pret avantajos.

i.                   Seria speciala - producatorul ofera consumatorului o varianta a produsului obisnuit conceputa special pentru operatiunea promotionala si oferita la un pret avantajos. Aceasta tehnica e folosita de producatori pentru produsele cu folosinta indelungata.

j.                  Lotul promotional - vanzarile in loturi constau in comercializarea grupata a doua-trei sau mai multe produse ale aceluiasi produs sau produse diferite la un pret global inferior sumei preturilor produselor vandute separat.

-lotul omogen presupune comercializarea a doua sau mai multe produse identice la un pret promotional, reducerea fiind mai mare comparativ cu cea practicata in cazul ofertelor la produsele vandute individual; o varianta a lotului omogen e lotul omogen cu gratuitate; lotul omogen e apreciat atat de distribuitori cat si de consumatori si poate fi utilizat pentru toate tipurile de bunuri de larg consum.

-lotul mixt presupune comercializarea a doua sau mai multe produse diferite ale aceluiasi producator la un pret promotional; o forma particulara este lotul mixt cu gratuitate, tehnica utilizata in special atunci cand se urmareste accelerarea vanzarilor unui produs cu o viteza de circulatie mai mica, cu ajutorul unui produs cu circulatie mare.

-lotul cu prima consta in comercializarea la un pret promotional a doua sau mai multe produse identice sau diferite impreuna cu un alt produs oferit cu titlul de prima, cu precizarea ca obiectul prima nu este fabricat de initiatorul actiunii promotionale; are limite si dezavantaje in sensul ca e mai putin eficienta in cazul produselor cu cerere inelastica; prin urmare in contextul in care consumatorul isi stabileste anumite limite in privinta cheltuielilor de bunuri de consum e posibil ca acest tip sa nu gaseasca o audienta foarte larga. Prin urmare cel care initiaza o astfel de oferta promotionala trebuie sa ofere consumatorului si posibilitatea de a cumpara separat fiecare dintre produsele care compun lotul.

k.                Bonul de reducere de pret presupune distribuirea unor bonuri prin intermediul carora cumparatorii potentiali obtin drepturi de a cumpara produsul respectiv la un pret redus, in toate punctele de vanzare. Modalitati de distribuire - prin corespondenta atunci cand este vizata o categorie distincta de clientela, la domiciliul consumatorilor, prin intermediul presei cotidiene sau periodice, impreuna cu produsul care face obiectul operatiunii de promovare, prin intermediul animatorilor prezenti in punctele de vanzare. Tipuri de bonuri de reducere: gratuit (oferit consumatorului fara ca acesta sa efectueze o cumparare; deoarece pentru obtinerea bonului sunt considerate eficiente atunci cand se urmareste favorizarea primei cumparari a produsului), pentru o cumparare viitoare (e oferit odata cu produsul promovat in interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; prin urmare produsul e achizitionat la pretul normal, bonul putand fi utilizat la cumparaturi ulterioare, se urmareste recumpararea produsului), incrucisate (acesta intra in posesia cumparatorului prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promotiei, se urmareste stimularea cumpararii unor produse noi).

l.                   Oferta de rambursare - se creaza posibilitatea ca dupa un anumit interval de timp de la cumparare sa recupereze partial sau in intregime, suma reprezentand contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de o astfel de oferta consumatorul trebuie sa prezinte una sau mai multe probe care sa dovedeasca achizitionarea produsului. Aceasta tehnica permite realizarea unor obiective promotionale, incercarea gratuita aunui produs nou, efectuarea primei cumparari, fidelizarea consumatorilor.

Tipuri de bonuri de rambursare:

Oferta de rambursare integrala - ofera cumparatorului posibilitatea sa recupereze intreaga suma reprezentand contravaloarea produsului cumparat. Rambursarea se realizeaza pe baza unor probe care sa faca dovada cumpararii. Aceasta tehnica s utilizeaza cand se urmareste stimularea incercarii produsului si este eficienta in cazul bunurilor cu un grad ridicat de noutate, favorizand crearea unor noi compartimente de cumparatori. Dezavantajele : costuri ridicate si atragerea intr-o masura semnificativa a acelor consumatori care urmaresc in permanenta sa beneficieze de oferte promotionale si care prin natura lor sunt infideli.

Oferta de rambursare partiala in care consumatorul are posibilitatea sa recupereze o parte din suma pe care a cheltuit-o pentru a achizitiona produsului promovat. Marimea rambursarii poate fi exprimata procentual sau absoluta.

Oferta de rambursare prin acumulare presupune cumpararea mai multor unitati ale aceluiasi produs, colectionarea probelor de achizitionare si recuperarea pe baza acestor probe a unei parti din suma de bani cheltuita. De regula aceasta suma e destul de importanta pentru ca ea creste progresiv o data cu numarul de produse cumparate. Tehnica e eficienta in cazul produselor cu frecventa mare de cumparare si permite sporirea fidelitatii consumatorilor.

Oferta de rambursare pentru produsele gamei se aseamana cu oferta prin acumulare prin faptul ca e necesara achizitionarea mai multor produse. Le deosebeste faptul ca aici e vorba de produse din aceeasi gama.

Oferta de rambursare incrucisata presupune utilizarea unui produs de suport ca baza al ofertei promotionale, consumatorul avand posibilitatea ca odata cu achizitionarea acestuia sa beneficieze de o rambursare partiala sau totala pentru un alt produs.

Oferta de tip satisfacut sau rambursat - prin acest tip de oferta consumatorul poate sa-si recupereze suma de bani cheltuita cu achizitionarea produsului in cazul in care se declara nemultumit de produs si isi poate justifica insatisfactia. O asemenea oferta presupune din partea produsului o siguranta maxima cu privire la calitatea produsului.

m.               Preluarea produselor uzate

B.               Primele si cadourile promotionale

Prima directa consta in oferirea in mod rapid a unui articol promotional suplimentar alaturat produsului promovat. Distribuirea acestui articol se face o data cu vanzarea produsului.

Exista si sunt utilizate mai multe tipuri de prime directe:

a.                 Prima obiect - un mic articol promotional oferit consumatorilor in momentul cumpararii produsului. O varianta a primei obiect e prima de colectie prin care obiectele oferite permit consumatorului sa alcatuiasca o colectie. O alta varianta e prima asociata unde prima nu mai e oferita pentru achizitionarea unui produs ci pentru efectuarea in cadrul magazinului a unei cumparari care trebuie sa depaseasca o anumita suma.

b.                Prima imprimata presupune imprimarea pe ambalajul produsului a unor elemente ce pot fi decupate. Avantajul e costul extrem de scazut a actiunii de promovare.

c.                 Prima ambalaj e realizata prin modificarea ambalajului primar al produsului cu scopul transformarii acestuia intr-un obiect ce poate fi reutilizat.

d.                Prima esantion consta in a oferi alaturi de produsul suport un articol promotional de tipul unui esantion. Are un dublu efect promotional intrucat permite pe de-o parte punerea in valoare a produsului suport, pe de alta parte favorizeaza incercarea unui produs nou. Intreprinderea care foloseste aceasta tehnica de promovare alee un suport cu o buna pozitie pe piata.

Prima ulterioara presupune oferirea obiectului prima la un anumit interval de timp de la cumpararea produsului.

a.                 Prima ulterioara simpla poate fi obtinuta dupa o singura cumparare a produsului promotional.

b.                Prima ulterioara prin acumulare care presupune acumularea unui anumit numar de puncte, numite si puncte cadou care sa dovedeasca achizitionarea repetata a produsului promotional.

Prima care se autofinanteaza: nu reprezinta o prima in adevaratul sens al cuvantului, pentru ca nu mai e vorba de o gratuitate ci de o reducere de pret aplicata obiectului prima. Consumatorul care cumpara produsul promotional la pretul obisnuit are posibilitatea sa achizitioneze un alt produs la un pret avantajos.

Cadourile promotionale sunt obiecte oferite gratuit cu scopul realizarii anumitor obiective de comunicare.

Exista 3 tipuri de cadouri:

a.                 Cadoul direct reprezinta un obiect oferit drept cadou fara o solicitare prealabila a clientului.

b.                Cadoul ulterior e oferit consumatorului la solicitarea acestuia si de obicei distributia cadoului se face prin corespondenta. Valoare obiectului oferit drept cadou e mai mare decat in cazul cadoului direct, motiv pentru care oferta de cadouri ulterioare e limitata.

c.                 Cadoul prescriptorului se ofera unei persoane care recomanda acel produs promotional si e necesar ca recomandarea sa se concretizeze in cumpararea unui produs.

C.               Concursuri si jocuri promotionale

Acestea trebuie tratate distinct. In cazul concursurilor este exclusa interventia hazardului in desemnarea castigatorilor, selectia concurentilor se efectueaza numai pe baza cunostiintelor.

In cazul jocurilor sansa participantilor de a se regasi printre castigatori e legata de hazard.

D.               Operatiunile de incercare gratuita a produsului sunt impartite in patru tipuri de tehnici:

Distribuirea de esantioane:

Organizatorii pun la dispozitia consumatorilor potentiali o anumita cantitate de produse pe care acestia o vor putea examina sau consuma in afara spatiului de cumparare. Dimensiunile esantionului sunt mult mai reduse fata de cele ale produsului comercializat.

Pentru a face obiectul unei astfel de operatiuni, esantionul si produsul trebuie sa respecte urmatoarele cerinte: produsul trebuie sa aibe o valoare unitara relativ redusa pentru ca esantioanele sa nu coste prea mult; produsul trebuie sa fie divizibil pentru a se putea realiza un esantion care sa exprime cu fidelitate caracteristicile produsului; produsul trebuie sa aibe o frecventa mare de cumparare.

Tipuri de distribuire a esantioanelor: prin posta, la domiciliul consumatorilor, in unitatile comerciale, impreuna cu un produs diferit, prin intermediul diferitelor publicatii (reviste, ziare etc.), sau la cerere.

Degustarile sunt operatiuni care se desfasoara de cele mai multe ori in spatiul de vanzare si care pot conduce la cumpararea imediata.

Organizarea de demonstratii urmareste atragerea consumatorilor potentiali catre un produs, prin explicarea si demonstrarea modului in care acesta poate fi utilizat. Aceasta modalitate e folosita in cazul produselor care prin natura lor nu pot fi supuse oferirii de esantioane sau degustari.

In functie de natura produsului demonstratiile se pot organiza diferit: prezentari de moda, la domiciliu, in locuri publice etc.

Incercari gratuite propriu-zise prin care organizatorul pune la dispozitia clientilor potentiali un produs pe care acestia urmeaza sa-l testeze sub rezerva rambursarii lui in cazul in care nu isi manifesta in cele din urma dorinta de al cumpara.

Tehnicile de punere in valoare a produsului la locul vanzarii care sunt sustinute de elementele specifice suprafetei comerciale.

Ele se refera la ansamblul manifestarilor de natura comerciala si promotionala prin care se urmareste atragerea atentiei consumatorului asupra unui produs, marci sau intreprindere.

In aceasta categorie se includ tehnicile de merchandising si publicitatea la locul vanzarii.

Merchandising-ul reprezinta un ansamblu de metode si tehnici folosite pentru prezentarea si punerea in valoare a produsului la locul vanzarii.

Publicitatea la locul vanzarii reprezinta ansamblul manifestarilor de natura publicitara desfasurat in spatiul de comercializare sau in imediata apropiere a acestuia permitand difuzarea mesajelor promotionale in asa fel incat expunerea sa fie completata printr-o informare si o presiune de natura promotionala.

Publicitatea la locul vanzarii are o serie de trasaturi caracteristice si anume:

Este o tehnica de promovare a vanzarii de natura publicitara. Relatia dintre publicitatea la locul vanzarii si publicitatea clastica are un dublu sens si anume, publicitatea clasica pune la dispozitie publicitatii la locul de vanzare, propriile reguli de functionare, pe de alta parte , publicitatea la locul vanzarii reia si reaminteste mesajele transmise prin publicitatea media.

Publicitatea vanzarii pentru un anumit produs e realizata de catre intreprinderea posesoare a prodsului independent de comerciant, dar cu sprijinul si acordul acestuia.

Locul de desfasurare a publicitatii la locul de vanzare e spatiul comercial. Desi are multe in comun cu publicitatea clasica, publicitatea la locul vanzarii e considerata o tehnica de promovare a vanzarilor tocmai datorita acestui aspect concret comercial.

Difuzarea mesajului publicitar la locul vanzarii are ca scop informare potentialilor cumparatori si exercitarea unei presiuni promotionale asupra acestora favorizand cumpararea spontana.

Instrumentele specifice publicitatii la locul vanzarii sunt grupate in doua categorii:

Instrumente specifice utilizate in interiorul unitatii comerciale;

Instrumente specifice utilizate in exteriorul unitatii comerciale.

Tehnici de promovare a vanzarilor care vizeaza distribuitorii

Motive pentru care producatorii acorda o importanta mare distribuitorilor:

Asigurarea prezentei unui produs in reteaua de comerciala; spatiul comercial este limitat iar distribuitorul prefera in general marcile cunoscute si care se vand bine, de aceea producatorii urmaresc sa-i stimuleze pe angrosisti sau detailisti sa le comercializeze.

Determinarea distribuitorilor sa stocheze cantitati mai mari de produse. Producatorii considera ca prezenta in cantitati mari a produsului asigura o mai mare vanzare a acestuia.

Determinarea distribuitorilor sa asigure o buna reprezentare si expunere a produsului in cadrul spatiului comercial. Producatorii urmeaza sa obtina o suprafata cat mai mare a mobilierului pe care e expusa marfa si o pozitie preferentiala pentru a asigura o buna vizualizare.

Pentru a obtine cooperarea distribuitorilor in vederea realizarii actiunilor de promovare a vanzarilor orientate catre client.

Obiectivele distribuitorilor:

Urmaresc cresterea frecventei de vizitare a punctului de vanzare;

Cresterea fidelitatii consumatorilor;

Cresterea cantitatilor de produse cumparate la nivelul cosului mediu de cumparaturi;

Cresterea rentabilitatii (a profitului).

Tehnici care vizeaza distribuitorii

Pot fi grupate in functie de natura avantajelor acordate:

Tehnologia constand in acordarea de avantaje concrete. Avantajele concrete pe care producatorii le pot acorda distribuitorilor sunt financiare si materiale.

Avantajele financiare pot fi: reduceri de pret, acordarea de bonificatii si participarea la cheltuielile promotionale ale distribuitorilor. Se recomanda utilizarea lor cu moderatie.

Avantajele materiale inseamna oferirea de cadouri promotionale, prime promotionale si distribuirea de esantioane.

Avantajele ipotetice pot fi obtinute prin participarea distribuitorilor la o loterie promotionala, concurs sau joc promotional.