Conceptul de marketing

Conceptul de marketing

Din perspectiva etimologica, cuvantul "marketing" reprezinta participiul prezent al verbului "to market" care, in limba engleza, are semnificatia de "a desfasura tranzactii de piata, a vinde si a cumpara". Din primele decenii ale secolului XX, acest termen a inceput sa fie utilizat ca substantiv, acoperind o activitate microeconomica rezultata din orientarea spre piata a intreprinderilor. Termenul a fost preluat ca atare, netradus, practic in toate limbile, inclusiv in limba romana, datorita complexitatii si diversitatii activitatilor ce ii sunt subsumate, ceea ce face imposibila gasirea unei traduceri adecvate.

Definirea cat mai corecta a acestei activitati a constituit o preocupare constanta a multora dintre teoreticienii care s-au apropiat de studierea marketingului. Cu toate acestea, nici pana in ziua de astazi, nu s-a ajuns la o definitie unanim acceptata a marketingului.

O definitie cvasi-oficiala a marketingului este cea formulata de Asociatia Americana de Marketing (www.ama.org) - cea mai prestigioasa organizatie internationala a specialistilor in marketing - in anul 1988:

Marketingul reprezinta procesul planificarii si executiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor si serviciilor, pentru a crea schimburi care sa satisfaca obiective individuale si organizationale.

Pentru corecta intelegere a acestei definitii, trebuie subliniate urmatoarele aspecte:

a. marketingul este vazut ca un "proces", adica, "o inlantuire ordonata de fapte si fenomene, bazate pe o schema prestabilita si vizand un rezultat determinat". Aceasta presupune, in mod implicit, pe de o parte, existenta unei activitati cu caracter stiintific (pentru ordonarea eficienta a activitatilor ce compun procesul), pe de alta parte, necesitatea unei activitati sistematice si formale (procesul este o inlantuire prestabilita de fapte, nu o serie intamplatoare de activitati izolate), si, in al treilea rand, o finalitate bine precizata (un rezultat determinat).

Caracterul stiintific al marketingului este dat atat de existenta unor legitati generale carora li se supun fenomenele de piata, cat si de posibilitatea de a le verifica prin metode experimentale. Un aparat stiintific solid este utilizat in intreprinderile moderne pentru a cerceta piata, a fundamenta decizii si a le implementa cu eficienta.

Caracterul sistematic si formal al activitatii este un alt element definitoriu al marketingului. Activitatea de marketing a intreprinderii trebuie sa fie o activitate consecventa, sistematica, desfasurata cu regularitate, in mod coordonat. Faptul ca o intreprindere recurge ocazional la anumite elemente specifice marketingului (difuzeaza astazi un spot publicitar la televiziune, efectueaza peste sase luni o cercetare selectiva de piata, iar peste inca un an participa la un targ international) nu inseamna ca desfasoara o activitate de marketing, intrucat lipsesc continuitatea si caracterul unitar specifice acesteia.

Finalitatea dorita a procesului de marketing este adaptarea activitatii intreprinderii si, in special, a ofertei de bunuri si servicii a acesteia, la cerintele mediului extern in care actioneaza si, in principal, la nevoile si asteptarile clientilor potentiali, in vederea maximizarii rezultatelor economice. Ideea de "adaptare" este esentiala pentru intelegerea marketingului. Intreprinderea producatoare trebuie sa fie convinsa ca scopul existentei sale este servirea clientilor sai. Produsele si serviciile oferite trebuie sa corespunda pe deplin asteptarilor acestora.

b. marketingul este definit, in principal, prin mijloacele de actiune ale intreprinderii in relatia sa cu consumatorii: cele patru componente ale mixului de marketing (produsul, pretul, distributia si promovarea). Mixul de marketing (sau marketing-mixul) reprezinta un concept fundamental in operationalizarea activitatii de marketing. Introdus in teoria marketingului in anii '50, el a cunoscut modificari succesive, ajungand sa fie definit astazi ca setul de instrumente de marketing pe care intreprinderea le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata-tinta sau, in multe lucrari din literatura de specialitate americana, cei patru P: produsul, pretul, plasamentul (distributia) si promovarea.

c. marketingul urmareste imbunatatirea imaginii marcii, intreprinderii sau produsului. In definitia A.M.A., prima componenta a mixului este conceptul de produs, prin acesta intelegandu-se nu atat produsul in sine, cat, mai ales, felul in care intreprinderea producatoare doreste sa fie perceputa oferta sa de catre consumatorii potentiali. Conceptul de produs este sinonim, in esenta, cu imaginea dorita a produsului si sta la baza oricarei strategii de marketing. Practic, marketingul nu creaza si nu vinde produse si servicii, ci creaza si vinde imagini ale acestora. In marketing, prin imagine a produsului se intelege sinteza reprezentarilor mentale, de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor. Intelegerea conceptului de imagine reprezinta una din cheile intelegerii marketingului.

Acest concept explica si intrepatrunderea dintre functia de marketing dintr-o intreprindere si alte functii ale acesteia. Intr-o conceptie clasica, in organizarea unei intreprinderi producatoare, responsabilitatile legate de productie revin compartimentului de productie, cele legate de stabilirea pretului revin compartimentului financiar, cele referitoare la distributie revin compartimentului comercial s.a.m.d. Aparitia marketingului si "pretentia" lui de a se implica in rezolvarea tuturor acestor probleme a dat nastere unor controverse privind anumite suprapuneri care ar aparea intre acesta si functiile mai vechi ale intreprinderii. Cei care au ridicat astfel de probleme nu au sesizat diferenta esentiala care apare intre viziunea de marketing si cea clasica: luarea in consideratie a imaginii.

Faptul ca politica de produs este o componenta esentiala a mixului de marketing nu inseamna ca productia propriu-zisa trece in sarcina specialistului in marketing. Ea va ramane, in continuare, apanajul inginerilor si muncitorilor, dar acestia vor trebui sa realizeze produsele in conditiile de calitate si de cantitate solicitate de catre piata si identificate de specialistul in marketing. In privinta politicii de pret, practic, specialistul in marketing nu va aduce nimic nou daca va stabili pretul unui produs in functie de costurile necesare pentru realizarea acestuia, fara a tine cont de preturile practicate de concurenta sau de reactia cererii la fixarea preturilor la diverse niveluri. Rolul specialistului in marketing este sa identifice relatiile ce apar intre diferitele niveluri de pret si imaginea dorita pentru produsul in cauza si sa propuna un nivel al pretului care asigura, in acelasi timp, o coerenta cu celelalte componente ale mixului, un nivel corespunzator al rentabilitatii si o pozitionare corespunzatoare in raport cu concurenta. La fel, in cadrul politicii de distributie, specialistul in marketing nu se va ocupa in mod direct de vanzarea produselor, ci va prezenta compartimentului comercial cele mai adecvate solutii pentru ca imaginea canalului de distributie utilizat sa fie in concordanta cu imaginea dorita a produsului. In privinta politicii promotionale, este clar ca toate componen-tele sale sunt orientate catre difuzarea imaginii dorite a intreprinderii si a produselor sale.

d. marketingul creaza schimburi. Schimbul este, intr-o economie de piata, principala modalitate prin care oamenii pot obtine produse (celelalte trei fiind productia proprie, constrangerea si cersitul), si singura in cazul careia marketingul intra in actiune. Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing si reprezinta procesul de obtinere a unui produs dorit, oferind altceva - de regula, bani - in locul sau.

e. obiectivul final al activitatii de marketing este, de regula, maximizarea profitului. Faptul ca intreprinderea isi adapteaza oferta la cerintele consumatorilor nu inseamna ca ea face acte de caritate. Una din axiomele economiei spune ca intreprinderea exista pentru a produce profit, iar marketingul nu face altceva decat sa evidentieze ca o cale simpla de a il determina pe consumator sa cumpere produsele tale si, astfel, sa ai o activitate rentabila, este aceea ca respectivele produse sa fie exact ceea ce isi doreste consumatorul.