Rolul vanzarilor si al managementului vanzarilor in marketing

Rolul vanzarilor si al managementului vanzarilor in marketing

Vanzarea si conceptul de marketing

Activitatea de vanzare este un factor esential al competitivitatii firmei De cand in intreprinderea moderna functiunea comerciala (aprovizionare - vanzari) se pozitioneaza ca functiune strategica alaturi de celelalte functiuni, activitatea de vanzare si-a ocupat locul ei esential in cadrul activitatii firmei, aducandu-si un aport hotarator la competitivitatea firmei.

Despre competitivitate a inceput sa se vorbeasca odata cu transformarea "pietelor vanzatorilor" in "piete ale cumparatorilor". Daca atunci cand vanzatorii dictau regulile jocului pe piata, aveau si mijloacele de a tine sub control clientii, in noile conditii, cumparatorii sunt cei care isi pot impune punctele de vedere.

Locul si rolul activitatii de vanzare in cadrul activitatii firmei. Operatiile de vanzare reprezinta legatura dintre firma si clientii ei, punctul ei de contact direct cu acestia . Aceste operatii se desfasoara in miezul activitatii economice si constituie o functie generatoare de venit, de importanta vitala.

Vanzarea, prin intermediul tehnicilor si modalitatilor specifice, are drept scop fructificarea rezultatelor productiei, trecerea acesteia in consumul final in cel mai scurt timp posibil, contribuind astfel la valorificarea intregului potential tehnico - productiv de care dispune firma in permanenta incercare de a oferi cumparatorului marfa de calitate, la termenele si in conditiile solicitate si nu in ultimul rand asigura un castig real cel putin pe masura eforturilor. In egala masura Compartimentul Vanzari, prin politica si strategiile adoptate, trebuie sa raspunda permanent cerintelor efortului financiar al firmei in sustinerea tuturor activitatilor, prin faptul ca acesta este angajat intr-un continuu efort de recuperare a contravalorii marfurilor vandute (cu atat mai mult cu cat procesul de vanzare se desfasoara in conditiile in care cumparatorul nu achita contravaloarea marfurilor la momentul procurarii acestora).

Vanzarea, ca activitate functionala in cadrul firmei, se ocupa de probleme ce privesc:

. Vanzarile de produse finite;

. Vanzarile de piese schimb;

. Vanzari complexe (marfuri si servicii);

. Transporturile si expeditiile de marfuri;

. Operatiunile de service dupa vanzare;

. Colectarea si valorificarea ambalajelor;

. Valorificarea resurselor secundare (stocuri materiale, neutilizabile) refolosibile

in vederea reintegrarii in circuitul economic la unitati de profil;

Vanzarea, ca activitate tehnico - functionala, creeaza, asigura si dezvolta o larga retea de relatii cu productia, cumparatorii, intermediarii, unitatile sau retelele de service, unitatile de valorificare a ambalajelor si resurselor refolosibile s.a. In asemenea conditii, vanzarea, ca entitate a sistemului economico-organizatoric, corespunzator functiunii comerciale a firmei, se poate prezenta ca in fig. (1.1).

Fig. (1.1): Schema mecanismului functional de vanzare.

Mecanismul functional din figura de mai sus, pune in evidenta existenta indispensabile a doua circuite: a) informational, in sensul piata - productie - aprovizionare, context in care vanzarea in calitatea sa de compartiment functional pentru interesele productiei, preia informatiile din piata cumparatorilor (utilizatorilor), le analizeaza, prelucreaza si sistematizeaza, dupa anumite reguli, cerinte si conditii, transmitandu-le tuturor activitatilor din amonte;

b) material, in sensul aprovizionare - productie - piata, situatie in care vanzarea, cu aceeasi calitate de compartiment functional al firmei, preia si executa in conditii de eficienta toate operatiunile legate de vanzarea (valorificarea) rezultatelor productiei firmei, a produselor finite, pieselor de schimb, ambalajelor si resurselor secundare, la utilizatori - persoane fizice si/sau juridice, dupa caz.

Definirea activitatii de vanzare

Vanzarea[3] este o activitate interpersonala ce completeaza schimbul de marketing in termenii transferului proprietatii asupra bunului sau serviciului. Poate avea loc intre orice combinatie de grupuri sau de indivizi, fiind o parte esentiala a strategiei complexe. Intr-un anumit sens, vanzarea este reprezentantul tuturor celorlalte actiuni de marketing; fara client nu exista nici organizatie, iar fara vanzare nu exista nici client.

Bill Donaldson remarca faptul ca, in pofida importantei cruciale pe care o are activitatea de vanzare pentru o organizatie, cursurile de management economic si de marketing nu pomenesc decat in treacat subiectul vanzarilor, daca nu il ignora de tot. In practica, remarca acelasi autor, situatia este diferita, companiile cele mai bine cotate fiind perfect constiente de importanta vanzarii, de faptul ca acestea realizeaza legatura dintre firma si clientii ei .

Persoanele care se ocupa cu vanzarea pot fi: agenti de vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, agenti, manageri districtuali si reprezentanti de marketing. Profesia de vanzator este una dintre cele mai vechi din cate se cunosc in lume. Termenul de agent de vanzari se refera la numeroase profesii. Kotler aminteste in "Principiile Marketingului" de una din cele mai cunoscute clasificari dupa cum urmeaza:

- Profesia in care sarcina agentului de vanzari este, in principal, aceea de a livra produsul

(lapte, paine, combustibil, ulei.).

- Profesia in care agentul de vanzari este, in principiu, un receptor de comenzi, el operand fie in interior, in cazul vanzatorilor dintr-un magazin universal, aflati in spatele unei tejghele, fie in exterior, in cazul agentilor societatilor de amenajare interioara a locuintelor sau ai celor de asigurare, care umbla din casa in casa, convingandu-i pe oameni sa le cumpere produsul.

- Profesii in care agentului de vanzari nu i se cere sau permite sa preia comanda, ci doar sa atraga clientii ori sa-i instruiasca pe cumparatori (asa - numita vanzare "misionara").

Marketing versus vanzare

Desi cuvantul "versus" din titlul subcapitolului poate da o tenta de razboi intre cele douaactivitati, consider ca lucrurile nu stau nici pe departe asa. Totusi au fost autori (exemplu Levitt),care au lasat sa se inteleaga ca cele doua activitati au interese separate: marketingul - sa ofere clientului tot ce doreste, iar vanzarea - sa scape de ceva ce prisoseste.

Marketingul , spunea Kotler, nu trebuie inteles doar in sensul clasic de "realizare a unei vanzari" ("zis si facut-vandut"), ci si in sens nou, de satisfacere a nevoilor clientului. Daca marketingul face o treaba buna din a intelege nevoile consumatorului, realizeaza produse care furnizeaza o valoare superioara si apoi stabileste un pret, le distribuie si le promoveaza cu eficacitate, aceste produse se vor vinde mai usor. Prin urmare, vanzarea si publicitatea sunt doar o parte dintr-un "mix de marketing", un ansamblu de instrumente de marketing care functioneaza impreuna pentru a influenta piata. In istoria marketingului sunt cunoscute patru epoci:

(1) era productiei; (3) era marketingului;

(2) era vanzarilor; (4) era relatiilor,.

▲ Era productiei. Pana in 1925, majoritatea firmelor - chiar si acelea din economiile dezvoltate din vestul Europei si America de Nord - se bazau doar pe productie. Fabricantii realizau produse de calitate, iar apoi cautau clienti sa le cumpere. Istoria lui Pillsbury ne prezinta un exemplu excelent de companie cu productie orientata. Iata cum directorul de dinainte al firmei, Robert J. Keith, a descris Pillsbury in primii sai ani: " Noi suntem de profesie morari. Binecuvantati cu provizii din cel mai bun grau din America de Nord, cu foarte multa apa si o excelenta masina de morarit. Scopul nostru este samacinam faina de cea mai buna calitate si, desigur trebuie sa angajam vanzatori sa o vanda, asa cum angajam contabili sa ne tina evidenta." Atitudinea predominanta din aceasta era sustinea ca un produs bun se va vinde singur.

▲Era vanzarilor. Intre 1925 si inceputul anilor 1950, tehnicile de productie din Statele Unite si alte tari puternic industrializate au devenit din ce in ce mai sofisticate si productia a crescut. In aceasta perioada s-a incercat echilibrarea productiei cu nu numarul potential al cumparatorilor. Companiile cu o orientare spre vanzare cred ca, clientii se vor opune cumpararii bunurilor si serviciilor in care nu au incredere, vanzarea personala si publicitatea avand insa rolul de a-i convinge sa le cumpere.

Dar vanzarile sunt doar o componenta a marketingului. Cum spunea Theodore Levitt: " marketingul se diferentiaza de vanzari ca si chimia de alchimie, astronomia deastrologie, sahul de tabla de sah."

▲ Era marketingului. Veniturile personale si cererea consumatorilor pentru bunuri si servicii au scazut rapid in timpul Marii Crize de la inceputul anilor 30, dandu-i astfel marketingului un rol mai important. Organizatiile care au supravietuit au declarat ca directorii lor acorda o atentie deosebita pietelor pentru bunuri si servicii.

Aparitia conceptului de marketing. Conceptul de marketing, o schimbare cruciala in filozofia conducerii, poate fi cel mai bine explicat de trecerea de la piata vanzatorului (cu deficit de bunuri si servicii) la piata cumparatorului (cu o abundenta de bunuri si servicii). Cand s-a terminat al doilea razboi mondial, intreprinderile au incetat sa fabrice tancuri si nave si au reinceput sa fabrice bunuri de consum, activitate care incetase la inceputul anului 1942.

Marketingul nu va mai fi privit ca o activitate suplimentara indeplinita la sfarsitul procesului de productie, cumparatorii vor juca rolul principal in planificarea productiei,iar termenii de marketing si vanzare nu vor mai fi sinonimi.

▲ Era relatiilor. Anii 1990 au marcat inceputul celei de-a patra epoci a marketingului. Organizatiile au impins epoca orientarii consumatorului cu un pas mai inainte prin concentrarea asupra asigurarii si mentinerii relatiilor atat cu consumatorii cat si cu furnizorii. Acest aspect este o schimbare radicala de la conceptul traditional al marketingului, ca o simpla schimbare intre vanzator si cumparator. Marketingul implica astazi relatii pe termen lung, cu valoare adaugata, dezvoltate de-a lungul timpului cu furnizorii si cumparatorii. Marketingul este afacerea de deplasare a bunurilor de la producator la consumator. "Bunurile" este un termen generic ce inglobeaza atat bunuri cat si servicii.

Despre diferenta dintre marketing si vanzare a scris, asa cum am mai amintit, Levitt in 1960, in "Miopia Marketingului": "Diferenta dintre marketing si vanzare este mai mult de cat una semantica. Vanzarea se concentreaza asupra nevoilor vanzatorului, marketingul asupra nevoilor cumparatorului. Vanzarea are in vedere nevoia vanzatorului de a-si converti produsele in bani, marketingul urmareste ideea de a-l satisface pe client cu ajutorul produsului respectiv si al unui intreg manunchi de aspecte ce tin de crearea, livrarea si, in final, consumarea produsului cu pricina" .

Levitt si cei care-i sustin ideile au dreptate numai daca se refera la vanzarile nerepetitive,atunci cand o relatie pe termen lung vanzator cumparator nu se justifica. Aceste idei se pot astfel proba in momentul in care vanzatorul doreste sa "scape" de produs si recurge la o serie de metode (ortodoxe sau nu) pentru aceasta. Dar, acestea sunt cazuri singulare, vanzarea presupune mult mai mult decat atat, iar o relatie sanatoasa intre vanzator si cumparator este dorita de majoritatea agentilor de vanzari. Prin urmare, intre marketing si vanzare nu sunt diferente de principii sau metode, ci mai curand deosebiri de abordare. Pentru ca vanzarea sa fie o activitate onesta este esential sa se adopte o filozofie demarketing de tipul "produce cat se vinde, nu vinde cat se produce"

Principii fundamentale ale vanzarii

Oricare ar fi firma, obiectul vandut sau clientul, vanzarea are la baza cateva principii fundamentale:

• Vanzarea porneste de la interesul real pentru client;
• Vanzarea se construieste pe dialog;
• Vanzarea se finalizeaza numai intr-un climat de incredere.

Empatia

Cu cat vanzatorul are calitati empatice mai puternice, si cu cat mai mult acestea sunt remarcate de catre client, cu atat sansele sale de reusita sunt mai mari.

Empatia este fenomenul de apropiere cognitiva (bazata pe cunoastere) si afectiva (bazata pe sentimente) fata de un subiect concret: persoana, situatie, etc. Astfel ea devine o abilitate de a prevedea comportamentul altor personae pe baza cunoasterii dispozitiilor psihologice (perceptii, ganduri, sentimente, atitudini).

Evident, intuirea acestor stari obiective si subiective trebuie sa plece de la interesul pentru interlocutor: de a comunica, de a-i intelege nevoile, dorintele, interesele, preocuparile, motivatiile, asteptarile, de a incerca sa-l ajuti sa-si rezolve problemele.Empatia inseamna a te adapta clientului; a vrea sa sfatuiesti si sa ajuti, nu sa impui.

Calitatile empatice tin, in mare parte, de structura profunda a individului, dare le pot fi si dezvoltate, intr-o anumita masura. Clientii le simt imediat, chiar daca nu constientizeaza acest lucru, si reactioneaza in consecinta. Evident si lipsa calitatilor empatice este simtita la fel de repede.

Dialogul

Regula numarul unu a comunicarii spune ca oamenilor le place mai mult sa vorbeasca decat sa asculte. Chiar ascultarea unor idei foarte interesante prezinta un interes limitat in timp.De calitatea dialogului depinde calitatea, deci reusita, vanzarii. Ceea ce uita foarte multi este ca dialog inseamna nu numai a vorbi, ci si a asculta. Dialogul nu este o suma de monologuri.

O vanzare este cu atat mai usor de realizat cu cat vanzatorul stie mai multe despre client. Dialogul este cea mai importanta sursa de informatii. In plus aceste informatii pot oferi prilejul altor vinzari. Arta de a pune intrebari este cheia reusitei pentru un vanzator. Ele ii permit sa pastreze initiativa, caci cel care pune intrebarile alege sau schimba subiectul conversatiei.

Climatul de incredere

Cateva elemente care contribuie la instaurarea unui climat de incredere intre client si vanzator:

• Aspectul fizic al vanzatorului si, in general, calitatea sa ca persoana;
• Competenta sa;
• Increderea in sine, in firma si in produsele pe care le reprezinta;
• Siguranta de sine, fermitatea, puterea de a spune "Nu";
• Respectarea promisiunilor, a cuvantului dat;
• Comunicarea de limbaj dintre vanzator si client.

O regula esentiala pentru crearea unui climat de incredere intr-o firma, fara a fi o tehnica speciala, consta in mentinerea permanenta a contactului cu fostii clienti sau, oricum, cu cei mai importanti, si in satisfacerea lor deplina. Fostii clienti sunt o resursa foarte importanta daca sunt bine "intretinuti", atat ca potentiali clienti, cat, mai ales, ca un mijloc de comunicare, de transmitere a informatiilor de catre alti potentiali clienti. De aceea, unele firme ii considera, fara nici o exagerare, ca pe un capital in cel mai concret sens al cuvantului, si au prevazute bugete separate pentru promovarea acestor relatii.

1. Tehnici de fortare a increderii clientului:

Tehnica ratoiului schiop - o tehnica foarte raspandita, dar care da intotdeauna rezultate remarcabile, mai ales daca este asociata si cu alte tehnici. Consta in a castiga ancrederea clientului, dandu-i niste sfaturi care, aparent, sunt in dezavantajul vanzatorului. "Ratoiului schiop" este un produs cu o mica importanta comerciala pentru vanzator, pe care il sacrifica, prezentandu-l clientului si denuntandu-i inconvenientele, sfatuindu-l sa nu-l cumpere. Aceasta tehnica este folosita numai dupa ce vanzatorul a aflat care sunt nevoile clientului, criteriile sale de alegere.

Tehnica excesului de punctualitate - unul dintre modurile cle mai sigure de a castiga increderea este respectarea cu strictete a cuvantului dat, tinerea promisiunilor. Invers, nerespectarea unei promisiuni duce imediat la pierderea increderii. Daca respectarea unor promisiuni este considerata un lucru normal, trecand, de multe ori, neobservata, o singura incalcare este suficienta pentru a pierde increderea. O tehnica des folosita de vanzatorii de elita, si cu rezultate foarte bune, consta in a forta clientul sa le remarce si sa le aprecieze punctualitatea.

Tehnica modestiei si tehnica salariului fix - le prezentam doar cu titlu informative deoarece, desi apar in majoritatea cursurilor pentru vanzatori, nu le consideram tehnici propriu-zise

2. Deontologia actului comercial

Daca va trebui sa retineti o singura fraza din aceasta lucrare, aceea va fi urmatoarea: Respectati deontologia vanzarii! Oriunde in lume veti intreba care este principala trasatura a marilor vanzatori, vi se va raspunde: corectitudinea. Dincolo de aspectul moral, a fi cinstit este o strategie comerciala. Pur si simplu este mai rentabil sa fii cinstit, atat pentru vanzator, cat si pentru firma, mai ales pe termen mediu si lung. Altfel spus, principala modalitate de a pastra un client este de a-l servi intotdeauna bine.A-l satisface de zece ori nu ajunge sa acopere o singura insatisfactie.Ceea ce adduce cel mai mare prejudiciu, atat vanzatorului, cat si firmei, sunt falsele promisiuni: asupra calitatii, a performantelor, a termenelor de livrare etc.Aceasta este o vanzare- sinucidere.

Care sunt, deci, principalele norme ale deontologiei meseriei de vanzator?

a considera clientul ca fiind un partener, nu un adversar;

a lua in consideratie interesele reale ale clientului, un vanzator bun nu vinde numai un produs, el vinde o solutie;

onestitatea argumentatiei, sinceritatea promisiunilor;

odata vanzarea facuta, respectarea angajamentelor, respectarea intereselor clientului.