TEHNICI DE EVALUARE A BAZELOR DE DATE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT (III) - Metoda Scoring-ului

TEHNICI DE EVALUARE A BAZELOR DE DATE SPECIFICE MARKETINGULUI DIRECT (III) - Metoda Scoring-ului

O companie specializata in proiectarea si desfasurarea campaniilor de marketing direct a realizat o campanie de direct mail vizand promovarea unor servicii de asigurari oferite de catre o firma de profil. Campania a fost realizata exclusiv in mediul urban, fiind vizati clientii potentiali cu domiciliul in orase cu cel putin 20.000 de locuitori. Au fost expediate un numar de 90.000 de pachete catre un numar identic de clienti potentiali, fiind testate cu acest prilej receptivitatea fata de oferta de servicii a societatii de asigurari in raport cu marimea localitatii de domiciliu, a tipului de mesaj transmis si a ofertei de servicii promovate.

Segmentarea multimii clientilor potentiali a implicat constituirea a trei tipuri de localitati de domiciliu in raport cu marimea acestora (mici - intre 20.000 si 100.000, medii - intre 100.000 si 200.000 si mari - peste 200.000 de locuitori), a trei tipuri de mesaj promotional (A,B si C) si a doua tipuri de oferta - 1 si 2. Structura celor 90.000 de trimiteri, in raport cu segmentarea efectuata, este reprezentata in imaginea de mai jos:

In urma campaniei, au fost primite, la incheierea acesteia, un numar de 6.300 de cereri de informatii suplimentare furnizate de catre agentii de asigurari ai societatii. Astfel, rata de raspuns asociata campaniei de direct - mail a fost de 7%, iar cele 6.300 de cereri de intrevederi cu agentii societatii de asigurari s-au repartizat, in raport cu segmentele de clienti potentiali vizate, astfel:

Folosind metoda scoring-ului, sa se analizeze baza de date a firmei de asigurari cuprinzand cei 90.000 de clienti si sa se identifice principalul segment de clienti potentiali in raport cu marimea localitatii de domiciliu, a tipului de mesaj transmis si a tipului de oferta promovat.

*

Scoring-ul reprezinta o tehnica de evaluare a bazei de date specifice marketingului direct constand in acordarea unui punctaj specific fiecarui segment al acesteia in funtie de probabilitatea de reactie asociata clientilor potentiali care il compun. Principiul care sta la baza metodei afirma ca cu cat asemanarea dintre un client potential si unul efectiv este mai mare, cu atat primul are sanse mai mari sa devina, la randul sau, client efectiv.

Utilizarea scoring-ului presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

a) determinarea variabilelor de referinta cu care se va realiza segmentarea bazei de date a companiei si, ulterior, analiza eficientei acesteia la nivelul fiecarui segment de clienti potentiali;

b) acordarea unor punctaje specifice fiecarui segment si calcularea scorurilor asociate segmentelor de clienti potentiali;

c) clasificarea segmentelor de clienti potentiali in raport cu scorurile asociate acestora;

d) selectia viitoarelor segmente tinta de clienti potentiali pentru campaniile de marketing direct proiectate si realizate ulterior.

In acest caz, variabilele de referinta considerate vor fi marimea localitatii de domiciliu, tipul de mesaj adresat si tipul de oferta expediat clientilor potentiali. Pentru fiecare dintre acestea, vor fi acordate calificative specifice in raport cu dimensiunile lor la nivelul intregii campanii. Astfel, principalul element de analiza va fi rata de raspuns generata in raport cu fiecare variabila de referinta si fiecare segment de clienti potentiali astfel determinat.

Vor fi acordate cate 10 puncte pentru fiecare variabila de referinta si fiecare segment de clienti potentiali dupa urmatorul principiu: rata de raspuns maxima la nivel de segment si variabila de referinta va fi recompensata cu 10 puncte, in timp ce celelalte rate de raspuns vor fi recompensate descrescator, proportional fata de aceasta.

In acest caz, ratele de raspuns specifice si punctajele acordate in raport cu fiecare variabila de referinta si pentru fiecare segment de clienti potentiali vor fi urmatoarele:

In raport cu marimea localitatii de domiciliu a clientilor potentiali:

dimensiunea segmentelor de piata specifice: 30.000 tinte;

numar raspunsuri provenind din orasele mari: 2.800;

numar raspunsuri provenind din orasele medii: 2.200;

numar raspunsuri provenind din orasele mici: 1.300;

rata da raspuns specifica oraselor mari:

rata de raspuns specifica oraselor medii:

rata de raspuns specifica oraselor mici:

Pentru acordarea punctelor, vom considera rata de raspuns maxima ca echivaland cu 10 puncte, iar celelalte doua vor primi, proportional, un numar specific de puncte. Deci, vom avea:

puncte acordate segmentului oraselor mari: 10 puncte (rata de raspuns maxima - 9,33%);

puncte acordate segmentului oraselor medii: 7,86 puncte -

puncte acordate segmentului oraselor mici: 4,64 puncte -

In raport cu tipul de mesaj adresat (inclusiv in functie de marimea medie a localitatii de domiciliu a clientilor potentiali):

dimensiunea segmentelor de piata specifice: 10.000 "tinte";

dimensiunea raspunsurilor din orase mari / mesaj A: 1.000;

dimensiunea raspunsurilor din orase mari / mesaj B: 1.200;

dimensiunea raspunsurilor din orase mari / mesaj C: 600;

rata de raspuns pentru orasele mari / mesajul A:

rata de raspuns pentru orasele mari / mesajul B:

rata de raspuns pentru orasele mari / mesajul C:

puncte acordate segmentului orase mari / mesajul A: 8,33 puncte -

puncte acordate segmentului orase mari / mesajul B: 10 puncte (rata de raspuns maxima - 12%);

puncte acordate segmentului orase mari / mesajul C: 5 puncte -

In mod similar, vom stabili punctajele si pentru segmentele oraselor medii si mici. Punctajele specifice vor fi:

orase medii /mesaj A: 7,78 puncte;

orase medii / mesaj B: 10 puncte;

orase medii / mesaj C: 6,67 puncte;

orase mici / mesaj A:10 puncte;

orase mici / mesaj B: 5 puncte;

orase mici / mesaj C: 6,67 puncte.

In raport cu tipul de oferta expediat (inclusiv in functie de marimea medie a localitatii de domiciliu a clientilor potentiali si a tipului de mesaj adresat):

dimensiunea segmentelor de piata specifice: 5.000 "tinte";

numar raspunsuri orase mari /mesaj A / oferta 1: 600;

numar raspunsuri orase mari / mesaj A / oferta 2: 400;

numar raspunsuri orase mari / mesaj B / oferta 1: 700;

numar raspunsuri orase mari / mesaj B / oferta 2: 500;

numar raspunsuri orase mari / mesaj C / oferta 1: 250;

numar raspunsuri orase mari / mesaj C / oferta 2: 350;

rata de raspuns pentru orase mari / mesaj A / oferta 1:

rata de raspuns pentru orase mari / mesaj A / oferta 2:

rata de raspuns pentru orase mari / mesaj B / oferta 1:

rata de raspuns pentru orase mari / mesaj B / oferta 2:

rata de raspuns pentru orase mari / mesaj C / oferta 1:

rata de raspuns pentru orase mari / mesaj C / oferta 2:

puncte acordate segmentului orase mari / mesaj A / oferta 1: 10 puncte (rata de raspuns maxima);

puncte acordate segmentului orase mari / mesaj A / oferta 2:    puncte

puncte acordate segmentului orase mari / mesaj B / oferta 1:10 puncte (rata de raspuns maxima);

puncte acordate segmentului orase mari / mesaj B / oferta 2:    puncte;

puncte acordate segmentului orase mari / mesaj C / oferta 1: puncte;

puncte acordate segmentului orase mari / mesaj C / oferta 2: 10 puncte (rata de raspuns maxima).

In mod similar vom stabili punctajele si pentru segmentele oraselor de marime medie si mica si in functie de tipurile de mesaj adresate. Punctajele specifice vor fi:

orase de marime medie /mesaj A / oferta 1: 10 puncte;

orase de marime medie / mesaj A / oferta 2: 2,73 puncte;

orase de marime medie / mesaj B / oferta 1: 10 puncte;

orase de marime medie / mesaj B / oferta 2: 5 puncte;

orase de marime medie / mesaj C / oferta 1: 10 puncte;

orase de marime medie / mesaj C / oferta 2: 5 puncte;

orase mici /mesaj A / oferta 1: 10 puncte;

orase mici / mesaj A / oferta 2: 3,33 puncte;

orase mici / mesaj B / oferta 1: 10 puncte;

orase mici / mesaj B / oferta 2: 10 puncte;

orase mici / mesaj C / oferta 1: 1,43 puncte;

orase mici / mesaj C / oferta 2: 10 puncte.

Folosind punctajele obtinute in urma calculelor, vom intocmi un tabel de sinteza, dupa cum urmeaza:

Din analiza rezultatelor prezentate in tabelul de mai sus se poate desprinde concluzia ca segmentul de clienti potentiali cel mai atractiv pentru societatea de asigurari este cel al oraselor mari, catre clientii carora a fost adresat un mesaj de tipul B si a fost avansata o oferta de tipul 1, punctajul acestui segment fiind cel maxim - 30 de puncte. Generalizand, se poate afirma ca viitoarele actiuni de marketing direct ale societatii de asigurari vor fi orientate spre clientii potentiali avand domiciliul in orasele mari (de cel putin 200.000 locuitori) si vor avea ca suport un mesaj de tipul B si, respectiv, o oferta de tipul 1.