Planul de marketing

Planul de marketing

Procesul de planificare se materializeaza intr-un plan de marketing care va fi comunicat organizatiei in vederea aplicarii. Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea de marketing si resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia.

1. Functiile planului de marketing

Rezultat al contributiei diferitelor niveluri organizatorice, planul de marketing indeplineste anumite functii in cadrul organizatiei. Printre cele mai importante se inscriu:

. identificarea surselor avantajului competitiv al firmei pe pietele pe care aceasta opereaza;

. orientarea activitatii organizatiei in functie de mutatiile din mediul intern si extern;

. diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu instabil sau turbulent;

. stabilirea clara, in termeni financiari si nefinanciari, cantitativi si calitativi, a obiectivelor viitoare;

. coordonarea eforturilor depuse de serviciile, compartimentele sau departamentele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing si generale ale firmei;

. cresterea gradului de implicare a personalului, prin specificarea sarcinilor pe care le vor indeplini si a intervalelor de timp aferente;

. alocarea resurselor pentru diferitele activitati de marketing, in functie de contributia lor la indeplinirea obiectivelor stabilite;

. asigurarea indeplinirii unitare, de catre toti managerii si specialistii firmei, a obiectivelor, strategiilor si programelor de actiune;

. oferirea unor puncte de referinta pentru evaluarea rezultatelor obtinute, in vederea adoptarii masurilor necesare de amplificare a rezultatelor pozitive si de corectare a aspectelor negative.

Planul de marketing este o componenta importanta a planului de afaceri, alaturi de planurile corespunzatoare celorlalte functii ale firmei: cercetare - dezvoltare, productie, personal si financiara . Acesta va fi elaborat pentru fiecare diviziune a organizatiei, unitate strategica de activitate, categorie de produs, produs si piata tinta. La randul lor, planurile de afaceri sunt parti integrante ale planului strategic al intreprinderii.

2. Orizontul de timp

Planul de marketing poate fi elaborat pentru diferite intervale de timp. In mod frecvent, firmele concep planuri pe termen scurt, pentru un an. Alteori, orizontul de timp se extinde la o perioada medie, de 2-3 ani sau chiar la o perioada lunga, respectiv 4-5 ani.

In cazul firmelor care utilizeaza planuri pe termen lung, planurile anuale vor fi elaborate prin detalierea si revizuirea acestora. Corespondenta stabilita astfel intre cele doua tipuri de planuri va facilita urmarirea de catre management si persoanele care poarta responsabilitatea procesului de planificare, a impactului planului anual asupra evolutiei pe termen lung a firmei si a pozitiei pe care doreste sa o dobandeasca pe piata tinta. Datorita valorii sale operationale, planul de marketing anual este denumit uneori plan tactic, in timp ce planurile elaborate pentru perioade de timp mai indelungate sunt denumite planuri strategice, datorita contributiei lor la directionarea activitatii de marketing.

Planul pe termen lung va fi elaborat in functie de misiunea organizatiei, resursele necesare si evolutia estimata a factorilor cheie ai mediului extern. El nu va fi obtinut prin simpla extrapolare a unui plan anual. In caz contrar, va aparea un decalaj intre situatia dorita si rezultatele firmei.

Firmele care acorda prioritate planului anual manifesta o atitudine reactiva in raport cu mediul extern. Obiectivele, strategiile si programele de actiune sunt elaborate doar ca efect al schimbarilor micro si macromediului. Este de preferat insa o atitudine activa, conform careia activitatile de marketing sunt planificate atat in functie de misiunea si obiectivele generale asumate de intreprindere, de resursele si potentialul sau, cat si de conjunctura pietei.

3. Structura planului de marketing

In practica, structura detaliata a planului de marketing inregistreaza o serie de diferente de la o firma la alta, in functie de particularitatile activitatii sale. In general, componentele de baza care trebuie sa se regaseasca in orice plan de marketing sunt prezentate in fig. 5.4.

Rezumatul este prima componenta a planului de marketing. Acesta consta intr-o prezentare succinta a continutului planului. Are rolul de a facilita intelegerea rapida de catre cadrele de conducere, a obiectivelor, strategiilor si tacticilor de marketing cuprinse in plan. Se recomanda ca rezumatul sa nu depaseasca 2-3 pagini ca amploare.

Analiza mediului intern si extern este realizata prin intermediul unui audit de marketing. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni si endogeni care influenteaza activitatea de marketing a firmei si impactul lor favorabil sau nefavorabil.

Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezinta si evalueaza punctele forte si punctele slabe ale firmei, precum si oportunitatile si ameniintarile mediului extern. Aspectele relevate de analiza SWOT se caracterizeaza prin specificitate, indicand situatia intreprinderii pentru care se realizeaza si raporturile acesteia cu micro si macromediul extern.

Ipotezele planului de marketing se refera la evolutia viitoare a componentelor majore ale mediului. Ele reprezinta estimari referitoare la factorii cheie de care depinde succesul firmei. Ipotezele stau la baza obiectivelor si strategiilor ce vor fi propuse. Se recomanda ca in elaborarea planului de marketing sa se considere un numar cat mai mic de ipoteze care sa se refere la aspectele critice. In situatia in care planul poate fi aplicat indiferent de ipotezele formulate, acestea devin inutile.

Fig. 5.4 Componentele planului de marketing

Obiectivele planului de marketing reprezinta o reflectare a misiuni obiectivelor generale ale firmei, la nivelul functiei de marketing. In esenta, obiectivele precizeaza pozitia pe care firma intentioneaza sa o dobandeasc piata tinta. Obiectivele sunt formulate in mod concis, sub forma cantitativa sau calitativa. Este necesar ca fiecare obiectiv sa fie stabilit in deplina concordanta cu aspectele cheie evidentiate de analiza SWOT. Totodata, specialistii de marketing urmaresc implicatiile pe care le au obiectivele asupra alocarii resurselor firmei.

Strategiile de marketing constituie o componenta importanta a planului. Spre deosebire de obiective care indica pozitia la care aspira firma, strategiile vor preciza directiile de actiune. Colectivul de elaborare a planului va stabili strategia de piata a firmei si strategiile corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea.

Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge firma pentru indeplinirea obiectivelor si aplicarea strategiilor sale. Programul reprezinta succesiunea de actiuni pe care le va desfasura organizatia, persoanele implicate, scadentele si costurile aferente.

Bugetul planului se stabileste in functie de programul de marketing elaborat. Capitolul 'venituri' include volumul prognozat al vanzarilor la pretul mediu estimat. Capitolul 'cheltuieli' prezinta costurile de productie si de marketing (distributie fizica, promovare etc.), generate de actiunile stabilite prin plan. Pentru planul de marketing, nuimeroase firme utilizeaza tehnica 'planificare -programare - buget', ca forma a metodei de stabilire detaliata a bugetului[2]. Alocarea resurselor are loc in functie de obiectivele care trebuie sa fie atinse si sunt specificate in program. Nu se porneste de premisa ca repartizarea resurselor pe activitatile din perioada anterioara de planificare este valida si ca aceeasi structura a cheltuielilor trebuie sa fie respectata si pentru urmatoarea perioada. O tehnica recomandata este 'baza zero', conform careia fiecare element de cheltuieli trebuie justificat si corelat cu obiectivele generale ale firmei.

Sistemul de control este componenta finala a planului. Includerea sa in plan are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing. Periodic, se efectueaza o analiza a rezultatelor, pentru a identifica disfunctionalitatile si a lua masurile corective